劉夢青，葉梓懿

(桂林醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院，廣西 桂林 541199)

在融媒體時(shí)代，報(bào)紙、醫(yī)院官網(wǎng)、電視新聞等過去傳統(tǒng)醫(yī)療信息傳播方式正受到迥然不同的微信公眾號、微博、抖音等新媒體傳播方式強(qiáng)烈沖擊，受眾面被大幅迭代。媒體格局與傳播方式的深刻變化讓醫(yī)院文化建設(shè)面臨了新的挑戰(zhàn)。醫(yī)院文化作為一種以患者至上為根基，通過一定時(shí)期的醫(yī)療活動(dòng)逐步形成和確立根植于醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員的價(jià)值觀念與行為準(zhǔn)則，它不僅具有醫(yī)院自身特點(diǎn)的思想觀念和精神文化，同時(shí)也成了醫(yī)院品牌競爭的核心力量[1]。如何在新時(shí)代醫(yī)院文化建設(shè)過程中合理運(yùn)用新媒體傳播技術(shù)是醫(yī)院在當(dāng)下大環(huán)境的改革與挑戰(zhàn)中迫切需要解決的問題。Vlog作為一個(gè)以自我為主角，用第一人稱視覺記錄日常生活的短視頻正逐漸走紅于網(wǎng)絡(luò)。Vlog時(shí)代的到來不僅為社會帶來新的視覺化生活方式[2]，也為公立醫(yī)院文化建設(shè)工作提供了新的個(gè)性化與互動(dòng)化的傳播形式。

1 融媒體時(shí)代醫(yī)院文化建設(shè)的途徑

2019年2月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第43次在北京發(fā)布報(bào)告，統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年年底，中國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)8.17億，98.6%的移動(dòng)設(shè)備連接了互聯(lián)網(wǎng)，僅短視頻的用戶數(shù)量就達(dá)到了6.48億人口[3]，短視頻已經(jīng)逐漸穩(wěn)定且愈加成熟，占據(jù)著整個(gè)市場，另外，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容也成了市場平臺標(biāo)桿的主要競爭力。隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)的逐漸發(fā)展，許多醫(yī)院利用新媒體平臺打造醫(yī)院文化的意識也在不斷提高。官方微信公眾號、官方微博也成了宣傳醫(yī)院文化的重要渠道。當(dāng)前的微信公眾號、微博數(shù)量突破千萬規(guī)模，自媒體力量不斷強(qiáng)大，根據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)顯示，將近90%的流量來源于10%的頭部微信公眾號，而大部分醫(yī)院仍然是灌輸式的將自身想要宣傳的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療動(dòng)態(tài)進(jìn)行傳閱，缺乏人文精神的融入，也忽視了受眾群體的就醫(yī)體驗(yàn)。在這種嚴(yán)峻的競爭形勢下，倘若仍然抱著傳統(tǒng)媒體思維處理新時(shí)代媒體宣傳，或者依然將單一的宣傳平臺當(dāng)成院內(nèi)新聞互轉(zhuǎn)平臺，那么信息的閱讀量和宣傳達(dá)到率將很難得到提高。因此，緊跟時(shí)代步伐，注重用戶思維，創(chuàng)新宣傳方式，從受眾群體出發(fā)運(yùn)用更多新方式宣傳醫(yī)院文化，讓受眾群體從中獲得更多有價(jià)值的信息是當(dāng)前醫(yī)院管理層要重視和變革的新形勢[4]。融媒體時(shí)代將是醫(yī)院文化宣傳“大有可為的歷史機(jī)遇期”，Vlog作為一個(gè)當(dāng)下流行的貼近受眾群體、內(nèi)容真實(shí)日常的新媒體載體，融入醫(yī)院文化宣傳當(dāng)中，將是主流媒體在醫(yī)療領(lǐng)域宣傳報(bào)道的一次重要探索，也是醫(yī)院新聞報(bào)道由“官方視角”向“平民視角”轉(zhuǎn)變的重要嘗試[5]。

2 Vlog對醫(yī)院文化建設(shè)的Swot模型分析

2.1 醫(yī)院文化具有打造優(yōu)質(zhì)Vlog的優(yōu)勢與機(jī)會

優(yōu)秀的醫(yī)院文化是建立良好醫(yī)院形象的基礎(chǔ)[6]。始終以第一人稱還原真實(shí)醫(yī)療服務(wù)場景，將Vlog結(jié)合醫(yī)院特殊的學(xué)科知識以及與生活息息相關(guān)的健康常識，為觀眾帶來最真實(shí)的代入感，是具備打造優(yōu)質(zhì)醫(yī)療Vlog的獨(dú)特優(yōu)勢。

