劉瑩

摘要：2020年，直播帶貨以迅雷之勢，席卷各個領(lǐng)域。它既改變了大眾的行為模式和社交習(xí)慣，也破解了生產(chǎn)銷售難題，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)按下加速鍵。在直播帶貨大軍中，廣電的加入尤為引人關(guān)注，當(dāng)然也取得不俗的成績。廣電媒體進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域，既是對此前融媒發(fā)展成果的檢驗，也是對新消費業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式的一次積極探索。本文以福建省廣播影視集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨領(lǐng)域的探索實踐為例，探討廣電直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：廣電媒體;直播帶貨;人;貨;場

中圖分類號：G229.2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-3866（2020）16-0142-02

2020年被認(rèn)為是廣電直播帶貨的元年。從央視到各大衛(wèi)視，再到地面頻道，眾多廣電機(jī)構(gòu)試水直播帶貨。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2020年5月，已有包括電視購物頻道在內(nèi)的30余家電視平臺，人駐淘寶直播平臺，其中，浙江、東方、江蘇、湖南等10余家省級衛(wèi)視已開設(shè)直播官方賬號。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。不可否認(rèn)，很多廣電機(jī)構(gòu)的“直播帶貨”憑借電視主播的知名度、媒體的權(quán)威性與公信力，在原有受眾和粉絲群體的基礎(chǔ)上，確保了直播流量，有效實現(xiàn)助農(nóng)、拉動內(nèi)需、推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)復(fù)蘇。未來，廣電參與直播帶貨是否還能熱度不減？廣電+電商模式又將呈現(xiàn)出什么特點？

一、福建廣播影視集團(tuán)在直播帶貨領(lǐng)域的探索和實踐

作為福建權(quán)威主流媒體，福建省廣播影視集團(tuán)一直在直播帶貨領(lǐng)域做了相應(yīng)的探索和實踐。其中，福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合福建省廣播影視集團(tuán)推出“縣長帶你買好貨”網(wǎng)絡(luò)直播活動，以應(yīng)對農(nóng)副產(chǎn)品銷售難題。打雞蛋、下拌面、泡凍干銀耳、做灌蛋……在直播活動中，各位地方主官搖身一變成為“主播”，推薦當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品和當(dāng)?shù)靥赜械拿袼孜幕Ｖ鞴俅?，一方面具有政府公信力，另一方面，去行政化的個人色彩拉近了與消費者的距離。兩小時的直播里，消費者不僅能以最實惠的價格買到有保障的商品，還能加強(qiáng)交流互動，產(chǎn)生情感共鳴;對于企業(yè)而言，直播以及持續(xù)7天的線上互動，帶來銷售增長不但緩解了疫情帶來的沖擊，而且對企業(yè)品牌的推廣也起到積極作用;對于當(dāng)?shù)卣?，以?dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為抓手，借機(jī)宣傳當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，提升當(dāng)?shù)仄放频闹群兔雷u度，有效助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。該網(wǎng)絡(luò)直播活動也可以說是集團(tuán)參與鄉(xiāng)村振興與脫貧攻堅的有益嘗試，打開了“多贏”的局面。據(jù)福建省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的數(shù)據(jù)顯示，4月20日活動啟動至5月底，共有12位縣（市、區(qū)）長走進(jìn)直播間。12場帶貨直播帶動銷售總額達(dá)1956萬元，場均163萬元，每場直播全網(wǎng)在線觀看人數(shù)都在百萬以上，每場活動網(wǎng)絡(luò)互動評論量10余萬條，最高超過40萬條。

除了電商助農(nóng)，福建省廣播影視集團(tuán)還與福建省體育局牽手，推出“助力抗疫福建體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行時”公益直播系列活動，13場直播，累積直播時間超過1350分鐘，觀看人數(shù)達(dá)800多萬人次，所有融媒體矩陣觸達(dá)人數(shù)超2000萬，線上銷售額度突破60萬元。此外，集團(tuán)還與福建省商務(wù)廳、阿里巴巴集團(tuán)、福建省9地市及平潭綜合實驗區(qū)的商務(wù)部門合作，推出助力電商經(jīng)濟(jì)，匯聚地標(biāo)美食的系列直播帶貨活動。12天，156個小時，16位電臺主持人各顯神通、展現(xiàn)了十八般武藝，近期，每天不間斷直播13小時，12天觀看人次達(dá)到1500萬人，售賣商品金額超過6700萬。

