主持人：謝彥君? ? 海南大學(xué)旅游學(xué)院教授

經(jīng)過40多年的探索，中國旅游學(xué)術(shù)界在利用實(shí)證研究方法建構(gòu)旅游理論方面做了大量的工作，積累了很多基于經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的研究成果，其中自然也包括有關(guān)旅游心理的研究。從旅游現(xiàn)象的矛盾構(gòu)成角度來看，對于異地性的差異體驗(yàn)是旅游供給和需求矛盾的核心，因此，從理論上理解旅游需要、需求產(chǎn)生的內(nèi)在心理規(guī)律和運(yùn)行機(jī)制是旅游心理研究的重要任務(wù)。最近幾年來，隨著旅游研究進(jìn)一步向旅游體驗(yàn)領(lǐng)域傾斜，有關(guān)旅游心理研究的方法論和認(rèn)識論問題也日益引起人們的關(guān)注。從某種程度上說，這是一個關(guān)涉到旅游知識生產(chǎn)的效度和信度的問題，在根本上則屬于一種認(rèn)識論問題。

盛行于自然科學(xué)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)法在最近幾年引起了國內(nèi)外旅游心理研究和旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域的一些學(xué)者的關(guān)注，這也是學(xué)界努力推動旅游心理和旅游體驗(yàn)研究進(jìn)一步走向科學(xué)化的一種表現(xiàn)。然而，在面對旅游體驗(yàn)這種研究者與被研究者之間明顯存在各種交互作用的復(fù)雜社會現(xiàn)象，任何一種本體論上的結(jié)論都需要經(jīng)得起認(rèn)識論上的推敲和度量。正是在這個意義上，從認(rèn)識論的角度對旅游心理研究中的實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行討論，就可能具有方向性的價值。期待將來能就此類問題形成更全面、系統(tǒng)的探討。

旅游行為實(shí)驗(yàn)的抽象與控制

黃瀟婷，陳美鑫

（山東大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系，山東 濟(jì)南 250100）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.001

旅游作為一個新興的交叉學(xué)科研究領(lǐng)域，一直在不斷借鑒其他學(xué)科理論與方法的過程中嘗試構(gòu)建自己的理論與方法。實(shí)驗(yàn)研究在認(rèn)識論和方法論層面并不是新事物，只是實(shí)驗(yàn)研究方法在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用在最近幾年越來越受到重視，同時也引發(fā)了思考、質(zhì)疑和討論。質(zhì)疑大概有兩種聲音，一是對實(shí)驗(yàn)研究認(rèn)識論和方法論層面的質(zhì)疑，即認(rèn)為人為控制、干預(yù)，尤其是抽象掉很多要素的研究對象不是真實(shí)的旅游現(xiàn)象，因而這樣的研究也不是旅游研究;二是對實(shí)驗(yàn)研究操作層面的質(zhì)疑，即認(rèn)為仍然存在未受控制的要素，在此情況下實(shí)驗(yàn)得出的因果關(guān)系結(jié)論不可信。既然是從其他學(xué)科借鑒來的研究方法，本文擬從溯源的角度審視旅游行為實(shí)驗(yàn)的抽象與控制。

一、從馬赫到馮特

恩斯特·馬赫在他的重要著作《力學(xué)》中對經(jīng)典力學(xué)的時空觀、運(yùn)動觀、物質(zhì)觀作了深刻的批判，他的思想對愛因斯坦創(chuàng)立廣義相對論起了一定的作用;在1886年出版的《感覺的分析》中，他借助感官生理學(xué)和心理學(xué)對感覺進(jìn)行分析，主張感覺是一切經(jīng)驗(yàn)的共同“要素”，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基礎(chǔ)，事物、物體、物質(zhì)是要素的結(jié)合，是抽象的符號。馬赫造就了在20世紀(jì)頗有影響力的科學(xué)哲學(xué)，認(rèn)為科學(xué)定律就是實(shí)驗(yàn)所得事實(shí)概述。在《對感官知覺學(xué)說的貢獻(xiàn)》中，馮特第一次講到“實(shí)驗(yàn)心理學(xué)”的概念并闡述了關(guān)于新心理科學(xué)的思考和建議。這本著作與費(fèi)希納的《心理物理學(xué)綱要》（1860）一起常被看作新心理學(xué)著作誕生的標(biāo)志。馮特提出必須用實(shí)驗(yàn)方法研究心理學(xué)，并于1879年在萊比錫建立了第一個心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，對心理現(xiàn)象進(jìn)行量化的科學(xué)研究，從而創(chuàng)立了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)這門新學(xué)科，使心理學(xué)真正地走入科學(xué)的殿堂1。馮特在哲學(xué)上深受恩斯特·馬赫的影響，被稱作馬赫主義者2。從馬赫到馮特，實(shí)驗(yàn)研究在認(rèn)識論和方法論層面從物理學(xué)、生理學(xué)走向了心理學(xué)，將自然科學(xué)領(lǐng)域的科學(xué)哲學(xué)和研究方法適用范圍拓展到對人的心理的研究。2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予兩位美國學(xué)者丹尼爾·卡納曼和弗農(nóng)·史密斯，以表彰他們在與人類行為相關(guān)的心理分析應(yīng)用和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方面所做的開創(chuàng)性工作。2019年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎授予了改變發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)面貌的實(shí)驗(yàn)研究方法，阿比吉特·班納吉、埃絲特·迪弗洛和邁克爾·克雷默在20年間采用隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)持續(xù)探索全球貧困的原因及最好的應(yīng)對策略。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的風(fēng)向標(biāo)，表明了經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)?shí)驗(yàn)研究方法的應(yīng)用和認(rèn)可的程度。這說明，實(shí)驗(yàn)研究不僅可以適用于對人的心理、行為的研究，還可以研究系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)問題。

從認(rèn)識論來說，實(shí)驗(yàn)作為一種認(rèn)識問題的路徑在科學(xué)領(lǐng)域是相通的。并不存在哪個研究領(lǐng)域非常特殊，不適用于實(shí)驗(yàn)研究，只是在操作層面上存在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)驗(yàn)操作上尚未解決的問題而已。從“感覺”的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，旅游研究自然也適用實(shí)驗(yàn)研究方法，從旅游者對旅游空間環(huán)境、旅游產(chǎn)品體驗(yàn)、旅游目的地形象感知等的“感覺”切入進(jìn)行旅游行為研究和旅游心理研究，既可以開展人工實(shí)驗(yàn)情景的旅游實(shí)驗(yàn)研究，也可以開展真實(shí)旅游情景下的田野實(shí)驗(yàn)研究。

二、從馮特到艾賓浩斯

馮特開創(chuàng)了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)，而艾賓浩斯的貢獻(xiàn)則在于將實(shí)驗(yàn)研究方法應(yīng)用于馮特認(rèn)為無法進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的那些心理過程，大大拓展了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的領(lǐng)地，最終確立了實(shí)驗(yàn)心理學(xué)在心理學(xué)研究中的核心地位。艾賓浩斯創(chuàng)造性地使用無意義音節(jié)作為記憶的研究材料，將實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的研究范式從此導(dǎo)向了人工實(shí)驗(yàn)情景。艾賓浩斯認(rèn)為人對文字已形成大量的聯(lián)想，用既有的文字研究記憶，干擾很大。因此，他采用德文字母的一個元音和兩個輔音制造出2300個無意義音節(jié)。此后實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中出現(xiàn)的各種人工概念、人工語法以及各種錯覺材料的不斷涌現(xiàn)，正是實(shí)踐了艾賓浩斯對心理學(xué)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行人工的規(guī)范控制的思想。艾賓浩斯開創(chuàng)的實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究方式延續(xù)至今，成為現(xiàn)在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究的經(jīng)典和規(guī)范。

