陳 超

(四川省第四建筑有限公司,四川成都 610057)

建筑施工企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)靈活多變、實(shí)踐性很強(qiáng)的工作。營(yíng)銷(xiāo)管理理論更多的是提供基礎(chǔ)知識(shí)、理論方法等，不能機(jī)械地理解適用于建筑施工企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。建筑施工企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員，專業(yè)背景以工程造價(jià)為主，也不可完全摒棄營(yíng)銷(xiāo)理論總結(jié)的基本理念和規(guī)律。同時(shí)，建造方式和組織方式的變革，正在孕育著建筑業(yè)企業(yè)的整合重組和優(yōu)勝劣汰。研究建筑業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)監(jiān)管變化、業(yè)主需求關(guān)注度、建造組織方式變革、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際，制訂階段性堅(jiān)定的路徑和培育的方向計(jì)劃，是建筑施工企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐層面有效的管理方法。

1 堅(jiān)定的路徑

1.1 法人層面統(tǒng)籌管理經(jīng)營(yíng)的能力素質(zhì)提升路徑

建筑施工企業(yè)推行項(xiàng)目法施工后，項(xiàng)目經(jīng)理部不僅承擔(dān)著履行合同的任務(wù)，一定程度還肩負(fù)承接工程的責(zé)任，導(dǎo)致法人層面經(jīng)營(yíng)管理“虛工”現(xiàn)象突出，業(yè)主需求滿意度和價(jià)值創(chuàng)造等核心營(yíng)銷(xiāo)理念不能貫穿于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。具體表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力不足和措施手段單一，對(duì)經(jīng)營(yíng)工作涉及的政策法規(guī)不熟悉，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的把控缺乏系統(tǒng)性，對(duì)合同風(fēng)險(xiǎn)的梳理、解決方案茫然；措施手段單一，結(jié)果表現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不高，解決爭(zhēng)議糾紛的效果不明顯，遇到經(jīng)營(yíng)投融建項(xiàng)目、高大難新項(xiàng)目、商務(wù)談判、合同履約爭(zhēng)議處理時(shí)措施手段單一。解決這一問(wèn)題的有效路徑是著力提升法人層面統(tǒng)籌管理的能力素質(zhì)和流程效率，主要是政策法規(guī)能力素質(zhì)、標(biāo)書(shū)編制能力素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)載體能力素質(zhì)和合同履約能力素質(zhì)，并需要將這些能力素質(zhì)轉(zhuǎn)化為流程效率。

1.1.1 政策法規(guī)能力素質(zhì)提升方向及措施

方向?yàn)椤拔鍌€(gè)熟知”，即：熟知招投標(biāo)方面的法律、法規(guī)、規(guī)章、規(guī)范性文件和標(biāo)準(zhǔn)施工招標(biāo)文件；熟知合同法、建筑工程施工合同糾紛司法解釋(一)(二)、2017版合同示范文本和相關(guān)管理辦法；熟知清單計(jì)價(jià)規(guī)范、計(jì)價(jià)管理辦法和結(jié)算管理辦法；熟知招標(biāo)文件、施工合同；熟知法人層面經(jīng)營(yíng)管理的制度流程和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。措施上應(yīng)當(dāng)梳理編制企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)政策法規(guī)匯編、出臺(tái)企業(yè)示范合同文本(年度版)、制定企業(yè)項(xiàng)目評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范企業(yè)施工合同權(quán)利措施指南，在此基礎(chǔ)上，組織業(yè)務(wù)系統(tǒng)培訓(xùn)并考試，調(diào)整不達(dá)標(biāo)的經(jīng)營(yíng)人員工作崗位。同時(shí)，年度進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)評(píng)先表彰，對(duì)二級(jí)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)行評(píng)級(jí)并實(shí)行差異化管理方法。

