王志俊

（山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院 山西太原 030006）

視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)就是指運(yùn)用現(xiàn)代的設(shè)計(jì)理念，將藝術(shù)融入作品中進(jìn)行有效信息的傳達(dá)過(guò)程。視覺(jué)傳達(dá)技術(shù)能夠賦予作品更多的活力和靈魂，因而受到社會(huì)的喜愛(ài)。隨著社會(huì)信息化水平的不斷提高，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也在不斷發(fā)展至成熟，成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐苏Z(yǔ)言之外的最為重要的交流和溝通方式。視覺(jué)傳達(dá)涉及人們生活的方方面面，能夠起到很好的信息傳遞作用，因此對(duì)于企業(yè)而言，視覺(jué)傳達(dá)已經(jīng)成為其發(fā)展過(guò)程中不可忽視的一環(huán)，積極探究如何通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)提升企業(yè)文化，推動(dòng)企業(yè)外在形象的提高則成為重要的話題。李毅撰寫(xiě)的《企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)的傳播效應(yīng)及對(duì)企業(yè)文化的構(gòu)建》（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社出版）一書(shū)從企業(yè)視覺(jué)要素、識(shí)別理論、企業(yè)形象和品牌的塑造以及企業(yè)視覺(jué)化管理和文化構(gòu)建等角度較為全面地介紹了企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中所發(fā)揮的重要作用，對(duì)于企業(yè)的文化構(gòu)建具有較高的參考價(jià)值。

該書(shū)全書(shū)共分為七章內(nèi)容，其中第一章為視覺(jué)與企業(yè)視覺(jué)要素，該部分內(nèi)容主要是對(duì)視覺(jué)與企業(yè)視覺(jué)要素進(jìn)行了概述，包括理論內(nèi)涵和基本功能等，為后文的介紹奠定了理論基礎(chǔ)。第二章為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別理論，作者認(rèn)為，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是外界識(shí)別企業(yè)的重要標(biāo)志，是企業(yè)展現(xiàn)給外界的一種外在形象。一般而言，企業(yè)的商標(biāo)、名稱(chēng)以及象征圖形等都是企業(yè)視覺(jué)識(shí)別體系中的重要組成部分。因此作者在第二章著重對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別理論的形成、基本體系、發(fā)展和演變以及基本特征等進(jìn)行了介紹，從較為全面的角度構(gòu)建了這一理論基礎(chǔ)，為第三章的實(shí)踐奠基。第三章從實(shí)踐的角度出發(fā)，闡述了企業(yè)視覺(jué)識(shí)別在我國(guó)的實(shí)踐發(fā)展。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一詞最初來(lái)源于1960年的日本，隨后逐漸引入我國(guó)，并成為我國(guó)企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。視覺(jué)傳達(dá)在我國(guó)企業(yè)的應(yīng)用中，存在以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先是強(qiáng)化我國(guó)本身的漢字要素，其次是注重視覺(jué)傳達(dá)要素的組合效應(yīng)，第三是經(jīng)常使用豐富的色彩突出視覺(jué)傳達(dá)的效果，例如我們常見(jiàn)的同仁堂和回力的品牌標(biāo)志，通常留給我們的第一印象搜時(shí)對(duì)比較強(qiáng)的固定色彩。但是在不斷的發(fā)展中，企業(yè)視覺(jué)識(shí)別在我國(guó)的實(shí)踐應(yīng)用中還是暴露出很多的問(wèn)題，因此針對(duì)這些問(wèn)題提出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略是本文的重點(diǎn)之一。第四章為視覺(jué)識(shí)別與企業(yè)形象及品牌塑造。企業(yè)所塑造的品牌是指企業(yè)的某種產(chǎn)品展現(xiàn)給社會(huì)公眾的個(gè)性特征，體現(xiàn)了社會(huì)外界，或者說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和文化的認(rèn)知。