這里就討論到了“抽象與控制”的問題。實(shí)驗(yàn)的基本思想就是要通過人為地變革、控制或模擬研究對象來達(dá)到發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識、驗(yàn)證科學(xué)規(guī)律的目的。因此，從認(rèn)識論層面上，實(shí)驗(yàn)首先要導(dǎo)入人為的控制，通過控制來驗(yàn)證并確認(rèn)“認(rèn)識”的正確與否。而“抽象”則是為了實(shí)現(xiàn)更好的控制，盡可能地將干擾因素排除在外。旅游行為實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)也要考慮“抽象與控制”的問題，由于旅游領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究尚處于探索階段，還沒有形成本學(xué)科的實(shí)驗(yàn)研究范式，因此“抽象與控制”的規(guī)范尺度還存在爭論。按照心理學(xué)人工實(shí)驗(yàn)情景的控制要求，已經(jīng)發(fā)表的很多旅游領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究算不上“規(guī)范”，但是這個“規(guī)范”是心理學(xué)建立的規(guī)范。心理學(xué)研究的心理問題可以為了達(dá)到最大化的“控制”而將真實(shí)情景“抽象”到零，比如在研究記憶問題時將記憶材料抽象為完全無意義的人工材料，因?yàn)檫@很好地實(shí)現(xiàn)了“控制”而被認(rèn)為是高水平的經(jīng)典心理學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。旅游研究中，如果把真實(shí)情景完全抽象掉，會不會就變成了生理學(xué)研究、心理學(xué)研究、社會學(xué)研究或者管理學(xué)研究，把“旅游情境”完全抽象掉之后的研究成果對旅游學(xué)科的貢獻(xiàn)還有多大，這值得警惕和思考。因此，旅游行為實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)“抽象”不能到零，需要保留“旅游情境”的基本內(nèi)核;那么，對于旅游行為實(shí)驗(yàn)的“控制”水平也就不能完全參照心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的規(guī)范和要求。

不過，依據(jù)德沃斯的分析，直接求同法也遇到一些困難。第一，我們不可能把兩個比較對象（如兩個國家）的所有特征都拿來比較，而只能集中在某些相關(guān)因素的比較。然而，這些因素的選擇可能受到現(xiàn)有理論或研究者的先前研究經(jīng)歷的影響，相應(yīng)地，有些相關(guān)因素有可能被遺漏。第二，直接求同法主要是對單因單果的分析，但因果關(guān)系還包括一果多因、一因多果以及多因多果的類型。第三，直接求同法無法揭示各個原因（自變量）之間的互動效應(yīng)。第四，事物之間的相同性或相異性往往取決于抽象度。表面上看起來是相異的事物，在提高了抽象度以后，可能就變得相同了。例如，有三個宿醉的人，在前一夜，約翰喝了威士忌和蘇打水，彼得喝了白蘭地和蘇打水，馬克喝了杜松子酒和蘇打水。依據(jù)直接求同法，很容易得出：蘇打水是導(dǎo)致他們宿醉的原因。但這是明顯的錯誤歸因。錯誤在于：威士忌、白蘭地和杜松子酒表面上看是相異的，但它們其實(shí)是相同的——都是烈酒（de Vaus，2008）。拉金也把這種表面的差異性，稱為“虛幻的差異”（Rajin， 2014）。除了上述幾個問題外，直接求同法還難以解決“多元因果”和“兩個充分原因并存”的問題（Rajin， 2014）。但不論如何，直接求同法在因果解釋研究中發(fā)揮了原因排除的作用。

求異法是另外一種因果歸納邏輯。所謂求異法，就是從幾個個案的不同的結(jié)果（有結(jié)果和無結(jié)果的差異）出發(fā)，來看它們的先行條件（自變量）是否存在差異。在通常的研究設(shè)計(jì)中，研究者可以采取兩步走的策略。第一步是先采用直接求同法，通過比較幾個具有相同結(jié)果的個案，來建立自變量和因變量之間的因果關(guān)系。然后，再采取第二步，即運(yùn)用反向求同法，通過比較幾個沒有這種結(jié)果的個案，來看它們是否均缺乏前一組個案所共同擁有的先行條件。通過這兩步，就可以確認(rèn)，在第一組（擁有相同結(jié)果）中的共同具備的先行條件，以及在第二組（不擁有第一組的相同結(jié)果）所共同缺乏的先行條件，就是構(gòu)成第一組所擁有的相同結(jié)果的原因。由于這一研究先后采取了直接求同法和反向求同法，因此可以稱為雙重求同法。

在研究實(shí)踐中，研究者依據(jù)求異法所做的研究往往采取了“最相似個案”的研究設(shè)計(jì)。它指的是，研究者選擇的比較對象在許多方面高度相似，但它們的結(jié)果卻相異：有的個案有某個結(jié)果（Y），有的個案沒有這個結(jié)果。然后，通過比較分析，看看有該結(jié)果（Y）的個案的相同的先行條件（X）是什么;然后再來看，沒有該結(jié)果的個案，是否也缺乏那些具有該結(jié)果的個案所具有的先行條件（X）。如果答案是肯定的，那么，X（自變量）就構(gòu)成Y（因變量）的原因。在這里，之所以選擇高度相似的個案作為比較對象，為的是對不相關(guān)變量進(jìn)行控制。這種做法類似于經(jīng)典實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中的變量控制 （de Vaus， 2008）。

這一方法的困難在于對個案之間的相似性的判定。兩個個案之間可以在許多特征上相似或相異，但我們不可能在所有特征上都進(jìn)行比較，而只能在相關(guān)特征上進(jìn)行比較。我們無法確保，我們依照某些特征來判斷兩個個案是“相似”的時候，是否會遺漏其他相關(guān)特征的比較。不僅如此，我們有時可能把實(shí)質(zhì)上相異的個案看成了相似的個案。例如，兩個國家的獨(dú)居率是相同的，但未必意味著這兩國在獨(dú)居特征上是相似的，因?yàn)楠?dú)居在不同的國家可能具有不同的文化含義：獨(dú)居或者意味著社會破裂、社會孤立和孤獨(dú)，或者意味著財(cái)富增長以后人們對隱私和個人自主性的看重（de Vaus， 2008）。把這兩種不同的獨(dú)居特征看成是相似的，就陷入了拉金所說的“虛幻的相似”（Rajin， 2014）。另外一個困難在于，所比較的對象之間在因變量或自變量上的差異，不是“有”和“無”的差異，而是量上或程度上的差異。如果說前者有助于我們做出因果判斷，后者則讓因果關(guān)系的判定面臨困難。

不論是最相異個案研究，還是最相似個案研究，所比較的對象（個案）都不能過多。之所以如此，主要是工作量方面的考慮。比較個案研究所要比較的個案數(shù)通常為2～4個。如果比較的個案數(shù)過多，會讓研究任務(wù)變得不可接受。例如，對20個個案進(jìn)行比較，就要求進(jìn)行200項(xiàng)比較工作。同樣，比較個案研究所涉及的比較因素也不能太多。研究者依據(jù)8個原因要素是“具備”還是“不具備”進(jìn)行比較，就要對256種組合狀況進(jìn)行比較（Rajin， 2014）。

由于比較的個案數(shù)很小，研究者無法從小樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)性的普遍化外推（de Vaus， 2008）。但是，比較個案研究所追求的并不是統(tǒng)計(jì)性的普遍化推斷，而是分析性的普遍化外推。如果說，實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)對象的數(shù)目也是小樣本，且可以得出確定的因果關(guān)系的結(jié)論，那么，比較個案研究同樣可以從小樣本得到較確定的因果關(guān)系。只不過，由于它對不相關(guān)變量的控制無法做到像經(jīng)典實(shí)驗(yàn)?zāi)菢訃?yán)格，因此，它的結(jié)論的確定性要低于實(shí)驗(yàn)的結(jié)論。

（作者系該院副院長，教授，博士生導(dǎo)師;收稿日期：2020-05-03）

旅游心理研究領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)方法轉(zhuǎn)向

汪京強(qiáng)1，2，吳貴華1，2

（1. 華僑大學(xué)旅游學(xué)院， 福建 泉州 362021;2. 華僑大學(xué)神經(jīng)旅游學(xué)實(shí)驗(yàn)室， 福建 泉州 362021）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.003