1.1.2 標(biāo)書(shū)編制能力提升方向及措施

總體要求是，標(biāo)書(shū)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)整體能力和水平。措施是抓住三個(gè)環(huán)節(jié)工作成果的形成，即：抓住招標(biāo)文件評(píng)審環(huán)節(jié)，形成投標(biāo)文件編制策劃任務(wù)單，包括牽頭制作單位、任務(wù)分工、重難點(diǎn)明示、投標(biāo)策略等。抓住經(jīng)濟(jì)標(biāo)評(píng)審環(huán)節(jié)，形成經(jīng)濟(jì)標(biāo)校對(duì)表，包括企業(yè)建造成本價(jià)、預(yù)期毛利、漏算少算校對(duì)、不平衡報(bào)價(jià)校對(duì)等。抓住方案標(biāo)評(píng)審環(huán)節(jié)，形成方案標(biāo)四性檢查表，包括針對(duì)性、獨(dú)創(chuàng)性、重難點(diǎn)性、業(yè)主關(guān)注點(diǎn)符合性檢查等。這些措施，需要由經(jīng)營(yíng)部門(mén)與成本、技術(shù)等部門(mén)配合，擬定出配套的流程和表單。

1.1.3 營(yíng)銷(xiāo)載體能力提升方向及措施

方向是提升對(duì)接大客戶和轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)能力。措施是建設(shè)好四個(gè)載體，即：建設(shè)好企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息源載體渠道，重點(diǎn)是緊盯企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的政府重點(diǎn)投資產(chǎn)業(yè)和區(qū)域，整合企業(yè)供應(yīng)鏈各鏈條的經(jīng)營(yíng)渠道和資源；建設(shè)好企業(yè)分類(lèi)項(xiàng)目業(yè)主考察匯報(bào)載體，與業(yè)主溝通交流體現(xiàn)企業(yè)水平，做到PPT模塊統(tǒng)一，回應(yīng)業(yè)主關(guān)切；建設(shè)好企業(yè)實(shí)力、業(yè)績(jī)、資源、團(tuán)隊(duì)、文化、技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用載體，全面展示企業(yè)能力資源；建設(shè)好企業(yè)統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)工作載體，對(duì)重要項(xiàng)目、大客戶項(xiàng)目和轉(zhuǎn)型升級(jí)項(xiàng)目，企業(yè)法人層面要全過(guò)程參與。這些載體建設(shè)，也需要部門(mén)配合，形成企業(yè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、分類(lèi)業(yè)績(jī)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量通病治理等營(yíng)銷(xiāo)載體庫(kù)。

1.1.4 合同履約能力提升方向及措施

經(jīng)營(yíng)層面，主要是制訂實(shí)施合同履約的“雙交底、雙考核”制度，即中標(biāo)項(xiàng)目商務(wù)交底和合同交底雙交底，交底后的書(shū)面考核和履約過(guò)程檢查雙考核制度，解決信息對(duì)稱問(wèn)題和履約的職責(zé)分工問(wèn)題。其中，商務(wù)交底應(yīng)在中標(biāo)后第一時(shí)間進(jìn)行，交底對(duì)象為企業(yè)法人層面各職能部門(mén)和履約機(jī)構(gòu)，便于各主體圍繞項(xiàng)目履約和服務(wù)項(xiàng)目，主動(dòng)啟動(dòng)業(yè)務(wù)流程。

1.2 現(xiàn)場(chǎng)贏得市場(chǎng)的品牌塑造路徑

營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，培養(yǎng)顧客價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)是企業(yè)的核心。許多企業(yè)致力于提升顧客總體滿意度，對(duì)這些企業(yè)而言，顧客滿意既是目標(biāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)工具[1]。建筑施工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐也證明了這一理論，經(jīng)營(yíng)工作質(zhì)量較高的企業(yè)的二次或多次簽約率已超過(guò)訂單總數(shù)的50 %。

