作為全球知名的咖啡品牌，“星巴克”是無數(shù)品牌的看齊目標(biāo)，也是一個令無數(shù)廣告公關(guān)人為之頭禿的名字，甚至被整個行業(yè)稱為“套路帝”。星巴克如何能夠成為廣告營銷界的“常青樹”？

1、產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的“沉浸式體驗”是星巴克深入人心的關(guān)鍵

一直以來，星巴克幾乎從沒有把目光放在廣告上。這個習(xí)慣直到2014年才被打破，星巴克面向全球發(fā)布了成立以來的第一支品牌TVC《Meet me at Starbucks（在星巴克遇見我）》，這也意味著星巴克將視線從產(chǎn)品營銷挪向了更有趣的營銷手段。這支廣受好評的品牌TVC是星巴克的攝影團(tuán)隊同一天內(nèi)在北京、倫敦、紐約、東京、首爾、臺北、維也納、伊斯坦布爾、布拉格等28個國家拍攝的迷你紀(jì)錄片組合而成。整支TVC看似沒有劇情卻又處處是劇情，展現(xiàn)了不同階層的人們約會、聚會、開會等場景，記錄下了人們在星巴克中發(fā)生的點點滴滴，適宜的音樂、閑適的畫面、平凡的多個主角也就此完美地融為一體。

在這組廣告片中，星巴克不再只是單純?yōu)樽约旱漠a(chǎn)品作宣傳，而是闡述了星巴克在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪莸慕巧簺]有大牌明星，沒有宣傳產(chǎn)品，也沒有告訴你是否有折扣，透過這支TVC你能看到的全都是日常生活中的小人物——他們在和朋友聊天，在和家人聚會，在盡情地歡笑，在悠閑地聽歌，在放松地玩音樂，在快樂地慶生……這些美好的場景和故事，幾乎每天都會發(fā)生在全世界不同的星巴克里，巧妙呼應(yīng)了TVC最后的點題之筆——Good things happen,When we get together。

“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。從這支品牌TVC中也可以看出，星巴克在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把控，在環(huán)境體驗上營造出一種溫馨、和諧的氛圍，同時緊扣細(xì)節(jié)，將服務(wù)精神做到了極致，為消費者帶來了充分的“沉浸式體驗”，通力打造出一個除了家和公司以外的第三休閑空間，強化和滿足了消費者的社交需求。

正因為星巴克早早地在產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)上下足了功夫，才會使消費者面對“在星巴克遇見我”這樣略顯老套的創(chuàng)意題材時，仍然產(chǎn)生了情感上的共鳴，并自發(fā)分享自己的故事，成為了品牌宣傳的隱性擁護(hù)者。這說明當(dāng)品牌用最真摯、最能引起共鳴的感情面向消費者時，消費者也會予以同樣真摯的情感回應(yīng)，讓雙方真正做到“心靈互通”。就這樣，星巴克通過優(yōu)化顧客的消費體驗、增強顧客的情感共鳴，使顧客能夠沉浸在美好的感受中，從而最大程度地培養(yǎng)潛在的消費人群。

2、花樣百出的周邊營銷使星巴克實現(xiàn)不斷創(chuàng)新

作為全球知名的咖啡品牌，星巴克成功打造了屬于自己的專屬文化：以咖啡為載體，將休閑、中產(chǎn)生活為內(nèi)核的文化理念貫穿始終。除了提倡的“第三空間”概念，星巴克最出彩的產(chǎn)品不是咖啡，而是杯子。有人說，在咖啡行業(yè)，星巴克的咖啡可能不一定最好，但它家的杯子營銷一定是最值得借鑒的。

作為星巴克的核心飲品，咖啡最重要、最直接的符號載體便是咖啡杯。因此，星巴克自1997年推出首款限定紅色圣誕杯以來，就將創(chuàng)意不斷展現(xiàn)在自己的咖啡杯上。每年圣誕節(jié)都會推出 “圣誕紅杯”，從1994年延續(xù)至今的城市限定杯，與其他品牌跨界推出的聯(lián)名限定杯，如2015年與美國彩妝品牌ANNA SUI（安娜·蘇）推出的跨界設(shè)計版隨行杯，2016年與Paul&Joe在亞洲地區(qū)推出的聯(lián)名款杯，2017年與紐約時尚品牌Alice Olivia（愛麗絲·奧利維亞）推出的馬克杯與隨行杯，2018年聯(lián)合加拿大的休閑背包品牌Herschel Supply，推出迷彩杯系列等……

由此可見，像星巴克這樣能夠在咖啡領(lǐng)域“獨占鰲頭”絕不是偶然，除了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身為品牌賦能，也因為星巴克能夠精準(zhǔn)把握消費者心理，挑逗用戶情緒，并不斷在常見的可行領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，更是因為星巴克多年累積下來的品牌價值讓它能成為圈層用戶的標(biāo)簽。

3、進(jìn)軍美妝領(lǐng)域來自星巴克的“小心機”

一直以來，星巴克除了咖啡被喜愛以外，其系列周邊如特色杯等，每每推出都能受到熱捧，可以說在營銷創(chuàng)新這一領(lǐng)域，星巴克絕對是其中的佼佼者。最近，星巴克又搞事情了。為了慶祝經(jīng)典單品“S'mores星冰樂”回歸，星巴克也玩起了彩妝，與美妝品牌Kylie Cosmetics聯(lián)合，宣布將會為數(shù)位幸運粉絲送出品牌專屬“S'mores Sip Kit”唇彩系列。

在“她經(jīng)濟(jì)”的大趨勢下，女性的消費能力和消費欲望越來越強，星巴克瞄準(zhǔn)了這群不斷進(jìn)行消費升級的新女性，試圖通過彩妝這個大話題吸引這批新女性的注意力。因此，從此次推出聯(lián)名款唇彩的策略，我們可以看出，星巴克開始進(jìn)軍美妝領(lǐng)域了。當(dāng)然，星巴克每一次的跨界營銷并不只是為了售賣產(chǎn)品，它更看重的是通過跨界方式與消費者產(chǎn)生互動、制造話題，以此來提升品牌的吸引力和潮流價值。這是屬于星巴克的營銷“小心機”。

而星巴克的獨占鰲頭也證明了品牌在做好產(chǎn)品之余，多多關(guān)注如何與消費者有更多更好的互動，才是一個品牌、門店能否成功的一個重要因素?？梢姡鎸陙韲鴥?nèi)咖啡品牌的窮追猛打，作為老牌跨國企業(yè)的星巴克，在產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和準(zhǔn)確的市場定位上，依然在未來的國內(nèi)中高端茶飲市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。