馮 俊，孫瑩雪

（北京工商大學(xué)大學(xué)商學(xué)院，北京 100048）

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合，催生了在線旅游（Online Travel Agency,OTA）。OTA是指依托互聯(lián)網(wǎng)提供旅游產(chǎn)品的信息搜索、宣傳推廣、銷售、定制和評價反饋等的產(chǎn)業(yè)。2017年，我國在線旅游市場交易規(guī)模為11725.9億元，超過國內(nèi)旅游總收入25%，同比增長30.1%[1]，產(chǎn)生了一大批諸如攜程、去哪兒、藝龍、驢媽媽等在線旅游平臺企業(yè)。并且，在移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等高新技術(shù)的進一步驅(qū)動下，在線旅游將會繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

在線旅游網(wǎng)站是顧客接觸在線旅游平臺的主要窗口和通道，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對于顧客的消費行為和消費感受發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。在線下的實體店中，服務(wù)和交易活動都是在顧客與服務(wù)員之間的“人人交互”中完成的，而且物質(zhì)環(huán)境，即服務(wù)場景（servicescape）對顧客的消費行為、消費感受和購買決策帶來了很大影響。對于在線旅游平臺，網(wǎng)站是顧客進入旅游平臺搜尋服務(wù)和購買產(chǎn)品的窗口和通道，展示在顧客眼前的界面及其各種功能就是一個虛擬的服務(wù)場景，即網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景或在線服務(wù)場景，顧客通過觀看其中的各種圖片、文字，并通過“人機交互”方式頻繁使用其中的各種功能進行信息搜索、產(chǎn)品購買和信息反饋?；谝陨显颍疚膶υ诰€旅游平臺的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客保留意愿的影響開展研究。

2 文獻回顧與研究假設(shè)

對于店鋪式服務(wù)企業(yè)而言，設(shè)施環(huán)境和有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的重要組成部分，而且“可能會成為競爭的主要內(nèi)容”[2]。服務(wù)場景（Servicescape）一詞由Bitner于1992年首次提出，是指服務(wù)場所經(jīng)過精心設(shè)計和控制的各種環(huán)境要素，后來該詞發(fā)展為服務(wù)環(huán)境研究中的一個通用術(shù)語。對于服務(wù)場景的研究，主要集中于服務(wù)場景的維度劃分與服務(wù)場景對顧客行為的影響兩個方面。

關(guān)于服務(wù)場景的維度劃分，Bitner（1992）在提出服務(wù)場景概念的同時，以服務(wù)場景的物理構(gòu)成要素為依據(jù)把服務(wù)場景劃分為環(huán)境條件，空間布局與功能，以及標志、象征和人工制品[3]。隨后，Baker等（1994）在前人研究的基礎(chǔ)上，將社會因素納入服務(wù)場景的范疇，從人際和社會的角度對服務(wù)場景進行再分類，分成氛圍要素、設(shè)計要素和社會要素[4]。其后還有一些學(xué)者對服務(wù)場景維度開展了研究，但基本上是按照物理要素和社會要素兩大類進行進一步細分的。

