方志剛 國機汽車發(fā)展有限公司

4S店是汽車銷售服務(wù)4S店的縮寫。汽車4S店是提供整車銷售、零配件、售后服務(wù)以及信息反饋為一體的汽車銷售企業(yè)。汽車4S店是由經(jīng)銷商投資建設(shè)，按照汽車生產(chǎn)商的標(biāo)準(zhǔn)建造。店內(nèi)的設(shè)計裝飾是按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。汽車市場內(nèi)的激烈競爭，導(dǎo)致在未來的一定時期內(nèi)汽車4S店營銷及客戶管理，必然會出現(xiàn)相應(yīng)的改變。

一、汽車4S店當(dāng)今及未來營銷

（一）當(dāng)今汽車4S店營銷

當(dāng)今，汽車4S店營銷主要分為幾種主要營銷策略，其中產(chǎn)品營銷策略是最為基礎(chǔ)，也是最主要的營銷策略，汽車4S店中的產(chǎn)品就是汽車，汽車既是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，同時對于營銷本身而言具有重要影響。汽車產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，并不單純是技術(shù)層面的問題，也是關(guān)乎市場營銷的重要因素之一。不管是哪一種產(chǎn)品，想要在激烈的市場競爭之中占有一席之地，不僅需要過硬的質(zhì)量，同時還需要產(chǎn)品特性。對于汽車產(chǎn)品而言，也是一樣的道理。對于消費者而言，汽車首先要滿足代步、運輸?shù)然A(chǔ)需求，另外還需要滿足用戶在心理及精神層面上的個性要求。

除了產(chǎn)品策略，另外一種汽車4S店較為注重的營銷策略就是價格策略，也就是汽車定價。而對汽車進(jìn)行科學(xué)合理的定價，首先需要了解汽車產(chǎn)品的目標(biāo)市場，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費需求層次、消費人群、人群購買力，以及汽車銷售市場的競爭結(jié)構(gòu)、汽車產(chǎn)品價格等。其次就是要針對汽車產(chǎn)品在當(dāng)前市場中的定位、品牌影響力等，同時還要考慮消費者對品牌的認(rèn)知程度、對于價格的敏感度以及需求價格彈性。最后還需要區(qū)別汽車產(chǎn)品的屬性、生命周期等，汽車最終定價應(yīng)在一段時期內(nèi)避免出現(xiàn)大的波動，避免引發(fā)老客戶的不滿。

（二）未來汽車4S店營銷

1.“3D”網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息化時代發(fā)展下的必然產(chǎn)物，目前也成為產(chǎn)品市場營銷的主力軍。汽車不同于一般產(chǎn)品，無法單純依靠文字描述、細(xì)節(jié)圖片來了解汽車詳細(xì)信息。汽車更需要現(xiàn)場體驗，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過前期規(guī)劃、廣告投放、后期反饋等來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。但是汽車產(chǎn)品的特殊性，消費者渴望通過更多方式去了解。目前汽車4S店的網(wǎng)絡(luò)營銷主要作用是將客戶從網(wǎng)絡(luò)帶到實體店，未來汽車4S店網(wǎng)絡(luò)營銷將走向“3D”網(wǎng)絡(luò)營銷，汽車的展示不再局限于文字、圖片、視頻，可以通過3D技術(shù)手段進(jìn)行全息投影，這樣消費者可以更加直觀的觀察到汽車的細(xì)節(jié)，即使消費者不到汽車4S店，也可以看到汽車的細(xì)節(jié)，這種實體感是廣告、視頻等無法比擬的體驗。

2.增強品牌影響力

增強品牌影響力，是指打造真正具有極高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品，進(jìn)而在逐漸細(xì)化汽車市場占據(jù)有利地位，同時還可以在消費者群體之中樹立起高口碑與高信譽度，這樣品牌才能真正的建立起品牌影響力。在未來，沒有粉絲的品牌最終的結(jié)局就是滅亡，足見增強品牌影響力的重要，只有增強品牌影響力，才能擁有具有較高忠誠度的客戶，這樣在未來的市場競爭之中，才能擁有自己的社群，擁有自身品牌的粉絲，才能在未來走的更遠(yuǎn)。而在這一點上，從核心底層來講，4S店不能把汽車品牌作為自己的品牌，更不能把汽車產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品。4S店和投資人更應(yīng)該做的，是打造并樹立自身的差異化品牌形象，其所需要依賴的就是能提供的差異化服務(wù)型產(chǎn)品。

3.汽車新零售來臨

對于汽車4S店而言，過去只要依靠資源和機會就可以賺的缽滿盆滿，但是如今的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得價格因素的影響越來越小，汽車價格已經(jīng)不再是決定汽車銷售的決定因素。如今汽車銷售，需要配備的是更加專業(yè)的服務(wù)、品牌形象以及汽車文化等，消費趨勢更加傾向于品質(zhì)消費及體驗消費為主導(dǎo)的新零售消費模式。

二、汽車4S店客戶管理

所謂客戶管理，也就是客戶關(guān)系管理，是通過對客戶詳細(xì)資料的研究分析，進(jìn)而來提高客戶的滿意度，因此提高企業(yè)競爭力的一種手段?？蛻艄芾淼暮诵木褪强蛻魞r值管理，通過1V1營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，進(jìn)而提高客戶的滿意度以及忠誠度，實現(xiàn)客戶價值的持續(xù)貢獻(xiàn)，無形之中提高企業(yè)的盈利能力。對于汽車4S店而言，客戶管理更是顯得尤為重要。但是目前汽車4S店一直都將管理經(jīng)營的重點落在汽車產(chǎn)品上，忽略了客戶的價值。汽車4S店雖然銷售的主要產(chǎn)品就是汽車以及售后服務(wù)，汽車產(chǎn)品不管多完美，售后服務(wù)多么細(xì)致，最終面對的依舊是客戶，為產(chǎn)品和服務(wù)買單的也是客戶。因此客戶才是汽車4S店生存發(fā)展的關(guān)鍵。特別是面對未來社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，客戶對于產(chǎn)品的需求越來越個性化，如何滿足客戶的需求，挖掘客戶的價值，才是未來汽車4S店發(fā)展的趨勢。

