□ 熊慧敏 朱 莉

一、研究背景與目標(biāo)

“全媒體”一詞起源于美國，是指廣播、電視、報(bào)紙、手機(jī)等多種媒體途徑互相聯(lián)合，使信息傳播在第一時(shí)間被廣大受眾所周知①。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，媒體生態(tài)呈現(xiàn)“全媒體”交融，以梁宏達(dá)、高曉松等為代表的全媒體意見領(lǐng)袖層出不窮。2008年出臺(tái)的《中華人民共和國殘疾人保障法》亦將信息交流無障礙作為殘疾人的重要權(quán)益之一正式提出②。許多聾人投身自媒體，但由于身體條件局限，暫無聾人成為主流全媒體意見領(lǐng)袖。筆者將全媒體意見領(lǐng)袖和聾人意見領(lǐng)袖視作傳播力建構(gòu)主體，運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法，系統(tǒng)分析其傳播力差異性，以期獲得聾人意見領(lǐng)袖傳播力提升方案。

二、理論模型與樣本選擇

（一）傳播力構(gòu)建范式——馬萊茨克大眾傳播場

在傳播學(xué)領(lǐng)域，馬萊茨克大眾傳播場（Mass Communication Field）理論被視作“傳播力”影響核心研究范式。該模型從兩個(gè)維度展開，分別是C-M 和M-R 維度。C-M 維度是傳播者角度，主要研究其傳遞信息內(nèi)容和傳播者制作和傳播信息的方法，是傳播信息內(nèi)容的主導(dǎo)要素。M-R 維度是受眾角度。接受者的選擇和效果評價(jià)是接受的兩個(gè)重要的因變量和后果③。

（二）全媒體意見領(lǐng)袖傳播力要素界定

丁漢青、王亞萍通過觀察法和文獻(xiàn)綜述法，以SNS網(wǎng)絡(luò)空間為研究對象，構(gòu)建了識別意見領(lǐng)袖的傳播力指標(biāo)體系。兩位研究者提出使用“活躍度”（發(fā)帖量）、“關(guān)注度”（回復(fù)量、擴(kuò)散度）、“認(rèn)同度”（認(rèn)同值）三個(gè)維度識別意見領(lǐng)袖的方法④。該指標(biāo)設(shè)計(jì)也體現(xiàn)出全媒體環(huán)境下賦予意見領(lǐng)袖的新特征，即傳播者與受眾可快速實(shí)時(shí)交互，受眾把態(tài)度投射在網(wǎng)絡(luò)交互行為中，呈現(xiàn)“點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊、粉絲”等數(shù)據(jù)。這為本文考察意見領(lǐng)袖影響和傳播能力形成因素提供了一種較為客觀的思路，也為信息內(nèi)容數(shù)據(jù)采集和量化分析提供了分析指標(biāo)。

（三）“意見領(lǐng)袖主播”和“聾人手語主播”樣本選擇

擬選擇全媒體意見領(lǐng)袖主播梁宏達(dá)進(jìn)行分析，以《梁知》為信源；聾人意見領(lǐng)袖主播擬選擇易思熊，以《大熊講》為信源，對二者進(jìn)行對比研究。首先，二者均為出鏡主播且采用單人脫口秀節(jié)目，以社會(huì)時(shí)事為主題；其次，均為中年男性主播，有較好的同類特質(zhì)；再次，節(jié)目平臺(tái)均為中國頭部網(wǎng)絡(luò)視頻媒體（愛奇藝和騰訊），信源采集便利；最后，二者分屬健全和聾人意見領(lǐng)袖頭部，是研究傳播力的良好載體。

三、意見領(lǐng)袖傳播力分析數(shù)據(jù)方法及論證過程

綜合以上研究范式，擬采用非參與式觀察與內(nèi)容分析的定性與定量相結(jié)合的方法，把C-M傳播者角度傳播力因素具體量化為活躍性（信息數(shù)量、高頻率），M-R受眾反饋角度量化為關(guān)注度（粉絲量、點(diǎn)播量）等，并就具體要素逐一進(jìn)行全媒體采集和量化。

