(1、2.貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 貴陽(yáng)550000)

隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及以及5G時(shí)代的日益趨近，人們?nèi)粘５纳暇W(wǎng)終端從PC端逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)在用戶日常使用頻率最高的應(yīng)用程序中位居前列。用戶對(duì)移動(dòng)者樂(lè)平臺(tái)擁有非常多樣化的選擇，因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，如何留住用戶、增加用戶粘性，同時(shí)不斷發(fā)展創(chuàng)新，使用戶更加滿意于當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)且繼續(xù)使用就變得尤為重要。文章結(jié)合感知有用性、感知易用性與網(wǎng)絡(luò)外部性、承諾以及滿意等因素，構(gòu)建移動(dòng)音樂(lè)持續(xù)使用意愿影響因素模型，探討移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)使用意愿的影響因素問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)綜述

1.信息系統(tǒng)持續(xù)使用

信息系統(tǒng)的持續(xù)使用是指用戶在今后的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)使用當(dāng)下正在使用的信息系統(tǒng)[1]，這是評(píng)判一款信息系統(tǒng)成功與否最重要的因素[2]。陳渝、毛姍姍等學(xué)者在研究中證實(shí)了信息系統(tǒng)使用過(guò)程中滿意度對(duì)持續(xù)使用行為的影響，同時(shí)研究了習(xí)慣這一過(guò)程中的中介影響[3]。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性目前被學(xué)者廣泛應(yīng)用于解釋信息系統(tǒng)持續(xù)使用意愿研究中[4]。鄧朝華和盧耀斌在其關(guān)于移動(dòng)服務(wù)使用行為的研究中得出結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知易用性、有用性以及實(shí)際使用行為有顯著的影響[5]。洪紅和徐迪基于網(wǎng)絡(luò)外部性和羊群行為理論，證實(shí)了間接網(wǎng)絡(luò)外部性(感知互補(bǔ)性)對(duì)感知有用性有正向影響[6]。

3.承諾

在關(guān)于承諾的研究中，Meyer 和Allen對(duì)承諾的構(gòu)成做出了深入探討，并將其劃分為情感性承諾、持續(xù)性承諾以及規(guī)范性承諾三個(gè)維度[7]。閔慶飛在研究微信的持續(xù)使用意愿時(shí)，證實(shí)了情感性承諾對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的正向影響[8]。劉魯川在研究移動(dòng)出版系統(tǒng)持續(xù)使用的文章中證實(shí)了持續(xù)性承諾與情感性承諾對(duì)于用戶持續(xù)使用意愿的顯著影響[9]。

綜合以上內(nèi)容，結(jié)合承諾的心理屬性和自愿性特點(diǎn)，將B2C服務(wù)情景中的情感性承諾定義為：消費(fèi)者基于對(duì)某一服務(wù)商的情感依戀，愿意持續(xù)購(gòu)買該服務(wù)商所供服務(wù)的一種心理狀態(tài)。將 B2C 服務(wù)情景中的持續(xù)性承諾定義為：消費(fèi)者對(duì)某一服務(wù)商終止關(guān)系的成本感知，自愿持續(xù)購(gòu)買該服務(wù)商所提供服務(wù)的心理狀態(tài)。用戶對(duì)移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的使用不具有義務(wù)感，因此規(guī)范性承諾不做討論。

二、研究模型與研究假設(shè)

1.研究模型

選取TAM理論中感知有用性、感知易用性以及網(wǎng)絡(luò)外部性為基礎(chǔ)，同時(shí)結(jié)合感知娛樂(lè)性和承諾，構(gòu)建本研究模型。模型共含有9個(gè)變量，具體模型如圖1所示。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)感知有用性、感知易用性與感知娛樂(lè)性的影響

如前文所述，網(wǎng)絡(luò)外部性主要解釋用戶在使用某種服務(wù)時(shí)獲得的額外收益與同時(shí)使用該服務(wù)的用戶數(shù)量呈正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)用戶認(rèn)為有大量的其他用戶加入自己使用移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)時(shí)，這些已成一定規(guī)模的用戶便可通過(guò)各種方式進(jìn)行社交，在這個(gè)過(guò)程中獲取更多的附加價(jià)值，即直接網(wǎng)絡(luò)外部性。為提升移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)功能多樣性，各服務(wù)商還開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)了眾多額外功能來(lái)滿足用戶日趨多樣的需求，由此產(chǎn)生一定規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)外部性。隨著用戶感知到更多的額外收益，用戶就越能感知到平臺(tái)的有用性。因此，提出以下假設(shè):

