趙悅辰

近年來，新媒體快速發(fā)展，文化傳播方式逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，新媒體時代下的海關(guān)文化應(yīng)運而生。作為一種嶄新的文化傳播方式，新媒體既為海關(guān)文化的傳播帶來了良好的機遇，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

在新媒體時代，海關(guān)文化作為社會文化的組成部分，并不是孤立存在的。面對當今社會形形色色的文化內(nèi)容和意識形態(tài)，海關(guān)文化的內(nèi)容及傳播形態(tài)等都較為單薄，這不利于達到凝聚精神和引領(lǐng)方向的作用。如何抓住新媒體發(fā)展帶來的的機遇，進而推動海關(guān)文化建設(shè)，進一步培育海關(guān)職業(yè)道德以及海關(guān)核心價值觀，是值得探討的問題。

習近平總書記指出：“要研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通。”①2015年12月25日習近平視察解放軍報社時發(fā)表重要講話，http://www.xinhuanet.com/politics/2015-12/26/c_1117588434.htm。習總書記的重視不僅為新媒體的推廣應(yīng)用指明了新方向，同時也為海關(guān)文化的建設(shè)和傳播開辟了新思路。因此，海關(guān)文化的傳播，必須著力研究和挖掘新媒體的積極價值，規(guī)避其消極屬性和影響，同時也要對其加強管理，探索海關(guān)文化發(fā)展的新思路。

一、新媒體的概念

（一）新媒體的學術(shù)概念

新媒體一詞，是相對傳統(tǒng)媒體而言的，一般來說，是指繼廣播、電視、雜志之后發(fā)展起來的新型媒體形態(tài)。從近些年的理論研究成果來看，新媒體的概念尚有一定爭議，學術(shù)界未能達成一個統(tǒng)一的認識，其中相對有代表性的新媒體概念大致可分為兩類。

一是從傳媒技術(shù)角度界定新媒體。如學者邢長敏在理論研究中提出，新媒體的稱呼是相對而言的，主要與舊媒體相對應(yīng)，近幾年出現(xiàn)的具有相應(yīng)先進科學技術(shù)支撐的媒體類型都可以稱為新媒體，并且在其觀念中認為新媒體的概念可以從時間角度無限延伸；再如黃傳武教授認為，新媒體即為合理應(yīng)用了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動終端的媒體類型，這類媒體主要用來為用戶傳播相關(guān)信息服務(wù)。

二是通過媒體的特性差異界定新媒體。此類理論中提出，新媒體的顯著特點是能通過數(shù)字化方式完成互動行為，即具有交互性。如清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇教授認為，新媒體是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和，它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特性。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌認為，新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。學者廖祥忠等人在研究理論中提出，新媒體屬于利用數(shù)字化模式，以交互性多媒體類型完成信息服務(wù)的載體。

（二）新媒體對海關(guān)文化的影響

任何文化都離不開傳播。沒有傳播，文化的傳承就無從談起。傳播的內(nèi)容不能離開文化，離開文化的傳播，就失去了本質(zhì)和精髓，沒有內(nèi)涵勢必變得表面和膚淺。文化和傳播相輔相成，相互作用。新媒體為海關(guān)文化的傳播和發(fā)展提供了新的方向，新媒體對海關(guān)文化的影響，主要體現(xiàn)為以下幾點：

第一，新媒體的出現(xiàn)從相當程度上改造了海關(guān)文化傳播系統(tǒng)，新媒體對海關(guān)文化傳播的影響力是巨大的，最顯著的表現(xiàn)就是促進了海關(guān)文化傳播渠道和平臺的改進。海關(guān)關(guān)員、關(guān)員的家屬朋友等相關(guān)人員、甚至是廣大社會群眾，都可以通過網(wǎng)絡(luò)等形式了解海關(guān)文化，打破了傳統(tǒng)文化傳播的空間局限和渠道限制。例如，2019 年5 月15 日，金鑰匙雜志微信公眾號發(fā)布了寧波海關(guān)的微信文章：《聲入人心！我愛你中國，我愛你海關(guān)！》，僅3 天時間，閱讀量達4900 多次，其中不少人是通過寧波海關(guān)關(guān)員轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈，或者微信“在看”功能中的鏈接間接閱讀的。

第二，以新媒體作為傳播媒介，可以不斷豐富海關(guān)文化的內(nèi)涵，賦予海關(guān)文化新的時代內(nèi)容，使其保持與時俱進，比如前幾年大部分關(guān)區(qū)的宣傳稿件還是停留在紙媒的形式，近幾年許多關(guān)區(qū)都拍攝了宣傳視頻，更加直觀形象地呈現(xiàn)關(guān)區(qū)特色，與此同時，宣傳的內(nèi)容、角度也更加豐富多元。

