杜冠群 山東旅游職業(yè)學(xué)院

濟寧微山地區(qū)有著豐富的自然資源和深厚的人文資源，在我省農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)發(fā)展上具有雙重的代表性和示范性。近年來，它緊緊抓住全域旅游大發(fā)展的寶貴契機，成功打造出“最美微山湖”旅游品牌。除自然、人文景觀開發(fā)與建設(shè)之外，微山地區(qū)還有著豐富而獨特的鄉(xiāng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品資源，其中微山湖大閘蟹、微山湖四鼻鯉魚、微山湖烏鱧為當(dāng)?shù)氐乩順酥颈Ｗo產(chǎn)品?；谖⑸疆?dāng)?shù)刎S富的自然資源及農(nóng)產(chǎn)品資源，在全域旅游的視角下，如何讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品煥發(fā)生機，使農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)齊頭并進，游客滿意度與居民幸福度同步提高是亟待解決的問題。

濟寧微山縣地處山東省西南部，水域及濕地面積占轄區(qū)總面積的70%左右，是典型的內(nèi)陸湖區(qū)農(nóng)業(yè)縣。獨特的地理環(huán)境和自然資源使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)類型不同于省內(nèi)其他地區(qū)，漁業(yè)資源的產(chǎn)值占到農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的40%左右，高于傳統(tǒng)的種植業(yè)和畜牧業(yè)。[1]因此近年來，微山縣農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向和重點，多以湖鮮為主，實行“漁農(nóng)兼顧，以漁為主”的發(fā)展戰(zhàn)略。

一、濟寧微山農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重，市場競爭力不足

通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)卮迕窦捌髽I(yè)在經(jīng)營和加工的農(nóng)產(chǎn)品主要包括鴨蛋、荷葉茶、芡實、蓮子、小龍蝦、鱖魚等，多為未經(jīng)深加工的初級產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，幾乎家家的產(chǎn)品都是完全一樣的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化的單一，造成在市場競爭中辨識度不高，優(yōu)勢不突出，而且價格會遭到一定程度的打壓，嚴重影響農(nóng)民的收入。

當(dāng)前微山當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級為旅游商品的意識相對比較單薄。農(nóng)產(chǎn)品打造為旅游商品的開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、營銷未成為大多數(shù)農(nóng)戶的共識，巨大的市場潛力并未被挖掘。有部分商戶和農(nóng)戶想嘗試打造旅游商品式的農(nóng)產(chǎn)品，但是苦于缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計知識和必要的啟動資金，想法遲遲未能付諸于實踐。

（二）生產(chǎn)經(jīng)營模式陳舊，未形成較好的品牌影響力

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)收入主要來源于農(nóng)產(chǎn)品的種植和生產(chǎn)，單純通過農(nóng)產(chǎn)品本身來實現(xiàn)農(nóng)民收入的增長比較困難?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)資源已經(jīng)不單是簡單的生產(chǎn)資源了，通過品牌化的經(jīng)營管理可以讓農(nóng)業(yè)資源得到更大的價值。使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸到其他的行業(yè)，提高農(nóng)業(yè)的附加值。2017年9月，濟寧市編制了《濟寧市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》，發(fā)布了“濟寧食饗”政府品牌，收入了53加企業(yè)的100多個產(chǎn)品。政府的統(tǒng)一管理運營一定程度上促成了銷售鏈的延伸，但是單個產(chǎn)品的優(yōu)勢和價值并沒有得到很好的挖掘，品牌的市場占有率不足，未起到很好的營銷效果。除去政府統(tǒng)一規(guī)劃的品牌外，當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)自己品牌也不少，但家家都使用自己的品牌，造成品牌多而雜，在經(jīng)營上很難形成規(guī)模，已成為限制當(dāng)?shù)仄放瓢l(fā)展的重要因素。