關(guān)于服務(wù)場景對顧客行為的影響研究，可以追溯到環(huán)境心理學(xué)家Mehrabian于1974年提出的刺激-機體-響應(yīng)（SOR）研究范式，此范式被用來描述環(huán)境因素對個體行為的影響機制[5]。之后，Donowan（1982）首次把SOR范式應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，研究表明店鋪物理環(huán)境的優(yōu)劣與消費者情感的反應(yīng)有很大關(guān)系，進而觸發(fā)顧客的實際沖動購買行為[6]。在此基礎(chǔ)上，Smith和Lazarus（1993）等學(xué)者提出以感知服務(wù)價值、感知服務(wù)質(zhì)量等顧客認知作為中介變量，服務(wù)場景會使顧客產(chǎn)生印象，從而影響顧客對服務(wù)場景各類物理要素的評價，進而影響顧客的行為意向[7]。按照李慢等（2013）對服務(wù)場景研究文獻的回顧，認為SOR范式是研究服務(wù)場景對顧客行為作用機理的最主要的一條研究路徑[8]。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，在線渠道成為消費者購物和消費的重要渠道，學(xué)者們對服務(wù)場景的研究思路也逐漸由線下環(huán)境轉(zhuǎn)向線上環(huán)境[9]。Harris和Goode（2010）首次提出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的概念，在Bitner對服務(wù)場景維度劃分的基礎(chǔ)上，又結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下涉及到顧客核心利益的“財務(wù)安全”問題，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景分為“審美訴求”、“功能布局”、“財務(wù)安全”三個維度，后來大量研究也證實了財務(wù)安全在網(wǎng)絡(luò)情境下對顧客行為意向的重要性[10]，這也是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景研究中目前學(xué)者應(yīng)用最廣的維度劃分方法。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客行為的影響的研究，李慢等（2014）基于SOR范式，以流體驗理論和調(diào)節(jié)定向理論為理論基礎(chǔ)，通過研究網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客心理方面的影響，考慮到了顧客心理的個人特征，并將顧客的在線體驗融入到研究框架中探索了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客在線行為意向的作用[11]。王江哲等（2017）以社會臨場感理論和社會交換理論為基礎(chǔ)，將持續(xù)信任與商業(yè)友誼這兩個變量納入到整個研究框架中，證實了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景社會線索對持續(xù)信任、商業(yè)友誼和顧客公民行為的積極作用[12]。于萍（2018）認為移動互聯(lián)環(huán)境下的服務(wù)場景戰(zhàn)略為企業(yè)運營創(chuàng)造了新的機遇，利用場景技術(shù)服務(wù)場景信息能夠有效觸發(fā)顧客的五種感官知覺，進而影響顧客的心理和行為意向[13]。趙相忠、王丹（2018）和龐華、王心嶼（2018）探討了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對于顧客忠誠的作用機制[14][15]。

通過文獻研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客消費行為的影響的研究多以不同類型商店為背景，針對在線旅游網(wǎng)站的研究成果還非常欠缺；此外，SOR范式是這方面研究的一個主要路徑，代表了研究的主流。因此，本文將基于SOR范式，對在線旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客保留意愿的影響開展研究，希望對在線旅游平臺制定顧客忠誠度改進策略提供參考。

2.1 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客保留意愿

線上渠道多樣化發(fā)展，在帶給顧客便捷的同時，也使在線旅游平臺的顧客保留更為困難。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的復(fù)雜性，顧客在“信息搜索”和“產(chǎn)品購買”環(huán)節(jié)有時會產(chǎn)生分歧，但是人們?nèi)詫ⅰ靶畔⑺阉鳌杯h(huán)節(jié)時獲得的產(chǎn)品信息作為旅游產(chǎn)品購買時的重要參考[16]。用戶從平臺的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中了解特定的功能，識別網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景中最理想的服務(wù)質(zhì)量屬性，然后形成行為意圖[17]。用戶在在線旅游平臺購買旅游產(chǎn)品時，高質(zhì)量的網(wǎng)站設(shè)計提高了用戶在“信息搜索”階段的第一印象，使用戶更好地識別網(wǎng)站的各方面特性[18]，增強購買意愿[9][19]，從而實現(xiàn)用戶從“信息搜索”到“產(chǎn)品購買”的顧客保留。因此，對于一個高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景，用戶會有積極的認知反應(yīng)，正向增加其行為意向。