第三，新媒體的交互性特點帶來了更好的用戶體驗，使受眾更加愿意去了解、接受海關(guān)文化。比如，新媒體創(chuàng)造了海關(guān)文化網(wǎng)上論壇、視頻直播、在線學習等新的藝術(shù)形式。以寧波海關(guān)“清風關(guān)韻”（“ 清風伴我行”）廉政文化作品征集活動為例，從2012 年以來，寧波海關(guān)每年舉辦一次廉政文化作品征集活動，從一開始的實地展覽、紙媒選登，到增加了關(guān)區(qū)內(nèi)網(wǎng)論壇刊登，再到手機微信刊發(fā)，用戶體驗更好，傳播也更加便捷。

二、新媒體時代海關(guān)文化的特征

（一）交互性增強

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的情況下，文化是單向傳播的，發(fā)布主體和接收主體非常明確，發(fā)布過程與接收過程之間的聯(lián)系也非常少。新媒體的顯著特征是文化互動傳播的，即具有交互性。接收者完全能以發(fā)布者的身份對信息作出反饋，使原信息發(fā)布者又成為信息接收者。在相當程度上，新媒體信息的形式、內(nèi)容固然重要，但是論其影響力如何，關(guān)鍵在于是否有跟從、有互動。更直觀地來說，如果海關(guān)內(nèi)網(wǎng)上的帖子沒人瀏覽，海關(guān)E 課堂中的課件沒人學習，金鑰匙雜志微信公眾號的圖文沒人閱讀，海關(guān)發(fā)布的抖音短視頻沒人點贊，新媒體作為海關(guān)文化的傳播媒介就失去了意義。在交互性增強的情況下，以信息內(nèi)容等實體呈現(xiàn)的海關(guān)文化，會被以幾何級數(shù)放大，原始信息從不同側(cè)面衍生出新的內(nèi)容，最后可能形成強大的文化力量。

（二）融合性增強

海關(guān)文化主要由廣大的海關(guān)關(guān)員創(chuàng)造、傳播，作為中央直屬單位和垂直系統(tǒng)，主旋律文化對海關(guān)文化整體價值取向具有導(dǎo)向性，來自社會的外界文化則起到重要的影響作用。一方面，新媒體的迅速發(fā)展，使海關(guān)文化更廣泛地傳播，更直接地與外界文化接觸交融，為海關(guān)文化的創(chuàng)新與發(fā)展提供了更有營養(yǎng)的土壤，也迸發(fā)出更多可能。在外界文化的影響和差異性思想觀念的碰撞之下，海關(guān)文化呈現(xiàn)出多元化、個性化特點。另一方面，海關(guān)文化由海關(guān)關(guān)員創(chuàng)造，再由社會大眾傳播、選擇和批判，使得海關(guān)文化的繼承發(fā)展中，承載著大眾的文化審美和時代的主流價值觀念，同時也在生長過程中深刻地影響著社會文化的發(fā)展進程。

（三）自覺性增強

費斯克在《理解大眾文化》一書中指出：“大眾文化是大眾創(chuàng)造的，而不是加在大眾身上的，它產(chǎn)生于內(nèi)部或底層，卻不是來自上方?！雹谫M斯克：《理解大眾文化》，王曉玨、宋偉杰譯，中央編譯出版社2007年版,第68頁。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的情況下，文化的傳播是以單向為主，“受眾”一詞本身就是傳統(tǒng)媒體時代對信息接收者或文化享用者的稱謂，這個稱謂深深地打上了被動接受的烙印，主從關(guān)系也一目了然。而相對于舊媒體，新媒體正在逐漸弱化甚至消解發(fā)布者與接收者之間的邊界，在新媒體環(huán)境下，受眾與發(fā)布者的界限開始變得模糊，主從關(guān)系被逐漸改變，這也就是“去中心化”。此外，海關(guān)文化的自覺性來源于廣大創(chuàng)作者依托新媒體建立的以個人為中心的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)傳播模式，這種傳播模式融入了自主、平等、民主等文化元素，順應(yīng)了時代潮流和大眾品味，使創(chuàng)造海關(guān)文化的潛能得以發(fā)揮，其高度的主體創(chuàng)造性推動著海關(guān)文化的創(chuàng)新。當前，許多關(guān)員和相關(guān)人員借助新媒體，自發(fā)地在微信、微博和抖音等新媒體平臺發(fā)布圖文消息或者音頻視頻，內(nèi)容和形式豐富多樣，充分折射出海關(guān)文化的自覺性。

