廣東省玩具協(xié)會(huì)資深研究員 梁漢坤

“2020 年中國外貿(mào)外部風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)依然較多，但總體有望保持平穩(wěn)”，這是商務(wù)部對(duì)今年我國外貿(mào)情況的研判。作為外向型的中國玩具產(chǎn)業(yè)，2020 年產(chǎn)業(yè)運(yùn)行形勢相信也是如此。

一直以來，美國市場占中國玩具出口約三成，2019年12 月13 日，中美貿(mào)易談判經(jīng)過19 個(gè)月反復(fù)磋商終于達(dá)成“第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議文本”，美國取消當(dāng)月15 日起對(duì)中國玩具等產(chǎn)品加征關(guān)稅的計(jì)劃，中國玩具外貿(mào)形勢似乎“陰轉(zhuǎn)睛”。但是，由于孩之寶等跨國玩具公司在貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)之初已計(jì)劃把部分訂單從中國企業(yè)逐步轉(zhuǎn)移到其它國家，這固然是企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)利益考量，也不排除是按照政府的意愿行事。所以，即使美國不對(duì)中國玩具加征關(guān)稅，這些訂單也極有可能轉(zhuǎn)向其他國家。這就意味著中國玩具企業(yè)將要面對(duì)訂單流失的現(xiàn)實(shí)。因此，“外部挑戰(zhàn)依然較多”。

有利的是，世界經(jīng)濟(jì)近年在中美兩國強(qiáng)勁增長帶動(dòng)下逐步復(fù)蘇，玩具消費(fèi)增長趨勢明顯?？v觀今年世界玩具市場，依然有不少增長動(dòng)能。

華南地區(qū)貨物進(jìn)出口的重要集散地南沙港集裝箱碼頭

2020年玩具市場增長動(dòng)能

玩具有創(chuàng)意產(chǎn)品屬性，經(jīng)濟(jì)發(fā)展能促進(jìn)產(chǎn)品銷量；若產(chǎn)品有足夠創(chuàng)意也能刺激大眾消費(fèi)而擴(kuò)大市場銷售?？v觀今年全球玩具市場，存在上述促進(jìn)市場增長的動(dòng)能。

增長動(dòng)能一：全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長為玩具消費(fèi)增長奠定基礎(chǔ)。近年，世界經(jīng)濟(jì)在中美兩國經(jīng)濟(jì)增長帶動(dòng)下復(fù)蘇明顯，去年中美貿(mào)易談判達(dá)成“第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議文本”，市場分析師預(yù)期這將有利經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，普遍對(duì)今年全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)復(fù)蘇表示樂觀，國際貨幣基金組織(IMF)預(yù)測2020 年世界經(jīng)濟(jì)增長率將會(huì)高于去年的3%，達(dá)到3.4%。

事實(shí)上，得益于經(jīng)濟(jì)增長，去年世界玩具消費(fèi)市場表現(xiàn)良好。尤其是下半年，在各種圣誕節(jié)“hot toys”（熱門玩具）刺激下，無論傳統(tǒng)產(chǎn)品玩偶娃娃，還是動(dòng)漫IP衍生玩具，銷售普遍理想，這在上市公司的業(yè)績報(bào)告和中國海關(guān)的玩具出口數(shù)據(jù)都有所反映。去年第三季度，兩大玩具跨國公司孩之寶利潤同比增長2%，美泰增長3%；中國作為世界最大玩具生產(chǎn)出口國，2019 年1—11 月產(chǎn)品出口287.51 億美元，同比增長25%。知名市場調(diào)查公司NPD 集團(tuán)也認(rèn)為，今年世界玩具市場消費(fèi)有望在2019年走穩(wěn)的基礎(chǔ)上有所增長。

增長動(dòng)能二：產(chǎn)品創(chuàng)新，新品不斷上架有效刺激了市場消費(fèi)。促進(jìn)玩具銷售的方法之一是從賣產(chǎn)品向賣文化升級(jí)，許多公司也正在這方面發(fā)力，并且成績斐然。如業(yè)界巨頭美泰公司，乘去年芭比娃娃誕生60 周年之機(jī)，在市場上推出包括女宇航員形象在內(nèi)的新娃娃系列，大獲成功。去年前三季度芭比銷售額同比增長10%，且連續(xù)第七個(gè)季度保持增長。