本文認可并采用Harris和Goode的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景維度劃分方法，將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景分為“審美訴求”、“功能布局”、“財務(wù)安全”三個維度。一個網(wǎng)站的審美吸引力是由感知的視覺吸引力、設(shè)計的原創(chuàng)性和娛樂價值決定的，在線旅游網(wǎng)站的音樂、顏色搭配、圖像的美觀度、設(shè)計風(fēng)格、獨創(chuàng)性等美學(xué)元素構(gòu)成了審美訴求，較高的審美情趣在“信息搜索”階段給網(wǎng)絡(luò)消費者愉悅的體驗，消費者對平臺的外觀越喜歡，越容易對消費者行為產(chǎn)生刺激[20]，從而增強其購買意愿[21]，實現(xiàn)“信息搜索”到“產(chǎn)品購買”階段的顧客保留。網(wǎng)站的功能和布局是通過可用性、信息相關(guān)性、自定義程度和交互性來評估的，由搜索導(dǎo)航、產(chǎn)品信息、功能分區(qū)、功能個性化、定制化構(gòu)成，合理明確的指示信息構(gòu)成，能使用戶在“信息搜集”階段更為方便地獲取信息[22]，改善用戶對網(wǎng)站的態(tài)度[23]，實現(xiàn)“產(chǎn)品購買”。財務(wù)安全是根據(jù)支付的便利性和感知的安全性來衡量的[24]，當(dāng)用戶對平臺感知的總體安全性較高時，會更為信任該平臺[25]，且對平臺的總體滿意度有所提升[26]，從而增強了用戶的保留意愿。許多學(xué)者都認為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景是影響顧客的情緒和行為至關(guān)重要的因素，環(huán)境刺激使他們形成認知和判斷，進而導(dǎo)致在線環(huán)境中的某些行為[27]?；诖耍疚尼槍υ诰€旅游網(wǎng)站提出如下假設(shè)：

H1a：審美訴求正向影響顧客保留意愿。

H1b：功能布局正向影響顧客保留意愿。

H1c：財務(wù)安全正向影響顧客保留意愿。

2.2 感知價值的中介作用

感知價值是顧客對產(chǎn)品效用的總體評估，是從“信息搜索”到“產(chǎn)品購買”的整個購物過程中對預(yù)期收益與預(yù)期損失的感知[28]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景成為顧客與感知價值相關(guān)聯(lián)的一部分，并且感知價值決定了顧客的購買決策以及未來的購物行為[29]。

顧客在“信息搜索”階段對平臺的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景有了初步的認知和判斷，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景為顧客帶來的感知利益越高，感知價值越高，顧客“產(chǎn)品購買”意愿越強。已有研究表明，線上多渠道環(huán)境下，商家為顧客提供便利的同時也加劇了顧客的流失，渠道搭便車現(xiàn)象嚴重[30]。顧客在線上平臺的選擇會以感知價值為衡量標準，同時考慮渠道轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本[31]。此外，感知價值是影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)評價、衡量顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景感知利得與利失的重要因素，對顧客的“產(chǎn)品購買”與保留意愿[32]有顯著影響?；诖?，本文針對在線旅游網(wǎng)站提出以下假設(shè)：

H2a：審美訴求正向影響感知價值。

H2b：功能布局正向影響感知價值。

H2c：財務(wù)安全正向影響感知價值。

H3：感知價值正向影響顧客保留意愿

H3a：感知價值在審美訴求對顧客保留意愿的影響中起中介作用

H3b：感知價值在功能布局對顧客保留意愿的影響中起中介作用

H3c：感知價值在財務(wù)安全對顧客保留意愿的影響中起中介作用

2.3 轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用

轉(zhuǎn)換成本是消費者放棄當(dāng)前渠道提供的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)至其他渠道所付出的時間、精力、經(jīng)濟等建立成本以及喪失原有渠道的優(yōu)惠、服務(wù)以及關(guān)系利益的退出成本，當(dāng)顧客感知的轉(zhuǎn)換成本較高時，顧客就會減少渠道轉(zhuǎn)換的意向[31]。如若顧客對當(dāng)前平臺的產(chǎn)品或服務(wù)并沒有十分滿意，但考慮到轉(zhuǎn)換成本的建立成本與退出成本，可能仍然會保留與當(dāng)前平臺的關(guān)系。因此，轉(zhuǎn)換成本可以看作是保留現(xiàn)有關(guān)系、防止現(xiàn)有平臺使用者脫離當(dāng)前平臺的一種障礙[33]。在線旅游平臺提供了諸如新人禮包、折扣券、積分折扣、連續(xù)登陸簽到等優(yōu)惠以及更多個性化、更加貼近顧客使用習(xí)慣的定制化操作，使用戶更加離不開為自己“量身定做”的app，從用戶心理層面提高了感知的退出成本，更有利于實現(xiàn)顧客在在線旅游平臺渠道的保留?；诖?，本文針對在線旅游網(wǎng)站提出以下假設(shè)：