三、新媒體時代海關(guān)文化傳播的問題

（一）海關(guān)文化借助新媒體的傳播缺乏吸引力

新媒體時代下，人們的日常生活產(chǎn)生了較大變化，新媒體大大提高了人們獲取信息的即時性和傳播文化的便捷性，有了網(wǎng)絡(luò)，加之手機或者電腦，即使不出門也可以便捷地獲取各類資源。傳播學者拉斯韋爾在著名的《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中指出，大眾媒介從政治學上主要有三個功能：監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會以及文化傳承。之后，查爾斯·賴特又從社會學的角度，補充了“娛樂”功能。③參見沃納·J·賽佛林、小詹姆士·W·卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，郭鎮(zhèn)之譯，中國傳媒出版社2006年版。海關(guān)文化借助新媒體傳播雖然有很多便捷性，但是受到海關(guān)文化自身內(nèi)容的限制，海關(guān)文化在借助新媒體傳播時仍然相對缺乏吸引力。海關(guān)系統(tǒng)作為中央直屬單位并且垂直管理，海關(guān)文化具有相對獨立的文化體系，并具有較強的政治性和嚴肅性。加上文化信息的發(fā)布需要集中管理、先審批后發(fā)布，海關(guān)文化的新媒體渠道也相對單一，內(nèi)容的特性加上傳播渠道的限制，導(dǎo)致海關(guān)文化缺少一定吸引力，無論是海關(guān)關(guān)員還是社會大眾，都更加傾向于生活化、實用性、娛樂化等文化信息，也希望更加便利、前衛(wèi)、多元的文化傳播方式。同時，受到“快餐文化”的影響，經(jīng)濟社會的快速發(fā)展使得部分群眾的心態(tài)變得浮躁，很難靜下心來認真品味文化，對于具有一定時代性的海關(guān)歷史文化無心了解，一部分人看到此類文化傳播也只是一掃而過，很難真正沉下心來仔細領(lǐng)略海關(guān)歷史文化的獨特魅力。

（二）缺乏新媒體制作傳播的專業(yè)人員、技術(shù)和資金

當今社會，很多年輕人追求各種社會文化，新媒體的到來又在短時間內(nèi)加速了文化的傳播，就拿前幾年流行的日韓文化、歐美文化來說，這些文化對國內(nèi)青少年產(chǎn)生了不小影響。以節(jié)日文化為例，許多年輕人都會隆重地慶祝情人節(jié)、白色情人節(jié)、圣誕節(jié)等，卻覺得傳統(tǒng)的清明節(jié)、端午節(jié)、七夕節(jié)和中秋節(jié)可有可無。中國的傳統(tǒng)節(jié)日是五千年華夏文明發(fā)展積淀下來的歷史結(jié)晶，飽含著中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，值得我們每個炎黃子孫繼承和發(fā)揚。海關(guān)文化也不例外，既有“愛國、厚德、增信、創(chuàng)新、奉獻”的海關(guān)核心價值觀，還有“忠誠公正、興關(guān)強國”的海關(guān)精神，都深刻地體現(xiàn)了海關(guān)文化的精髓，使人感受到海關(guān)文化的傳承。站在新的歷史起點上，借助新媒體的傳播，海關(guān)改革發(fā)展的進程中應(yīng)當充分發(fā)揮海關(guān)文化的精神引領(lǐng)作用。實踐中，海關(guān)文化在傳播過程中存在諸如技術(shù)缺乏和資金短缺的問題，加上部分海關(guān)文化對社會大眾的吸引力不高，導(dǎo)致部分海關(guān)文化的傳播沒有投入足夠多的資源和精力，長此以往會導(dǎo)致木桶效應(yīng)中短板的出現(xiàn)。從客觀來講，目前海關(guān)關(guān)員中缺乏專業(yè)的新媒體人才，方今從事新媒體創(chuàng)作的技術(shù)人員大都自學成才，部分正版軟件、VIP 素材、拍照攝像設(shè)備都需要花費大量資金，這些條件是許多一線新媒體創(chuàng)作人員所需要的，也是海關(guān)一直缺乏和忽視的。

