劉文臻 池州學(xué)院商學(xué)院

近年來，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，整個行業(yè)已經(jīng)進入重新洗牌的階段。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，各大房地產(chǎn)企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，除了不斷增強自身實力之外，還要努力在市場上樹立良好的形象，形成口碑效應(yīng)。然而，近年來，房地產(chǎn)行業(yè)營銷在人們心目中的形象不斷惡化，不但影響企業(yè)在市場上的知名度與美譽度，同時，還會嚴(yán)重降低企業(yè)業(yè)績。

一、房地產(chǎn)行業(yè)營銷形象問題產(chǎn)生的原因分析

房地產(chǎn)行業(yè)營銷形象問題由來已久，已經(jīng)在人們心中埋下了不好的印象，而且對項目的銷售與企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了極其不好的負面影響，因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想有所突破，挽回自己的營銷形象，就必須徹底分析問題產(chǎn)生的根源，摸清問題產(chǎn)生的來龍去脈。首先，從產(chǎn)品角度來看，雖然房地產(chǎn)企業(yè)所提供的商品房，有時并不一定是由營銷部門決定的，但是客戶經(jīng)常會錯誤的將推銷人員認(rèn)作為營銷人員，這就會把推銷人員的欺騙行為歸咎于銷售人員[1]。同時，營銷者往往也借助產(chǎn)品的功能、樣式、質(zhì)量等來建立自身的經(jīng)營方式、經(jīng)營特點，并利用廣告等進行宣傳。房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，同時在“穩(wěn)增長”和“去庫存”政策的引導(dǎo)下，大量房地產(chǎn)商使用定點超越戰(zhàn)略來趕超競爭對手，這種方式雖然能在一定程度上促進企業(yè)發(fā)展，但這樣會造成大量的模仿，盲目跟從，使得許多商品房不僅在包裝、質(zhì)量、功能等方面相似，甚至連名字也大致一樣，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)幾乎一模一樣。

其次，從定價角度來看，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)不考慮采用營銷方法來樹立積極的公司形象，以招募更好的員工。但是，最近許多學(xué)者認(rèn)為營銷可以幫助公司樹立有效的形象。信息技術(shù)的迅速發(fā)展使得消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到許多對自己有利的信息，獲取更多的關(guān)于房子的質(zhì)量、服務(wù)、功能、售后等方面的信息，尤其是在價格方面，消費者因為自身所收集到的知識、信息不一樣，因此，同樣的房子就有可能出現(xiàn)以不同價位的房價銷售給不同的客戶，這就造成了房地產(chǎn)企業(yè)形象的損壞。有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，客戶在與銷售人員商量優(yōu)惠的時候，其對銷售人員的印象不是由其所支付的價格所決定的，而是與其他消費對比產(chǎn)生的[2]。

最后，從營銷道德的角度來看，由于部分房地產(chǎn)企業(yè)為了在市場上站穩(wěn)腳跟，面臨著巨大的競爭和財務(wù)的壓力，房地產(chǎn)企業(yè)開始不考慮其形象與美譽度，不顧及道德、社會賦予的責(zé)任以及自身的長遠利益，這些嚴(yán)重損害了營銷的形象。

二、提升營銷形象的建議與策略

（一）充分做好市場調(diào)研，做到精準(zhǔn)傳播

房地產(chǎn)產(chǎn)品定位至關(guān)重要，關(guān)系到開發(fā)商的長遠利益，開發(fā)商企業(yè)要充分做好市場調(diào)研，在對市場和及消費者做了充足的調(diào)查研究之后，結(jié)合自己的和其它企業(yè)的差異化優(yōu)勢，來得到消費者信賴的過程。因此，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位并不是簡單形成的，它是通過大量負責(zé)計劃戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)營銷活動的人員的調(diào)查研究，從而建立在市場定位和消費者定位基礎(chǔ)之上的。眾所周知，開發(fā)商企業(yè)要想找到自身的市場定位，首先要清楚認(rèn)識到自己在整個行業(yè)競爭中所處的位置，然后確定好自己的目標(biāo)，并且要合理規(guī)劃好自己產(chǎn)品的檔次，是奢華高檔路線還是中低檔路線，否則企業(yè)就會投入更多的錢來進行宣傳來吸引新的消費者，而消費者就更加會對營銷產(chǎn)生負面印象，這樣就陷入了一個惡性循環(huán)。

（二）形成雙向互動的同時加強自律

傳統(tǒng)的營銷模式，缺乏精準(zhǔn)度，存在盲目，隨意及相似度高等缺陷，而且都是單向的，這就造成了信息的不對等，購房者往往是信息的接收者，不能形成良好的互動，這就大大影響企業(yè)營銷業(yè)績。房地產(chǎn)企業(yè)可以與購房者形成互動，獲取消費者的個性化信息資料，并通過這些資料為消費者提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)消費者的需求以及消費行為改變[3]。與此同時，企業(yè)也可以改變營銷策略，將消費者也參與到銷售當(dāng)中去，這就形成了企業(yè)與消費者的互動，不僅增加了良好的印象，而且為消費者提供了個性化服務(wù)，提高了企業(yè)的銷售業(yè)績，同時，消費者會將消費信息傳遞下去，提高信息的使用價值，也就是說雙向互動還存在著潛在的價值。

企業(yè)在加強雙向互動的同時，還必須認(rèn)識到自律的重要性，許多經(jīng)驗表明，不注重道德、社會賦予的責(zé)任以及自身的長遠利益企業(yè)是不可能長足發(fā)展的。不負責(zé)任和沒有道德的企業(yè)沒有形成良好的企業(yè)信譽，將最終被消費者所淘汰。

三、結(jié)語

房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象惡化的主要原因在于大量的雷同使得消費者認(rèn)為營銷不再具有創(chuàng)新性以及企業(yè)營銷道德和社會責(zé)任的缺失。要樹立良好的營銷形象，企業(yè)必須充分做好市場調(diào)研，做到精準(zhǔn)傳播、同時，要與消費者形成雙向互動的同時加強自律，否則，將最終被消費者所淘汰。