2.1.1 宣傳政策導(dǎo)向 醫(yī)療體制改革尤其是城市公立醫(yī)院改革和衛(wèi)生事業(yè)的蓬勃發(fā)展，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳方式也出現(xiàn)了許多深刻變革。習(xí)總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)：“要正確把握輿論方向，提高新聞的輿論傳播力，加強(qiáng)新聞傳播手段和話語方式的創(chuàng)新?！边@將為Vlog作為新聞媒體報(bào)道的新形式在醫(yī)療領(lǐng)域中的運(yùn)用提供了堅(jiān)實(shí)的政策導(dǎo)向，同時(shí)也為優(yōu)質(zhì)醫(yī)療短視頻的制作與傳播創(chuàng)造了機(jī)會。在新時(shí)期文化建設(shè)過程中，醫(yī)院文化建設(shè)的傳播方式需要改革和創(chuàng)新，多方整合資源，使醫(yī)院文化宣傳更生動(dòng)，更靈活，也更接地氣。

2.1.2 醫(yī)療話題新穎 國內(nèi)目前Vlog內(nèi)容大多為旅游、美食、校園、開箱測評等內(nèi)容，選題缺乏新意，醫(yī)院文化以Vlog形式作為創(chuàng)新，將醫(yī)院文化視頻化是極具真實(shí)性和人格化的新媒體營銷手段。通過門診服務(wù)、就醫(yī)情景、術(shù)前術(shù)后、康復(fù)訓(xùn)練、醫(yī)護(hù)段子、醫(yī)務(wù)日常、健康常識等素材，讓患者參與到醫(yī)療質(zhì)量安全監(jiān)督的同時(shí)也增強(qiáng)了醫(yī)務(wù)工作者的醫(yī)療服務(wù)真實(shí)性，以此通過Vlog內(nèi)容的不斷傳播與分享，達(dá)到口碑社會效應(yīng)。

2.1.3 拍攝主體廣泛 以往的醫(yī)院宣傳都是從醫(yī)院自身的角度宣傳醫(yī)院新聞，而Vlog模式的醫(yī)院文化宣傳則是將講故事的主權(quán)下放到更多的角色，從“官方視角”向“平民視角”轉(zhuǎn)變的過程。例如醫(yī)生護(hù)士或者患者能夠用他們自己醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)中瑣碎的故事記錄來傳達(dá)醫(yī)院的文化和品牌形象。不僅宣傳了醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)，也加強(qiáng)了患者對醫(yī)護(hù)工作的認(rèn)識，在緩解醫(yī)務(wù)人員和患者之間隔閡的同時(shí)，也將醫(yī)院文化和品牌形象用患者看得到聽得懂的方式普及到患者心中。

2.1.4 受眾群體年輕 通過微信、微博、嗶哩嗶哩等平臺轉(zhuǎn)載的Vlog的受眾人群大多為三十歲以下的年輕人。占領(lǐng)了年輕人的市場也就把握了發(fā)展與未來，年輕一代是未來醫(yī)院品牌營銷推廣的主力軍[7]，醫(yī)院文化的傳播不僅需要順應(yīng)時(shí)代的步伐，擁抱年輕的力量，更需要擁有一個(gè)接地氣的與患者交流的平臺，以此來吸引真正需要與醫(yī)院打交道的受眾群體。

2.1.5 刺激分享欲 Vlog真實(shí)地還原醫(yī)院日常工作和生活場景，受眾群體利用彈幕或者評論的方式參與到視頻內(nèi)容中，隔著屏幕與視頻拍攝者產(chǎn)生情感的共鳴，猶然生出一股溫暖與陪伴。在這種互動(dòng)過程中，也會潛意識地加深觀眾對拍攝者所傳播內(nèi)容的認(rèn)同感和分享欲。優(yōu)質(zhì)的Vlog內(nèi)容也會增強(qiáng)這種分享欲而使得更多的觀眾對Vlogger宣傳內(nèi)容的認(rèn)知，同時(shí)也會激勵(lì)著Vlog內(nèi)容的不斷優(yōu)化，無形中達(dá)到了宣傳醫(yī)院文化、樹立醫(yī)院品牌的目的。

