王文中宋昊韋華

Wang Wen-zhong1，2Song Hao1Wei Hua3

（1.陜西科技大學，陜西 西安 710021；2.陜西科技大學“一帶一路”文化IP 開發(fā)與設計研究中心，陜西 西安 710021；3.西安航空職業(yè)技術學院，陜西 閻良 710089）

(1.Shaanxi University of Science and Technology，Xi 'an， Shaanxi 710021； 2.The Belt And Road Culture IP Development & Design Studio， Shaanxi University of Science & Technology， Xi'an， Shaanxi 710021；3.Xi'an Aeronautical Polytechnic Institute，Yan Liang， Shaanxi 710089)

在兩千多年古絲綢之路的互通長河中，駝商隊伍運載著中西部城市的物產開展文化貿易，作為國家一級珍貴文物漢代織錦護臂“五星出東方利中國”（后簡稱“五星”）是其最好的見證。其紋樣圖案與色彩搭配更寓意著人們的祝福與希望。歷史的塵埃飄散，輝煌依舊。今日在“一帶一路”倡議下，其富含著豐厚的文化底蘊已經轉化為文化IP，與“十四五”規(guī)劃這一機遇緊密貼合，深度挖掘背后文化核心，融合多形式產業(yè)開拓文創(chuàng)IP，“文化+”模式提升區(qū)域經濟發(fā)展，加強文化自信與民族認同感，維護文化多樣性，是更有力的保護與傳承。

1 “五星出東方利中國”文化IP 與開發(fā)現狀

新疆尼雅遺址“五星出東方利中國”織錦護臂[1]，最早可以追溯到漢朝。在那一時期，中原與西域的經濟文化往來甚為密切，文化的交融對西域的發(fā)展起到了重要的推進作用。文創(chuàng)產品最重要的IP 來源于事物本身內容，以“五星”文化IP 為核心，通過多元的媒介渠道將其凝聚的文化內核釋放，從而激發(fā)受眾對于文創(chuàng)產品的歸屬感。

1.1 “五星出東方利中國”IP 文創(chuàng)背景

一個好的IP，除了需要具備商業(yè)價值與跨媒介的潛力，更重要的是需要具有內在的文化意蘊?！拔逍恰笔俏覈糯煳膶W的專用卜辭，最早記錄于《開元占經》中，指的是五星共見東方之天象，則利于中國?！拔逍恰边@一卜辭，在古代先民觀察天象的過程中產生，其中蘊含了在秦漢時形成的并趨于體系化的陰陽五行學說、天人合一思想，具有深刻的思想內涵。這一卜辭與護臂的結合，極大地豐富了文物的文化內涵。漢朝蠶桑手工業(yè)發(fā)達，絲綢錦緞技藝輝煌，張騫出使西域，絲綢之路通行，中原的文化技藝得以傳播至西部邊疆等遙遠的地區(qū)[2]。通過對這一文物進行探索和開發(fā)，將古絲綢之路的產物，與現在的新的時代元素相結合，對其內涵與意義進行現代化闡釋，對這一IP 的文創(chuàng)開發(fā)將更為有利[3]。

1.2 “五星出東方利中國”IP 開發(fā)現狀

中國絲綢博物館圍繞絲綢的起源、中西的文化交流有相關研究，在絲綢織錦類別文物修復方面享有盛譽，并服務于全國相關文博館及行業(yè)。漢織錦是蠶絲紡織工藝最高水平的代表，與其他一般織物不同，挑選多種顏色的經線織出錦的花紋服飾，經線織祥瑞紋樣，多次反復疊織制成，做工極其講究。2014 年，中國絲綢博物館及相關文博館研究所團隊共同還原了漢代提花織機[4]，并在2018 年5 月成功復制兩千多年前的“五星”錦護臂，并結合杭州旅游推出傳統(tǒng)工藝與漢織錦文化體驗項目，打造文化+旅游融合景區(qū)。