實(shí)際上，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新正越來越成為企業(yè)拓展市場的利器。如丹麥樂高積木推出的星戰(zhàn)機(jī)器人，不再只是簡單的拼砌玩具；日本多美公司出品的智力毛絨玩具莉茲魔（Rizmo），不僅具有音樂播放功能，還升級(jí)到能與小朋友互動(dòng)。由于各大公司都不斷在市場爭相投入新產(chǎn)品，有效促進(jìn)了2019 年玩具市場的銷售。隨著5G等新技術(shù)的推廣應(yīng)用，預(yù)計(jì)今年各個(gè)玩具企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新仍將熱度不減，這將有效促進(jìn)市場銷售。

中國玩具出口增長圖表

增長動(dòng)能三：密集的動(dòng)畫大片播出能有效推動(dòng)IP衍生玩具銷售。動(dòng)畫片IP 衍生玩具早在2017 年已占市場總額三成，并呈持續(xù)增長態(tài)勢。事實(shí)上，不少動(dòng)漫IP衍生玩具隨著動(dòng)畫片續(xù)集播出，持續(xù)成為市場熱銷產(chǎn)品。如變形金剛自20 世紀(jì)80 年代誕生后，經(jīng)歷數(shù)十載至今仍是小朋友鐘愛的玩具之一。

2020 年是動(dòng)畫大片密集播出的一年，預(yù)計(jì)有17 部動(dòng)畫大片上映，從3 月知名電影公司皮克斯推出《1/2 的魔法》起，到12 月夢工廠上映《瘋狂原始人2》，基本上每月有新影片播出。其中不乏曾經(jīng)在社會(huì)上轟動(dòng)一時(shí)的精品續(xù)集，如《魔法精靈2》《史酷比狗》等。

相信在眾多動(dòng)畫大片播出的催谷下，今年IP 衍生玩具也將有不錯(cuò)的銷售行情，從而有效推動(dòng)整個(gè)玩具市場的銷售。

可能要面對(duì)的困難和挑戰(zhàn)

雖然中美達(dá)成“第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議文本”后，美國取消對(duì)中國玩具進(jìn)口加征關(guān)稅，但對(duì)于以出口為導(dǎo)向的中國玩具產(chǎn)業(yè)而言，由于世界貿(mào)易秩序在“美國優(yōu)先”的貿(mào)易保護(hù)主義沖擊下悄然改變，今年產(chǎn)業(yè)發(fā)展恐怕要面對(duì)以下情況和挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一：市場顯然存在較多庫存產(chǎn)品影響今年銷售。美國是世界第一大玩具消費(fèi)國，去年中美貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)，市場預(yù)期中國玩具出口到美國將會(huì)減少，但現(xiàn)實(shí)卻相反。前三季度，中國玩具出口美國不跌反升，金額同比大增15.81%。為什么是這樣？可能是有玩具銷售商預(yù)計(jì)中國玩具無可幸免也會(huì)被美國政府征收關(guān)稅，因而提早下單出貨加以規(guī)避。

實(shí)際上，一些貨物并不是根據(jù)市場表現(xiàn)而生產(chǎn)，因此銷售不太暢順。這在一些公司的業(yè)績報(bào)告中已有所反映，如美泰“嬰幼兒玩具及學(xué)前玩具”三季度銷售額下跌11%。而按我國海關(guān)玩具出口歷史大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：當(dāng)某類產(chǎn)品當(dāng)年出口增長過快，次年往往會(huì)有所回落甚至負(fù)增長。2019 年1—11 月，中國傳統(tǒng)玩具出口達(dá)1984.2 億元人民幣，同比大幅增長30.8%，歷年罕見！所以2020年玩具市場增長能否保持兩位數(shù)，都需要警惕。