2.2 運(yùn)用Vlog宣傳醫(yī)院文化的劣勢與威脅

由于軟件技術(shù)的更新，Vlog的拍攝門檻并不高，制作成本也較低，但也存在著許多局限。首先是受眾群體還集中在年輕受眾，Vlog作為新興的宣傳形式，在傳播醫(yī)院文化時(shí)應(yīng)與多種社交平臺聯(lián)動(dòng)發(fā)布，才能吸引更多不同年齡段和不同生活習(xí)慣的受眾群體，讓醫(yī)院品牌形象進(jìn)入更多層次的受眾群體中。其次許多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的宣傳思維仍然以傳統(tǒng)媒體的思維來發(fā)展新時(shí)代媒體的宣傳。因此，想要拍攝優(yōu)質(zhì)的Vlog來宣傳醫(yī)院文化和塑造品牌形象仍然需要一個(gè)擁有強(qiáng)大醫(yī)學(xué)背景和專業(yè)傳媒素養(yǎng)的宣傳團(tuán)隊(duì)[8]。

3 Vlog與醫(yī)院文化建設(shè)的可行性

3.1 Vlog新聞報(bào)道模式的應(yīng)用

黨的十九大以來，宣傳思想文化工作著力創(chuàng)新的典型案例就是2019年的全國兩會以Vlog為宣傳方式報(bào)道新聞。兩會期間，人民網(wǎng)人民視頻推出的“尋找夜歸人 兩會Vlog”的話題征集活動(dòng)，便是在新時(shí)代媒體環(huán)境下運(yùn)用Vlog宣傳的成功典范。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩會期間,“尋找夜歸人”兩會微博話題的閱讀量約為1 100萬，而“兩會Vlog”微博話題的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了1.5億，視頻觀看人數(shù)超過2.79億。他們從受眾角度入手，利用網(wǎng)民喜歡的方式為兩會報(bào)道進(jìn)行了一次供給側(cè)改革。顛覆了以往嚴(yán)肅謹(jǐn)慎的報(bào)道方式，打破時(shí)空、物理、主體的局限，將兩會的人群從媒體記者演變成所有與兩會息息相關(guān)的人，兩會的報(bào)道也從靜態(tài)演變成動(dòng)態(tài)，仿佛一個(gè)似曾相識的陌生人為我們講述兩會的見聞與感受，觀眾們?nèi)缤蒙碛趦蓵呐_前幕后，使得報(bào)道趨向真實(shí)、及時(shí)、誠實(shí)，拉近了兩會與新聞媒體人、百姓的距離。

3.2 Vlog在黨建工作中的應(yīng)用

Vlog作為政務(wù)新聞報(bào)道領(lǐng)域出現(xiàn)的新形式，受到了許多政務(wù)媒體的熱捧，而Vlog在醫(yī)院黨建工作中的可行之處在于短視頻已成為了人民群眾生產(chǎn)生活的新空間，也應(yīng)成為黨建工作與人民群眾凝心聚力的新空間。將黨建工作與Vlog相結(jié)合，必然有利于堅(jiān)持正確主流思想輿論方向，讓黨的聲音在人民群眾生產(chǎn)生活的新空間中傳播得更廣更深遠(yuǎn)。目前已有其他領(lǐng)域的“黨建”Vlog，這充分說明了將黨的輿論陣地拓展到短視頻等新媒體傳播方式是適應(yīng)宣傳思想戰(zhàn)線進(jìn)入守正創(chuàng)新的要求。

3.3 短視頻模式宣傳醫(yī)院文化的應(yīng)用

目前各大平臺尚未出現(xiàn)與醫(yī)療有關(guān)的Vlog，而利用其他短視頻塑造醫(yī)院品牌的醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)催生，深圳市衛(wèi)健委推出的“戲精女護(hù)士”“小確喪”等擁有超高點(diǎn)擊率的“爆款視頻”正是視覺傳播環(huán)境下的成功典范。他們從受眾思維入手，大膽創(chuàng)新，在微信微博等多種社交平臺上推出了許多“接地氣”的短視頻，打造出自己的“深小衛(wèi)”平臺，這種醫(yī)院短視頻宣傳模式不僅讓其在全國醫(yī)療行業(yè)微信公眾號中領(lǐng)先行列，也讓深圳市衛(wèi)計(jì)委的品牌形象深入群眾，影響廣泛。

優(yōu)質(zhì)的視覺傳播總是能夠經(jīng)得住時(shí)間的沉淀，總是能站在用戶的角度做宣傳，總是能夠轉(zhuǎn)變觀念、換位思考，讓醫(yī)院品牌形象在受眾群體中根深蒂固，這些醫(yī)療機(jī)構(gòu)爆款視頻和經(jīng)典神作也將為Vlog在創(chuàng)新醫(yī)院文化宣傳方式的探索過程中提供借鑒。

