本刊記者 馬玥

白駒過(guò)隙，轉(zhuǎn)眼間2019 年結(jié)束了。猶記得2019 年開(kāi)年之初，玩具行業(yè)對(duì)今年的市場(chǎng)前景頗為擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為2019年會(huì)是未來(lái)10 年行業(yè)發(fā)展最好的一年。如今，回顧全年的玩具市場(chǎng)，平淡是主基調(diào)，既沒(méi)有全年熱銷(xiāo)的爆款玩具，也沒(méi)有某個(gè)新渠道玩具銷(xiāo)售表現(xiàn)格外亮眼。當(dāng)然，在平淡之外，玩具市場(chǎng)仍有值得關(guān)注的亮點(diǎn)。本文將從內(nèi)外銷(xiāo)兩個(gè)角度入手，對(duì)2019 年我國(guó)玩具市場(chǎng)情況進(jìn)行梳理。

外貿(mào)環(huán)境變幻莫測(cè)玩具出口逆勢(shì)上揚(yáng)

從2018 年開(kāi)始，受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)環(huán)境就出現(xiàn)了諸多變數(shù)。2019 年以來(lái)，美國(guó)先后兩次對(duì)中國(guó)輸美產(chǎn)品加征關(guān)稅，并擬在12 月15 日再將一批包括玩具在內(nèi)的產(chǎn)品加增關(guān)稅。但最終中美雙方經(jīng)貿(mào)易談判達(dá)成了第一階段協(xié)議，這批產(chǎn)品沒(méi)有在預(yù)期內(nèi)加增關(guān)稅，不過(guò)中美貿(mào)易仍存在很大的不確定性。

美國(guó)是中國(guó)玩具的最大進(jìn)口國(guó)，加征關(guān)稅的陰霾使得我國(guó)部分玩企對(duì)是否繼續(xù)拓展美國(guó)市場(chǎng)持觀(guān)望態(tài)度。從記者采訪(fǎng)來(lái)看，大部分玩企在保持美國(guó)市場(chǎng)玩具出口的情況下，也在大力拓展新興市場(chǎng)，如“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家、東南亞地區(qū)國(guó)家等。（推薦閱讀：2019 年5 月號(hào)、11 月號(hào)，《中外玩具制造》廣交會(huì)相關(guān)報(bào)道）

在這一眾新興市場(chǎng)中，尤其需要注意的是東盟市場(chǎng)。2019 年是中國(guó)-東盟自貿(mào)區(qū)正式啟動(dòng)的第10 年。中國(guó)也已連續(xù)10 年保持為東盟第一大貿(mào)易伙伴，東盟已成為中國(guó)第二大貿(mào)易伙伴。近年來(lái)，我國(guó)玩企正在逐漸加強(qiáng)對(duì)東盟市場(chǎng)的開(kāi)拓，以期減少因中美貿(mào)易戰(zhàn)對(duì)玩具出口的影響。（推薦閱讀：2019 年9 月號(hào)，“東盟看商機(jī)專(zhuān)題”）

東盟十國(guó)里的越南、泰國(guó)還是部分玩企產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的目標(biāo)國(guó)家，因?yàn)槠溆霉こ杀据^低。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)是玩具制造大國(guó)，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧渌麌?guó)家和地區(qū)所不具備的，建議企業(yè)轉(zhuǎn)移需要考慮綜合成本與風(fēng)險(xiǎn)。（推薦閱讀：2019 年2 月號(hào)，《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移舊話(huà)重提 業(yè)界稱(chēng)應(yīng)審慎對(duì)待》）

盡管外貿(mào)環(huán)境變化頗多，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)玩具出口仍舊逆勢(shì)上揚(yáng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019 年前11個(gè)月，我國(guó)玩具出口額為1984.2 億元人民幣，同比2018 年增長(zhǎng)了30.8%。業(yè)內(nèi)人士分析原因可能有，其一是采購(gòu)商擔(dān)心貿(mào)易戰(zhàn)升級(jí)提早下單出貨（趕在征收關(guān)稅之前完成交易）。其二是企業(yè)鑒于中美貿(mào)易戰(zhàn)市場(chǎng)前景不明朗，積極開(kāi)拓美國(guó)以外市場(chǎng)加以應(yīng)對(duì)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2019 年1—7 月，我國(guó)傳統(tǒng)玩具對(duì)美國(guó)出口同比增長(zhǎng)19.19%，而對(duì)歐盟增長(zhǎng)36.28%、東盟56.58%、中東30.4%、拉丁美洲26.76%，增幅均遠(yuǎn)高于美國(guó)。