一、實(shí)驗(yàn)法在旅游心理研究中的地位

在近數(shù)十年的旅游知識生產(chǎn)體系中，以旅游體驗(yàn)為內(nèi)核的旅游基礎(chǔ)理論研究領(lǐng)域也逐漸獲得了顯著而獨(dú)具特色的地位。傳統(tǒng)上，為揭示旅游現(xiàn)象極其復(fù)雜的內(nèi)部機(jī)理，旅游學(xué)術(shù)共同體往往主要采用一般的定性或定量實(shí)證研究方法。然而，這些實(shí)證研究在對旅游現(xiàn)象內(nèi)在規(guī)律尤其是對因果關(guān)系的解釋上，也存在某種缺乏嚴(yán)格的可重復(fù)性的問題。在這種情況下，旅游心理尤其是旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)法引入就變得十分重要了。

實(shí)驗(yàn)法由于其可控性，成為探索社會科學(xué)理論中因果機(jī)制的重要方法，在不同學(xué)科的應(yīng)用過程中取得了顯著的成果和卓越的影響力。著名的泰勒的“鐵鍬實(shí)驗(yàn)”、梅奧的“霍桑實(shí)驗(yàn)”，以及獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的2002年的市場拍賣實(shí)驗(yàn)、2017年的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)、2019年的隨機(jī)田野實(shí)驗(yàn)，都成為實(shí)驗(yàn)法引入社會科學(xué)研究領(lǐng)域的典型案例。由于實(shí)驗(yàn)法在不同社會科學(xué)領(lǐng)域取得的學(xué)術(shù)成果，以及旅游研究邁入探索因果機(jī)制研究新階段，使得部分處于學(xué)術(shù)前沿的旅游研究者開始嘗試采用實(shí)驗(yàn)方法來解讀旅游者行為和旅游體驗(yàn)理論。2020年，《旅游研究紀(jì)事》（Annals of Tourism Research，ATR）以專欄形式陸續(xù)發(fā)表了多篇旅游實(shí)驗(yàn)類文章，引起了全球旅游學(xué)界對實(shí)驗(yàn)法廣泛關(guān)注。與此同時，《旅游學(xué)刊》《南開管理評論》《旅游科學(xué)》等國內(nèi)期刊也有多篇實(shí)驗(yàn)法在旅游領(lǐng)域應(yīng)用的論文。僅從《旅游學(xué)刊》（學(xué)刊）、Annals of Tourism Research、Tourism Management（TM）、Journal of Travel Research（JTR）這4本中英文期刊所發(fā)表的文章數(shù)量來看，在1983—2020年間，實(shí)驗(yàn)研究方法經(jīng)歷了初起階段、相對穩(wěn)定階段和近幾年的爆發(fā)式增長階段。在2016—2020年間所發(fā)表的文獻(xiàn)，占文獻(xiàn)總量的61.27%，這表明實(shí)驗(yàn)法正逐漸被更多旅游研究者所采納（圖1）。這些文章所涉及的主題非常廣泛，主體上涵蓋旅游行為研究、旅游目的地營銷、旅游服務(wù)管理三大研究主題。

二、旅游研究中實(shí)驗(yàn)法的主要類型

在旅游研究尤其是旅游心理、旅游體驗(yàn)領(lǐng)域中開展實(shí)驗(yàn)研究，目前仍面臨較大挑戰(zhàn)。采用何種實(shí)驗(yàn)類型與旅游情境下研究問題是否相互契合顯得尤為重要?，F(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)研究主要有4種類型：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、情景實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)（田野實(shí)驗(yàn)）、自然實(shí)驗(yàn)（準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)）。

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)通常包括由研究者操控的外生性干預(yù)、對被試的隨機(jī)化處理和對干擾因素的控制（Morton R B 和 Williams K C，2010），旨在對某些社會化的真實(shí)過程做出一種實(shí)驗(yàn)性模擬，并通過控制各種無關(guān)因素對因變量的影響，達(dá)到揭露研究變量之間因果機(jī)制的目的，且因果關(guān)系推斷程度較高。此外，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下還可以借助一些設(shè)備儀器（如眼動儀、腦電設(shè)備等）對無法直接觀測到的變量進(jìn)行測量。例如，在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下借助眼動儀研究中文菜單菜品名稱的修辭手法對消費(fèi)者菜單注視行為的影響（Chen et al， 2020）;借助眼動儀研究兒童對卡通化旅游照片的注意和偏好的影響（Li et al，2020）;利用事件相關(guān)電位技術(shù)從神經(jīng)層面探索旅游者進(jìn)行目的地個性識別的認(rèn)知機(jī)制（汪京強(qiáng)等，2018）。由于對被試、實(shí)驗(yàn)操縱和環(huán)境變量較為嚴(yán)格的控制使得實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較高的內(nèi)部效度，這種嚴(yán)格的控制也使實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的缺點(diǎn)明顯，被試招募相對困難，研究議題受限，加之實(shí)驗(yàn)室場景屬于“非自然狀態(tài)”，被試在此環(huán)境下的行為反應(yīng)很有可能與正常情境下的反應(yīng)存在偏差，進(jìn)而導(dǎo)致研究結(jié)果的外部效度不夠高，需其他研究方法進(jìn)一步綜合驗(yàn)證（陳曉萍和沈偉，2018）。

情景實(shí)驗(yàn)兼具實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和問卷調(diào)查法的優(yōu)勢。一方面，這種實(shí)驗(yàn)在對單個或多個具有不同水平的自變量操縱基礎(chǔ)上探究其對因變量的影響效應(yīng)，能夠較好揭示變量之間因果機(jī)制，克服問卷調(diào)查只能揭示相關(guān)關(guān)系的不足。例如，以在線旅行社的酒店預(yù)訂網(wǎng)頁作為刺激材料，探究環(huán)境態(tài)度的啟動效應(yīng)、酒店綠色評論極性（正/負(fù)面）、綠色標(biāo)識對顧客可持續(xù)旅游行為的影響（Kim等，2020）。另一方面，情景實(shí)驗(yàn)將文字、圖片、視頻等作為刺激材料，并以問卷或者計(jì)算機(jī)為載體實(shí)施實(shí)驗(yàn)，使得實(shí)驗(yàn)處理手段多元化，實(shí)驗(yàn)實(shí)施成本低。如以視頻展現(xiàn)餐廳服務(wù)員和食客互動的情景，研究服務(wù)人員記錄訂單的方式，訂單混亂與否對顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客預(yù)期給予的小費(fèi)金額的影響（Seiter J S 和 Weger H，2020）;又如，以文字材料展示旅游景區(qū)服務(wù)失誤和服務(wù)補(bǔ)救的場景，探究不同服務(wù)補(bǔ)救方式對遭受服務(wù)失誤游客的作用差異，服務(wù)補(bǔ)救作用的機(jī)制及作用的邊界條件（方淑杰等，2019）。所以，情景實(shí)驗(yàn)法在提升實(shí)驗(yàn)法可操作性、降低研究成本等方面的優(yōu)勢，擴(kuò)展了實(shí)驗(yàn)法在旅游領(lǐng)域的適用范圍。