現(xiàn)場(chǎng)贏得市場(chǎng)，是建筑施工企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)工具。企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作層面的著力點(diǎn)：一是每個(gè)項(xiàng)目在全面履約的基礎(chǔ)上有亮點(diǎn)，形成企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)上品牌；二是堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)行為的激勵(lì)約束機(jī)制，執(zhí)行信用信譽(yù)獎(jiǎng)懲辦法和責(zé)任書(shū)考核辦法；三是歸集項(xiàng)目履約成果，進(jìn)行推廣運(yùn)用；四是法人層面建立戰(zhàn)略客戶，以滿足和引領(lǐng)需求為重點(diǎn)進(jìn)行維護(hù)。

1.3 專業(yè)化突顯的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

建筑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，這是現(xiàn)實(shí)狀況。理論上，波特“五力模型”認(rèn)為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)取決于五個(gè)變量及其相互作用，包括潛在進(jìn)入者威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)權(quán)利、顧客討價(jià)還價(jià)權(quán)利、替代產(chǎn)品的威脅和行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。按此理論分析，建筑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況就更加突出。企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中取得成功，波特在其《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出了成本領(lǐng)先、差異化領(lǐng)先和聚焦三種通用戰(zhàn)略[2]。攀成德管理資詢公司分析和研究后，認(rèn)為國(guó)際大建筑企業(yè)內(nèi)部基本都采用了專業(yè)化的事業(yè)部模式，解決了公司總體業(yè)務(wù)多元，但具體業(yè)務(wù)由專業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)運(yùn)作的問(wèn)題[3]。因此，建筑施工企業(yè)可以選擇專業(yè)化突顯的總承包轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化領(lǐng)先戰(zhàn)略。

實(shí)現(xiàn)差異化的路徑，企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)部環(huán)境因素，研究行業(yè)技術(shù)、業(yè)主需求和供應(yīng)商變化發(fā)展情況，選擇適合企業(yè)實(shí)際的方向。一體化的建筑工業(yè)化和建筑產(chǎn)業(yè)鏈中勞務(wù)作業(yè)等具有廣泛的選擇空間。經(jīng)營(yíng)層面著力的方向，一是推動(dòng)企業(yè)分子機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)調(diào)整整合力度，減少號(hào)碼序列機(jī)構(gòu)，設(shè)置專業(yè)化機(jī)構(gòu)；二是創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)方式，增加對(duì)專業(yè)化業(yè)務(wù)發(fā)展的資源支持和績(jī)效考核力度，重點(diǎn)是推動(dòng)建立吸引激勵(lì)專業(yè)水平高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人力資源管理體制度和文化創(chuàng)新。

1.4 區(qū)域市場(chǎng)布局的主戰(zhàn)場(chǎng)路徑

區(qū)域市場(chǎng)布局和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)，是建筑施工企業(yè)組織變革的主要內(nèi)容?，F(xiàn)行施工企業(yè)資質(zhì)管理規(guī)定，企業(yè)是沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)壁壘的。這是否意味建筑施工企業(yè)可以任意進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)布局。理論上，企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)布局的主要決定因素是其滿足顧客需要的資源配置力度[4]。建筑施工企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的特點(diǎn)，決定了其本身是需要目標(biāo)市場(chǎng)集中度的。經(jīng)營(yíng)層面采取主戰(zhàn)場(chǎng)策略，有利于企業(yè)戰(zhàn)略供應(yīng)商集成，也有利于吸引人力資源。

實(shí)踐中，堅(jiān)定主戰(zhàn)場(chǎng)路徑，經(jīng)營(yíng)層面需要在集中力量深耕和細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局戰(zhàn)略，調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)布局。同時(shí)，處理好機(jī)會(huì)市場(chǎng)的選擇與戰(zhàn)略客戶區(qū)域市場(chǎng)布局的關(guān)系。

2 培育的方向

2.1 融資能力建設(shè)