H1:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知用戶數(shù)量對(duì)感知有用性有正向影響。

H2:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知互補(bǔ)性對(duì)感知有用性有正向影響。

Sledgianowski和Kulviwat在研究中發(fā)現(xiàn)，新用戶更傾向于加入用戶量已經(jīng)成一定規(guī)模的社交網(wǎng)絡(luò)。新用戶可以借鑒到老用戶使用時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，從而減少掌握該產(chǎn)品的難度；同時(shí)每個(gè)服務(wù)商在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中會(huì)不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品各項(xiàng)操作，降低新用戶學(xué)習(xí)使用門檻，使用戶可以感知到該平臺(tái)的易用性[10]。因此，提出以下假設(shè)：

H3:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知用戶數(shù)量對(duì)感知易用性有正向影響。

H4:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知互補(bǔ)性對(duì)感知易用性有正向影響。

Li&Bernoff在研究中發(fā)現(xiàn)，隨著使用某種應(yīng)用的用戶增加，用戶在與其他用戶分享交流的過(guò)程中會(huì)獲得更多樂(lè)趣[11]?？梢哉J(rèn)為，用戶感知到有眾多新用戶加入目前所使用的移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)，獲取和分享更優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)熱點(diǎn)、流行咨詢和專業(yè)知識(shí)等，這個(gè)過(guò)程會(huì)讓他們感到更多的樂(lè)趣。因此提出如下假設(shè):

H5:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知用戶數(shù)量對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響。

H6:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知互補(bǔ)性對(duì)感知娛樂(lè)性有正向影響。

3.感知易用性與感知有用性之間以及對(duì)滿意度的影響

根據(jù)前人的研究結(jié)論[12]，感知易用性對(duì)感知有用性，感知易用性、感知有用性對(duì)滿意度有正向影響。市場(chǎng)上各個(gè)平臺(tái)的服務(wù)商都在持續(xù)優(yōu)化操作，美化平臺(tái)界面。用戶得以花費(fèi)更少的時(shí)間與精力熟悉平臺(tái)服務(wù)，這會(huì)使用戶得到更高的滿意度，若用戶對(duì)某移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)越滿意，持續(xù)使用的可行性就越大。因此，本文提出以下假設(shè):

H7:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知易用性對(duì)感知有用性有正向影響。

H8移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知有用性對(duì)滿意度有正向影響。

H9:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知易用性對(duì)滿意度有正向影響。

4.感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度、情感性承諾的影響

感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度的正向影響經(jīng)學(xué)者論證已被反復(fù)證實(shí)。Lin等學(xué)者在將感知娛樂(lè)性這一變量加入期望確認(rèn)理論用來(lái)研究門戶網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意愿，改進(jìn)后的模型解釋能力更強(qiáng)[13]。黃柏淅在研究移動(dòng)社交類的APP持續(xù)使用意愿的過(guò)程中加入了感知娛樂(lè)性這一變量，結(jié)果表明感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度有正向影響[14]。移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)顯然是一個(gè)以?shī)蕵?lè)為核心的信息系統(tǒng)。因此，本文提出以下假設(shè):

H10:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度有正向影響。

上文已經(jīng)對(duì)承諾進(jìn)行了介紹，而在用戶移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的使用過(guò)程中，筆者認(rèn)為感知娛樂(lè)性會(huì)強(qiáng)化用戶與該移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的情感依賴，因此，本文提出以下假設(shè):

H11:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶感知娛樂(lè)性對(duì)情感性承諾有正向影響。

5.滿意度對(duì)承諾、持續(xù)使用意愿的影響以及承諾對(duì)持續(xù)使用意愿

關(guān)于滿意度對(duì)承諾的影響已經(jīng)有了一定數(shù)量的研究，張曉慧在其關(guān)于網(wǎng)購(gòu)承諾理論的研究中證實(shí)了滿意度對(duì)于情感性承諾與持續(xù)性承諾的正向影響[15]，唐玉潔在其研究中同樣證實(shí)了滿意度對(duì)承諾的影響[16]。結(jié)合本文中對(duì)情感性承諾與持續(xù)性承諾的定義來(lái)看，筆者認(rèn)為，兩者對(duì)持續(xù)使用意愿有影響。因此，本文提出以下假設(shè):

H12:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶滿意度對(duì)情感性承諾有正向影響。

H13:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶滿意度對(duì)持續(xù)性承諾有正向影響。