現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)也被稱為田野實(shí)驗(yàn)，同樣能夠進(jìn)行外生性干預(yù)和被試的隨機(jī)化處理，和實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的差別在于實(shí)驗(yàn)發(fā)生在真實(shí)環(huán)境中，可直接在現(xiàn)實(shí)場景中對行為變量進(jìn)行操控，具有較好的外部效度（馬亮，2015）。現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)常用于生產(chǎn)現(xiàn)場管理、旅游者行為、環(huán)境保護(hù)行為等方面的研究。例如，部分研究應(yīng)用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)方法考察了餐廳顧客對不同設(shè)計(jì)類型菜單性能的差異（Leung等，2019）;有學(xué)者在稻城亞丁和三圣花鄉(xiāng)景區(qū)采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式研究旅游環(huán)境啟發(fā)的敬畏情緒對道德判斷和道德意愿的影響（盧東等，2016）。盡管現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)?zāi)軌虮ＷC實(shí)驗(yàn)組和對照組除了自變量處理不同外其他條件都相同，但是現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)無法控制其他的一些無關(guān)因素，如周邊環(huán)境等外生變量難以控制，如何巧妙地還原到現(xiàn)場場景發(fā)生時的心理和行為也是現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的難點(diǎn)所在。

自然實(shí)驗(yàn)是一種被試個體（群體）被自然地或被其他非觀察者控制因素暴露在實(shí)驗(yàn)或控制條件下的一種實(shí)驗(yàn)研究方法。這種對實(shí)驗(yàn)組與控制組的劃分類似于隨機(jī)實(shí)驗(yàn)。但與隨機(jī)實(shí)驗(yàn)不同，其控制方式并非由研究者操縱，所以其本質(zhì)上是一種觀察實(shí)驗(yàn)。由于其外生干預(yù)不由研究者掌控，因而采用自然實(shí)驗(yàn)研究很大程度上受限于所選取的外部沖擊因素，所以，自然實(shí)驗(yàn)雖然能夠減小內(nèi)生性問題，但也會導(dǎo)致研究者在選擇研究問題時受限于這些“隨機(jī)性”的因素，并且在操縱變量的選擇上只能由外部因素決定，因而它不一定能完全滿足研究者進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)的需要（代濤濤和陳志霞，2019）。因此，在研究者無法掌握外生干預(yù)的情況下，可以考慮提前謀劃研究設(shè)計(jì)或者通過多種途徑采集外生干預(yù)前后的被試數(shù)據(jù)，如有學(xué)者采用準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)考察了現(xiàn)代化和旅游業(yè)對西雙版納傣族村莊的文化影響，研究選取3個地理位置、人口統(tǒng)計(jì)和社會背景相似的傣族村落進(jìn)行調(diào)查（Chen L，2014）。

三、對旅游實(shí)驗(yàn)研究的展望

實(shí)驗(yàn)法在旅游研究領(lǐng)域的運(yùn)用可以更深入地剖析旅游情境的獨(dú)特性和旅游活動的內(nèi)在規(guī)律，從而進(jìn)一步拓展與深化現(xiàn)有研究的廣度與深度，為旅游管理、旅游營銷等方向提供新見解。

1. 基于旅游領(lǐng)域中的特定情境拓展實(shí)驗(yàn)研究

通過開展實(shí)驗(yàn)研究來探討旅游領(lǐng)域中的特定情境可以為現(xiàn)有研究的因果結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充。例如，甘露等以旅游“真實(shí)性”為切入點(diǎn)，通過虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）虛擬旅游場景實(shí)驗(yàn)來對虛擬旅游能否取代實(shí)地旅游的問題進(jìn)行了探討（甘露等，2019），為VR虛擬技術(shù)應(yīng)用于旅游業(yè)提供了較好的理論依據(jù)。此外，隨著社交媒體在旅游產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)深度應(yīng)用，未來的旅游實(shí)驗(yàn)研究可以考慮利用社交媒體平臺（如抖音、微博）上發(fā)布的旅游評論、照片、視頻等數(shù)據(jù)來推進(jìn)旅游相關(guān)的實(shí)驗(yàn)研究。

2. 優(yōu)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以提高旅游實(shí)驗(yàn)研究規(guī)范性

合理實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)是實(shí)驗(yàn)研究的前提。對于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是其能否回答所提的研究問題。如果研究問題難以抽象為具體的實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行研究，那么通常不適合實(shí)驗(yàn)法。因此，需要在設(shè)計(jì)旅游實(shí)驗(yàn)之前檢查研究目的是否在被試內(nèi)設(shè)計(jì)、被試間設(shè)計(jì)或不同變量之間的關(guān)系，以確定其具體實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方式。此外，已有研究發(fā)現(xiàn)，超過60%的旅游領(lǐng)域相關(guān)研究采用的是單因素方差分析（Sun，2019），因此，未來旅游實(shí)驗(yàn)研究可以考慮采用層次貝葉斯模型、機(jī)器學(xué)習(xí)等多樣化的數(shù)據(jù)分析方法。

3. 通過多學(xué)科交叉拓展旅游實(shí)驗(yàn)研究邊界

隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)理論研究和移動實(shí)驗(yàn)裝備極速發(fā)展，使得旅游心理和旅游體驗(yàn)研究領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究可以向認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域拓展。通過研究旅游者面對典型旅游情境問題時的大腦活動與思維過程，從而以一個全新的視角來審視旅游者行為及更為一般化的社會行為成為可能（馬慶國和王小毅，2006）。因此，認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法逐漸受到旅游學(xué)者關(guān)注，事件相關(guān)電位技術(shù)（ERPs）、眼動技術(shù)等已經(jīng)在驗(yàn)證旅游管理理論的因果機(jī)制上取得了突破（Li等，2020;汪京強(qiáng)等，2018）。因此，未來旅游實(shí)驗(yàn)研究可借助包括認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)在內(nèi)的多學(xué)科實(shí)驗(yàn)方法，拓展旅游理論研究邊界。

（第一作者系該院副教授、碩士生導(dǎo)師，第二作者系該實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)師;收稿日期：2020-05-15）

對眼動實(shí)驗(yàn)法在旅游心理研究應(yīng)用中的反思與展望

余志遠(yuǎn)，劉? ? 玥

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧? 大連 116025）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.004

視覺注意力是旅游研究的重要主題（Wang和Sparks，2016）。視覺注意方面的實(shí)驗(yàn)研究，常常借助眼動儀，利用眼動追蹤技術(shù)，通過記錄并分析人的眼動數(shù)據(jù)，尤其關(guān)注注視、眼跳和追隨運(yùn)動等指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)人的注意力特征和興趣規(guī)律，從而推斷人的思維過程和認(rèn)知策略（吳增紅和陳毓芬，2010）。這種方法無疑可為旅游心理研究推開一扇窗，提供一片更為廣闊的研究田野。

近年來，國內(nèi)有不少的研究開展眼動實(shí)驗(yàn)，對旅游研究領(lǐng)域的若干問題展開探索，增加了旅游心理學(xué)知識的積累，為相關(guān)命題提供了實(shí)證檢驗(yàn)的依據(jù)。但其中存在以下問題或許值得我們重點(diǎn)關(guān)注。