（三）應(yīng)避免“泛娛樂化”對海關(guān)文化的不良影響

文化的“泛娛樂化”現(xiàn)象被不少學者所詬病，它以享樂主義、經(jīng)濟牟利為目的，以娛樂至上為宗旨，以新傳媒為傳播載體，以“流行元素”為軀殼，超越娛樂話題的界限，滲透于社會生活各個領(lǐng)域，最大限度地滿足大眾的感官需求，忽視文化本身的知識屬性、道德價值，使非娛樂話題娛樂化，使娛樂本身低俗化、庸俗化、媚俗化。④張九海、邢少花：《狂歡與靜思—“泛娛樂化”情境下大眾十種心態(tài)分析》，《學習論壇》2013第11期。社會主義核心價值觀是社會主義文化建設(shè)的精髓，社會主義核心價值觀是中國特有的文化，它是我國社會主義文化建設(shè)的精神實質(zhì)和顯著標志，也是海關(guān)文化遵循的基本原則之一，它在思想文化建設(shè)中占有核心和基礎(chǔ)的地位，而“泛娛樂化”中的不良影響，無形中腐蝕著社會主義核心價值觀。在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，為追求低水平的身心欲望滿足而產(chǎn)生的享樂主義、個人主義、功利主義文化在一定程度上消解了海關(guān)精神，將部分嚴肅的、獨立的海關(guān)文化娛樂化，影響海關(guān)文化的健康發(fā)展。當然，這也折射出理性思考的缺失，海關(guān)文化應(yīng)避免“泛娛樂化”的不良影響，堅守道德和法律底線，在不斷地創(chuàng)新學習中、不斷地實踐思考中傳播。

四、新媒體時代海關(guān)文化傳播的對策與引導(dǎo)

（一）突出海關(guān)文化建設(shè)的核心

文化發(fā)展的歷史長河中，每一個發(fā)展階段都會受到特定媒介的支配，每當有一種新的傳播方式和技術(shù)的興起，都會引起文化上的變化與革新。當今新媒體時代，信息技術(shù)發(fā)展日新月異，各種社會文化都被新的技術(shù)方式賦予新的生命力，新媒體改變的不僅是傳統(tǒng)媒體時代信息創(chuàng)造、傳播、保存的方式，更創(chuàng)造了屬于新媒體時代的文化特征。海關(guān)文化在新媒體時代下，也將呈現(xiàn)出多重面相，“泛娛樂化”現(xiàn)象與核心價值觀的沖突、“去中心化”導(dǎo)致的文化平權(quán)與權(quán)力濫用的沖突、主體個性張揚與負價值彌散的沖突都是值得重視與探討的問題。因此，在新媒體時代，積極推動海關(guān)文化建設(shè)的發(fā)展和繁榮，更要突出海關(guān)文化建設(shè)的核心，牢牢把握社會主義先進文化的前進方向，遵循海關(guān)文化建設(shè)的指導(dǎo)思想、基本原則和基本任務(wù)，加強社會主義核心價值體系建設(shè)，用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝廣大關(guān)員的頭腦，大力弘揚和傳承“忠誠公正，興關(guān)強國”的海關(guān)精神，努力提升海關(guān)文化的內(nèi)在價值和品位。

（二）樹立傳播海關(guān)文化的主動性和自覺性

在新媒體時代，如果關(guān)員和社會大眾對海關(guān)文化本身沒有一定的認同感，就很難從內(nèi)心認識到海關(guān)文化的重要性，當其作為傳播者參與海關(guān)文化的傳播時，也可能會因自身對海關(guān)文化的認同感不足而削弱傳播效果。提高關(guān)員和社會大眾對海關(guān)文化的認同感，能夠大幅提高海關(guān)文化的傳播影響力。對于每一位關(guān)員來說，這就要求將海關(guān)核心價值觀的精神實質(zhì)內(nèi)化為自己的思想認知，再外化為對應(yīng)的具體行為，從心理上認同海關(guān)核心價值觀。這種通過思想認識和心理意識形成的海關(guān)文化，是一種經(jīng)歷長期的積淀造就的文化軟實力。要建立傳播海關(guān)文化的主動性與自覺性，首先應(yīng)使關(guān)員甚至社會大眾對海關(guān)文化的內(nèi)涵及意義有足夠的了解和自信。通過工作、學習和生活等社會實踐，加深對海關(guān)文化理解，利用新媒體賦予海關(guān)文化與時俱進的強大生命力。有了這樣的主動性和自覺性，能夠促進關(guān)員、甚至社會大眾更主動地參與文化傳播，推動海關(guān)文化在更大范圍內(nèi)的普及，發(fā)揮更大的影響力。其次，應(yīng)培養(yǎng)關(guān)員和社會大眾的文化傳播意識，通過傳播幫助文化“走出去”，減少海關(guān)文化限制于系統(tǒng)內(nèi)部的局限性，讓更多受眾知曉海關(guān)文化，理解海關(guān)文化的內(nèi)涵及要義，在不斷發(fā)展與傳承中進一步豐富海關(guān)文化。