品牌雖然不同于企業(yè)形象，但是品牌卻在一定程度上是企業(yè)形象的反映，也是企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)中的重要組成部分。品牌設(shè)計(jì)包含名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)語(yǔ)以及標(biāo)識(shí)物等，能夠使得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分于另外一個(gè)企業(yè)。但是好的品牌設(shè)計(jì)需要設(shè)計(jì)師著眼于視覺(jué)傳達(dá)這一概念，從而更好地企業(yè)的文化理念傳遞給消費(fèi)者和顧客。因此作者在第四章從形象、品牌以及視覺(jué)識(shí)別的角度出發(fā)，闡述了三者之間具有的聯(lián)系，為下文的分析奠定了基礎(chǔ)。第五章為企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)，以企業(yè)這一主體視角，介紹了企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)的內(nèi)涵于特征以及圖形、色彩符號(hào)、字體符號(hào)和吉祥圖形于視覺(jué)傳達(dá)之間的關(guān)系。所謂的企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)，其實(shí)就是利用一些視覺(jué)要素來(lái)向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)的狀態(tài)以及產(chǎn)品的信息過(guò)程。第六章為企業(yè)視覺(jué)化管理。企業(yè)的視覺(jué)傳達(dá)以及形象設(shè)計(jì)雖然在社會(huì)上受到了一定程度的關(guān)注，但是企業(yè)的視覺(jué)化管理卻鮮有人重視。本文從視覺(jué)化管理的角度展開(kāi)，旨在借助視覺(jué)傳達(dá)這一手段，更好地促進(jìn)企業(yè)相關(guān)管理工作的開(kāi)展。所謂視覺(jué)化管理，其實(shí)也就是利用企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)中涉及的各項(xiàng)視覺(jué)要素輔助進(jìn)行企業(yè)的相關(guān)管理工作。企業(yè)的視覺(jué)要素能夠在一定程度上起到對(duì)人們行為的約束作用。例如我們常見(jiàn)的“人行橫道”，就是用一種較為典型的視覺(jué)要素來(lái)給人們一種可以通行的信號(hào)，但是同時(shí)也在警示人們，只有在綠燈的時(shí)候才能通行，此外，交通管理規(guī)范中的一些交通指示標(biāo)志其實(shí)也都是利用了視覺(jué)傳達(dá)的作用。就企業(yè)視覺(jué)要素的管理而言，其實(shí)也就是用一種較為直觀的圖形來(lái)達(dá)到對(duì)員工行為要求和約束的目的。例如建筑生產(chǎn)過(guò)程中一些起到警示作用的安全管理圖標(biāo)等其實(shí)就是利用視覺(jué)化管理的原理達(dá)到對(duì)各個(gè)崗位工作人員行為的約束作用。此外，企業(yè)視覺(jué)化管理能夠在一定程度上起到激勵(lì)作用，當(dāng)企業(yè)的視覺(jué)傳達(dá)體系在社會(huì)上具有較好的聲譽(yù)時(shí)，員工佩戴相應(yīng)的企業(yè)視覺(jué)要素就會(huì)為其帶來(lái)榮譽(yù)和歸屬感，從而提高員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。第七章為視覺(jué)傳達(dá)中的企業(yè)文化構(gòu)建，在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)文化一直都發(fā)揮著助推力的作用，企業(yè)員工和管理者所信奉的理念，是企業(yè)精神和文化傳達(dá)的基礎(chǔ)，而視覺(jué)傳達(dá)則成為企業(yè)理念傳達(dá)過(guò)程中最為重要的工具，也是企業(yè)構(gòu)建企業(yè)文化的重要載體。

在當(dāng)今的信息社會(huì)中，企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)幾乎成為企業(yè)所有的信息載體，混亂的視覺(jué)識(shí)別往往傳達(dá)的企業(yè)信息也較為薄弱，難以用其特有的視覺(jué)美感在社會(huì)中立足，因此也很難獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以視覺(jué)傳達(dá)體系的構(gòu)建對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言極其重要，在一定程度上能夠提現(xiàn)企業(yè)的精神內(nèi)涵，從根本上吸引客戶(hù)。視覺(jué)傳達(dá)最為重要的作用就是能夠起到塑造企業(yè)形象的作用，通過(guò)設(shè)計(jì)，企業(yè)能夠使人們對(duì)特定的圖形產(chǎn)生更高的關(guān)注度。