（一）影響傳播力的具體數(shù)據(jù)分析工具及其統(tǒng)計(jì)

采用Beautiful Soup 專業(yè)軟件，通過python 式的函數(shù)來處理和搜索、修改分析轉(zhuǎn)譯的文本內(nèi)容（健聽信息正常導(dǎo)出，手語人工翻譯）。實(shí)現(xiàn)思路：審查網(wǎng)頁的DOM結(jié)構(gòu)，用BeautifulSoup 工具來解析網(wǎng)頁，篩選得出需要的信息。采集信源1：對《大熊講》2017-2019 騰訊視頻信息進(jìn)行全面采集，文本轉(zhuǎn)譯；采集信源2：對《梁知》2018-2019 騰訊視頻信息進(jìn)行全面采集，文本轉(zhuǎn)譯，總處理約為31 萬字符。綜合使用Matplotli 軟件，對全網(wǎng)平臺(tái)粉絲關(guān)注量進(jìn)行抓取分析，并分析粉絲來源。

（二）C-M傳播者角度傳播力的要素展開：活躍度數(shù)據(jù)——信息內(nèi)容高頻詞分析

使用詞云工具對兩個(gè)信源發(fā)布的所有信息內(nèi)容進(jìn)行文本錄入，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)后按使用頻率從高到底排序，前六位高頻詞量如表1：

表1

分析可知，《大熊講》高頻詞反映體現(xiàn)聾人群體思考方式偏向于聚合聯(lián)想（在鏈條的某一環(huán)節(jié)上能夠相互替換的符號具有某種相同的作用，它們自然聚集成群。它們彼此的關(guān)系稱為聚合關(guān)系）⑤；高頻詞基本集中為描述聾人特定需求，詞之間多存在因果聯(lián)系，且體現(xiàn)出語義對稱特征。這說明內(nèi)容描述多從自我角度出發(fā)，并在敘述過程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對受眾形成了鏡像效應(yīng)。而《梁知》高頻詞并未發(fā)現(xiàn)語義聚合聯(lián)想，多為“時(shí)候、這種”，屬于口語助詞表達(dá)，體現(xiàn)傳播者個(gè)性、風(fēng)格化表達(dá)。兩者重合高頻詞為“我們、自己”，增強(qiáng)受眾對傳播者觀點(diǎn)的共情，加強(qiáng)話題情境的滲透聯(lián)想和共鳴。在同一時(shí)間段內(nèi)，梁宏達(dá)的“我們、自己”使用頻率甚至是易思熊的4 倍多。

（三）M-R角度傳播力要素展開：關(guān)注度數(shù)據(jù)——點(diǎn)播量/粉絲量

綜合兩個(gè)樣本2017-2019年度點(diǎn)播量排名前5 位的節(jié)目可知，《大熊講》平均點(diǎn)播量僅5.81 萬，而《梁知》點(diǎn)播量平均為569.2 萬，相差近100 倍。《大熊講》熱點(diǎn)聚焦聾人，視野較為狹隘；而《梁知》涵蓋兩性、歷史、娛樂、家庭的各個(gè)領(lǐng)域，范圍廣闊許多。數(shù)據(jù)直觀看到傳播力差異巨大。同時(shí)使用Matplotli 軟件，對兩者全媒體平臺(tái)（含騰訊視頻、愛奇藝視頻、微信、微博等）粉絲進(jìn)行抓取分析，統(tǒng)計(jì)獲得對比量表，如表2（截至2019年6月30日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

