鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)涵蓋特色種養(yǎng)、特色加工、特色食品、特色制造和特色手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)。近年來，鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)已成為農(nóng)民就業(yè)增收的支撐力量和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的重要增長極。

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標

1.發(fā)掘一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品

各地以資源稟賦和獨特歷史文化為基礎，有序開發(fā)特色資源，做精鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展小宗類、多樣性特色種養(yǎng)，加強地方小品種種質(zhì)資源保護和開發(fā)，充分挖掘農(nóng)村各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，保護傳統(tǒng)工藝，開發(fā)了一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)。

很多帶有地域特色的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如鹵制品、醬制品、豆制品、臘肉臘腸、火腿等傳統(tǒng)食品產(chǎn)業(yè)，以及竹編、木雕、銀飾、民族服飾等傳統(tǒng)手工業(yè)產(chǎn)品，成為消費者的 “后備廂商品”和“伴手禮”。

2.建設一批特色產(chǎn)業(yè)基地

圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，積極發(fā)展多樣化特色糧、油、薯、果、菜、茶、菌、中藥材、養(yǎng)殖、林特花卉苗木等特色種養(yǎng)，推進特色農(nóng)產(chǎn)品基地建設，支持建設規(guī)范化鄉(xiāng)村工廠、生產(chǎn)車間，全面提升特色農(nóng)業(yè)的綠色化、標準化、品牌化發(fā)展水平。

從2018年起，中央財政已安排12.74億元，支持20個省62個縣，圍繞1-2個主導產(chǎn)業(yè)建設綠色化標準化生產(chǎn)基地，發(fā)展加工倉儲物流等關鍵環(huán)節(jié)、加強質(zhì)量控制和品牌培育，不斷推進綠色循環(huán)優(yōu)質(zhì)高效特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.打造一批特色產(chǎn)業(yè)集群

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)示范村鎮(zhèn)涌現(xiàn)。全國“一村一品”示范村鎮(zhèn)達到2409個，成為鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)品牌化、集群化發(fā)展的平臺和載體。

很多示范村鎮(zhèn)激發(fā)自身農(nóng)業(yè)資源和自然生態(tài)優(yōu)勢，實現(xiàn)人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的發(fā)展途徑，推進整村開發(fā)、一村帶多村、多村連成片，夯實產(chǎn)業(yè)基礎，厚植區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新優(yōu)勢，不斷將資源優(yōu)勢轉化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢。

4.創(chuàng)響一批鄉(xiāng)土特色品牌

各地按照“有標采標、無標創(chuàng)標、全程貫標”要求，制定不同區(qū)域不同產(chǎn)品的技術規(guī)程和產(chǎn)品標準，宣傳推介一批鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和能工巧匠，創(chuàng)響10萬個 “獨一份”“特別特”“好中優(yōu)”的“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌。

四川郫縣豆瓣醬、重慶涪陵榨菜、山東濰坊風箏、河北蔚縣剪紙等一批鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，承載著歷史的記憶，傳承著民族的文化，創(chuàng)造著獨特的產(chǎn)業(yè)價值，增加特色品牌產(chǎn)品和個性服務供給，滿足市場多元化需求，而且成為當?shù)剞r(nóng)民增收致富的優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，還保護了傳統(tǒng)技藝、傳承了民族文化。

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)做不大的原因

有許多看起來非常好的鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做了許多年，卻還是做不大，到底是什么原因呢？

1.“偽特產(chǎn)”，含金量不高

一些地方對產(chǎn)自家門口的產(chǎn)品像對待自己的孩子，充滿了主觀和感情色彩，“溺愛”式地把自家產(chǎn)品當作特產(chǎn)。其實，其中許多產(chǎn)品都不算是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品，是“偽特產(chǎn)”，含金量不高。