2019 年9 月號(hào)，“東盟看商機(jī)專(zhuān)題”對(duì)東盟市場(chǎng)進(jìn)行分析

2019 年2 月號(hào)，《產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移舊話(huà)重提 業(yè)界稱(chēng)應(yīng)審慎對(duì)待》

內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)平淡為主四點(diǎn)關(guān)注透視趨勢(shì)

相比外銷(xiāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的“樂(lè)觀(guān)”，玩具內(nèi)銷(xiāo)則顯得有些“悲觀(guān)”。記者采訪(fǎng)多位玩企、渠道商，大都表示2019年玩具市場(chǎng)缺少亮點(diǎn)，生意比較難做。以下從4 點(diǎn)關(guān)注來(lái)回顧國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的情況，并透視行業(yè)趨勢(shì)。

關(guān)注1 生產(chǎn)管理

人工成本上升、原材料漲價(jià)、環(huán)保愈加嚴(yán)格等多重因素影響下，玩企在生產(chǎn)方面的壓力也更大。據(jù)了解，鑒于近年用工荒問(wèn)題，很多玩企在招聘工人時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇工廠(chǎng)所在地附近省市的務(wù)工人員，并在生產(chǎn)旺季通過(guò)聘用臨時(shí)工、鐘點(diǎn)工的方式來(lái)緩解用工緊缺問(wèn)題。大部分玩企會(huì)制定獎(jiǎng)勵(lì)政策、人性化的管理制度，比如工作滿(mǎn)多少小時(shí)或效率達(dá)到一定數(shù)量會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)；8 小時(shí)工作制外，工人可以選擇是否繼續(xù)加班等。還有玩企通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)管理軟件，規(guī)范管理工廠(chǎng)的材料、人員等。

自動(dòng)化、智能化也是提高效率、降低成本的有效舉措。玩具屬于非標(biāo)產(chǎn)品，無(wú)法在每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)用自動(dòng)化設(shè)備，但諸如機(jī)械手、機(jī)械臂、機(jī)器人等自動(dòng)化設(shè)備還是普遍可以使用的。據(jù)安徽檀雨玩具有限公司負(fù)責(zé)人凌興介紹，他們毛絨玩具的生產(chǎn)已經(jīng)不使用機(jī)械裁剪，而改用激光裁剪，生產(chǎn)效率大大提高。再加上國(guó)家大力推廣“智能制造”，智能化普及程度的提高，也有助于提升工廠(chǎng)的生產(chǎn)效率。

近年來(lái)，內(nèi)地省份正在逐漸加強(qiáng)制造業(yè)的發(fā)展，積極招商引資，沿海玩企也有意在內(nèi)地設(shè)廠(chǎng)。如2019 年，廣東省玩具協(xié)會(huì)組織玩企赴廣西靈山考察；粵港澳玩企到湖南藍(lán)山縣考察投資；陜西省安康市政府走訪(fǎng)毛絨產(chǎn)區(qū)，將毛絨玩具引進(jìn)該市等。有業(yè)內(nèi)人士分析道，內(nèi)地省份的優(yōu)勢(shì)在于政府扶持，綜合成本降低，但玩具的產(chǎn)業(yè)鏈涉及廣泛，部分內(nèi)地省份并不具備完善的產(chǎn)業(yè)鏈，建議玩企投資設(shè)廠(chǎng)需要認(rèn)真考察，充分權(quán)衡利弊后再作決定。