（1）實(shí)驗(yàn)環(huán)境下的“離場”問題。從文獻(xiàn)來看，目前絕大多數(shù)的研究都是在人工實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。也就是說，研究被試并非在真實(shí)的旅游世界中參與實(shí)驗(yàn)。當(dāng)置身于實(shí)驗(yàn)室環(huán)境時，這些“離場”的“旅游者”（甚至只能稱為潛在旅游者）會意識到他們正在參與一項(xiàng)研究，從而因?yàn)樯鐣谕?、政治正確性等因素的影響而帶來實(shí)驗(yàn)偏差（Scott等，2017）。而更應(yīng)引起我們重視的是，自然環(huán)境的“旅游場”和人工環(huán)境的“實(shí)驗(yàn)場”明顯不同，這會影響“旅游者”的體驗(yàn)感知。不少的研究邀請被試觀賞旅游景觀照片或訪問景區(qū)開發(fā)的虛擬旅游體驗(yàn)平臺，進(jìn)而采集眼動數(shù)據(jù)。但這些眼動數(shù)據(jù)很有可能會因“場”的不同而帶來數(shù)據(jù)的失真。有學(xué)者曾樂觀地表示，虛擬旅游發(fā)展到一定程度可能會完全取代真實(shí)旅游（Cheong，1995），但筆者認(rèn)為，虛擬旅游永遠(yuǎn)都不可能完全取代實(shí)地旅游。甘露等（2019）的VR實(shí)驗(yàn)以及王敏等（2017）的眼動實(shí)驗(yàn)在這方面提供了一定的證據(jù)支持。而筆者給出這種判斷的理由包括：首先，實(shí)地旅游提供給旅游者的是具身體驗(yàn)，人體的各種感官都會參與其中，而且，各種知覺要素之間是相互連接的。旅游者的情感生成不僅取決于視覺，而且是多種感官的交互作用。從這個角度來看，旅游場中的旅游者瞳孔的變化與實(shí)驗(yàn)場中該指標(biāo)的變化其根源或許不一樣，內(nèi)容也就不同。其次，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)所創(chuàng)造的“真”只是游戲的真，它或許能夠做到視覺上足夠的真實(shí)，但參與者會意識到這并不是實(shí)際的“真”，并不能取代客體本身的“真實(shí)”。最后，真正的在場讓旅游者能夠獲得與日常生活具有差異的體驗(yàn)感，這種感受甚至在決定出游的那一刻就彌漫在旅游者的心里。謝彥君（2005）曾做過敏銳的觀察，他指出：“當(dāng)我們開始出游的時候，我們的意念或態(tài)度也開始不同尋常地處在某種張力之下，從而變得更加敏感、熱情、積極而投入?！币虼耍糜螆鲋械囊曈X注意與環(huán)境場中的視覺注意也因?yàn)槿鄙倭诉@種真實(shí)的旅游氛圍和心境而變得不太相同。

（2） 研究被試的代表性。在這些研究中，幾乎所有的研究被試都是大學(xué)生。這種現(xiàn)象不是國內(nèi)研究所暴露出的特有的問題，其實(shí)也是困擾國內(nèi)外實(shí)驗(yàn)心理學(xué)發(fā)育的“通病”。大學(xué)生樣本容易獲得，支付報(bào)酬低，也具有相對較高的科研奉獻(xiàn)精神。但從研究外部效度來看，大學(xué)生群體實(shí)際上只是旅游者家族里的一員，并不能代表旅游者總體，這將會影響研究結(jié)論的外推。目前，不少研究所開展的旅游廣告眼動實(shí)驗(yàn)或許會存在類似的問題。基于AIDA（注意-興趣-欲望-行動）理論，人們通常認(rèn)為注意力是消費(fèi)者實(shí)施購買行為的首要前提。旅游廣告只有首先被潛在旅游者注意到，才會激發(fā)他們產(chǎn)生旅游消費(fèi)的興趣和動力。旅游廣告商的目標(biāo)和任務(wù)是探知目標(biāo)群體對該廣告的心理認(rèn)知規(guī)律，從而優(yōu)化廣告的設(shè)計(jì)，快速、有效地吸引目標(biāo)群體。以大學(xué)生為研究被試，一是并不一定就完全符合這些旅游廣告的目標(biāo)市場定位;二是包括職業(yè)、教育、收入及社會身份等在內(nèi)的人口學(xué)特征的差異會影響被試的消費(fèi)行為習(xí)慣。

（3） 刺激材料：“真身”和“影像”。實(shí)驗(yàn)參與者處于被測狀態(tài)時，目前的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)所選擇的刺激材料多為旅游景觀照片、旅游廣告圖片等，這種刺激材料其實(shí)只是作為“真身”的一種“影像”存在，并不能代替“真身”所賦予旅游者的視覺享受。首先，照片通常是二維的，不具生命，缺乏視野張力。因此，通過讓被試關(guān)注這種刺激材料試圖達(dá)到掌握旅游者的景觀偏好的目的，該路徑的科學(xué)性有待商榷。這種情況的發(fā)生又與前文所言及的真實(shí)情境有關(guān)。首先，旅游者在旅游過程中，視線是不斷移動的，注意的焦點(diǎn)也在不斷變換，注意的內(nèi)容也多為動態(tài)的、立體的，能夠清晰地感受地表的起伏以及自然的靈魂。其次，這些刺激材料會受到照片布局、攝影手法、色彩明暗、圖片分辨率等因素的影響。因此，同一“真身”的兩組不同照片，也可能獲得不同的眼動數(shù)據(jù)。最后，很多旅游景觀圖片其實(shí)表現(xiàn)了攝影師的個性、選擇和敏感性，甚至其本身就帶有某種符號意義建構(gòu)企圖，因此，照片中的某些元素就很容易引起被試的注意，從而導(dǎo)致了這類研究不自覺地陷入了某種注意力導(dǎo)向。

（4） 眼動實(shí)驗(yàn)研究的理論融入和解釋。Coon和Mitterer（2007）在給“實(shí)驗(yàn)”概念下定義時指出，實(shí)驗(yàn)指的是證實(shí)或證偽一個假設(shè)的正式試驗(yàn)。換言之，實(shí)驗(yàn)研究的流程是形成想法（發(fā)現(xiàn)）然后去檢驗(yàn)它。但有不少的研究并沒有提出研究假設(shè)，即使提出研究假設(shè)，仍缺少詳細(xì)的理論梳理。筆者以為，某些使用眼動儀、利用數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性的研究，可以不需要提出研究假設(shè)。但那些帶有統(tǒng)計(jì)推論性的研究，比如探討“旅游廣告內(nèi)容對廣告受眾眼動影響”問題，就需要在嚴(yán)格的文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)。這種做法其實(shí)在某種程度上是為了證明這些研究假設(shè)并不是臆想，而是具有理論支持。因?yàn)檠芯空呒词购茈S意地選擇幾個變量，只要通過數(shù)據(jù)的采集和統(tǒng)計(jì)分析，都能從統(tǒng)計(jì)結(jié)果上發(fā)現(xiàn)變量之間關(guān)系或成立或不成立。但是，缺少理論支撐的假設(shè)其本身很有可能只是一條偽命題。另外還需要提到的是，某些眼動實(shí)驗(yàn)的結(jié)論，還需要輔助使用問卷調(diào)查，尤其是借助心理學(xué)上的理論加以解釋。譬如，瞳孔的變化能夠反映人的情緒，但不能局限于瞳孔直徑的測量，還需要深入地了解情緒變化的原因，因?yàn)槿说那榫w有積極情緒和消極情緒，具體還包括快樂、悲傷、憤怒、驚訝、恐懼和厭惡等基本情緒。

針對以上問題，本文提出以下建議。

（1）規(guī)避諾布效應(yīng)帶來的負(fù)面影響。諾布效應(yīng)指的是通過考察行為人的某一行為帶來的副作用來判斷其行為是不是有意做出的。諾布效應(yīng)在一定程度上揭示了道德判斷對心理研究的影響， 使心理研究與道德判斷間的關(guān)系變得更加復(fù)雜。前文提到旅游者的社會期望、政治正確性等因素會影響實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性與有效性，其中就應(yīng)考慮到諾布效應(yīng)帶來的影響。旅游者出于某些日常生活經(jīng)驗(yàn)帶來的影響，可能在實(shí)驗(yàn)前已形成對旅游目的地或景區(qū)（點(diǎn)）的負(fù)面認(rèn)知。在這樣的情況下，通過眼動追蹤技術(shù)所獲取的注視時長、注視焦點(diǎn)個數(shù)等數(shù)據(jù)就會出現(xiàn)極大的反差。因此，研究者在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)時，可通過簡單的訪談或問卷調(diào)查，判斷受訪者對其行為意圖判斷的傾向性，有效削減諾布效應(yīng)帶來的不良影響。