（一）增強客戶關(guān)懷

對于汽車4S店而言，客戶是企業(yè)寶貴的財產(chǎn)，客戶關(guān)懷就是客戶管理的核心?？蛻絷P(guān)懷的主要核心就是與客戶建立起長久、穩(wěn)定、有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶接觸的每一個時間點，都應(yīng)更加詳細(xì)的了解客戶信息，更加貼近客戶，了解客戶真實的消費需求與消費偏好，以及消費痛點，最大可能的增加企業(yè)營收。未來企業(yè)間的競爭，不再是產(chǎn)品之間的競爭，而是服務(wù)的競爭和客戶的競爭。增強客戶關(guān)懷，就是要不斷完善服務(wù)細(xì)節(jié)，將客戶的需求放在首位，事事以客戶為優(yōu)先，強化與客戶之間的溝通與聯(lián)系。即使客戶目前沒有消費需求，同樣需要對客戶進(jìn)行維護(hù)?？蛻艄芾砉ぷ鞑皇菚簳r性工作，而是長期的關(guān)心關(guān)懷與關(guān)系維護(hù)。客戶關(guān)懷首先就是做好客戶信息記錄，汽車4S店應(yīng)建立起客戶信息數(shù)據(jù)庫，記錄信息包括基本的客戶姓名、年齡、住址、電話、消費記錄等，還應(yīng)包括生日、重要紀(jì)念日、消費周期等。這樣在生日、紀(jì)念日、節(jié)日等重要日子，可以給客戶發(fā)送祝福信息，提高客戶好感度與忠誠度。其次，就是利用汽車4S店每次活動，向客戶發(fā)送優(yōu)惠券、小禮物等福利，客戶時刻感受到自己是被關(guān)注的，同時也更利于客戶后續(xù)再次進(jìn)行消費。

（二）通過售后服務(wù)細(xì)致化提高客戶滿意度及忠誠度

客戶滿意度是指客戶通過對一個產(chǎn)品或是服務(wù)的可感知的效果與他原本期望值比較后，因此形成的愉悅或是失望的感覺狀態(tài)，在管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，可以參考消費者剩余這一概念。較高的客戶滿意度，可以使得客戶對產(chǎn)品品牌在心理上產(chǎn)生一種信賴感，愛屋及烏，對同一品牌的不同產(chǎn)品也會表現(xiàn)出喜愛，也正是由于客戶較高的滿意度，可以直接增強客戶對品牌的忠誠度，這樣面對市場中不同產(chǎn)品的競爭，企業(yè)依舊可以依托具有高忠誠度的客戶群，保證企業(yè)的營收。

汽車4S店的產(chǎn)品重要的不僅是汽車，還有汽車售后服務(wù)，通過售后服務(wù)細(xì)致化，可以有效的提高客戶滿意度及忠誠度。售后服務(wù)的細(xì)致化，首先是汽車檢查維修的細(xì)致化，應(yīng)嚴(yán)格按照廠商要求，認(rèn)真仔細(xì)的對汽車進(jìn)行逐項檢查，對于隱藏的汽車故障盲點、小的安全隱患等及時進(jìn)行排查。其次是服務(wù)的細(xì)致化，客戶一般并不具備專業(yè)汽車知識及養(yǎng)護(hù)知識，售后服務(wù)人員應(yīng)就這類信息向客戶進(jìn)行詳細(xì)講解，不讓客戶多花一分冤枉錢，讓客戶更加放心、安心。再次是售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)致化，為了保證售后服務(wù)質(zhì)量，需要對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)致化。售后服務(wù)的方方面面都配備相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，例如客戶應(yīng)答、等候時長、服務(wù)反饋等，力求為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售后服務(wù)是汽車4S店的必爭之地，未來可能會成為安身立命的基石。

（三）滿足客戶個性化需求

不同的客戶對于產(chǎn)品的需求都是不盡相同的，企業(yè)若想提供更加全面人性化的服務(wù)，就需要更好的識別客戶更具個性化的需求，分析不同客戶的價值差異，并盡力滿足客戶的需求。同時企業(yè)也需要認(rèn)清自身的優(yōu)勢與劣勢，對客戶進(jìn)行篩選與分類，并針對不同類別的需求采取不同的營銷方式。例如汽車4S店可以根據(jù)客戶的實際代步需求、購買力水平、對于汽車的偏好等，向客戶推薦更貼近客戶需求的汽車產(chǎn)品，還可以為客戶提供私人定制服務(wù)，滿足客戶追求個性化的心理需求。還可以通過客戶信息收集獲得客戶喜好及實際需求，向客戶提供防凍液、雪地胎、防滑鏈、兒童座椅等更多人性化產(chǎn)品，客戶不僅會欣喜的接受汽車4S店提供的服務(wù)與產(chǎn)品，同時也會增強對品牌的依賴以及對品牌的忠誠度。

汽車4S店在獲知客戶個性化需求之后，可以依據(jù)需求的采取定制營銷，也就是1V1營銷。把每一個客戶都視為一個潛在的細(xì)分市場，根據(jù)客戶不同的個性化要求，進(jìn)行單獨的產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)產(chǎn)品快速出貨的營銷方式。其核心就是以客戶愿意支付的價格，購買個性化的產(chǎn)品，并單獨計算產(chǎn)品成本及利潤。