二、廣電直播帶貨的可持續(xù)性

（一）直播電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大正處高速增長期

直播帶貨的興起是在2016年，經(jīng)過3年的發(fā)展，直播帶貨在2019年開始呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，截至2020年3月電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。據(jù)預(yù)測，2022年中國直播電商交易規(guī)模將達(dá)28548.3億元，增速為46.4%。其中，直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。以這樣的發(fā)展趨勢來看，未來幾年，直播電商領(lǐng)域都將是一個千億級的新市場。廣電系統(tǒng)是否可以從藍(lán)海中分得一杯羹還需要進(jìn)一步實踐探索。

（二）政府引導(dǎo)、行業(yè)自律，助推廣電直播帶貨良性發(fā)展

借助傳統(tǒng)廣電的傳播力和影響力，廣電機(jī)構(gòu)的“直播帶貨”增加了曝光，調(diào)動了用戶群體的更多活躍度，因此也獲得了更多的銷量，提升了直播業(yè)的社會品質(zhì)。但在此過程中，確實出現(xiàn)品控管理不嚴(yán)、售后服務(wù)不到位等問題，導(dǎo)致消費者投訴比例增加，媒體公信力受到影響。針對直播帶貨存在的亂象，從國家到地方采取相應(yīng)措施，助推廣電直播帶貨的良性發(fā)展。

早在2019年，國家廣電總局就下發(fā)了《國家廣播電視總局辦公廳關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目的管理;近期，福建廣電局下發(fā)了《福建省廣播電視局關(guān)于支持做好廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽直播帶貨工作的通知》，從五個方面進(jìn)一步規(guī)范和加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽直播帶貨工作。一系列舉措都為營造積極健康、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)持續(xù)向好提供保障。

（三）建構(gòu)具有廣電特色的“人貨場”

廣電直播帶貨要想可持續(xù)發(fā)展，先要了解直播電商的本質(zhì)和特點。直播電商是正和博弈，“人貨場”是構(gòu)成直播電商的三個核心要素。廣電系統(tǒng)可圍繞這三個維度進(jìn)行實踐和探索。

1.發(fā)揮廣電系統(tǒng)三大“人”力優(yōu)勢

三個要素中，“人”始終是排在首位。

首先，廣電系統(tǒng)擁有專業(yè)的采、編、播、導(dǎo)、攝、技、宣、傳等環(huán)節(jié)的人力資源，并且經(jīng)過媒體融合發(fā)展的洗禮，已經(jīng)具備網(wǎng)絡(luò)直播的基礎(chǔ)技能。不過，廣電人畢竟尚未建立完全市場化的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此必需轉(zhuǎn)變思維，放棄僵化的體制內(nèi)思維，學(xué)習(xí)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶需求為導(dǎo)向，主動服務(wù)用戶。同時加大對現(xiàn)有人員進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)、電商等知識技能的培訓(xùn)力度，引入更多“互聯(lián)網(wǎng)+”專業(yè)人才，打造“廣電+電商”的專業(yè)團(tuán)隊。

其次，在直播電商中，人以主播主體劃分。在主播的培育上，廣電可以發(fā)揮固有優(yōu)勢，利用現(xiàn)有主持人的專業(yè)性、傳播力與影響力，為其量身定制適合的直播電商項目;建立合理的獎懲機(jī)制，鼓勵有想法有能力的主持人參與直播;通過深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，打造主播IP，以內(nèi)容運營帶動廣電+直播電商的后續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，廣電還可以借助MCN機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)平臺的網(wǎng)絡(luò)紅人，構(gòu)建多層級的主播健康生態(tài)系統(tǒng)。