（三）注重新媒體人才建設(shè)和資金投入

新媒體技術(shù)具有一定的專業(yè)性，新媒體的發(fā)展必須借助強大的資金與技術(shù)支持，要想從根本上提高新媒體時代下海關(guān)文化傳播的影響力，必須要加強資金與技術(shù)的投入。新媒體時代，技術(shù)發(fā)展十分迅速，專業(yè)人才在宣傳海關(guān)文化中起到了舉足輕重的作用。在人才建設(shè)方面，海關(guān)除了挖掘系統(tǒng)內(nèi)現(xiàn)有人才外，可以采取更加靈活的聘用機制，適當引進、聘用新媒體專業(yè)人才，例如在專業(yè)廣告公司從事新媒體工作的人士、以及掌握新媒體技術(shù)的專業(yè)人士，通過引進“人”的方式引進專業(yè)技術(shù)，從而培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。同時，應(yīng)加大對新媒體的資金投入，將對新媒體技術(shù)的培訓、新媒體隊伍建設(shè)、新媒體制作經(jīng)費納入預(yù)算管理，甚至可積極與騰訊、新浪、抖音、今日頭條、浙江在線、寧波日報等媒體集團合作，學習借鑒專業(yè)化的新媒體運作體系、技術(shù)，提高海關(guān)系統(tǒng)的新媒體運營能力。此外，海關(guān)系統(tǒng)還可以與高校開展產(chǎn)學研合作，建立新媒體人才培訓基地，開展專業(yè)化培訓，助力新媒體推動海關(guān)文化建設(shè)的長遠發(fā)展。注重新媒體人才和資金投入等基礎(chǔ)性建設(shè)，是確保海關(guān)文化在新媒體時代下有序、健康傳播的基本條件，在一定程度上提高海關(guān)文化傳播的可靠性和穩(wěn)定性。

（四）加強矩陣協(xié)同式政務(wù)新媒體建設(shè)

海關(guān)文化建設(shè)不是孤立的，在新媒體時代下，海關(guān)文化已然從自成系統(tǒng)的行業(yè)文化，逐漸演變、融入成為具有一定影響的社會文化。隨著新媒體應(yīng)用的不斷推進，全國各地的政府部門更加重視政務(wù)新媒體在宣揚社會主義核心價值觀、提升政務(wù)工作水平和服務(wù)人民群眾等方面的積極作用。創(chuàng)新開展政務(wù)新媒體平臺建設(shè)，探索建立政務(wù)新媒體矩陣格局，不失為一種加強海關(guān)文化建設(shè)的有效路徑。國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《2018 年政務(wù)公開工作要點》中明確提到，用好“兩微一端”新平臺，充分發(fā)揮政務(wù)移動客戶端、微博、微信靈活便捷的優(yōu)勢，做好信息發(fā)布、政策解讀和辦事服務(wù)工作，進一步增強公開實效，提升服務(wù)水平。加強“兩微一端”日常監(jiān)管和維護，對維護能力差、關(guān)注用戶少的平臺可關(guān)停整合。實踐過程中，以北京、上海、成都等大城市為代表的地方政務(wù)新媒體已經(jīng)建成了新媒體矩陣，相關(guān)職能部門協(xié)同配合，將宣傳功能和服務(wù)功能統(tǒng)一在一個平臺中，為智慧型政府建設(shè)提供了很好的范本。以北京市為例，北京市政務(wù)新媒體矩陣建設(shè)由北京市外宣辦牽頭，開設(shè)了“北京微博微信發(fā)布廳”，共整合了北京市71 個政府部門與職能部門的政務(wù)新媒體平臺，當遇到重大事件時，外宣辦作為核心指揮部門，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)其他政務(wù)新媒體的信息發(fā)布，廣泛通過政務(wù)微博、政務(wù)微信、今日頭條等新媒體平臺聯(lián)動發(fā)布信息，打通新媒體政務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)，使部門間的官方發(fā)布口徑一致，避免不良輿論的產(chǎn)生與傳播。⑤譚云明、全嘉琪：《矩陣協(xié)同式政務(wù)新媒體發(fā)展研究》，《中國出版》2017年第16期，第34-37頁。