胡麗鑫 武漢東湖學院

一、肯德基VI手冊設計分析

肯德基餐廳的VI手冊設計，打破了原有的格式，整體視覺感的設計炫酷、先進且實用，增強了品牌整體的空間體驗感，表達出了餐廳品牌的文化理念與內(nèi)涵。在當今世界的頂級品牌當中，直接將頭像作為品牌標志是非常少見的，而哈蘭·山德士上校是相對做得最成功的。

（一）基礎系統(tǒng)

（1）企業(yè)標志：為滿足品牌戰(zhàn)略需要，整體具有清晰、完整、強烈、獨特感染力，用簡潔醒目的色彩精準表達了品牌戰(zhàn)略的精準定位，具有高度識別性。

（2）標準色：紅、黑雙色搭配簡潔、明快，形成經(jīng)典，精準表達了企業(yè)經(jīng)營的文化理念與產(chǎn)品特性。

（3）標準字：“KFC”的字體細節(jié)設計，視覺沖擊力強，畫面效果富有感染力，最大限度地創(chuàng)造了視覺誘導效果，牢牢抓住了消費者的記憶點。

（4）象征圖案：一直使用的圖案是哈蘭·山德士上校的頭像，對比眾多象征圖案，個性鮮明易識別，充滿親切感，更能獲得好感，能夠更精準的傳遞品牌信息，加深消費者記憶點。

（二）應用系統(tǒng)

肯德基品牌的餐廳室內(nèi)外、廣告宣傳、食品包裝、公共享品等所有的視覺元素，都印有專屬的上校頭像和“KFC”字樣，整體統(tǒng)一、簡潔、和諧。紅、白、黑三色的標準色在應用系統(tǒng)中反復搭配，反復加強著消費者的記憶點。

二、肯德基LOGO變化及分析

肯德基從1952年的第一家開業(yè)以來，已經(jīng)換過七個版本LOGO。由于歷代LOGO設計對于上校頭像圖案的保留，所以哈蘭·山德士上校的裝扮也已經(jīng)成為了肯德基獨一無二的品牌注冊商標，考慮到他對于肯德基品牌形象巨大的影響力，后來的新管理者們?nèi)耘f聘請他繼續(xù)擔任肯德基品牌的形象代言人，并且專門終身支付上校一筆工資。

1952年，肯德基連鎖快餐廳正式成立。從最開始的標志設計，上校就以經(jīng)典的領結(jié)、山羊胡的形象搭配出現(xiàn)其中，將品牌名全稱的字體與上校頭像搭配的組合，擁有獨一無二的視覺差異化，符合當時的時興的西部牛仔文化審美。

在上校去世的前兩年，1978年時，肯德基品牌推出了新版LOGO。由于第一版LOGO中的哈蘭·山德士大叔的形象圖形已經(jīng)深植入廣大消費者的印象，于是在創(chuàng)新第二版LOGO時，將新版LOGO設計的更加簡潔、明快。把品牌名全稱的字體放在上校頭像的后面，進一步強化視覺感受。將品牌名稱字體中的字母“K”與“i”巧妙進行創(chuàng)意連接，并把全部字體加大加粗。

1991年，肯德基將品牌名稱縮寫為“KFC”。此外，第三版LOGO的設計是真正引入現(xiàn)代化企業(yè)標志識別系統(tǒng)概念的新型標志，設計概念中真正具備了企業(yè)標志中所必要的基礎要素，反映出當時VI設計研究更加規(guī)范、科學，成為了在商業(yè)中不可或缺的存在。這時的LOGO設計開始加入彩色元素，并將紅、藍色確立為了標準色，將視覺沖擊感極強的紅色與現(xiàn)代化的條紋形象相結(jié)合，運用低飽和度藍色繪制頭像圖形，整個形象更加融合，中和了強烈的紅色帶來的灼熱感，視覺感更加舒適。為了滿足肯德基全球化的發(fā)展戰(zhàn)略需求，確立了標準字“KFC”。紅、藍色組合搭配“KFC”標準字樣，開始成為新時代肯德基品牌的時尚象征。

1997年，被三康餐飲集團收購，并推出了新的LOGO設計。第四版LOGO，更新了原來的設計觀念，將標志整體造型做成規(guī)整的正方形，正方形內(nèi)由原始標準字、標準色、標準圖像進行細微調(diào)節(jié)設計后緊密組合而成，LOGO的整體設計變得更加一體化。充分把握住了視覺營銷的戰(zhàn)略節(jié)奏感，上校頭像運用藍色與乳白色，做出雙色的陰影效果，并由半側(cè)面轉(zhuǎn)為了正面的形象，完整正面更能給人帶來坦率、真誠的感覺，由此拉進了與消費者之間的距離感，在紅色背景上略微傾斜，避免了完整正面可能給人帶來的嚴肅感。

2006年，肯德基品牌推出了第五版LOGO，在該版本的升級中，之前使用的藍色被舍棄，而選擇直接采用紅、黑雙色的應用，整個標志因為紅、黑雙色的組合而顯得更具潮流感和先進感，顯得更加年輕化。上校的頭像也變得更加簡練，由原來的白西裝變成了紅色廚師圍裙。背景板改成了紅色的梯形色塊，將原來的紅色降低明度。流暢、干凈的黑色線條使上校的表情顯得更加清晰和生動。品牌名稱被放在圖標的正下方，還在LOGO的應用上，增加輔助性的宣傳語。

2016年5月，肯德基推出了“復活”哈蘭·山德士先生的系列視頻廣告，并在其中使用了肯德基推出的最新版品牌LOGO設計。此次推出的新版LOGO設計換掉了上一版中的紅色圍裙，整體以單色為主，標準色依舊采用紅、黑雙色，LOGO整體簡練、整潔，沒有繁復的修飾，識別性極強。

詳細對比最近兩版的LOGO。上校的臉瘦了許多，一些細節(jié)地方都有細微變化。新版“KFC”字體設計的調(diào)整最細致，輕微的增加了“K”的四個角的弧度；填平了“F”的中間筆畫右下側(cè)的三角尖裝飾；加長了“C”的右上角。調(diào)整過后的字體變的更加圓潤飽滿，與帶有圓角紅白相間的筒狀新LOGO融為一體。整體排版更加創(chuàng)新、大膽，給肯德基品牌的標志注入了新的活力和新鮮感，標志給人的觀感也更加鮮明了品牌的快餐特點。

三、肯德基VI設計總結(jié)

1.肯德基標志經(jīng)過多次修改仍保留原有的基本圖形不變，在此基礎上根據(jù)時代審美、企業(yè)階段發(fā)展理念進行創(chuàng)新。

2.在標志所攜帶信息沒有減少的情況下，充分考慮到消費者的記憶，利用標準色、標準字提高消費者對標志的記憶效率，增強消費者視覺感官與記憶點。

3.標志作為企業(yè)品牌文化的一個可視載體，不僅在美觀、易識別方面，還要及時滿足企業(yè)發(fā)展需求，體現(xiàn)品牌文化理念宗旨，與時俱進符合時代的潮流。