（2）做好眼動實(shí)驗(yàn)的前期設(shè)計(jì)與評估。眼動實(shí)驗(yàn)研究需要做好前期的規(guī)劃，并對研究方案進(jìn)行仔細(xì)、認(rèn)真的評判，考慮到旅游研究中的哪些問題適合運(yùn)用眼動實(shí)驗(yàn)，哪些問題可以在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境下進(jìn)行，而哪些問題只能在實(shí)地開展實(shí)驗(yàn)。值得慶幸的是，隨著技術(shù)的更新與發(fā)展，未來研究可以邀請被試攜帶更為便利的眼動儀，靈活自由地在旅游世界中與景觀或他者互動，從而矯正目前不少研究中的數(shù)據(jù)失真問題。另外，未來的研究也需要認(rèn)真考慮樣本代表性的問題。盡可能地招募與研究課題匹配度更高、代表性更好的被試，以提高研究的外部效度。但如果某項(xiàng)研究確實(shí)存在研究被試招募難、只能選擇大學(xué)生作為被試的話，建議未來研究嘗試邀請不同種族、不同民族的大學(xué)生被試，留學(xué)生/中國學(xué)生、漢族/少數(shù)民族學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)，探索代表兩個或以上文化的不同族裔群體在視覺處理行為方面的不同以及美學(xué)和旅游偏好。

（3）注意相關(guān)研究的質(zhì)性探討和理論融入。盡管眼動跟蹤可以準(zhǔn)確記錄視覺注意力的位置和持續(xù)時間，從而提供精確而客觀的結(jié)果測量（Duchowski，2007），但它不能提供認(rèn)知加工的見解（Graham等，2012）。因此，眼動實(shí)驗(yàn)研究最好要結(jié)合自我報(bào)告、訪談以及心理學(xué)，甚至其他學(xué)科領(lǐng)域業(yè)已積累的理論，以對實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度的解釋。

（4）未來研究應(yīng)注意眼動與腦電、皮電等多種測量技術(shù)的結(jié)合。腦電和皮電設(shè)備與眼動儀一起所帶來的即時數(shù)據(jù)，無疑可為眼動分析提供更為準(zhǔn)確和客觀的證據(jù)，可以有效記錄被測者的認(rèn)知加工過程，進(jìn)而挖掘旅游世界中人的心理和生理的深層機(jī)制。

（第一作者系該院副教授、博士，第二作者系該院碩士研究生;收稿日期：2020-06-18）

體驗(yàn)時代的旅游： 新技術(shù)與新實(shí)驗(yàn)

張圓剛

（上海師范大學(xué)旅游學(xué)院， 上海 200234）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.005

一、“新”體驗(yàn)的產(chǎn)生

旅游體驗(yàn)研究是旅游心理研究的一部分，其分析更凸顯身心綜合的特征。過去10年間，旅游研究見證了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的到來，也通過一個新興的研究領(lǐng)域印證了行為與心理的不可分割性——具身體驗(yàn)。該領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)身體、心智、情境在體驗(yàn)生成中的整體性，以游客沉浸、人景互動、體驗(yàn)共創(chuàng)等為特征，以場景的建構(gòu)為基礎(chǔ)，其發(fā)展越來越依托于以虛擬現(xiàn)實(shí)（virtual reality，VR）為代表的新技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用。這一實(shí)踐為旅游研究帶來了兩個層面的影響：一是創(chuàng)造了新的體驗(yàn)形式作為研究對象;二是提供了新的研究工具，促進(jìn)了體驗(yàn)研究實(shí)驗(yàn)法的工具進(jìn)步。體驗(yàn)研究的發(fā)展受到技術(shù)進(jìn)步的重大影響，VR技術(shù)通過創(chuàng)造情境以制造體驗(yàn)，使具身理論能被學(xué)界和業(yè)界用于實(shí)踐。在技術(shù)支持下的目的地沉浸（immersion）、體驗(yàn)共創(chuàng)（co-creation）、顧客參與（customer engagement）等成為新時代的關(guān)鍵詞。正如甘露等學(xué)者通過場景實(shí)驗(yàn)研究所指出的那樣，雖然VR體驗(yàn)無法替代真實(shí)在場的旅游經(jīng)歷，但拓展了“存在的真實(shí)”的范圍和意義，延伸和深化了旅游體驗(yàn)研究的疆域。隨著旅游體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)中具身理論的日益廣泛運(yùn)用，具身的實(shí)用性技術(shù)也在不斷拓展，從而也將推動體驗(yàn)研究走向具身實(shí)驗(yàn)。在這一過程中，以虛擬現(xiàn)實(shí)為代表的研究工具將成為實(shí)驗(yàn)研究的最新手段。

二、“新”體驗(yàn)中的實(shí)驗(yàn)新工具

傳統(tǒng)上，旅游心理研究實(shí)驗(yàn)方法包括選擇實(shí)驗(yàn)（choice experiment）、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)（quasi-experiment）和聯(lián)合實(shí)驗(yàn)（conjoint experiment）等。在新技術(shù)推動下，情境實(shí)驗(yàn)（scenario-based experiment）、場景實(shí)驗(yàn)（vignette-based experiments）等開始應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，并在近年來日益興盛。VR技術(shù)能夠精確地建構(gòu)情境，準(zhǔn)確地控制實(shí)驗(yàn)變量，建構(gòu)真實(shí)世界中難以實(shí)施的實(shí)驗(yàn)場景并重復(fù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，使其成為社會研究的有力輔助。在此背景下，旅游體驗(yàn)心理研究在單純的問卷、觀察，質(zhì)性分析基礎(chǔ)上引入了神經(jīng)科學(xué)與機(jī)體研究技術(shù)，例如Lin等通過田野實(shí)驗(yàn)以刺激-機(jī)體-反應(yīng)范式（stimulus-organism-response paradigm）為基礎(chǔ)分析了旅游者交往中的自我開放度如何影響旅游體驗(yàn)，黃瀟婷通過眼動實(shí)驗(yàn)分析旅游行為模式，以及國外眾多研究通過頭戴顯示器（head-mounted displays，HMD）進(jìn)行的旅游者體驗(yàn)和行為研究等。技術(shù)革新會影響旅游體驗(yàn)的供給方、需求方以及研究者。在一項(xiàng)2020年的研究中，Kang通過實(shí)驗(yàn)比較了提供虛擬現(xiàn)實(shí)的頭戴顯示器與視頻對目的地體驗(yàn)的影響，發(fā)現(xiàn)頭戴顯示器比視頻產(chǎn)生了更高的臨場感，進(jìn)而通過情感過程縮短了參與者的感知距離，增強(qiáng)了情感體驗(yàn)，甚至提升了人的本能欲望。這一研究的結(jié)果為旅游產(chǎn)品供給方未來的產(chǎn)品革新提出了要求，也展示了旅游者欲望不斷被建構(gòu)、被升級的過程。目前來看，這類研究多用于旅游消費(fèi)者行為分析和旅游產(chǎn)品的營銷。實(shí)驗(yàn)法在郵輪體驗(yàn)、酒店體驗(yàn)等具有強(qiáng)烈現(xiàn)代性色彩的旅游體驗(yàn)研究中的應(yīng)用尤其突出。在這一背景下，以Bogicevic等為代表的研究者仍進(jìn)一步倡導(dǎo)VR技術(shù)在目的地營銷中的應(yīng)用。

三、旅游體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)研究：問題與優(yōu)化

心理學(xué)中對實(shí)驗(yàn)法的推崇源于自然科學(xué)，但無論是傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)方法還是新技術(shù)支持下的實(shí)驗(yàn)法，長久以來都面對多個困境。Sun和Law對2010年到2019年國際上的旅游實(shí)驗(yàn)研究分析后指出，40%的文章并無理論基礎(chǔ)，超過60%的研究只使用了ANOVA方差檢驗(yàn)。此外，群組選擇是一個更為嚴(yán)重的問題，大多數(shù)心理實(shí)驗(yàn)采用本專業(yè)的學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象。進(jìn)一步地，由于學(xué)生群組對新技術(shù)工具更熟悉，因此有偏選擇在新技術(shù)實(shí)驗(yàn)中更為突出，很多此類研究存在著系統(tǒng)性偏誤。這一問題不僅反映在旅游心理研究中，也是普遍心理學(xué)實(shí)驗(yàn)存在的頑疾，其弊端顯而易見：如果研究想要解釋非洲旅游者的中國旅游體驗(yàn)，或分析某少數(shù)民族東道主在旅游開發(fā)中的體驗(yàn)，通過以旅游專業(yè)學(xué)生作為被試參與實(shí)驗(yàn)或掃描其腦部成像，可能很難獲得正確的結(jié)論。此外，實(shí)驗(yàn)方法對體驗(yàn)整體性的割裂也是一個問題，復(fù)雜的人類情感（旅游體驗(yàn)）可能被割裂為“高興”“刺激”“失望”等情緒的生硬疊加，多維度的“愉悅”可能被簡化為依靠對了無生機(jī)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算所推斷的所謂感官刺激。

