陳 超

(四川省第四建筑有限公司,四川成都 610057)

建筑施工企業(yè)市場經(jīng)營是一項靈活多變、實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。營銷管理理論更多的是提供基礎(chǔ)知識、理論方法等，不能機(jī)械地理解適用于建筑施工企業(yè)市場經(jīng)營實(shí)踐。建筑施工企業(yè)經(jīng)營管理人員，專業(yè)背景以工程造價為主，也不可完全摒棄營銷理論總結(jié)的基本理念和規(guī)律。同時，建造方式和組織方式的變革，正在孕育著建筑業(yè)企業(yè)的整合重組和優(yōu)勝劣汰。研究建筑業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢、行業(yè)監(jiān)管變化、業(yè)主需求關(guān)注度、建造組織方式變革、市場競爭態(tài)勢，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂階段性堅定的路徑和培育的方向計劃，是建筑施工企業(yè)市場經(jīng)營實(shí)踐層面有效的管理方法。

1 堅定的路徑

1.1 法人層面統(tǒng)籌管理經(jīng)營的能力素質(zhì)提升路徑

建筑施工企業(yè)推行項目法施工后，項目經(jīng)理部不僅承擔(dān)著履行合同的任務(wù)，一定程度還肩負(fù)承接工程的責(zé)任，導(dǎo)致法人層面經(jīng)營管理“虛工”現(xiàn)象突出，業(yè)主需求滿意度和價值創(chuàng)造等核心營銷理念不能貫穿于經(jīng)營實(shí)踐中。具體表現(xiàn)為經(jīng)營團(tuán)隊能力不足和措施手段單一，對經(jīng)營工作涉及的政策法規(guī)不熟悉，對項目風(fēng)險的把控缺乏系統(tǒng)性，對合同風(fēng)險的梳理、解決方案茫然；措施手段單一，結(jié)果表現(xiàn)為經(jīng)營質(zhì)量不高，解決爭議糾紛的效果不明顯，遇到經(jīng)營投融建項目、高大難新項目、商務(wù)談判、合同履約爭議處理時措施手段單一。解決這一問題的有效路徑是著力提升法人層面統(tǒng)籌管理的能力素質(zhì)和流程效率，主要是政策法規(guī)能力素質(zhì)、標(biāo)書編制能力素質(zhì)、營銷載體能力素質(zhì)和合同履約能力素質(zhì)，并需要將這些能力素質(zhì)轉(zhuǎn)化為流程效率。

1.1.1 政策法規(guī)能力素質(zhì)提升方向及措施

方向為“五個熟知”，即：熟知招投標(biāo)方面的法律、法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)施工招標(biāo)文件；熟知合同法、建筑工程施工合同糾紛司法解釋(一)(二)、2017版合同示范文本和相關(guān)管理辦法；熟知清單計價規(guī)范、計價管理辦法和結(jié)算管理辦法；熟知招標(biāo)文件、施工合同；熟知法人層面經(jīng)營管理的制度流程和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。措施上應(yīng)當(dāng)梳理編制企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)政策法規(guī)匯編、出臺企業(yè)示范合同文本(年度版)、制定企業(yè)項目評審標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范企業(yè)施工合同權(quán)利措施指南，在此基礎(chǔ)上，組織業(yè)務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)并考試，調(diào)整不達(dá)標(biāo)的經(jīng)營人員工作崗位。同時，年度進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)評先表彰，對二級經(jīng)營團(tuán)隊實(shí)行評級并實(shí)行差異化管理方法。

1.1.2 標(biāo)書編制能力提升方向及措施

總體要求是，標(biāo)書應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)整體能力和水平。措施是抓住三個環(huán)節(jié)工作成果的形成，即：抓住招標(biāo)文件評審環(huán)節(jié)，形成投標(biāo)文件編制策劃任務(wù)單，包括牽頭制作單位、任務(wù)分工、重難點(diǎn)明示、投標(biāo)策略等。抓住經(jīng)濟(jì)標(biāo)評審環(huán)節(jié)，形成經(jīng)濟(jì)標(biāo)校對表，包括企業(yè)建造成本價、預(yù)期毛利、漏算少算校對、不平衡報價校對等。抓住方案標(biāo)評審環(huán)節(jié)，形成方案標(biāo)四性檢查表，包括針對性、獨(dú)創(chuàng)性、重難點(diǎn)性、業(yè)主關(guān)注點(diǎn)符合性檢查等。這些措施，需要由經(jīng)營部門與成本、技術(shù)等部門配合，擬定出配套的流程和表單。