在二十一世紀(jì)信息泛濫和信息傳播渠道多元化，人們識(shí)別和認(rèn)知信息的方式也更為多元化，因此如何能夠在諸多的信息中脫穎而出，抓住人們的視覺(jué)感知就顯得尤為重要。利用視覺(jué)傳達(dá)能夠使得信息的輸出更為直觀化，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。此外，視覺(jué)傳達(dá)的傳播效應(yīng)具有一定的時(shí)空傳播性和獨(dú)立性，很多情況下視覺(jué)傳達(dá)可以獨(dú)立于語(yǔ)言等一些其他要素，而依附于企業(yè)相關(guān)的物體，因此能夠形成較為廣泛的地域和時(shí)空流動(dòng)性，加速企業(yè)形象的傳播，提高企業(yè)知名度。

那么究竟如何利用企業(yè)視覺(jué)要素來(lái)構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特的文化呢？其實(shí)所謂的“文化”就是指人類(lèi)或者一個(gè)團(tuán)體在不斷的發(fā)展中所認(rèn)同的一種共同的思維或者觀念。這種認(rèn)同不一定是十分高雅或者具有藝術(shù)性的，但是它卻一定能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)實(shí)際的利益，所以從另外一個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)文化其實(shí)也是對(duì)員工行為的一種約束，以期能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人帶來(lái)利益。企業(yè)文化也是如此，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)所形成的其必須遵守的一些價(jià)值觀、道德倫理以及被大多數(shù)人所認(rèn)同的習(xí)慣做法等構(gòu)成了企業(yè)的文化體系，這種文化能夠推動(dòng)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，在不斷的前進(jìn)中，與市場(chǎng)相結(jié)合，形成企業(yè)獨(dú)特的文化特質(zhì)。在這其中，視覺(jué)傳達(dá)能夠起到的作用就是促進(jìn)企業(yè)文化的構(gòu)建，并加強(qiáng)管理文化的傳播與推廣。文化本身雖然是一種無(wú)形的體系，但是當(dāng)一種文化已經(jīng)被某個(gè)企業(yè)所認(rèn)可，并且在其中成為維持企業(yè)管理秩序以及激發(fā)員工工作熱情的有效手段時(shí)，這種無(wú)形的文化已經(jīng)在逐漸轉(zhuǎn)為一些可視化的視覺(jué)要素，這種要素既是企業(yè)無(wú)形文化的直觀性表達(dá)，同時(shí)也能起到推動(dòng)企業(yè)文化進(jìn)一步完善的作用。例如一提起我們熟悉的“佳能”品牌，我們首先想到的就是照相器材和辦公設(shè)備等，但其實(shí)佳能最初的名稱(chēng)內(nèi)涵是規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)之意，但是隨著這種文化內(nèi)涵逐漸與產(chǎn)品的結(jié)合，我們?cè)倏吹健凹涯堋倍?，員工就能夠想到企業(yè)自身追求的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)文化，而消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)的“佳能”牌產(chǎn)品的質(zhì)量，其實(shí)也是再鼓勵(lì)著企業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)其企業(yè)文化進(jìn)入更加巔峰的境界。具體而言，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面出發(fā)，用視覺(jué)化要素更好地推進(jìn)企業(yè)文化的構(gòu)建：（1）善于用視覺(jué)要素展現(xiàn)公司的文化體系。眾所周知，文化是企業(yè)最為重要的無(wú)形資產(chǎn)，存在著可意會(huì)卻難以言傳的特點(diǎn)。文化之于企業(yè)的重要性是每一位高層管理人員和管理者應(yīng)該意識(shí)到的問(wèn)題，在構(gòu)建了企業(yè)文化之后，高層領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該思考如何將這種文化傳達(dá)至公司每一位員工的內(nèi)心中，這其中不可忽視的一個(gè)工具就是視覺(jué)傳達(dá)要素。以“鄂爾多斯羊絨集團(tuán)”為例，該公司主打羊絨產(chǎn)品，企業(yè)的口號(hào)就是“鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界”，并且以溫暖、熱情等字眼作為企業(yè)文化的導(dǎo)向，旨在為消費(fèi)者帶去更為舒適的保暖體驗(yàn)。