因此，圍繞VR技術(shù)開展的旅游體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)研究在未來可從以下幾個方面優(yōu)化：第一，選擇被試群體時考慮是否具有普遍性或與研究目的一致性。第二，在提升實(shí)驗(yàn)過程的嚴(yán)謹(jǐn)性上可以比較選擇多種工具，擴(kuò)展對計(jì)算機(jī)化的實(shí)驗(yàn)科學(xué)工具的應(yīng)用范圍，根據(jù)實(shí)驗(yàn)主題有效選擇E-Prime、BrainLogics、DMDX等國際心理學(xué)實(shí)驗(yàn)工具。第三，VR支持下的旅游體驗(yàn)實(shí)驗(yàn)研究主要在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，其模擬現(xiàn)實(shí)特征可能模糊了“現(xiàn)實(shí)旅游場”與“實(shí)驗(yàn)室”的地點(diǎn)邊界，需考慮這一點(diǎn)對研究對象潛在心理背景的影響以及由此產(chǎn)生的人為性、實(shí)驗(yàn)污染和新奇效應(yīng)而導(dǎo)致的結(jié)論與現(xiàn)實(shí)的偏差。最后，隨著科學(xué)領(lǐng)域的融合互通，在VR技術(shù)發(fā)展的同時，人工智能與生命科學(xué)技術(shù)，例如面部識別、生物傳感器、生物計(jì)量裝置等會越來越多地被應(yīng)用在旅游體驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)研究之中，這無疑為創(chuàng)造更高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)帶來了捷徑。不過，其方法論基礎(chǔ)建立在認(rèn)知與行為科學(xué)的傳統(tǒng)當(dāng)中，在旅游研究中可能阻礙研究者對體驗(yàn)進(jìn)行整體性的觀察。目前，對旅游體驗(yàn)的研究以情感劃分或?qū)β糜螡M意度等指標(biāo)的測量為基本路徑，在新的工具輔助下，旅游心理實(shí)驗(yàn)方法對情境的探索有望將旅游體驗(yàn)作為一個整體心理體驗(yàn)進(jìn)行觀察和測量，并有潛力推動旅游體驗(yàn)知識原創(chuàng)性的增加，甚至推動整個體驗(yàn)心理學(xué)的進(jìn)步。

（作者系該院副教授;收稿日期：2020-04-25）

眼動實(shí)驗(yàn)應(yīng)用于旅游研究的方法論問題

張驍鳴1，2，黎耀奇1

（1. 中山大學(xué)旅游學(xué)院， 廣東? 珠海 519082;2. 中山大學(xué)旅游休閑與社會發(fā)展研究中心， 廣東 廣州 510275）

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.12.006

視覺是人類獲取外界信息的主要方式，人腦獲得的信息中有80%以上都來源于視覺系統(tǒng)1。一般認(rèn)為，實(shí)驗(yàn)研究的眼動跟蹤技術(shù)（以下簡稱“眼動實(shí)驗(yàn)”）能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)自報(bào)告法存在的缺陷，目前已被廣泛應(yīng)用于心理學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域之中。旅游作為一種視覺活動，探究旅游者的注視興趣、視覺軌跡及其影響對于改進(jìn)視覺對象的呈現(xiàn)方式、發(fā)現(xiàn)旅游者視線規(guī)律具有十分重要的意義2。目前，旅游研究中對眼動實(shí)驗(yàn)的相關(guān)應(yīng)用有兩種基本方式：其一，將眼動實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)作為旅游者視覺行為的直接結(jié)果，以替代或補(bǔ)充自報(bào)告數(shù)據(jù)，如王君怡等發(fā)表于《旅游學(xué)刊》2016年第3期的《大學(xué)生旅游地圖空間符號認(rèn)知的群體差異研究——基于眼動實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析》。其二，眼動數(shù)據(jù)作為心理活動的表征，將其應(yīng)用于分析特定外部刺激所帶來的心理體驗(yàn)變化，如王敏等發(fā)表于《地理學(xué)報(bào)》2017年第4期的《傳統(tǒng)節(jié)慶、身體與展演空間——基于人文地理學(xué)視覺量化方法的研究》。在采用第二種方式的時候，研究者通常的做法是引證一般眼動實(shí)驗(yàn)的某些結(jié)論作為重要的理論證據(jù)，并直接將眼動行為作為心理變化的測量，如王敏等的文章就采信了“人類的瞳孔放大與縮小與情緒、情感等心理活動相關(guān)，愉快、興奮與急躁的情緒會引起瞳孔放大，消極、戒備和憤怒的情緒會引起瞳孔縮小”這一原理。

比較而言，第二種方式的應(yīng)用很可能代表著一種未來趨勢，畢竟捕捉眼動數(shù)據(jù)的目的或者說更大價值并不在于精準(zhǔn)描述其行為特征，而在于促進(jìn)人們對于眼動所能反映的心理活動、心理狀態(tài)的認(rèn)識。但是，要了解人們的心理世界，易于操作的成熟途徑仍然是依賴被試的自報(bào)告，這就導(dǎo)致了一些結(jié)合眼動數(shù)據(jù)與自報(bào)告質(zhì)性內(nèi)容的混合方法的出現(xiàn)。如李咪咪等發(fā)表于Annals of Tourism Research第80卷的《兒童對卡通轉(zhuǎn)制照片的注意》一文，就結(jié)合了結(jié)構(gòu)化訪談方法，對原始景觀照片和卡通化的景觀圖片所誘發(fā)的視覺注意差異做了對照分析。

除了自報(bào)告之外，方興未艾的認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，也因?yàn)樗鼘τ谌祟愋闹呛鸵庾R的不懈探索和啟發(fā)性貢獻(xiàn)，吸引著眼動研究者的注意。Duchowski在其經(jīng)典教材Eye Tracking Methodology： Theory and Practice （the 3rd Edition），即《眼動跟蹤方法論：理論與實(shí)踐（第3版）》中指出，為了探究視覺注意而展開對注視（fixation）、眼跳（saccade）和追蹤運(yùn)動（pursuit movement）等3種類型的眼動進(jìn)行建模分析時，應(yīng)該認(rèn)識到兩個關(guān)鍵假定3：第一，3種類型的眼動都被假定為有意識的、明顯的視覺注意的證據(jù);第二，更重要的是，它們能成為證據(jù)，是因?yàn)樗鼈儽唤飘?dāng)做線性的穩(wěn)定系統(tǒng)，而這就進(jìn)一步假設(shè)了在其背后有一個看似可靠的（plausible）神經(jīng)回路。不過，在這樣的表述中，我們既看到了他對于通過認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)來為眼動研究夯實(shí)基礎(chǔ)的態(tài)度，也看到了他對于引入認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)進(jìn)路的謹(jǐn)慎。

