□ 姚承香

5W 模式，即who（誰(shuí)）、say what（說(shuō)了什么）、in which channel（通過(guò)什么渠道）、to whom（向誰(shuí)說(shuō)）、with what effect（有什么效果），由美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出。本文將從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)方面對(duì)李子柒短視頻的傳播策略進(jìn)行分析。

一、傳播主體——李家有女，人稱子柒

李子柒，出生地為四川綿陽(yáng)，出生于1989年7月6日，職業(yè)為“網(wǎng)紅”美食達(dá)人、微博知名美食博主、微博簽約自媒體個(gè)人，“李家有女，人稱子柒”是她在各大平臺(tái)上的標(biāo)簽。李子柒幼年經(jīng)歷坎坷，父親去世，母親出走，從小便和奶奶相依為命。十多歲輟學(xué)外出打工，當(dāng)過(guò)服務(wù)員，做過(guò)夜場(chǎng)DJ，后來(lái)奶奶年事漸高，她也厭倦了都市生活的嘈雜，選擇回鄉(xiāng)和奶奶過(guò)起了田園生活。她最初因一條竹筒飯制作視頻引發(fā)300 萬(wàn)人觀看而小有成就。其實(shí)她會(huì)做的還遠(yuǎn)不止美食，比如她巧妙地進(jìn)行舊物大改造，在庭院里搭建秋千沙發(fā)床。這條視頻全網(wǎng)播放量8000 萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100 萬(wàn)，加上她天生麗質(zhì)并有著獨(dú)特的古風(fēng)氣質(zhì)，很快便紅遍大江南北。

不似一些坐在舒適的直播間里吃著美食、說(shuō)著粗俗話語(yǔ)，趁著擁有大批流量狂接各種廣告代言，甚至為博人眼球無(wú)下限的“網(wǎng)紅”，李子柒有著一雙因常年勞作而粗糙的手。不斷學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，不斷迸發(fā)自己的創(chuàng)意，她散發(fā)出來(lái)的不僅是外貌上的美，更有內(nèi)心的純凈、自立、自強(qiáng)和活到老學(xué)到老的精神。

二、傳播內(nèi)容——開(kāi)創(chuàng)古風(fēng)美食視頻先河

李子柒自2016年開(kāi)始制作古風(fēng)類美食短視頻。她的視頻內(nèi)容以中華傳統(tǒng)美食為主，包括各式各樣的佳肴野味，腌制品、牛肉醬、果醬、麻婆豆腐、手工拉面……應(yīng)有盡有。她做的美食無(wú)任何工業(yè)添加劑，完全由其親自種的食材和傳統(tǒng)工藝來(lái)制作。除此之外，她還展示一些傳統(tǒng)手工藝，包括釀酒，編花籃，編背簍，染布織衣，自制文房四寶，做竹床、沙發(fā)、蠶絲被等，好些連男生都很費(fèi)力的事情她一個(gè)柔弱女子卻能輕易做到，動(dòng)手能力之強(qiáng)讓人敬佩。

同時(shí)，一個(gè)“古”字貫穿她的視頻始終。李子柒本人古樸典雅的氣質(zhì)、古色古香的景觀、自然采摘的食材、古樸簡(jiǎn)單的炊具、傳統(tǒng)繁復(fù)的工序，無(wú)不讓視頻前的觀眾如癡如醉。李子柒穿上自己縫制的古風(fēng)服飾，再配上悠揚(yáng)低沉的背景音樂(lè)，一種“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的詩(shī)情畫意油然而生。她的作品之所以能廣泛傳播，與其家庭氛圍及其傳播的正能量也有很大關(guān)系。她的很多視頻是專門為奶奶制作的，例如在寒冬到來(lái)之前制作蠶絲被的視頻。每次美食錄制都以她與奶奶一起用餐作為結(jié)尾，這種家庭的溫馨和睦最是真摯動(dòng)人。雖然我們只看到她采摘并制作美食，但她親自種養(yǎng)的辛苦也可想而知。

三、傳播渠道——國(guó)內(nèi)外渠道多重傳播

目前，李子柒視頻的國(guó)內(nèi)傳播渠道主要有微博、美拍、抖音、西瓜等。借力這些熱門社交平臺(tái)和粉絲的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，她的視頻得以廣泛傳播。加上她獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，使她成功創(chuàng)立了自己的品牌，其關(guān)注度也迅速增長(zhǎng)。