4 Vlog在傳播醫(yī)院文化中的建議

4.1 精準(zhǔn)醫(yī)院定位

深入學(xué)習(xí)黨的十九大精神，深化公立醫(yī)院改革的積極主動(dòng)與守正創(chuàng)新，堅(jiān)持公益性為導(dǎo)向不僅是新時(shí)代醫(yī)改凝心聚力的呼喚，更是黨和國家事業(yè)發(fā)展的期許厚望。當(dāng)前，宣傳理念、主流思想、輿論方向、受眾群眾、傳播途徑隨著新時(shí)代媒體技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生強(qiáng)烈變化。醫(yī)療Vlog首先應(yīng)該明確醫(yī)院定位，明確服務(wù)的群體是誰、受眾群體是誰以及宣傳什么思想，落實(shí)受眾群體在醫(yī)療質(zhì)量環(huán)節(jié)中的參與感。

4.2 明確受眾群體

習(xí)總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里?！睆氖鼙姳疚灰庾R論的觀點(diǎn)看，受眾群體顯然并不想了解這個(gè)醫(yī)院今天召開了什么會議、舉辦了什么活動(dòng)、接受了什么檢查、開展了什么培訓(xùn)，他們并非一味消極地接收消息，相反受眾群體想要知道的是符合他們需求的東西。因此，利用Vlog宣傳醫(yī)院文化，要著力解決受眾群體最關(guān)心和最現(xiàn)實(shí)的利益問題，加強(qiáng)同患者的交流，真正“讀懂醫(yī)患”，切實(shí)增進(jìn)醫(yī)患雙方相互了解與認(rèn)知。

4.3 講好醫(yī)院故事

Vlog最重要的就是講好故事以及故事的完整性。醫(yī)院文化的宣傳需要培養(yǎng)一支會講故事的專業(yè)科普團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)⑸願(yuàn)W難懂的健康知識、醫(yī)改政策、醫(yī)院信息等內(nèi)容用群眾喜聞樂見的形式展示出來。華西醫(yī)院發(fā)布的所有公眾號文章中，閱讀量在十萬以上的占有百分之七十，只因?yàn)樗麄兪怯谩叭嗣竦恼Z言來科普”。此外，講好故事需要適應(yīng)當(dāng)下年輕的受眾群體，用最時(shí)尚的語言和最新潮的方式打開醫(yī)患雙方的對話，改變以往官方、唯領(lǐng)導(dǎo)是從的語言，把握輿論方向，做強(qiáng)主流輿論，才能真正講好醫(yī)院故事，傳播好醫(yī)院聲音。

4.4 建立爆料機(jī)制

Vlog視覺下醫(yī)院文化的宣傳、品牌的建設(shè)，不是一個(gè)人，也不是一個(gè)宣傳科室的事情，而是醫(yī)院全體醫(yī)務(wù)人員以及患者共同承擔(dān)的責(zé)任。他們都有義務(wù)提供醫(yī)療服務(wù)工作中所遇到的感人趣事，有義務(wù)去發(fā)現(xiàn)群眾需要科普的醫(yī)學(xué)知識，將這些素材提供給宣傳人員，使拍攝的Vlog內(nèi)容更符合患者的需求，更貼近醫(yī)院職工所要表達(dá)的情感。因此，應(yīng)當(dāng)建立素材爆料的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)醫(yī)院全體員工為醫(yī)院文化宣傳做貢獻(xiàn)。

Vlog視覺下的醫(yī)院文化傳播是融媒體環(huán)境下的創(chuàng)新，作為新興的視頻形態(tài)，將會改變著受眾群體重新看待醫(yī)患關(guān)系。同時(shí)通過Vlog宣傳醫(yī)院文化可以建立一個(gè)接地氣、真實(shí)生動(dòng)的醫(yī)院形象，讓更多群體愿意主動(dòng)關(guān)注和了解醫(yī)院，滿足受眾群體的需求。而能否將其作為醫(yī)院文化宣傳的日常載體，順時(shí)而動(dòng)，保證及時(shí)性和價(jià)值性，利用Vlog講好醫(yī)院故事、傳播好黨的聲音，走好融媒體時(shí)代公立醫(yī)院文化建設(shè)的長征路，還需要醫(yī)療行業(yè)媒體工作者砥礪前行、不斷探索。