近年來，漢服文化在年輕人中形成風潮，專注漢服的清輝閣集聚粉絲群體的擁護，日前推出了——“五星”衍生漢服，并通過網絡推廣受到漢服愛好者的喜愛。紅白為主配色，黃色云氣紋及釘珠披帛做點綴，彰顯大氣。觀想堂是圍繞中國非物質文化遺產，融合現代審美與生活需求的文化創(chuàng)意產業(yè)平臺，從“五星”漢織錦提取符號紋樣設計文創(chuàng)圖案，通過“瓷都”景德鎮(zhèn)手藝人數十道傳統(tǒng)制瓷工藝，制成“五星”高足盤。

2019 年1 月，“五星”漢織錦在《國家寶藏》第二季播出推廣之后[5]，“五星”系列鼠標墊、充電寶、骨瓷馬克杯、絲巾等產品，銷售量明顯增長。其中“五星出東方利中國錦護臂”藝術傘設計靈感來源于西湖綢傘，傘內運用“竹”結構，低碳倡導綠色環(huán)保，傳統(tǒng)手工藝工業(yè)化生產，既是對傳統(tǒng)文化的繼承，也是現代工業(yè)產品環(huán)保設計理念的踐行。2020 年5 月，嗶哩嗶哩聯合央視新聞與中國文物報，打造“云講國寶”活動平臺[6]，設立2020 國際博物館日，高手在民間，全民文物工作者、愛好者紛紛發(fā)起直播互動，讓人人都能參與進來。民間講述人“云講國寶”，傳播“五星”漢代織錦護臂的文化價值。

2 國內IP 文創(chuàng)現狀及案例分析

在世界多元化發(fā)展的今天， 只有植根于本土文化的土壤中，對歷史遺留下的文物進行創(chuàng)新，才能設計出具有中國特色的作品，賦予作品恒久的生命力。2015 年李克強總理提出的“互聯網+”計劃，標志著互聯網時代的全面到來[7]。IP 文創(chuàng)借助多元化的媒介渠道在網絡爆紅，文創(chuàng)產業(yè)也因此開始飛速發(fā)展。

2.1 “文企攜手”構建泛娛樂體系

承載多朝文化的北京故宮博物院也與騰訊合作，圍繞故宮IP，進行游戲、動漫、音樂、創(chuàng)新賽事、人工智能等文創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)，先后推出了故宮特色表情包、《故宮回聲》漫畫、“我的國寶色唇彩”換妝美圖、《古畫會唱歌》數字專輯等代表作[8]。

2019 年，阿里巴巴帶領故宮博物院、國家博物館、大英博物館、陜西歷史博物館、蘇州博物官等開創(chuàng)天貓旗艦店。綜藝《國家寶藏》搬到了天貓名為“你好歷史”的旗艦店上，開售了十余款在節(jié)目中亮相的具有設計靈感的國寶IP 文創(chuàng)產品。類似的方式，也運用在其他的博物館。騰訊利用博物館特有的文化特色進行IP 開發(fā)，在自身龐大的泛娛樂體系上孵化。阿里巴巴與騰訊，根據自身不同的體系，制定了不同的合作模式[9]。

2.2 敦煌絲巾IP 文創(chuàng)開發(fā)

“華戎所交一都會”的敦煌，是絲綢之路上貫穿中西的重要節(jié)點。敦煌研究院的文創(chuàng)產品便選擇了時光中的伙伴——絲巾[10]。

2018 年末，敦煌研究院與騰訊聯合發(fā)起“敦煌數字供養(yǎng)人”計劃。打造一款特別的絲巾，以“敦煌精華”藻井為主要靈感來源，共設計莫高窟九色鹿、反彈琵琶、三兔共耳、百鳥朝鳳等8 大元素為主題，還探索挖掘了200多個壁畫細節(jié)。統(tǒng)一風格，選擇、調節(jié)并修繕，降低用戶的設計門檻，使用戶不管怎樣選擇編排圖案與裝飾元素都很美觀。這正是它的難度與特殊之處，用戶可通過小程序自由設計絲巾的樣式，線上設計完成后下單可在20天內定制發(fā)貨。