H4：轉(zhuǎn)換成本正向調(diào)節(jié)感知價值對顧客保留意愿的影響概念模型見圖1：

圖1 概念模型

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

為了保證量表的信度和效度，本研究采用以往成熟的量表進行測量，并在專家的建議下對問項酌情進行簡潔化與情景化處理，在小規(guī)模預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上對指標不合適的題項刪除并對原有題項進一步優(yōu)化。本研究采用Likert5級量表，1-5表示完全不同意-完全同意。

審美訴求參考了Harris and Goode（2010）[9]、Szymanski and Hise（2000）[34]的研究成果，引用了其量表，包含3個題項。功能布局參考了Hasan and Tibbits（2000）[35]等人的量表，共5個題項。財務(wù)安全參考了Bitner（1992）[3]的量表，共3個題項。感知價值參考了Prebensen（2005）[36]的量表，共4個題項。顧客保留意愿參考了Van baa and Dach（2010）[37]的研究，共3個題項。轉(zhuǎn)換成本參考了Burnham et al.（2003）[38]的量表，共4個題項。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本情況

本文的問卷調(diào)研對象是在線旅游網(wǎng)站的用戶，問卷通過專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷平臺問卷星進行編輯，全部以線上的形式發(fā)放。在保證匿名的情況下，通過在攜程、途牛等平臺的社區(qū)發(fā)帖征集、在分享社區(qū)內(nèi)向發(fā)帖人私信以及向周圍的人發(fā)送問卷這三種形式收集問卷。問卷的收集時間是2018年8月到11月，要求回憶用戶最近一次在在線旅游網(wǎng)站的瀏覽行為，在問卷的開頭部分設(shè)置了甄別題項，“是否用在線旅游網(wǎng)站瀏覽過旅游產(chǎn)品”，若回答“無”則放棄答題?？偣舶l(fā)放了300份問卷，對無效問卷進行篩選剔除，共剔除67份問卷，剩余有效問卷233份。大多數(shù)調(diào)查者為中青年，大部分均有一年上的使用經(jīng)歷，符合本次研究的樣本要求。正式調(diào)研的具體樣本統(tǒng)計情況見表1：

表1 調(diào)查對象描述性統(tǒng)計

4 實證分析與結(jié)果

4.1 量表的信度和效度檢驗

本研究使用SmartPLS3.0軟件分析量表的信度和效度。其中信度檢驗主要檢驗內(nèi)部一致性與組合效度（CR），見表2。各變量的Cronbach’sα為0.755-0.870，均在0.7以上。組合效度（CR）為0.856-0.907，均在0.6以上，問卷具有較好的信度。

通過檢驗聚合效度和區(qū)分效度來驗證量表的效度。由表2可得，各題項的因子載荷值均在0.771-0.877之間，均大于門檻值0.5，平均提取方差值（AVE）在0.627-0.709之間，均大于0.5，量表的聚合效度較好。各AVE的平方根均大于與其他各變量的相關(guān)系數(shù)（見表3），由此可知，變量之間區(qū)分效度較好。

表2 信效度檢驗結(jié)果

表3 區(qū)分效度矩陣

4.2 同源方差檢驗

由于在變量測量時多個變量由相同的被測者報告，測評結(jié)果會產(chǎn)生系統(tǒng)性偏差。本研究采用Harman單因素分析法檢驗問卷的同源方差問題，在未作旋轉(zhuǎn)的條件下對所有變量進行因子分析，得到了6個因子，最大因子的貢獻率為37.06%，未超過40%，不存在單個因子解釋大部分總方差這一問題，因此，數(shù)據(jù)表明問卷的同源偏差現(xiàn)象不嚴重。

4.3 假設(shè)檢驗

本文采用SmartPLS3.0的偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modiling,PLS-SEM）對相關(guān)假設(shè)進行驗證，與Amos和Lisrel等傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型相比，PLS-SEM能綜合各個潛變量代表系統(tǒng)中各個指標變量的綜合指數(shù)，且無分布假定，測量結(jié)果比傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)方程模型更為穩(wěn)健，能減少多重共線性對模型結(jié)果的影響。PLS-SEM對數(shù)據(jù)不要求服從多元正態(tài)分布，更適合處理中小樣本的相對復(fù)雜的模型。本研究是一個有調(diào)節(jié)的中介模型，應(yīng)用PLS-SEM更適合本研究的概念模型，因此，本文應(yīng)用SmartPLS3.0對概念模型假設(shè)進行驗證。