1.1.3 營銷載體能力提升方向及措施

方向是提升對接大客戶和轉(zhuǎn)型升級項目的經(jīng)營能力。措施是建設(shè)好四個載體，即：建設(shè)好企業(yè)經(jīng)營信息源載體渠道，重點(diǎn)是緊盯企業(yè)區(qū)域市場的政府重點(diǎn)投資產(chǎn)業(yè)和區(qū)域，整合企業(yè)供應(yīng)鏈各鏈條的經(jīng)營渠道和資源；建設(shè)好企業(yè)分類項目業(yè)主考察匯報載體，與業(yè)主溝通交流體現(xiàn)企業(yè)水平，做到PPT模塊統(tǒng)一，回應(yīng)業(yè)主關(guān)切；建設(shè)好企業(yè)實(shí)力、業(yè)績、資源、團(tuán)隊、文化、技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用載體，全面展示企業(yè)能力資源；建設(shè)好企業(yè)統(tǒng)籌經(jīng)營工作載體，對重要項目、大客戶項目和轉(zhuǎn)型升級項目，企業(yè)法人層面要全過程參與。這些載體建設(shè)，也需要部門配合，形成企業(yè)項目團(tuán)隊、分類業(yè)績、競爭優(yōu)勢、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量通病治理等營銷載體庫。

1.1.4 合同履約能力提升方向及措施

經(jīng)營層面，主要是制訂實(shí)施合同履約的“雙交底、雙考核”制度，即中標(biāo)項目商務(wù)交底和合同交底雙交底，交底后的書面考核和履約過程檢查雙考核制度，解決信息對稱問題和履約的職責(zé)分工問題。其中，商務(wù)交底應(yīng)在中標(biāo)后第一時間進(jìn)行，交底對象為企業(yè)法人層面各職能部門和履約機(jī)構(gòu)，便于各主體圍繞項目履約和服務(wù)項目，主動啟動業(yè)務(wù)流程。

1.2 現(xiàn)場贏得市場的品牌塑造路徑

營銷理論認(rèn)為，培養(yǎng)顧客價值、滿意和忠誠是企業(yè)的核心。許多企業(yè)致力于提升顧客總體滿意度，對這些企業(yè)而言，顧客滿意既是目標(biāo)，也是營銷工具[1]。建筑施工企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐也證明了這一理論，經(jīng)營工作質(zhì)量較高的企業(yè)的二次或多次簽約率已超過訂單總數(shù)的50 %。

現(xiàn)場贏得市場，是建筑施工企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵營銷工具。企業(yè)經(jīng)營工作層面的著力點(diǎn)：一是每個項目在全面履約的基礎(chǔ)上有亮點(diǎn)，形成企業(yè)區(qū)域市場上品牌；二是堅持現(xiàn)場行為的激勵約束機(jī)制，執(zhí)行信用信譽(yù)獎懲辦法和責(zé)任書考核辦法；三是歸集項目履約成果，進(jìn)行推廣運(yùn)用；四是法人層面建立戰(zhàn)略客戶，以滿足和引領(lǐng)需求為重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)。

1.3 專業(yè)化突顯的轉(zhuǎn)型升級路徑

建筑行業(yè)競爭白熱化，這是現(xiàn)實(shí)狀況。理論上，波特“五力模型”認(rèn)為，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)取決于五個變量及其相互作用，包括潛在進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商討價還價權(quán)利、顧客討價還價權(quán)利、替代產(chǎn)品的威脅和行業(yè)內(nèi)部競爭的特點(diǎn)。按此理論分析，建筑行業(yè)的競爭狀況就更加突出。企業(yè)如何在競爭中取得成功，波特在其《競爭戰(zhàn)略》中提出了成本領(lǐng)先、差異化領(lǐng)先和聚焦三種通用戰(zhàn)略[2]。攀成德管理資詢公司分析和研究后，認(rèn)為國際大建筑企業(yè)內(nèi)部基本都采用了專業(yè)化的事業(yè)部模式，解決了公司總體業(yè)務(wù)多元，但具體業(yè)務(wù)由專業(yè)業(yè)務(wù)部門運(yùn)作的問題[3]。因此，建筑施工企業(yè)可以選擇專業(yè)化突顯的總承包轉(zhuǎn)型升級路徑來實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略。

實(shí)現(xiàn)差異化的路徑，企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部環(huán)境因素，研究行業(yè)技術(shù)、業(yè)主需求和供應(yīng)商變化發(fā)展情況，選擇適合企業(yè)實(shí)際的方向。一體化的建筑工業(yè)化和建筑產(chǎn)業(yè)鏈中勞務(wù)作業(yè)等具有廣泛的選擇空間。經(jīng)營層面著力的方向，一是推動企業(yè)分子機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)調(diào)整整合力度，減少號碼序列機(jī)構(gòu)，設(shè)置專業(yè)化機(jī)構(gòu)；二是創(chuàng)造新的營銷方式，增加對專業(yè)化業(yè)務(wù)發(fā)展的資源支持和績效考核力度，重點(diǎn)是推動建立吸引激勵專業(yè)水平高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人力資源管理體制度和文化創(chuàng)新。