關(guān)注2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

玩具一直是知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)比較嚴(yán)重的品類(lèi)，盜版、仿冒、IP（品牌形象）侵權(quán)等問(wèn)題呈多發(fā)態(tài)勢(shì)，如2019 年火爆的電影《流浪地球》《哪吒之魔童降世》都遭遇了盜版衍生品侵害。趁著國(guó)家大力保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)外許多玩企于2019 年紛紛拿起法律武器保護(hù)自身權(quán)益，且取得了不錯(cuò)的成果。如上海警方破獲了一起涉案金額達(dá)3 億余元的假冒動(dòng)漫手辦玩具案，涉及“萬(wàn)代”“梅格屋”“萬(wàn)博”“任天堂”等多個(gè)品牌；上海警方還摧毀了一個(gè)制售假冒“費(fèi)雪”牌嬰童用品的犯罪團(tuán)伙，涉案金額達(dá)2 億余元等。（推薦閱讀：2019 年9 月號(hào)，《從“哪吒”看動(dòng)漫玩具知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》）

國(guó)內(nèi)玩企在維權(quán)打假路上同樣堅(jiān)定前行，如廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司起訴佛山某網(wǎng)絡(luò)公司違法銷(xiāo)售“豬豬俠”侵權(quán)產(chǎn)品，并獲得6000 元的賠償；華強(qiáng)方特(深圳)動(dòng)漫有限公司起訴4 家未獲得授權(quán)而銷(xiāo)售“熊大”“熊二”“光頭強(qiáng)”衍生玩具的超市，并獲賠償。

以上維權(quán)案件，有的是警方走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索，進(jìn)而偵查破獲，更多的是玩企主動(dòng)提供線(xiàn)索給警方或主動(dòng)取證，起訴維權(quán)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是國(guó)家職能部門(mén)或是玩企，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的意識(shí)和力度都在不斷加強(qiáng)。這對(duì)規(guī)范玩具行業(yè)向著良性發(fā)展有著重要意義。

關(guān)注3 渠道變革

渠道變革是近年來(lái)行業(yè)的熱點(diǎn)，幾乎每年的盤(pán)點(diǎn)都會(huì)提到。2019 年，渠道變革依舊是線(xiàn)上線(xiàn)下均有涉及，但總的特點(diǎn)是電商對(duì)渠道的影響越來(lái)越大，“新零售”的趨勢(shì)愈加明顯。

電商渠道方面，亞馬遜中國(guó)停止了網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家服務(wù)、阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)了網(wǎng)易旗下的跨境電商平臺(tái)考拉海購(gòu)，老牌電商平臺(tái)發(fā)展兩極分化。繼拼多多后，社交電商平臺(tái)云集也于2019 年5 月在美國(guó)納斯達(dá)克上市。與此同時(shí)，京東、淘寶等老牌電商的紛紛布局使得社交電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。以小紅書(shū)和寶寶樹(shù)為代表的社區(qū)型電商發(fā)展有些不順。小紅書(shū)先是被曝出分享的內(nèi)容存在違規(guī)現(xiàn)象，后又被下架整改2 個(gè)月；寶寶樹(shù)則在2018 年風(fēng)光上市后即遭遇滑鐵盧，2019 年上半年凈虧損9834.2 萬(wàn)元。

電商渠道與線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)系不斷加強(qiáng)。2019 年，蘇寧易購(gòu)收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨、家樂(lè)福中國(guó)，至此，如銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等國(guó)內(nèi)知名的百貨商場(chǎng)、連鎖超市背后幾乎都有電商巨頭的身影。

2019 年11 月號(hào)，“謀變新零售專(zhuān)題”

2019 年10 月號(hào)，“益智玩具專(zhuān)題”

電商巨頭入局線(xiàn)下并非單純地收購(gòu)或入股，而是將線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合。如京東到家與沃爾瑪、蘇寧易購(gòu)與家樂(lè)福中國(guó)等，都實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上APP 下單、線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店配貨、物流配送的貫通，既縮短了送貨時(shí)間，也提高了線(xiàn)下門(mén)店貨物的周轉(zhuǎn)率。（推薦閱讀：2019 年11 月號(hào)，“謀變新零售專(zhuān)題”）