本研究構(gòu)建了3個模型，模型1包含審美訴求、功能布局、財務(wù)安全、顧客保留意愿四個變量；模型2包括審美訴求、功能布局、財務(wù)安全、顧客保留意愿、感知價值這五個變量，與模型1相比多加入了感知價值，用以驗證感知價值在審美訴求、功能布局、財務(wù)安全與顧客保留意愿之間的中介作用；模型3中包含審美訴求、功能布局、財務(wù)安全、顧客保留意愿、感知價值、轉(zhuǎn)換成本六個變量，并構(gòu)建感知價值與轉(zhuǎn)換成本的交互項，與模型2相比增加了轉(zhuǎn)換成本這一變量，以檢驗轉(zhuǎn)換成本的調(diào)節(jié)作用。應(yīng)用Smart-PLS3.0軟件通過循環(huán)迭代將各潛變量的估計值與相應(yīng)的潛變量進行回歸分析，并且所有模型均bootstrapping重復(fù)抽樣5000次得出相應(yīng)的路徑系數(shù)、T值與p值，表4為各模型的檢驗結(jié)果。

在模型1中，功能布局、財務(wù)安全都能正向影響顧客保留意愿（β=0.549，p=0.000<0.001；β=0.318，p=0.002<0.01）因此，假設(shè) H1b，H1c成立。但是審美訴求與顧客保留意愿之間沒有顯著的關(guān)系（β=0.010，p=0.958>0.05），在各個水平下都不顯著，因此，假設(shè)H1a不成立。

關(guān)于感知價值在審美訴求、功能布局、財務(wù)安全對顧客保留意愿之間的中介作用，本文采用溫忠麟建議的方法[39]進行驗證，首先功能布局與財務(wù)安全對顧客保留意愿有顯著的正向影響，其次加入中介變量之后功能布局與財務(wù)安全對感知價值作用顯著，且自變量對因變量的影響作用降低。由模型2可知，功能布局和財務(wù)安全都對感知價值影響顯著（β=0.353，p=0.000<0.001；β=0.309，p=0.000<0.001），假設(shè)H2b，H2c成立，假設(shè)H2a依然不成立。感知價值與顧客保留意愿之間也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系（β=0.342，p=0.000<0.001），假設(shè)H3成立。模型2引入了中介變量之后，功能布局對顧客保留意愿的路徑系數(shù)由0.549（p＜0.001）降低到0.409（p＜0.001），財務(wù)安全對顧客保留意愿的路徑系數(shù)由0.318（p＜0.01）降低到0.237（p＜0.05），這表明感知價值起部分中介作用。

模型3中，功能布局、財務(wù)安全與感知價值的正向關(guān)系成立（β=0.350，p=0.000<0.001；β=0.302，p=0.000<0.001），感知價值與顧客保留意愿的正向關(guān)系也仍成立（β=0.338，p=0.000<0.001），感知價值與轉(zhuǎn)換成本的交互項（GB×ZC）對顧客保留意愿有正相關(guān)關(guān)系（β=0.084，p=0.015＜0.05），表明轉(zhuǎn)換成本在感知價值與顧客保留意愿之間有正向的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

為了進一步驗證調(diào)節(jié)效應(yīng)的假設(shè)檢驗結(jié)果并將結(jié)果更為直觀地表達出來，本研究繪制了在轉(zhuǎn)換成本在高水平（均值加標準差）和低水平（均值減標準差）兩種情況下感知價值對顧客保留意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。轉(zhuǎn)換成本和感知價值交互作用示意圖如圖2，由圖中變化趨勢可以得出，感知價值對顧客保留意愿在轉(zhuǎn)換成本較高的時候更強。因此，調(diào)節(jié)效應(yīng)圖進一步證明了轉(zhuǎn)換成本的正向調(diào)節(jié)作用。