“偽特產(chǎn)”類的產(chǎn)品，從品種到品質(zhì)，從工藝傳承到歷史文化都稱不上特產(chǎn)，比如一般的大蔥、一般的大米等。如果把這些當作特產(chǎn)來營銷，只會陰錯陽差、事倍功半。但這個問題也要根據(jù)具體情況判斷，同樣的產(chǎn)品，有些確實可以被稱為特產(chǎn)，比如章丘大蔥、五常大米等。因為這些產(chǎn)品要么品質(zhì)更優(yōu)，要么工藝更特，要么長久流傳。

2.特色過度，受眾過小

有一部分鄉(xiāng)土產(chǎn)品特色十足：或是因為口味特殊，或是因為加工方式繁復，亦或是因為消費場所有特殊要求，這些產(chǎn)品更像是當?shù)厝说膶佼a(chǎn)品。

用在原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品和營銷手法打外埠市場，不一定奏效。將鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品從“嘗鮮”消費轉變成“持續(xù)”消費，是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)需要面對和解決的共同課題。要讓鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品暢銷，就要更新思路，從鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的角色中走出來，用普通消費者的視角審視產(chǎn)品特色。比如老干媽辣醬，它無疑是從特產(chǎn)出發(fā)的，但卻能征服大部分中國人的味蕾，這里面的分寸和奧妙值得好好研究借鑒。

3.產(chǎn)品既特又好，但是受自然制約，產(chǎn)量少

小品類、小規(guī)模的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品遍布全國各地，對于這類產(chǎn)品，首先要搞清楚其規(guī)模小、產(chǎn)量少的原因。如果把這些資源稀缺的特產(chǎn)列為營銷備選對象，就要考慮在保持產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能不能將之規(guī)?；褪袌龌?。

物以稀為貴，這樣好吃又少的產(chǎn)品一般不愁賣。小品類農(nóng)產(chǎn)品如果僅僅想找到一種匹配的營銷模式并不難，但是要想有更大的發(fā)展，謀求更廣闊的“錢”景，就需要對這個鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品做進一步的評估。

經(jīng)營固守“老”“特”模式

具體表現(xiàn)有以下幾種：

一是倚“老”賣“老”。一些經(jīng)典特產(chǎn)，其中不乏百年老字號的產(chǎn)品，其品類知名度高而品牌知名度低，數(shù)十年如一日，在營銷模式上倚“老”賣“老”，循規(guī)蹈矩。

二是倚“特”賣“特”。一些企業(yè)以當?shù)靥厣珵橘u點，把產(chǎn)品定位于中高端禮品市場，依靠本地機關和企業(yè)團購、商務送禮、年節(jié)走親訪友饋贈以及外來旅客嘗鮮購買為市場，在家門口坐享其成，也形成了自我束縛。

與倚“特”賣“特”相伴相生的是，產(chǎn)品定價畸高，認為不貴不特色，導致特色農(nóng)產(chǎn)品適應的群體很窄，更加依賴禮品市場，沒有走入消費者的日常生活，因此市場始終做不大。

區(qū)域公用品牌誤區(qū)

過分倚重區(qū)域公用品牌，是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品企業(yè)做品牌的一個重大誤區(qū)。比如陽澄湖大閘蟹。

“陽澄湖”牌由蘇州蟹業(yè)協(xié)會注冊成為商標，是該商標的實際擁有者，養(yǎng)蟹的卻是分散的養(yǎng)殖戶，協(xié)會并不具體經(jīng)營，品牌所有者與產(chǎn)品經(jīng)營者分離。每年正宗的陽澄湖大閘蟹還沒開捕，冒牌產(chǎn)品就在各大超市和眾多以“陽澄湖大閘蟹”為名頭的專賣店里開始叫賣?！凹傩窋?shù)量起碼是真蟹的5-10倍，全國的真假蟹比例更是遠在1∶10以上。”陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會會長楊維龍說。

在品牌名稱中嵌入公用產(chǎn)地名稱，很容易出現(xiàn)濫用的情況，因為這樣的通用名稱，并不可能為一家企業(yè)獨占獨享。誰擁有、誰經(jīng)營，誰才會珍惜，打造產(chǎn)權清晰的企業(yè)商業(yè)品牌才是鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品的根本之道。