H14:移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)用戶滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有正向影響。

三、數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)分析

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷使用李克特5級(jí)量表，問(wèn)卷的9個(gè)潛變量使用2到4個(gè)可測(cè)變量進(jìn)行衡量。本研究的問(wèn)卷主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)在線收集，受訪者主要為貴陽(yáng)花溪大學(xué)城在校學(xué)生以及教職工，總計(jì)收到196份有效問(wèn)卷。受訪者年齡大多在18～30歲之間，性別比例接近1:1，學(xué)歷以本科及碩士為主，大多數(shù)的受訪者每日至少使用1次移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)，比例約為93.4%。

2.信度分析

問(wèn)卷信度通過(guò)使用Cronbach’s α 系數(shù)以及組合信度(CR)來(lái)衡量，經(jīng)SPSS 19.0分析得出:總Cronbach’s α為0.981，各變量的Cronbach’s α以及CR值如表1所示，均大于0.7，說(shuō)明本問(wèn)卷的信度良好以及有較好的內(nèi)部一致性。

3.效度分析

如表1所示，模型變量標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷與平均方差提取量(AVE)均在0.5以上，模型變量具有較高收斂效度。KMO球形檢驗(yàn)后的整體KMO值為0.942，各變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)值均小于0.05，檢驗(yàn)結(jié)果顯著。說(shuō)明問(wèn)卷各個(gè)變量之間具有良好結(jié)構(gòu)效度。據(jù)Fornell和Larcker在其研究中標(biāo)準(zhǔn)[17]，各測(cè)量變量AVE平方根全部大于其他變量之間相關(guān)系數(shù)(如表2所示)。

表1 信度分析

表2 各變量的AVE平方根及相關(guān)系數(shù)矩陣

(注：對(duì)角線為AVE的平方根值；其他為相關(guān)系數(shù)矩陣)

4.結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

使用AMOS17.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行分析，得到模型整體的適配度，結(jié)果如表3所示，表中數(shù)據(jù)說(shuō)明模型的擬合度指標(biāo)均在可接受范圍內(nèi)，本研究模型擬合度尚可。

表3 模型適配度檢驗(yàn)表

表4得出結(jié)構(gòu)模型路徑分析結(jié)果，14個(gè)假設(shè)中有10個(gè)假設(shè)成立，其余4個(gè)假設(shè)不成立。

表4 路徑分析結(jié)果

(注： ***表示 P < 0. 001，**表示 P < 0. 01)

四、結(jié)論

1.發(fā)展平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升平臺(tái)素質(zhì)

在文的假設(shè)中，感知互補(bǔ)性對(duì)感知易用性和感知娛樂(lè)性的假設(shè)成立。這說(shuō)明感知用戶數(shù)這一變量在移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)持續(xù)使用上的影響不大，筆者認(rèn)為，其原因可能在于，相較于傳統(tǒng)的移動(dòng)社交平臺(tái)，普通用戶并不會(huì)特別在意使用某款移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的人數(shù)多寡，社交屬性較弱。也就是說(shuō)，用戶在使用某移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)過(guò)程中感受到的獲得價(jià)值與同樣使用該種產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶的數(shù)量并沒(méi)有關(guān)系。在模型中，感知互補(bǔ)性對(duì)于感知有用性的正向影響假設(shè)不成立，筆者認(rèn)為可能與調(diào)查群體對(duì)移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的使用習(xí)慣有關(guān)，大部分的用戶對(duì)于移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的使用僅在于聽(tīng)歌、收藏、分享等幾個(gè)功能，對(duì)于更多的功能沒(méi)有興趣了解，從而降低了用戶的感知有用性。

筆者認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)來(lái)言，相較于開(kāi)發(fā)花樣繁多卻又華而不實(shí)的功能，平臺(tái)更應(yīng)提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)需要擁有足夠豐富的內(nèi)容來(lái)滿足用戶多變的需求并在最短的時(shí)間里幫用戶找到其喜歡的歌曲，同時(shí)提升自身素質(zhì)。例如，歌曲的音質(zhì)更為優(yōu)良、界面更加友好、曲庫(kù)更為齊全等。用戶每天在移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用上花費(fèi)大量時(shí)間，服務(wù)商能否為用戶提供良好的用戶體驗(yàn)是用戶選擇應(yīng)用時(shí)更關(guān)注的地方。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的替代產(chǎn)品可供使用。據(jù)此，企業(yè)應(yīng)注重提高平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力建立自身產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并保持產(chǎn)品的獨(dú)家性。