除了入局線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道，電商巨頭還將觸角伸到玩具產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)推廣工廠(chǎng)直銷(xiāo)、C2M（Customer-to-Manufacturer縮寫(xiě)，意為用戶(hù)直連制造）模式，來(lái)解決平臺(tái)獲客成本高、流量觸頂?shù)碾y題。目前，已經(jīng)有電商平臺(tái)在試水玩具產(chǎn)業(yè)帶集合店。這種模式已經(jīng)在部分服裝、家電領(lǐng)域取得了成功，在玩具行業(yè)是否有效還有待后續(xù)觀(guān)察。（推薦閱讀：2019年12 月號(hào)，“線(xiàn)上商業(yè)新模式專(zhuān)題”）

關(guān)注4 政策標(biāo)準(zhǔn)

國(guó)家政策標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布、變化都會(huì)對(duì)玩具行業(yè)的規(guī)范發(fā)展有推動(dòng)作用。2019 年，同樣有不少與玩具行業(yè)有關(guān)的政策標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布。

《電商法》實(shí)施。2019 年1 月1 日，我國(guó)電商領(lǐng)域的首部綜合性法律《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》（下稱(chēng)“《電商法》”）正式實(shí)施，要求電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記。

電商是玩具銷(xiāo)售的重要渠道。許多正規(guī)經(jīng)營(yíng)的玩具廠(chǎng)商都遭遇過(guò)仿冒盜版產(chǎn)品橫行、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“刷單”等困擾。而《電商法》的實(shí)施，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。業(yè)內(nèi)普遍表示，如果法律可以有效落實(shí)，會(huì)有助于整肅電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境，使線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)更加公平公正。已經(jīng)實(shí)施了1 年多的《電商法》成效如何，《中外玩具制造》將繼續(xù)關(guān)注。（推薦閱讀：2019 年3 月號(hào)，《聚焦新法實(shí)施后的電商行業(yè)》）

益智玩具有了規(guī)范。2019 年5 月，中國(guó)質(zhì)量認(rèn)證中心（CQC）發(fā)布了《兒童玩具益智等級(jí)評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》（下稱(chēng)“《等級(jí)評(píng)價(jià)規(guī)范》”），將益智玩具定義為能幫助特定年齡段內(nèi)的兒童，在玩耍中增益智慧、健康成長(zhǎng)的玩具。作為中國(guó)消費(fèi)品質(zhì)量安全促進(jìn)會(huì)的首批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之一，《等級(jí)評(píng)價(jià)規(guī)范》填補(bǔ)了玩具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白，有助于規(guī)范國(guó)內(nèi)益智玩具市場(chǎng)，引導(dǎo)企業(yè)設(shè)計(jì)和幫助消費(fèi)者識(shí)別更加有益于兒童身心健康的玩具。

業(yè)界普遍認(rèn)為，玩具本身就具有益智作用，只是不同玩具的益智性有所不同。在玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，不少玩企看準(zhǔn)了年輕一代父母對(duì)孩子教育的重視，紛紛加強(qiáng)了玩具益智功能的研發(fā)，以期通過(guò)差異化的產(chǎn)品贏(yíng)得市場(chǎng)。（推薦閱讀：2019 年10 月號(hào)，“益智玩具專(zhuān)題”）

無(wú)線(xiàn)電新技術(shù)要求頒布。2019 年11 月28 日，國(guó)家工業(yè)和信息化部發(fā)布了重新修訂的《微功率短距離無(wú)線(xiàn)電發(fā)射設(shè)備目錄和技術(shù)要求》，新技術(shù)要求采納了廣東省玩具協(xié)會(huì)的建議，把玩具從原技術(shù)要求“模型、玩具無(wú)線(xiàn)電遙控設(shè)備”的目錄中剔除。也就是說(shuō)，今后遙控玩具的技術(shù)要求不再局限于模型技術(shù)要求之內(nèi)，這使得遙控玩具有更多技術(shù)創(chuàng)新空間，十分有利于企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品。而這項(xiàng)新技術(shù)要求能夠被采納，離不開(kāi)廣東省玩具協(xié)會(huì)多年持續(xù)不懈的努力。