徐乃贊 浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院

一、引言

近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的深度結(jié)合，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到迅速發(fā)展，以知乎，悟空問(wèn)答，百度知道等為首的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)成為人們進(jìn)行知識(shí)互動(dòng)的橋梁。開(kāi)放的問(wèn)答平臺(tái)為人們提供了一種便捷、廣泛的知識(shí)獲取方式，但由于平臺(tái)的開(kāi)放性，低俗內(nèi)容涌入、答非所問(wèn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題也伴隨而來(lái)。這些低質(zhì)內(nèi)容的涌入排擠了高質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)，大大打擊了高質(zhì)量用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿。因此，為促進(jìn)平臺(tái)良性發(fā)展，提高內(nèi)容質(zhì)量，知乎、悟空問(wèn)答等各大平臺(tái)均從頂層制度出發(fā)加大力度治理平臺(tái)?？茖W(xué)的約束治理機(jī)制在預(yù)防潛在風(fēng)險(xiǎn)，有效協(xié)調(diào)各方利益的同時(shí)（顧美玲，遲銘，韓潔平，2019），也增加了用戶知識(shí)貢獻(xiàn)的門(mén)檻。那么，不禁令人發(fā)問(wèn)，問(wèn)答平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶的知識(shí)分享意愿到底是起到促進(jìn)還是抑制作用呢？探究其對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響是本文致力解決的首要問(wèn)題。

另外，平臺(tái)約束式治理影響用戶知識(shí)分享意愿的機(jī)制是什么呢？平臺(tái)治理過(guò)程中的新舊要素交替，使用戶面臨著不確定的互動(dòng)環(huán)境。信任是個(gè)體在面對(duì)不確定因素，仍愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)合作，進(jìn)行信息交換的重要因素。故此，我們推測(cè)對(duì)平臺(tái)的信任可能是平臺(tái)治理影響用戶知識(shí)分享意愿的重要解釋機(jī)制，我們將檢驗(yàn)平臺(tái)信任在平臺(tái)約束式治理影響用戶知識(shí)分享意愿過(guò)程中的中介效應(yīng)。

基于此，本文從平臺(tái)治理視角出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的約束式治理維度，引入平臺(tái)信任這一中介變量并分析其對(duì)用戶知識(shí)分享意愿影響。從理論上豐富虛擬平臺(tái)治理研究，在實(shí)踐上指導(dǎo)以在線問(wèn)答社區(qū)為典型的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)良性發(fā)展。

二、研究假設(shè)

（一）平臺(tái)約束式治理與用戶知識(shí)分享意愿

知識(shí)分享意愿是指用戶向平臺(tái)中其他用戶分享知識(shí)的意圖或傾向（鄧靈斌，2019），它會(huì)受到平臺(tái)氛圍影響，良好的氛圍有利于成員的彼此聯(lián)系，有利知識(shí)互動(dòng)（尚永輝，艾時(shí)鐘，王鳳艷，2012）。平臺(tái)治理對(duì)維護(hù)良好的平臺(tái)氛圍有重要作用，其中平臺(tái)的約束式治理主要聚焦于監(jiān)督和規(guī)范，建設(shè)公平有序的氛圍，保障平臺(tái)的有序運(yùn)行，從而激發(fā)用戶的知識(shí)分享意愿。另外，平臺(tái)的約束式治理重視規(guī)則建設(shè)，能有效遏制投機(jī)行為，能使用戶的權(quán)益得到保障，消除用戶進(jìn)行知識(shí)分享的顧慮，能使用戶進(jìn)行知識(shí)分享的熱情得以提高。因此，我們認(rèn)為：

H1:平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶知識(shí)分享意愿有正向影響。

（二）平臺(tái)信任的中介作用

在虛擬網(wǎng)絡(luò)中，信任是個(gè)體對(duì)在風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境中自身弱點(diǎn)不被利用的期（Corritore, Kracher, & Wiedenbeck, 2003）。而在知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)中，用戶對(duì)平臺(tái)信任包括對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定性、隱私安全性以及內(nèi)容質(zhì)量等因素的考量，它能直接影響用戶的具體態(tài)度和行為。

