史夢宇 南京工業(yè)大學(xué)浦江學(xué)院

一、問題提出

公募基金會已經(jīng)成為推動我國公益事業(yè)發(fā)展的一股不可低估的力量，因?yàn)閾碛泄紮?quán)，它在募集資金上有著天然的優(yōu)勢。中國公募基金會因大多脫胎于政府或黨群社團(tuán)，均依托其擁有的行政資源進(jìn)行籌款，籌款模式大多帶有行政命令色彩，因此政令性籌款、關(guān)系籌款是主流。但是在公募基金會中依然有一部分完全獨(dú)立的、由民間自主發(fā)起的基金會，它們在募集資金以及動員社會力量上有著先天的不足，這就更要求民間公募基金會需要打破原有的款款方式和思維，走出一條適合其自身籌款的發(fā)展之路，打破民間公募基金會籌款難的現(xiàn)實(shí)困境。

二、案例分析

L 基金會在 2009 以“聯(lián)合勸募、支持民間公益”為發(fā)展使命在上海成立，是上海第一家民間發(fā)起的資助型基金會。正是在這樣的發(fā)展使命背景下，L 基金會對籌款有著更高的專業(yè)訴求和自我要求。為此，L 基金會不斷探索尋求自身的籌款之路，從2009年籌款局面的舉步維艱到2019 年年度籌款額達(dá)1.34 億元。

（一）品牌活動籌款

“B”活動是L 基金會于2011 年發(fā)起的公益徒步籌款活動，旨在為其兩個(gè)公益項(xiàng)目進(jìn)行籌款。參與者需要在12 個(gè)小時(shí)內(nèi)走完50 公里，并通過創(chuàng)意打賭的方式向熟人網(wǎng)絡(luò)券集善款，實(shí)現(xiàn)公益參與給自己帶來的多重價(jià)值。2019 年，“B”活動共招募4152 位隊(duì)員，人均籌款額3078 元，獲得捐贈支持超26 萬筆，累計(jì)參與 27747 人，累計(jì)籌款7029 萬元。

（二）互聯(lián)網(wǎng)籌款

2017 年，民政部指定了騰訊、公益寶等12 家平臺作為首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺。自互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺運(yùn)行以來，L 基金會就不斷嫁接“互聯(lián)網(wǎng) +”，升級籌資手段，利用平臺優(yōu)勢，為自身造血。2019 年L 基金會與騰訊樂捐、支付寶公益、淘寶公益等11 個(gè)互聯(lián)網(wǎng)籌款平臺合作開展公眾勸募，共陸續(xù)上線471 個(gè)項(xiàng)目，籌款7741 萬元。有了上述平臺流量的加持，互聯(lián)網(wǎng)籌款已經(jīng)成為L 基金會籌資總額中占比最高的一部分。因?yàn)樽陨砥脚_流量不足的先天劣勢，L 基金會充分利用了互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司所搭建的平臺資源，通過在平臺上上項(xiàng)目的方式積極展開籌款活動。同時(shí)，L 基金會自身平臺也努力通過與其合作的民間機(jī)構(gòu)及其支持者，努力引入流量，進(jìn)行捐款。

（三）企業(yè)籌款

自L 基金會成立以來，企業(yè)一直是其勸募的重點(diǎn)對象。以2019 年為例，企業(yè)捐款占到L 基金會籌款額的26%，共吸引138家企業(yè)通過企業(yè)專項(xiàng)基金/企業(yè)公益合作的方式，捐贈現(xiàn)金或物資，目前共有4 家企業(yè)建立了企業(yè)專項(xiàng)基金，累積捐贈3500 萬元左右。通過專項(xiàng)基金的合作形式，以此滿足企業(yè)多元化的公益訴求，在發(fā)揮了公益機(jī)構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，調(diào)動了企業(yè)參與公益事業(yè)的積極性。同時(shí)，L 基金會通過提供員工志愿服務(wù)方案、線下籌款活動、聯(lián)合發(fā)起公益倡導(dǎo)活動等方式，幫助企業(yè)探索和實(shí)踐社會責(zé)任和公益的結(jié)合。

（四）社群籌款

除了特定的平臺和對象，L 基金會一直在尋找并發(fā)動自己的支持者，利用社群進(jìn)行籌款，包括基金會、志愿者、集體捐贈人以及其他合作方共同參與到籌款中?；饡栀浺恢笔荓 基金會重要的籌款來源，2019年福特、敦和等基金會捐款額占到L 基金會籌款額總數(shù)的11%。2013 年L 基金會參照美國的集體捐贈模式，發(fā)起成立了“一眾基金”，號召支持者加入集體捐贈圈。截至到2019 年底，一眾基金捐贈人共 94 名，累計(jì)捐贈380 人次。同時(shí)，除了在資金上支持民間公益機(jī)構(gòu)，還不斷賦能，幫助民間公益組織利用最新的籌款理念和籌款工具進(jìn)行籌款。

三、結(jié)論

（一）打造自身IP，擴(kuò)大品牌影響力

談起L 基金會，就會聯(lián)想到“B”活動，“B”活動成為L 基金會自身品牌最大的IP，每年吸引著成千上萬的年輕人報(bào)名參加。通過這樣的品牌影響力，擴(kuò)大了L基金會的知名度以及通過這樣的活動方式，構(gòu)建起了基金會與公眾溝通的良好渠道，增加了公眾捐款的活躍度和可能性。

（二）拓寬籌資渠道，發(fā)展多元化資金來源結(jié)構(gòu)

多元化資金的來源結(jié)構(gòu)可以很好地分散基金會財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，過分依賴一種資金來源，可能會受各種客觀因素影響，使基金會不能獲得足夠的活動資金。L 基金會目前的收入結(jié)構(gòu)主要包括四個(gè)方面：捐贈收入、服務(wù)收入、投資收益以及其他收入，在這其中，捐贈收入占比90%以上，還需進(jìn)一步優(yōu)化其他收入的結(jié)構(gòu)和占比，增加服務(wù)收入。當(dāng)前，非營利組織通過接受政府外包項(xiàng)目而獲得政府補(bǔ)助是比較常見的服務(wù)收入，而L基金會在政府購買服務(wù)的收入費(fèi)用為0，可以適當(dāng)利用自身的專業(yè)知識和技能，與政府開展合作。

（三）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，加大捐贈人服務(wù)和管理

L 基金會于2019 年專門成立了捐贈人服務(wù)和發(fā)展部，共有5 個(gè)工作小組，包括：公益咨詢服務(wù)小組、捐贈人服務(wù)小組、大額捐贈人培育小組、捐贈文化研究與傳播小組以及理性捐贈工具研發(fā)小組，全方位、多角度培養(yǎng)和發(fā)展捐贈人。在捐贈服務(wù)管理上，做到專人專崗、職責(zé)明確。這樣的機(jī)構(gòu)部門劃分，更利于捐贈人全流程的跟蹤和服務(wù)，加大捐贈人捐贈體驗(yàn)的好感度。對于普通捐贈人，機(jī)構(gòu)會定期以郵件定點(diǎn)推送的方式發(fā)送項(xiàng)目反饋、項(xiàng)目季報(bào)等項(xiàng)目信息；對于長期捐贈人，會邀請其擔(dān)任基金會的“公益觀察員”，深度參與機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目運(yùn)作和日常工作等。對捐贈人的分級管理讓基金會與不同類型的捐贈人都保持了良好的互動關(guān)系。