的確，從作為行為測量的眼動數(shù)據(jù)，到初步進(jìn)入意識世界的視覺注意，再到因視覺注意刺激而發(fā)生的心理內(nèi)容，最后到支持所有這一切的神經(jīng)系統(tǒng)，跨越了好幾個現(xiàn)象范疇，其研究難度可想而知，而澄清其中已經(jīng)暴露出來的一些方法論問題也就顯得尤為緊要。Duchowski所提出的兩個關(guān)鍵假定，實(shí)際上透露了目前基于眼動的心理研究所普遍堅(jiān)持的一個方法論前提：在眼動與視覺注意之間存在著相互解釋關(guān)系。更進(jìn)一步地，一些研究者也在視覺注意與心理注意或心理內(nèi)容之間建立起了這樣的相互解釋關(guān)系。簡單來說，眼動解釋了視覺注意的“（正在注意）哪里”和“（注意到了）什么”，而視覺注意作為一種“能力”（function）又解釋了正在發(fā)生的心理內(nèi)容——而整個解釋鏈條倒過來也是被接受的。這也正是目前在旅游研究中與心理現(xiàn)象探究有關(guān)的眼動實(shí)驗(yàn)的基本方法論特征。

然而，在其被證實(shí)或被證偽之前，假定始終只是假定，從它出發(fā)的各項(xiàng)研究一定要特別小心地處理隨之而來的風(fēng)險。不妨再次引述Duchowski的看法：對眼動實(shí)驗(yàn)所依賴的由視網(wǎng)膜中央凹和邊緣區(qū)域共同構(gòu)成的視覺通路來說，“有很多它們與其他相關(guān)視覺中心相互聯(lián)系和相互作用的證據(jù)，這說明認(rèn)為它們獨(dú)立起作用這個結(jié)論過于簡單了?！币簿褪钦f，即便是眼動和視覺注意之間的相互解釋關(guān)系也不一定成立，最好還能在具體研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析中輔以其他證據(jù)加以更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠懻摗２贿^，根據(jù)目前在國內(nèi)外旅游研究中的眼動實(shí)驗(yàn)應(yīng)用情況來看，大多數(shù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并沒有聽從上述忠告。

因此，出于方法論改進(jìn)的目的，特別是為了提升眼動實(shí)驗(yàn)對于旅游心理學(xué)研究的實(shí)際貢獻(xiàn)，這里提出3點(diǎn)意見以供討論和批評。

其一，眼動觀察不等于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。一些旅游研究者只將眼動跟蹤技術(shù)視為輔助他們獲取純粹客觀數(shù)據(jù)的觀察手段，但沒有依循實(shí)驗(yàn)研究范式作出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。一項(xiàng)基于眼動的心理實(shí)驗(yàn)的價值首先體現(xiàn)在它必然包含嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚摷僭O(shè)，且經(jīng)得起推敲的假設(shè)檢驗(yàn)。然而，目前的一些研究，如前文提及的有關(guān)瞳孔大小變化與情緒喚起的關(guān)系的研究，搜集并比對了兩個實(shí)驗(yàn)組在特定材料刺激之下的瞳孔變化的測量數(shù)據(jù)，相當(dāng)于只是在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中做了一些觀察，而并未給出具體的研究假設(shè)和假設(shè)檢驗(yàn)的最終結(jié)果。

其二，警惕現(xiàn)有方法論前提可能引致的解釋謬誤。雖然在眼動、視覺注意、心理注意之間存在著被假定的相互解釋關(guān)系，但是并不意味著這樣的解釋關(guān)系不容挑戰(zhàn)或不容糾偏。在這里最值得警惕的是因現(xiàn)象范疇的轉(zhuǎn)換帶來的解釋謬誤。就“注意”來說，可以提出如下疑問：諸如注視這樣的典型眼動行為，它所關(guān)聯(lián)的視覺注意（visual attention）或視覺聚焦（visual focusing），是否確實(shí)等同于心理意義上的注意（psychological attention）？事實(shí)上，兩種注意應(yīng)分屬于不同的現(xiàn)象范疇：視覺注意是可由眼動表征的一種基于神經(jīng)回路活動的生物物理過程，是一種感官知覺;而心理意義上的注意卻是一種遠(yuǎn)為復(fù)雜的選擇性信息加工系統(tǒng)，是一種認(rèn)知知覺。認(rèn)知心理學(xué)研究已經(jīng)證明，認(rèn)知知覺是自上而下加工（由知識、信仰、預(yù)期和目標(biāo)驅(qū)動的主動尋找和提取感覺信息）和自下而上加工（來自物質(zhì)世界的感覺信息驅(qū)動）這兩個過程交互作用而產(chǎn)生的一種特殊“解釋”1。因此，要在眼動研究中提出合理的實(shí)驗(yàn)假設(shè)，確有必要反思將視覺注意與心理注意混為一談的常見做法。

其三，避免上述解釋謬誤的一個可選策略是在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)中引入“意向態(tài)度”（intentional attitude）概念。意向態(tài)度是指被試在接受實(shí)驗(yàn)刺激材料過程中所持有的心理注意的某種偏向，也就是心理注意作為一種選擇性信息加工系統(tǒng)的候選指向。這一概念的提出，結(jié)合考慮了當(dāng)前認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)已經(jīng)揭示的大腦工作方式的特點(diǎn)，以及旅游相關(guān)的眼動實(shí)驗(yàn)中用到的刺激材料的特點(diǎn)，且事實(shí)上也希望以此提醒旅游研究者始終掌控其所感興趣的問題方向。舉例來說，在前述李咪咪等完成的眼動研究中，向兒童呈現(xiàn)一套照片和另一套將之卡通化的圖片時，可能難以確保兒童從研究者所感興趣的問題方向——即兩種圖片類型或風(fēng)格所可能導(dǎo)致的視覺注意的差異——來“注意”這些圖片。具體來說，盡管卡通圖片和照片確實(shí)是兩種類型或兩種風(fēng)格的圖片，但是兒童在觀看這些圖片時，其持有的意向態(tài)度有各種可能性：既可能是一種對于圖片風(fēng)格（如線條和色彩等）的注意偏向，也可能是對其中呈現(xiàn)的具體事物的注意偏向，或?qū)D片內(nèi)容的組合搭配關(guān)系的注意偏向，或?qū)D片景物所在地點(diǎn)的注意偏向，甚至還可能因?yàn)閷?shí)驗(yàn)動機(jī)有特別的好奇心（如“這是不是一個猜謎或?qū)氂螒颉保┒鴮Ｗ⒂谧R別景物細(xì)節(jié)的注意偏向。意向態(tài)度的不同將導(dǎo)致被試兒童脫離研究者設(shè)定的問題方向，從而使得采集到的眼動數(shù)據(jù)的“含義”很可能與研究者最初設(shè)立的研究目的無關(guān)，即便它們最終能夠在統(tǒng)計(jì)水平上支持某些實(shí)驗(yàn)假設(shè)。從方法論改進(jìn)的角度，一方面，值得再次強(qiáng)調(diào)自報(bào)告對照檢驗(yàn)的重要性——這也是李咪咪等在研究中加以重視并實(shí)施了的，它可以輔助判斷被試是否在研究者所關(guān)注的問題方向上接受實(shí)驗(yàn)材料的刺激，不過也要看到，它畢竟只是一個事后補(bǔ)救措施，一旦發(fā)現(xiàn)偏差就只好重做實(shí)驗(yàn);另一方面，更積極的措施也許就是在實(shí)驗(yàn)之前即實(shí)施基于意向態(tài)度的定向校準(zhǔn)，例如，更為明確地向被試說明要求他們注意的對象或方面（但必須避免對被試的判斷和態(tài)度做出誘導(dǎo)），或采取類似認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)策略，例如Oddball實(shí)驗(yàn)范式，用標(biāo)準(zhǔn)刺激與靶刺激相結(jié)合的方式來確保實(shí)驗(yàn)進(jìn)程中被試能夠保持特定的注意偏向。

致謝：特別感謝廣州大學(xué)馬凌副教授為本文初稿提供的意見和建議。

（第一作者系該院教授、博士生導(dǎo)師，第二作者系該院副教授、博士生導(dǎo)師;收稿日期：2020-05-08）

[責(zé)任編輯：吳巧紅;責(zé)任校對：宋志偉]