如上所述，用戶對(duì)平臺(tái)的信任會(huì)考慮平臺(tái)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)性。平臺(tái)約束式治理能對(duì)平臺(tái)中的違規(guī)行為進(jìn)行有效監(jiān)管以及嚴(yán)肅處理，能創(chuàng)建相對(duì)公平、有序的氛圍，使平臺(tái)以穩(wěn)定狀態(tài)運(yùn)行（顧美玲，遲銘，韓潔平，2019）。在這樣的環(huán)境中，用戶對(duì)平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂能得到有效緩解，促進(jìn)用戶對(duì)平臺(tái)信任。此外，信任在幫助個(gè)體克服威脅和不安全感起到重要作用。用戶在開(kāi)放、無(wú)邊界的虛擬平臺(tái)中面臨著諸多不確定性因素，會(huì)謹(jǐn)慎參與平臺(tái)互動(dòng)。而平臺(tái)信任是激發(fā)用戶參與平臺(tái)互動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)分享的內(nèi)在動(dòng)力，它能使用戶更加大膽、主動(dòng)地參與平臺(tái)互動(dòng)，進(jìn)行知識(shí)分享。因此，本文提出第二個(gè)假設(shè)：

H2:平臺(tái)信任在平臺(tái)約束式治理影響用戶知識(shí)分享意愿間起中介作用。

三、研究方法

（一）對(duì)象與程序

本研究通過(guò)問(wèn)卷星制作電子問(wèn)卷，以朋友圈、QQ群、問(wèn)卷星樣本服務(wù)等方式發(fā)放問(wèn)卷257份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷212份，其中女性53.3%，男性46.7%；年齡在20歲及以下的占32.1%,21～35歲之間的占60.8%,35歲以上的占7.1%，學(xué)歷在?？萍耙韵碌恼?7.8%,本科學(xué)歷的用戶占61.8%,碩士學(xué)歷及以上的用戶占10.4%;使用問(wèn)答平臺(tái)時(shí)間在6個(gè)月及以下的用戶占18.4%，6個(gè)月～1年的用戶占22.2% ,1～3 年 的用戶占比31.6%,3年以上的用戶占27.8%。

（二）變量測(cè)量

平臺(tái)約束式治理：采用Grewal等（2010）的測(cè)量問(wèn)卷，共三個(gè)條目，如，“對(duì)于投機(jī)或損害他人利益的投訴,平臺(tái)都會(huì)嚴(yán)肅處理”， 采用5點(diǎn) Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系數(shù)為.67。

平臺(tái)信任：采用Venkatesh和Davis（2000）的測(cè)量問(wèn)卷，共四個(gè)題目，如“我相信所使用的平臺(tái)能保障我的隱私和資金安全”，采用5點(diǎn) Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“5”表示“完全同意”。量表α系數(shù)為.85。

用戶知識(shí)分享意愿：采用Bock和Kim(2001)的測(cè)量問(wèn)卷，共五個(gè)條目，如“我將來(lái)會(huì)與更多的用戶共享我的經(jīng)驗(yàn)與想法”。采用7點(diǎn)Likert量表，“1”表示 “完全不同意”,“7”表示“完全同意”,量表α系數(shù)為.93。

四、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

表1為主要變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)，結(jié)果表明：平臺(tái)約束式治理與平臺(tái)信任、用戶知識(shí)分享意愿均顯著正相關(guān)。

表1 描述性統(tǒng)計(jì)

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

從表2模型4的結(jié)果可以看出，平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶分享意愿有顯著的正向影響(β = .47，p ＜ .001)。因此，假設(shè)1得到數(shù)據(jù)支持。

表2 層級(jí)回歸分析

從表2的模型4和5可以看出，加入平臺(tái)信任后，平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的回歸系數(shù)變小，但仍顯著（β = .13'p ＜ .05），平臺(tái)信任對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響顯著（β = .60'p ＜.001）。因此，平臺(tái)信任在平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶知識(shí)分享意愿影響過(guò)程中起著部分中介作用，假設(shè)2成立。

五、研究結(jié)論

假設(shè)檢驗(yàn)證明，平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶知識(shí)分享意愿有正向影響，平臺(tái)信任部分中介了平臺(tái)約束式治理對(duì)用戶知識(shí)分享意愿的影響，假設(shè)1和假設(shè)2均得到證明。