圖2 調(diào)節(jié)效應(yīng)圖

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

本研究基于SOR研究范式，以在線旅游網(wǎng)站的顧客為研究對象，研究了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客保留意愿的影響，并探討了感知價值與轉(zhuǎn)換成本在影響機制中的作用。研究發(fā)現(xiàn)：第一，功能布局和財務(wù)安全對顧客保留意愿存在顯著正向影響，功能布局的影響最為顯著，但審美訴求對顧客保留意愿在統(tǒng)計學(xué)上沒有意義；第二，感知價值在功能布局、財務(wù)安全和顧客保留意愿之間均起著部分中介作用；第三，轉(zhuǎn)換成本在感知價值與顧客保留意愿之間起到正向的調(diào)節(jié)作用。對于審美訴求對結(jié)果的不顯著影響，Lai K P等（2014）[27]曾做過解釋，認為審美訴求包含的視覺信息可能不包含與購買相關(guān)的信息，審美訴求在時尚領(lǐng)域才會更為明顯。其次，觀察變量對應(yīng)的數(shù)據(jù)，大部分數(shù)據(jù)都集中于Likert五點量表的4和5中，幾乎很少填寫其他的選項，可知顧客對在線旅游網(wǎng)站的審美訴求感知都較高，觀察當(dāng)今主流的市場占有率較高的幾個平臺網(wǎng)站，其網(wǎng)頁設(shè)計精美，色彩搭配合理，網(wǎng)站整體的美學(xué)吸引力較高，顧客普遍都選擇分數(shù)較高的選項，使審美訴求這一變量的題的選項無區(qū)分度，因而對因變量沒有統(tǒng)計學(xué)意義。事實上，當(dāng)各個在線旅游網(wǎng)站的界面設(shè)計都很美觀時，那么審美訴求就不會成為在線旅游網(wǎng)站之間的競爭要素，因而對顧客保留意愿不會構(gòu)成實質(zhì)性影響；但是，這并不意味著在線旅游平臺可以忽略網(wǎng)站在審美方面的建設(shè)。

5.2 管理啟示

本文對在線旅游平臺管理人員如何更好地優(yōu)化和管理平臺網(wǎng)站具有如下指導(dǎo)意義：

首先，平臺管理人員在觀念上要深刻認識到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對顧客保留意愿的重要影響。平臺網(wǎng)站的設(shè)計除了在美觀性方面不弱于競爭者外，在功能布局和支付安全方面要大力創(chuàng)新。例如平臺應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)站的功能布局，增加可定制的功能，增強網(wǎng)站功能的有用性、易用性和易學(xué)性，提高顧客的使用體驗；同時，要樹立高度的安全意識，加強對顧客資料的保密管理，營造一個安全的交易環(huán)境，使顧客在線支付安全放心。

其次，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的設(shè)計中要突出顧客價值，并強化顧客對價值的感知。感知價值是顧客保留的關(guān)鍵，因而在線旅游網(wǎng)站要通過各種創(chuàng)新方式突出價值亮點，增強顧客對價值的感知，進而增強顧客的保留意愿和實際購買行為。

最后，管理人員應(yīng)盡可能提高顧客心理層面感知到的轉(zhuǎn)換成本，應(yīng)用“心理戰(zhàn)策略”并采取相應(yīng)的措施，例如給顧客發(fā)放新人禮包、折扣券，積分折扣，連續(xù)登陸簽到等優(yōu)惠，或者增加更多個性化、定制化操作更加貼近顧客的使用習(xí)慣，使顧客“離不開”現(xiàn)有的網(wǎng)站，從而提高顧客的心理感知轉(zhuǎn)換成本，強化顧客保留意愿。

5.3 局限與未來展望

本研究也存在一定的局限。其一，由于本文是基于在線旅游這一行業(yè)背景，此研究的結(jié)論不一定適用于其他的領(lǐng)域。其二，本研究只選取了轉(zhuǎn)換成本這一個變量作為調(diào)節(jié)變量，未來可考慮其他調(diào)節(jié)因素，如渠道吸引力，可能會對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景與顧客保留意愿的關(guān)系做出更全面的解釋。