3 “五星出東方利中國”IP 文創(chuàng)開發(fā)策略

在這個信息大爆炸的時代，文創(chuàng)IP 怎樣抓住觀眾的注意力是極為重要的?！拔逍浅鰱|方利中國”作為一個文創(chuàng)IP，其本質上是一個文化消費產品，其消費核心是觀眾對于它的文化認同。因此通過對相關案例的分析來對其IP 開發(fā)進行設計是非常必要的。

3.1 響應國家政策，搭建完整體系

現階段的“五星”IP 體系并不完整，多數以線下實體門店、生活品為主，文物的文創(chuàng)研發(fā)產品形式單一，文創(chuàng)產品的宣傳推廣呈現多局限在博物館內，并無深度、廣度的開拓發(fā)展。

2016 年，國家發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產品開發(fā)的若干意見》，以“五星”為對象，設立文創(chuàng)比賽，例如，安康市人民政府主辦、陜西科技大學設計與藝術學院承辦的中國·陜西安康首屆“鎏金銅蠶杯”毛絨玩具創(chuàng)意設計國際大賽[11]，寧夏首屆文物文創(chuàng)大賽。廣泛汲取力量和資源互融互通，吸引國內外眾多業(yè)界人士，共創(chuàng)產品新形式研發(fā)。2021-2025 年是我國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年計劃時期[12]，重點培養(yǎng)“文化+旅游”項目，加大資金投資建設打造“五星”專題、西域與漢絲綢之路文化園區(qū)，如嘉峪關絲綢之路文化博覽園，以絲綢之路文化主題為內容，運用科技微光實景、真人秀等表現手法，多業(yè)態(tài)模式文旅綜合體，帶動周邊經濟發(fā)展，同時新疆維吾爾自治區(qū)博物館成為全國博物館文化創(chuàng)意產品開發(fā)試點單位。提取“五星”漢織錦紋樣在已有的文創(chuàng)產品基礎上，如“五星”系列鼠標墊，鑰匙扣等，應打破其思維或形式，進行再創(chuàng)新圖案，在產品的實用設計與故事文化間尋找均衡點，創(chuàng)造符合現代審美與現代實用生活品，可以極大地提升旅游產品內涵，維系國家與民族生生不息的精神命脈和人民的精神家園。

3.2 細分受眾市場，交互體驗文化價值

現有的文創(chuàng)產品市場仍處于初級發(fā)展階段，沒有對已有的用戶市場進行細分，文創(chuàng)產品涵蓋的廣度以及深度還有待挖掘，市場具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ袌銮熬皩拸V。

針對不同年齡受眾對產品價格和質量要求的不同需要，細分市場，與受眾群體形成良性互動，對于“五星”IP 開發(fā)極為重要。設立符合兒童特征的游樂項目，如線下市場已有的科技體驗館、生活體驗園等兒童體驗各職業(yè)活動，重現漢軍征討游牧民族的環(huán)境，兒童穿上戎裝帶上“五星”漢織錦復制品，對兒童進行愛國教育。一方面通過游戲學習文物的文化歷史，如線上故宮與騰訊聯合推出以“千里江山圖”為主題手游，卯榫結構手游等，多次獲得國內外業(yè)界比賽提名與獎項，深受用戶的喜愛。另一方面針對年輕人開發(fā)騎馬射箭項目，身穿甲胄與“五星”織錦護臂，感受一千多年前漢軍破虜雄風。中老年人的“五星”織錦紋樣描繪工作坊，如中老年人工會、中老年人活動中心學習，可供選擇書畫、賀卡、瓷器等載體，描繪星紋、云紋及孔雀、仙鶴、麒麟、白虎瑞獸紋樣；可自由創(chuàng)作定制。形成和受眾的良性互動，使消費者參與文創(chuàng)制作，加強產品的媒體交互，通過浸入式的創(chuàng)作體驗，增強受眾對于文創(chuàng)產品的歸屬感，為受眾提供豐富的創(chuàng)新情感體驗。