表2

從粉絲來源觀察，二者有明顯區(qū)別：易思熊粉絲主體來源于微信（占比59.1%），其二次信息分發(fā)的受眾即核心受眾，雖總數(shù)不多但人群吸附力強(qiáng)、特征清晰，集中在聾人和聾人相關(guān)社群。而梁宏達(dá)粉絲主要來源為微博（58.3%)，微博屬泛大眾媒體平臺(tái)，任何人都可進(jìn)入私人微博，觀察和了解傳播者信息，以微博為代表的社交媒體類信息通過社交網(wǎng)絡(luò)瀏覽、關(guān)注、留言、分享等行為持續(xù)進(jìn)行著內(nèi)容快速分發(fā)，直接影響社會(huì)輿論⑥。微博可同時(shí)進(jìn)行全網(wǎng)信息廣播和多次分發(fā)，使重點(diǎn)信息在后續(xù)分級傳播中保持高熱度，有效延續(xù)內(nèi)容生命力，并促使信息覆蓋面逐步擴(kuò)大。對于多數(shù)意見領(lǐng)袖而言，微博是凝聚頭部粉絲、加速分級傳播的核心媒介渠道。

四、聾人傳播力提升策略

參考全媒體意見領(lǐng)袖的成功要素，可從以下角度提升聾人意見領(lǐng)袖傳播力。

一是提升信息組織能力，可采取的方法有：1.主題多元。成功的全媒體意見領(lǐng)袖，其評論內(nèi)容涉獵豐富，甚至可以說包羅萬象。建議聾人在細(xì)分受眾喜好的基礎(chǔ)上，主動(dòng)跟隨熱點(diǎn)豐富話題。2.優(yōu)化編排。聾人節(jié)目整體呈現(xiàn)出畫面質(zhì)量低、無服化道燈光、無鏡頭編排等問題，節(jié)目形式粗陋。需優(yōu)化編排，提升畫面品質(zhì)，使受眾有良好的觀感體驗(yàn)。3.豐富視聽語言。健聽主播的節(jié)目使用了語音流、文字流、綜合來源剪輯等視聽語言，受眾交互熱情度高。反觀聾人節(jié)目，主體視頻僅呈現(xiàn)手語動(dòng)作，簡單附加字幕，大多數(shù)沒有語音流。建議增加語音元素，甚至引入雙語主播（聾人主播手語、健聽主播語音）混合播報(bào)形式，有較大提升的空間。

二是提升信息傳播技術(shù)方法。建議聾人意見領(lǐng)袖從單一的微信公眾號預(yù)熱分發(fā)改為通過泛大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博主推，方便粉絲多層分發(fā)信源），參與或與全媒體意見領(lǐng)袖助推促進(jìn)曝光，擴(kuò)展粉絲。在流媒體平臺(tái)，如快手、抖音等小視頻平臺(tái)爭取曝光空間，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

總之，以梁宏達(dá)為代表的全媒體意見領(lǐng)袖有過硬的信息整理和觀點(diǎn)輸出能力，善于個(gè)性化表達(dá)，善于運(yùn)用“懸念、推進(jìn)”等技巧編排內(nèi)容，善于利用層級式渠道傳播技術(shù)提升傳播效果，這些都值得聾人意見領(lǐng)袖進(jìn)行借鑒。

注釋：

①彭坤.全媒體記者發(fā)展趨勢的研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(06):185.

②工信部機(jī)關(guān)服務(wù)局信息無障礙推進(jìn)中心.中國殘疾人信息無障礙發(fā)展情況報(bào)告[EB/OL].人民網(wǎng),2013-05 -16.http://wza.people.com.cn/wza2013/article.php?tid =12 ＆ aid=460.

③[英]丹尼斯·麥奎爾,[瑞典]斯文·溫德爾.大眾傳播模式論[M].祝建華 譯.上海:上海譯文出版社,2008:42-45.

④王爍.知乎問答社區(qū)化妝品類話題意見領(lǐng)袖的影響力形成因素研究[D].成都:西南交通大學(xué),2017.

⑤寧秀鑫,趙秋野.論語言意識的研究方法及內(nèi)容[J].黑龍江教育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(05):131-133.

⑥宋峰森,陳潔,劉尊禮,顧程.社交媒體信息傳播實(shí)時(shí)影響力研究——以微博為例[J].上海管理科學(xué),2019(04):14-18.