微山當(dāng)?shù)鼐哂胸S厚的農(nóng)產(chǎn)品資源，但是產(chǎn)品品牌影響力嚴重不足，未形成像高郵鴨蛋、盱眙小龍蝦這樣的響當(dāng)當(dāng)?shù)牡乩砥放?。這與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營模式陳舊有重要的關(guān)系。一直以來，微山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶大多采用“散養(yǎng)+散售”的生產(chǎn)經(jīng)營模式，小型的民營企業(yè)資金資源受限，也是多采用從農(nóng)戶手里收購進而販賣這樣一種較初級的經(jīng)營模式，力量小難以形成合力。倘若合理的規(guī)整資源，將小而散的農(nóng)戶進行整合，形成規(guī)范的生產(chǎn)基地，農(nóng)戶按照企業(yè)的標準進行生產(chǎn)養(yǎng)殖，企業(yè)負責(zé)市場營銷，這種“基地+企業(yè)+農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營模式將大大提高生產(chǎn)銷售的效率，使農(nóng)戶和企業(yè)間形成合力，有利于市場占有率的提高和品牌影響力的打造。

二、濟寧微山農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

（一）產(chǎn)品升級，加大農(nóng)產(chǎn)品深加工力度

當(dāng)前微山地區(qū)出售的農(nóng)產(chǎn)品大多為初級產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏地域特色及文化特色，大大影響了消費者對微山湖農(nóng)產(chǎn)品的認知。利用食品科學(xué)技術(shù)、改善傳統(tǒng)包裝運輸方式，優(yōu)化食品產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加值，將對微山地區(qū)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。首先政府應(yīng)當(dāng)鼓勵企業(yè)與科研機構(gòu)強強聯(lián)合，大膽技術(shù)創(chuàng)新，進行產(chǎn)品研發(fā)。例如各種水生特色雜糧，按照一定比例配置好，利用現(xiàn)代食品技術(shù)做成食用方便的半成品，消費者只需回去加水沖泡即可成為美味的雜糧粥；利用優(yōu)勢產(chǎn)品咸鴨蛋黃制作各種餅干、點心或者半成品餡料進行售賣，都將大大提高產(chǎn)品的附加值。其次，改善產(chǎn)品包裝，盡可能的保證產(chǎn)品新鮮度保留產(chǎn)品原有風(fēng)味。例如魚類生鮮產(chǎn)品，可以采用魚蝦活體包裝袋進行充氧包裝，既便于攜帶，又增加了產(chǎn)品的新鮮度。

濟寧是“運河之都”，具有豐厚的運河文化和旅游資源?？梢詫⒕┖歼\河與微山自然湖景打造全域旅游新標地，引入旅游資源食文化，將農(nóng)產(chǎn)品從文化、營養(yǎng)、包裝等方面進行深度開發(fā)，形成獨具特色的旅游商品，構(gòu)建新的旅游購物體驗。進一步加大力度進行微山特色農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計、文化故事挖掘、電商培訓(xùn)等服務(wù)，將單一農(nóng)產(chǎn)品打造為系列產(chǎn)品，全方位對農(nóng)產(chǎn)品進行升級。注重品牌的宣傳，打造更具附加值的農(nóng)產(chǎn)品形象。

（二）全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準

產(chǎn)品質(zhì)量是樹立品牌、提高競爭力的關(guān)鍵。尤其是作為食品的農(nóng)產(chǎn)品，更要關(guān)注于在生產(chǎn)、加工、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈中的質(zhì)量食品安全問題。為了更有力的貫徹產(chǎn)品質(zhì)量標準的執(zhí)行，可嘗試進一步完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，并且將分散家庭式的生產(chǎn)養(yǎng)殖模式逐漸轉(zhuǎn)化為一定區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一規(guī)?；a(chǎn)。有條件的企業(yè)可以利用物聯(lián)網(wǎng)和區(qū)域鏈技術(shù)，嘗試建立食品可追溯體系。消費者通過掃描包裝上的二維碼，就可以掌握自己所購買的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵信息。在大型的農(nóng)產(chǎn)品交易市場引入快速檢驗技術(shù)，最大限度保障食品安全。在農(nóng)產(chǎn)品認證方面，要明確無公害、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)別，嚴格認證的審批和管理，提高當(dāng)?shù)厝N農(nóng)產(chǎn)品的公信力。