將文創(chuàng)產品的形象作為“五星”IP 的載體，推廣其文化價值大力挖掘并充分利用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，旅游產品深度融入良性競爭，建立自成一體的產品體系，充分發(fā)揮文化產品的優(yōu)勢，運用品牌效應，增加博物館文化輻射的范圍。從而實現文創(chuàng)IP 產品的變現轉化。

3.3 融媒體多產業(yè)合作共贏

針對IP 文創(chuàng)產品的傳播發(fā)展渠道局限、內容形式單一，沒有發(fā)揮好自身與地域文化的有利優(yōu)勢，提出以下幾點：

第一，建立融媒體多行業(yè)合作大內容生態(tài)線。深入挖掘其文化IP 內涵，通過再設計再創(chuàng)作，跨界融合，食品行業(yè)提取其紋樣，如新疆干果特色品牌包裝。合作研發(fā)出更具親和力、更受公眾喜愛的文創(chuàng)產品。將文物故事再詮釋，實用性與文化性相結合，使得它既能表達出文物的基本元素內涵，又能映射出傳承與創(chuàng)新的精神品質，最終實現文化IP 的再詮釋。

第二，文學上圍繞文物背景故事編寫其歷史題材文本，并升級為動漫、歷史題材劇、話劇、戲曲等多種文學戲劇形式并進行影視傳播。如新疆“阿凡提”系列影片，“阿凡提”系列漫畫等[13]；以及其他與新疆題材相關的書籍漫畫和影片，與文化傳媒公司聯合發(fā)展，利用好互聯網平臺，對文創(chuàng)產品進行銷售和傳播。結合音樂工坊、交響樂團、校企合作等樂曲創(chuàng)作團體將文物故事注入到音樂中，譜寫出“五星”誕生、天機奇景、護佑人民的民族樂章，挖掘文化元素的隱性內核[14]。

第三，利用數字技術剖析紋樣圖案，提取元素的文化特征，研發(fā)軍事類戰(zhàn)略游戲，如自走棋游戲模式或卡牌手游，排兵布陣，游戲中設置“五星連珠”等文物故事情節(jié)場景活動，豐富交互體驗設計，使用戶在游戲中了解文物歷史后的故事。

第四，5G 時代的到來，以應用場景為主導的文創(chuàng)開發(fā)成為主流，媒體融合的多產業(yè)多渠道應用輸出、5G+AR、5G+VR、5G+AI 的出現，將對博物館營銷模式帶來深刻變革[15]。比如，可以實時應用場景搭建出產品模型；運用虛擬仿真技術，設計主題AR、VR，加強交互體驗，使用戶融入一千多年前奇景出現的宏偉場面。

第五，以自媒體為渠道，將產品銷售的線上與線下結合，實現產品的多渠道推廣；通過大數據分析建立消費者數據庫，發(fā)展?jié)撛陬櫩?，提升顧客的忠實度等。圍繞文化元素多元融合構建場景與新的零售模式，將有利于創(chuàng)造出全新的智慧博物館服務體系，從根源上拓展“五星”文創(chuàng)產品的發(fā)展?jié)摿16]。

4 結語

“五星出東方利中國”是古絲綢之路文化與科技的重要體現，是東西方文明交流的產物，賦予有美好祝愿的紋樣設計，護佑著世界人民，有著精細的編制與絢麗的紋樣的漢織錦，雖然封存地下千年，重現之時閃耀的光輝不可磨滅。在“十四五”規(guī)劃的機遇下，文化產業(yè)對于提升地域經濟與文化尤為重要?！拔逍恰睗h織錦文創(chuàng)IP產品單一，還有拓展空間，可以多方吸取借鑒。如借鑒敦煌博物館與企業(yè)合作等方式，挖掘文物特有元素，交互服務于用戶，從而豐富用戶對文物的認知與文化產品的享受，帶給人們生活便利的同時，提升人們文化認同感。文化IP 激發(fā)與再創(chuàng)造，需要融合多形式多行業(yè)共同發(fā)展。這不但是對文物的保護與傳承，也使得地域經濟、文化、旅游共同發(fā)展，更好地展示新疆豐富的歷史人文、生態(tài)資源。