2.完善平臺(tái)功能和服務(wù)，提高用戶滿意度

感知有用性，感知易用性，感知娛樂(lè)性對(duì)于滿意度影響的假設(shè)中，感知有用性和感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度有顯著的正向影響，而感知易用性對(duì)滿意度有正向影響的假設(shè)不成立。筆者認(rèn)為，該假設(shè)之所以不成立。是因?yàn)楦黝愐苿?dòng)應(yīng)用的不斷發(fā)展，界面對(duì)于用戶越來(lái)越友好，系統(tǒng)操作越來(lái)越簡(jiǎn)單。用戶在初次接觸某應(yīng)用時(shí)不需花費(fèi)較多時(shí)間就能熟悉使用，特別是移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)作為一種“經(jīng)典”的移動(dòng)應(yīng)用，自智能手機(jī)出現(xiàn)伊始便不斷優(yōu)化自身，使得用戶熟練操作的門檻逐漸降低。因此，感知易用性并不會(huì)明顯的影響用戶滿意度。

移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)作為一類娛樂(lè)放松型的平臺(tái)，感知娛樂(lè)性對(duì)用戶滿意度的影響是顯而易見(jiàn)的。據(jù)此，服務(wù)商應(yīng)該注意采取有助于提升用戶娛樂(lè)性以及滿意度的各種措施。例如，提升用戶之間的交互環(huán)境，塑造平臺(tái)的社交氛圍；優(yōu)化推薦算法，為用戶提供更多符合個(gè)人口味的歌曲;開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，例如每日推薦，個(gè)人直播，歌曲收藏，廣播訂閱等，減少用戶的相對(duì)匱乏性，切實(shí)服務(wù)用戶，避免用戶轉(zhuǎn)移。

3.提高用戶依賴性，增加用戶粘性

表3中滿意度對(duì)情感性依賴、持續(xù)性依賴以及持續(xù)使用意愿都有明顯的正向影響，而兩類依賴也對(duì)持續(xù)使用意愿的假設(shè)也全部成立。政府在2015年針對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)傳播展開(kāi)了最嚴(yán)厲的一次打擊盜版和侵權(quán)行動(dòng)，以期保護(hù)正版音樂(lè)所享有的合法權(quán)益。版權(quán)概念逐漸深入人心，為正版音樂(lè)付費(fèi)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。同時(shí)，各個(gè)服務(wù)商為更好服務(wù)客戶同時(shí)提高盈利，推出了各式各樣的會(huì)員服務(wù)。用戶在使用移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)的過(guò)程中投入的時(shí)間以及金錢使得用戶更換另外移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)會(huì)有比較大的成本，促使用戶選擇繼續(xù)使用當(dāng)前移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)。

上文對(duì)情感性依賴給出了定義。針對(duì)此，服務(wù)商應(yīng)采取措施以增加用戶對(duì)于服務(wù)商產(chǎn)品的依賴程度從而達(dá)到對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)使用。某移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)推出于2018年初推出了2017年的年度總結(jié)活動(dòng)，名為“xxx音樂(lè)平臺(tái)陪你溫暖同行”，該音樂(lè)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)記錄過(guò)去一年用戶的痕跡，為用戶的聽(tīng)歌喜好做出分類，用戶可在此活動(dòng)中得到自己一整年在該移動(dòng)音樂(lè)平臺(tái)上的播放軌跡以及個(gè)人偏好。例如最喜歡的歌手，最經(jīng)常播放的歌曲以及最為偏好的音樂(lè)類型等，同時(shí)該平臺(tái)為用戶添加各類生動(dòng)有趣的標(biāo)簽。并撰寫富有情懷的文案予以解讀，此舉給予用戶極具擬人化的交互體驗(yàn)，極大的滿足了用戶了情感需求，而從未使用過(guò)該平臺(tái)的用戶在嘗試此功能時(shí)會(huì)得到“很遺憾我們沒(méi)能陪你走過(guò)2017”的提示。 此外，該平臺(tái)的歌曲評(píng)論也是平臺(tái)的一大亮點(diǎn)，眾多的用戶都在各類風(fēng)格不同的評(píng)論下找到了情感共鳴。這類舉措，加深了用戶與平臺(tái)的聯(lián)系感，各類服務(wù)商應(yīng)多推出此類增加用戶依賴感的活動(dòng)以增加用戶粘性。