在這種企業(yè)文化下，企業(yè)設(shè)計(jì)出以火焰為載體的企業(yè)標(biāo)志，不僅代表公司員工積極如火的熱情，也象征著公司意在以更好的產(chǎn)品為更多的消費(fèi)者帶去更溫暖的產(chǎn)品。該公司就是在企業(yè)文化的傳播中很好地利用了視覺(jué)要素，使得企業(yè)文化能夠用一種更為直觀的方式進(jìn)入員工的內(nèi)心，成為與其共存的信仰和理念。（2）將企業(yè)的品牌與視覺(jué)要素相結(jié)合，打造強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳效應(yīng)。企業(yè)的品牌是企業(yè)視覺(jué)要素傳達(dá)的核心內(nèi)容，品牌其一是用中國(guó)特有的文字進(jìn)行傳達(dá)的，另一方面也會(huì)配以相應(yīng)的圖形標(biāo)志加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力，例如我國(guó)現(xiàn)存的一些“同仁堂”“稻香村”等，其實(shí)都是將企業(yè)的品牌與視覺(jué)要素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而達(dá)到宣傳目的。（3）企業(yè)視覺(jué)要素要具有文化的獨(dú)特內(nèi)涵。文化是一種較為“虛”的產(chǎn)物，因此只有具有鮮明特色的文化才能更好地在消費(fèi)者中留下明確的記憶點(diǎn)。一般而言，具有這種特性的企業(yè)往往能夠較快的打入市場(chǎng)，獲得主動(dòng)權(quán)。以adidas為例，該品牌最初的三葉草標(biāo)志寓意為“勝利三條杠”，是奧運(yùn)精神“更高更快更強(qiáng)”的體現(xiàn)，而也正是這一沖擊性較強(qiáng)、特征性較強(qiáng)的標(biāo)志，使得其在短短幾十年的時(shí)間里，一躍成為全球范圍內(nèi)的著名運(yùn)動(dòng)品牌，深受?chē)?guó)內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài)。由此可見(jiàn)，企業(yè)在進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中，其傳播效應(yīng)的擴(kuò)散能夠與企業(yè)文化本身產(chǎn)生相輔相成的促進(jìn)作用，從而更好地促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

所以，總體來(lái)看，《企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)的傳播效應(yīng)及對(duì)企業(yè)文化的構(gòu)建》一書(shū)所闡述的內(nèi)容不僅包括視覺(jué)識(shí)別和傳達(dá)相關(guān)的基本理論，還針對(duì)如何從視覺(jué)識(shí)別和傳達(dá)角度出發(fā)進(jìn)一步提升企業(yè)的形象塑造并助力企業(yè)文化構(gòu)建進(jìn)行了深入的分析；不僅從企業(yè)這一主體出發(fā)，探討了視覺(jué)識(shí)別要素在其中的重要作用，還就這一要素在企業(yè)擴(kuò)寬市場(chǎng)份額并且提升競(jìng)爭(zhēng)力中發(fā)揮的作用提出了作者個(gè)人的見(jiàn)解。此外，該書(shū)就視覺(jué)傳達(dá)這一問(wèn)題，也通過(guò)圖形符號(hào)、色彩符號(hào)、字體符號(hào)等幾個(gè)方面出發(fā)介紹了其在企業(yè)視覺(jué)識(shí)別傳達(dá)中的應(yīng)用。在二十一世紀(jì)的今天，企業(yè)必須意識(shí)到，文化軟實(shí)力成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的重要決定因素之一，企業(yè)文化體系的構(gòu)建也是其面臨的重要任務(wù)之一，在多媒體和信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，企業(yè)應(yīng)該積極利用視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)這一手段，以更好地方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化的視覺(jué)傳遞。因此，該書(shū)不僅適用于企業(yè)視覺(jué)傳達(dá)的相關(guān)工作和領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)也適用于作為高校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的參考教材，是一本值得閱讀的佳作。希望此書(shū)中研究的相關(guān)課題能夠?yàn)槠髽I(yè)文化的發(fā)展提供一個(gè)全新的視角，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)上形成更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。