她的美食視頻給人一種行云流水、歲月靜好的感覺(jué)，讓每個(gè)追隨者陶醉，從而放下心中的浮躁。因此李子柒的作品不僅在國(guó)內(nèi)受到關(guān)注，其影響力還拓展到海外。2018年，李子柒原創(chuàng)視頻在海外運(yùn)營(yíng)僅3 個(gè)月就迅速斬獲了YouTube 銀牌獎(jiǎng)，目前粉絲數(shù)破100 萬(wàn)，被國(guó)外網(wǎng)友稱為“來(lái)自東方的神秘力量”。其在Facebook 平臺(tái)的粉絲訂閱量為170 萬(wàn)，播放總量超過(guò)1.8 億。

四、傳播對(duì)象——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接觸各種社交媒體平臺(tái)的人都有可能成為李子柒短視頻的受眾。但基于大數(shù)據(jù)的推薦算法，不同用戶的偏好對(duì)成為受眾的可能性也會(huì)有所影響。社會(huì)化媒體時(shí)代，人們不再只是單方面接收信息，也成了信息的傳播者和制造者。因此，通過(guò)網(wǎng)民的不斷點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍變得比以前更廣，傳播速度也更為迅速，受眾規(guī)模龐大。截至2019年11月9日，李子柒在西瓜、抖音、今日頭條上的粉絲數(shù)量基本都已超過(guò)2895萬(wàn)，微博粉絲也已超2000 萬(wàn)，美拍上的粉絲為247.4萬(wàn)。李子柒非常注重與粉絲的交流和互動(dòng)，平時(shí)通過(guò)回復(fù)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)與粉絲之間形成良好的關(guān)系，也更好地促進(jìn)了信息的傳播。

五、傳播效果——穩(wěn)定持久，一呼百應(yīng)

以微博為例，2018—2019年11月，李子柒微博總計(jì)發(fā)布62 個(gè)短視頻，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約為5.72 萬(wàn)，平均評(píng)論數(shù)約為6.27 萬(wàn)，平均點(diǎn)贊數(shù)約為33.88 萬(wàn)，平均播放量約為5111.53 萬(wàn)。2018年2月的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)均突破10 萬(wàn)，平均點(diǎn)贊量突破60 萬(wàn)，平均播放量突破2 億。

根據(jù)其內(nèi)容，李子柒短視頻大致可分為美食和手工兩大類，其中美食占比87.1%，手工占比12.9%。再比較兩者的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和平均播放量，得出美食視頻平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約為5.14 萬(wàn)次，平均播放量約為4578.94 萬(wàn)次，而手工視頻平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)約為9.51 萬(wàn)次，平均播放量約為8742.13 萬(wàn)次。可見(jiàn)，雖然李子柒短視頻以拍攝傳統(tǒng)美食為主，但僅占少數(shù)的手工視頻在轉(zhuǎn)發(fā)以及播放量上幾乎是美食視頻的兩倍。再對(duì)這些手工視頻進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出表1 的數(shù)據(jù)。

表1 李子柒手工短視頻轉(zhuǎn)發(fā)、播放數(shù)量表

從表1 可看出，李子柒手工藝視頻中傳播最為廣泛的視頻是制作面包窯，然后依次是制作文房四寶、衛(wèi)生間洗漱臺(tái)、竹沙發(fā)和蜀繡?？催^(guò)視頻后，李子柒之所以流量不亞于許多明星的原因便一目了然。在制作面包窯時(shí)，李子柒自己在網(wǎng)上學(xué)習(xí)、畫圖；做洗漱臺(tái)時(shí)，她能輕松地抱起粗壯的樹(shù)樁和沉重的石槽；做蜀繡前，她專門請(qǐng)教專業(yè)的老師，學(xué)習(xí)基本技巧之后便開(kāi)始了漫長(zhǎng)的刺繡之旅，最終繡出一幅精美的蜀繡。

要探討李子柒短視頻的傳播效果，必須一提的便是以她名字命名的李子柒品牌店。2018年8月17日，農(nóng)歷七月初七，這個(gè)中式情人節(jié)彌漫著浪漫和溫情的氣息，就在這一天，她的同名天貓店鋪正式開(kāi)業(yè)。更令人吃驚的是，店鋪上線當(dāng)天，不少商品銷售量已過(guò)萬(wàn)；上線3天之后，這個(gè)僅有5 款產(chǎn)品的店鋪銷售量破15 萬(wàn)，銷售額破千萬(wàn)，成績(jī)十分傲人。

六、結(jié)語(yǔ)

李子柒的短視頻除了讓我們看到了美食，還看到了隱藏其后的灑脫淡然的處世態(tài)度，以及那份追求精神解放和靈魂歸宿的情懷。李子柒的存在，向我們呈現(xiàn)了都市生活之外的另一種可能，即回歸自然和本真；同時(shí)也在啟示當(dāng)代大部分“網(wǎng)紅”，想要獲得持久的關(guān)注，作品本身的質(zhì)量要重視，自身所傳遞的價(jià)值觀也十分重要。