資金是企業(yè)的血脈，建筑施工企業(yè)資金鏈斷裂將是滅頂?shù)模Y金枯竭也是無(wú)法承接工程的。墊資承接工程、票據(jù)支付工程款、結(jié)算長(zhǎng)結(jié)算難等現(xiàn)狀給施工企業(yè)融資管理帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)層面助力企業(yè)融資能力建設(shè)，需要培育四種能力。一是穩(wěn)健發(fā)展規(guī)模的決斷能力，施工企業(yè)沒(méi)有規(guī)模是無(wú)法化解上述問(wèn)題的，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須堅(jiān)定信念確保經(jīng)營(yíng)規(guī)模。二是項(xiàng)目評(píng)審的判斷能力，單純從合同條件上已無(wú)法研判項(xiàng)目成敗，必須穿透式綜合評(píng)估。三是項(xiàng)目資金預(yù)算的分析能力，這是項(xiàng)目計(jì)劃管理的重要環(huán)節(jié)，需要綜合企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)際合理分析。四是項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)踐能力，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)只是基礎(chǔ)性工作，關(guān)鍵是應(yīng)對(duì)和化解風(fēng)險(xiǎn)的措施方法。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)組合能力建設(shè)

建筑施工企業(yè)不同業(yè)務(wù)、不同模式、不同項(xiàng)目的盈利能力是不同的，這主要取決于競(jìng)爭(zhēng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)比例、技術(shù)創(chuàng)新的差別。營(yíng)銷(xiāo)組合能力建設(shè)解決的是經(jīng)營(yíng)工作戰(zhàn)術(shù)性策略問(wèn)題，著力點(diǎn)是服務(wù)方式、工程造價(jià)的選擇，通俗講就是二八定律在建筑施工企業(yè)的具體實(shí)踐。

建筑施工企業(yè)具體的營(yíng)銷(xiāo)組合，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為例，針對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)可控的大開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)策略上可定位為規(guī)模性類(lèi)別，采取高周轉(zhuǎn)低成本策略，關(guān)注業(yè)主單位的穿插施工進(jìn)度需求、工程質(zhì)量分戶驗(yàn)收需求、專業(yè)分包總承包管理需求、金融產(chǎn)品創(chuàng)新需求；針對(duì)中小開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目，經(jīng)營(yíng)策略上可定位為機(jī)會(huì)性類(lèi)別，采取高風(fēng)險(xiǎn)高成本策略，關(guān)注業(yè)主單位的墊資需求、銷(xiāo)售需求。不同的經(jīng)營(yíng)策略，企業(yè)需要采取不同的運(yùn)營(yíng)需求管理方法，培育項(xiàng)目履約團(tuán)隊(duì)的成本管理能力和施工組織管理能力，并不斷總結(jié)復(fù)制推廣。

2.3 全面營(yíng)銷(xiāo)能力建設(shè)

全面營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)需要照顧到方方面面，需要一種廣泛的、整合的視角，包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分[1]。對(duì)建筑施工企業(yè)而言，全面營(yíng)銷(xiāo)不只是全體員工向企業(yè)提供經(jīng)營(yíng)信息，更重要和更實(shí)質(zhì)地是，全體員工在各個(gè)崗位，為企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)、滿足客戶需求、創(chuàng)造增值服務(wù)提供崗位價(jià)值。

實(shí)踐中，建筑施工企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目投標(biāo)都需要體現(xiàn)企業(yè)的綜合實(shí)力和能力，具體涉及企業(yè)資質(zhì)、銀行授信、企業(yè)業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)、獲獎(jiǎng)工程、技術(shù)能力等。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要將獲取到的市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)變化信息，及時(shí)反饋企業(yè)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行培育。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)層面推動(dòng)全面營(yíng)銷(xiāo)管理，還應(yīng)做好：一是與重要業(yè)主、分包分供商建立長(zhǎng)期互惠互利的關(guān)系，以開(kāi)展工程回訪、設(shè)置大客戶事業(yè)部等形式，構(gòu)建企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。二是推動(dòng)企業(yè)法人層面，賦予與市場(chǎng)密切接觸的其它業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)職責(zé)建立和考核機(jī)制。三是開(kāi)展業(yè)主滿意度訪談、二次簽約率流失率分析等日常工作，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。