如何發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)

發(fā)展鄉(xiāng)土特色產(chǎn)業(yè)，要處理好以下四點關系：

一是保留傳統(tǒng)與走向現(xiàn)代的關系。

鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品沉淀了悠久的傳統(tǒng)和歷史，但不能因此排斥科學和現(xiàn)代化。什么要保留，什么要改進，不是一件容易處理好的問題。比如王致和的腐乳，傳統(tǒng)工藝做出來的產(chǎn)品比較咸，高鹽，不符合現(xiàn)代健康需求。改進工藝后，含鹽量降低了，但產(chǎn)品的風味保持不變。

二是規(guī)模與稀缺性的關系。

物以稀為貴，搞鄉(xiāng)土特色產(chǎn)品不能一哄而上，要保留一定的稀缺性，但也要有恰當規(guī)模。沒有規(guī)模，品牌效應和經(jīng)濟收益低。

規(guī)模搞多大要根據(jù)當?shù)靥厥獾牡乩須夂驐l件決定。一味地搞大，特殊性沒有了，稀缺性也就沒有了，鄉(xiāng)土特產(chǎn)存在的價值也就失去了。

三是手工與機械的關系。

有的要機械化，有的要保留手工，要以提高附加值還是降低附加值來衡量，不能單純以提高生產(chǎn)效率來衡量。比如機械自動炒出來的茶，沉降不好，在機械炒茶達不到要求時，高端產(chǎn)品還是要堅持手工操作。

四是線上和線下的關系。

線上電商對鄉(xiāng)土特產(chǎn)的發(fā)展很重要，但線下體驗同樣不可缺少，對于從來沒有嘗試過的產(chǎn)品，想讓消費者直接在網(wǎng)上下單是有些難度的。已經(jīng)在線下成為品牌的，把線下的品牌聲譽直接移植到線上，會發(fā)生同樣的品牌效力。因此，線上和線下要相互促進。

專家視點

魏延安：從區(qū)域特產(chǎn)到區(qū)域特色經(jīng)濟

已經(jīng)富足的中國人不再滿足于千篇一律的飲食，人們的味蕾需要新奇的刺激，需要鄉(xiāng)愁的記憶，需要兒時的味道。那些養(yǎng)在深閨人未知的特產(chǎn)，一旦被推到吃貨時代的中心舞臺，前途不可限量。

在走向市場的路上，特色產(chǎn)品的適度改變還是不夠的，需要品牌的一攬子工程，從打品牌開始，到品牌的包裝、設計、推廣、傳播，再到對傳統(tǒng)渠道的改造，線上線下渠道的融合，新興產(chǎn)銷對接模式的應用，一直到新近流行的消費者與生產(chǎn)者聯(lián)盟和社群經(jīng)濟，也包括CSA、定制、眾籌、預售等新業(yè)態(tài)。要完成這些任務，只有在政府的支持下，依靠龍頭企業(yè)，按一定的市場機制與農(nóng)戶、合作社緊密合作，才能打開局面。所以，最終要將品牌農(nóng)業(yè)從一項公共事業(yè)轉化為一種市場行為，這樣才能長久。

當然，特產(chǎn)始于產(chǎn)品，最終卻要走向經(jīng)濟。只要一個地方能夠把特產(chǎn)做起來，不僅帶來的是名氣，更有實實在在的經(jīng)濟賬，可謂興一個產(chǎn)業(yè)，帶一方發(fā)展，富一方百姓。比如在一般的情況下，旅游的人喜歡上網(wǎng)查當?shù)赜惺裁刺禺a(chǎn)，品嘗之后再帶些回去。也有順著旅游不斷擴張出去的，像桂林米粉、四川火鍋等。諸如此類的案例還有很多，在更多的特產(chǎn)被開發(fā)后，特產(chǎn)經(jīng)濟也會發(fā)展起來。