目前，微山當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準主要采用的國家標準和行業(yè)標準，與國內(nèi)其他地區(qū)生產(chǎn)同類農(nóng)產(chǎn)品的地區(qū)標準一樣，就會造成產(chǎn)品優(yōu)勢不夠突出。建議具有規(guī)模的企業(yè)建立高于國家標準并具有地方特征的質(zhì)量標準體系。對微山當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進行分級劃分，突出食安優(yōu)勢。從而更準確地進行市場定價和目標顧客群的篩選。

（三）構(gòu)建全方位的營銷格局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

首先要利用廣告等傳統(tǒng)營銷手段持續(xù)進行媒體宣傳?？梢月?lián)合行業(yè)協(xié)會、旅游協(xié)會、優(yōu)質(zhì)企業(yè)共同打造微山區(qū)域品牌廣告，或者在旅游宣傳片中引入飲食等相關(guān)內(nèi)容，讓更多的人了解微山飲食、了解微山特產(chǎn)。充分利用各種展銷機會集中展示當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展成果、新開發(fā)的各種產(chǎn)品，提升產(chǎn)品知名度。

其次，采用新型融媒手段拓寬營銷途徑。傳統(tǒng)的營銷只是一個廣告、一個聲音，而通過融媒手段，可以將廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)變?yōu)楣餐瑸橐粋€項目服務(wù)的三種形式、手段和方法。利用網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)戶和消費者構(gòu)建一個橋梁，利用直播的方式，讓農(nóng)戶、經(jīng)銷商與消費者直接面對面交流，同時方便身處不同地域的消費者購買，節(jié)省了營銷成本有提高了營銷效率。此外，還可以充分將農(nóng)產(chǎn)品與飲食烹飪相結(jié)合，錄制利用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品制作菜肴點心的視頻放在網(wǎng)絡(luò)中，又或者制作各種農(nóng)產(chǎn)品美食宣傳冊。從消費者最感興趣的飲食入手，打開宣傳營銷的新通路。

第三，創(chuàng)新商業(yè)推廣模式。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售營銷大多是使用產(chǎn)品分銷模式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者手中要經(jīng)歷若干過程。如果可以學(xué)習(xí)山西武鄉(xiāng)小米會員制的直營模式[2]，將大大省略中間環(huán)節(jié)。并且可以成功將農(nóng)產(chǎn)品銷售與私人定制、禮品包裝等融合，走出農(nóng)產(chǎn)品推廣的新道路。

（四）農(nóng)旅融合，開發(fā)特色農(nóng)旅活動

微山地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品獨特的加工烹飪方法有著深厚的歷史及濃郁的文化氣息。以特色農(nóng)產(chǎn)品為依托，以全域旅游中的“食”為要素，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合帶動作用，可以開發(fā)多種類型的旅游產(chǎn)品，吸引游客，同時又帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售。例如：依托微山豐富的自然資源，增加農(nóng)家樂項目，打造湖上采摘、垂釣等豐富有趣的休閑娛樂項目。又或是設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品加工制作的文化體驗館，打造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、文化宣傳、研學(xué)旅游、教育科研為一體的全域旅游綜合體，提升旅游的體驗感和教育意義。開展各類活動的同時，讓游客全面的了解農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖及加工，無形中起到營銷廣告效應(yīng)，拓寬了市場渠道。

三、小結(jié)

濟寧微山地區(qū)擁有獨特的農(nóng)業(yè)資源和旅游資源。唯有從全域旅游的視角出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)營銷與旅游發(fā)展相融合，形成自己獨特的產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)化鏈條，才更有利于挖掘出微山農(nóng)產(chǎn)品的地方特色和文化優(yōu)勢。在推動農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的同時，又可促進地方旅游業(yè)的發(fā)展。