挑戰(zhàn)二：如何延長產(chǎn)品生命周期。玩具有時(shí)尚潮流產(chǎn)品屬性，不少產(chǎn)品的生命周期并不長。如數(shù)年前在全球玩具市場上風(fēng)靡一時(shí)、熱到賣斷貨的電動(dòng)倉鼠，現(xiàn)如今已“香消玉殞”。從歐美各大玩具公司的業(yè)績報(bào)告可以看到，幾年前熱銷的某些遙控玩具，2019 年市場銷售已經(jīng)出現(xiàn)頹勢。

中國海關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)則更加直觀，去年前三季度，在中國玩具出口金額同比增長33.6%的情況下，在占中國玩具出口金額約70%的世界著名玩具生產(chǎn)出口基地廣東，“帶動(dòng)力裝置的其他玩具及模型”同比下降7.74%。現(xiàn)在俗稱“盲盒”的“開箱玩具”前兩年在歐美國家十分暢銷，去年也成為中國市場上的熱銷產(chǎn)品。但作為推出該產(chǎn)品概念的鼻祖公司斯平瑪斯特，去年三季度過往熱銷的產(chǎn)品“哈馳魔法蛋”銷售額同比下降60%。“盲盒”在中國市場上能熱銷多久？怎樣才能盡量延長產(chǎn)品的生命周期？企業(yè)宜慎重思考。

挑戰(zhàn)三：同業(yè)競爭壓力將有增無減。玩具生產(chǎn)進(jìn)入門檻不高，近年我國玩具產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，尤其是內(nèi)地省市，一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)縣市甚至把興建玩具產(chǎn)業(yè)園吸引沿海地區(qū)玩具企業(yè)開設(shè)工廠作為振興經(jīng)濟(jì)手段之一，從而令中國玩具制造業(yè)產(chǎn)能大幅提高。湖南、江西、重慶等地的玩具出口金額，過去數(shù)年同比增長一直保持在20%～30%的高位上。按企業(yè)反映，為爭取訂單，工廠之間價(jià)格競爭長期以來已客觀存在。

據(jù)有關(guān)人士透露，中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)后，知名玩具品牌商均希望為他們代工產(chǎn)品的中國企業(yè)到海外開設(shè)分廠，以應(yīng)對(duì)美國可能對(duì)中國玩具加征關(guān)稅的風(fēng)險(xiǎn)。部分企業(yè)在品牌公司的建議下，加大了到海外開設(shè)新工場的意愿。而新建設(shè)的工廠，企業(yè)往往會(huì)采用更先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，直接結(jié)果就是東南亞國家近年玩具產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。如越南，2017 年該國玩具出口金額歐盟同比增長45.48%、美國39.96%、日本19.63%。這種情況對(duì)中國玩具行業(yè)而言，就是一方面要面對(duì)海外訂單有可能減少的挑戰(zhàn)，同時(shí)還要面對(duì)與擁有更多生產(chǎn)設(shè)備、更先進(jìn)技術(shù)的同業(yè)競爭。

西方不亮東方亮

截至本文發(fā)稿，中美“第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議文本”具體內(nèi)容仍沒有公布，不確定性依然存在。

但不管怎樣，即使美國對(duì)中國玩具征收關(guān)稅，越南等地玩具產(chǎn)業(yè)也在發(fā)展，中國作為世界最大的玩具生產(chǎn)出口國，擁有世界上最完善的玩具生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈、熟練勤勞的技術(shù)工人，中國玩具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢在短期內(nèi)仍無法被撼動(dòng)。至今，數(shù)量大、要求高的產(chǎn)品，品牌企業(yè)仍需委托中國企業(yè)生產(chǎn)。世界玩具市場那么大，中美貿(mào)易戰(zhàn)爆發(fā)后，我們的企業(yè)已在積極拓展新興市場，而且成績斐然。去年前三季度，中國玩具出口東盟同比增長66.64%、中東33.74%、拉丁美洲37.11%，顯示出極大的增長潛力。

概括來說，世界玩具市場需求仍然處于增長期，只要企業(yè)積極創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)發(fā)展依然十分光明。