最后，廣電擁有穩(wěn)定的受眾群體，且在社群運營上有一定的積累，在今后的直播帶貨中，必須維護(hù)好這一群體。此外，根據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布報告顯示，疫情期間電視的使用率較前期有近70qo的增長。15-34歲年輕觀眾的收視率增幅高達(dá)118.7%。57.6%的用戶表示將更多觀看電視節(jié)目，占各視頻類型之首。廣電系統(tǒng)要做的，就是思考如何把這一階段性流量轉(zhuǎn)化為私域流量。

2.廣電帶貨需突出公益性、地方性、品牌性

“貨”即商品，是直播電商的核心競爭力。早期的直播帶貨的產(chǎn)品以穿搭和美妝為主，然而，現(xiàn)在以及未來品類將更加豐富多元。然而，廣電畢竟是公益性服務(wù)類機(jī)構(gòu)，無法提供完整的產(chǎn)品供銷鏈。為此，廣電系統(tǒng)應(yīng)該整合平臺資源，突出廣電直播帶貨的公益性、地方性和品牌性。

第一，廣電媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主流媒體的責(zé)任意識和大局意識，始終堅持把社會效益放在首位。直播帶貨，帶的不僅是商品，還應(yīng)該帶文化，帶服務(wù)。2020年是全面決勝小康，決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，因此，助力脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興可以成為廣電帶貨的主要方向。廣電媒體可以充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，在內(nèi)容生產(chǎn)、節(jié)目樣態(tài)、技術(shù)手段等方面突破創(chuàng)新，講好脫貧故事，傳播好文化，傳遞正能量。在帶服務(wù)方面，廣電媒體本身具有信息服務(wù)的功能，可以有效幫助政府、企業(yè)、用戶解決信息不對稱的問題，打通銷售渠道。

第二，在地方性和品牌性的打造上，廣電媒體可以充分運用自身的政企資源，同時加大中央融媒體平臺、省級融媒體平臺和縣級融媒體平臺在信息、設(shè)備、人力等資源的共享，深挖具有本地特色的產(chǎn)品及其背后的文化內(nèi)涵。充分發(fā)揮廣電媒體的權(quán)威性和公信力，借助政府背書，突出廣電自身與當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的品牌效應(yīng)。盡可能地與有電商基礎(chǔ)和經(jīng)驗的供貨方合作;同時聯(lián)合相關(guān)監(jiān)管部門，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān);依托現(xiàn)有資源，設(shè)立專業(yè)的配套服務(wù)團(tuán)隊，保障消費者權(quán)益。

3.打造全平臺、全景式的帶貨場景

在直播電商的三個核心要素中，場景是直播電商的一大特色。最常見的直播場景為直播間，隨著市場認(rèn)知度的提高，直播電商的場景開始向線下與產(chǎn)業(yè)鏈上游場景擴(kuò)張。和其他直播電商相比，在場景應(yīng)用上，廣電媒體擁有全平臺的融媒體矩陣，完全可以實現(xiàn)“臺、報、網(wǎng)、端、微、屏”一體化運作，多終端連接、多平臺分發(fā)。作為電視媒體，可以打通大小屏的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造全景式的帶貨場景。隨著5G+4K/8K+AI、AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，也讓廣電創(chuàng)新直播場景成為可能。例如利用AR技術(shù)，打造沉浸式的直播帶貨體驗場景，或是利用線下活動，進(jìn)行內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)置，增強(qiáng)粉絲的黏合度。

三、結(jié)語

作為權(quán)威主流媒體，傳統(tǒng)廣電承擔(dān)著媒體的公共服務(wù)職能，而直播帶貨有著標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，作為一種營銷手段和商業(yè)模式，最終目的是盈利。誠然，廣電進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域是媒體融合發(fā)展在特定時期下的必然選擇，但傳統(tǒng)廣電參與直播電商否可以形成一套合理且有效的商業(yè)模式？并且得到可持續(xù)發(fā)展？這都將成為廣電行業(yè)與直播行業(yè)亟待思考的問題。