1.4 區(qū)域市場布局的主戰(zhàn)場路徑

區(qū)域市場布局和組織架構(gòu)設(shè)計，是建筑施工企業(yè)組織變革的主要內(nèi)容?，F(xiàn)行施工企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定，企業(yè)是沒有區(qū)域市場壁壘的。這是否意味建筑施工企業(yè)可以任意進(jìn)行區(qū)域市場布局。理論上，企業(yè)區(qū)域市場布局的主要決定因素是其滿足顧客需要的資源配置力度[4]。建筑施工企業(yè)運(yùn)營管理的特點(diǎn)，決定了其本身是需要目標(biāo)市場集中度的。經(jīng)營層面采取主戰(zhàn)場策略，有利于企業(yè)戰(zhàn)略供應(yīng)商集成，也有利于吸引人力資源。

實(shí)踐中，堅定主戰(zhàn)場路徑，經(jīng)營層面需要在集中力量深耕和細(xì)分目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略，調(diào)整區(qū)域市場布局。同時，處理好機(jī)會市場的選擇與戰(zhàn)略客戶區(qū)域市場布局的關(guān)系。

2 培育的方向

2.1 融資能力建設(shè)

資金是企業(yè)的血脈，建筑施工企業(yè)資金鏈斷裂將是滅頂?shù)?，資金枯竭也是無法承接工程的。墊資承接工程、票據(jù)支付工程款、結(jié)算長結(jié)算難等現(xiàn)狀給施工企業(yè)融資管理帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)營層面助力企業(yè)融資能力建設(shè)，需要培育四種能力。一是穩(wěn)健發(fā)展規(guī)模的決斷能力，施工企業(yè)沒有規(guī)模是無法化解上述問題的，經(jīng)營團(tuán)隊必須堅定信念確保經(jīng)營規(guī)模。二是項目評審的判斷能力，單純從合同條件上已無法研判項目成敗，必須穿透式綜合評估。三是項目資金預(yù)算的分析能力，這是項目計劃管理的重要環(huán)節(jié)，需要綜合企業(yè)運(yùn)營管理實(shí)際合理分析。四是項目風(fēng)險管理的實(shí)踐能力，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險只是基礎(chǔ)性工作，關(guān)鍵是應(yīng)對和化解風(fēng)險的措施方法。

2.2 營銷組合能力建設(shè)

建筑施工企業(yè)不同業(yè)務(wù)、不同模式、不同項目的盈利能力是不同的，這主要取決于競爭狀況、風(fēng)險比例、技術(shù)創(chuàng)新的差別。營銷組合能力建設(shè)解決的是經(jīng)營工作戰(zhàn)術(shù)性策略問題，著力點(diǎn)是服務(wù)方式、工程造價的選擇，通俗講就是二八定律在建筑施工企業(yè)的具體實(shí)踐。

建筑施工企業(yè)具體的營銷組合，以房地產(chǎn)開發(fā)項目為例，針對總體風(fēng)險可控的大開發(fā)商項目，經(jīng)營策略上可定位為規(guī)模性類別，采取高周轉(zhuǎn)低成本策略，關(guān)注業(yè)主單位的穿插施工進(jìn)度需求、工程質(zhì)量分戶驗收需求、專業(yè)分包總承包管理需求、金融產(chǎn)品創(chuàng)新需求；針對中小開發(fā)商項目，經(jīng)營策略上可定位為機(jī)會性類別，采取高風(fēng)險高成本策略，關(guān)注業(yè)主單位的墊資需求、銷售需求。不同的經(jīng)營策略，企業(yè)需要采取不同的運(yùn)營需求管理方法，培育項目履約團(tuán)隊的成本管理能力和施工組織管理能力，并不斷總結(jié)復(fù)制推廣。

2.3 全面營銷能力建設(shè)

全面營銷理論認(rèn)為，營銷需要照顧到方方面面，需要一種廣泛的、整合的視角，包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會責(zé)任營銷四個部分[1]。對建筑施工企業(yè)而言，全面營銷不只是全體員工向企業(yè)提供經(jīng)營信息，更重要和更實(shí)質(zhì)地是，全體員工在各個崗位，為企業(yè)適應(yīng)市場、引領(lǐng)市場、滿足客戶需求、創(chuàng)造增值服務(wù)提供崗位價值。

實(shí)踐中，建筑施工企業(yè)單個項目投標(biāo)都需要體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和能力，具體涉及企業(yè)資質(zhì)、銀行授信、企業(yè)業(yè)績、團(tuán)隊業(yè)績、獲獎工程、技術(shù)能力等。經(jīng)營團(tuán)隊需要將獲取到的市場變化和競爭變化信息，及時反饋企業(yè)業(yè)務(wù)部門進(jìn)行培育。同時，經(jīng)營層面推動全面營銷管理，還應(yīng)做好：一是與重要業(yè)主、分包分供商建立長期互惠互利的關(guān)系，以開展工程回訪、設(shè)置大客戶事業(yè)部等形式，構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)。二是推動企業(yè)法人層面，賦予與市場密切接觸的其它業(yè)務(wù)部門的經(jīng)營職責(zé)建立和考核機(jī)制。三是開展業(yè)主滿意度訪談、二次簽約率流失率分析等日常工作，對經(jīng)營績效進(jìn)行評估。