不知從何時(shí)起，市面上做電商的產(chǎn)品開始忙著堆內(nèi)容，做內(nèi)容的產(chǎn)品急著接電商。巨頭悉數(shù)入場(chǎng)后，內(nèi)容種草和砍價(jià)拼團(tuán)兩種社交帶貨的形態(tài)，從分庭抗禮逐步走向融合。

內(nèi)容型社交帶貨

內(nèi)容型社交帶貨，從最初的小紅書到抖音等內(nèi)容（導(dǎo)購(gòu)）平臺(tái)，本質(zhì)是將產(chǎn)品的參數(shù)、性能、功能、使用場(chǎng)景、使用效果通過內(nèi)容表達(dá)遷移到產(chǎn)品上，從而構(gòu)建產(chǎn)品信任力。短視頻、直播帶貨只是一種表現(xiàn)形式，從圖文到短視頻到直播，提升的是信息傳達(dá)的效率。而最終帶貨的轉(zhuǎn)化效果，反映的還是內(nèi)容生產(chǎn)者構(gòu)建產(chǎn)品信任力能力的強(qiáng)弱。

當(dāng)前內(nèi)容帶貨者的理想狀態(tài)，是通過不斷構(gòu)建單個(gè)產(chǎn)品信任力，積累受眾的信任，晉升為專業(yè)領(lǐng)域KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

現(xiàn)實(shí)中，通過“逐步積累+偶然運(yùn)氣”去打造一個(gè)頭部KOL是極其困難的。于是有人便打起了明星、大V的主意，跨界帶貨，其本質(zhì)是希望將其公信力遷移到商品上。但實(shí)際由于某些明星、大V對(duì)產(chǎn)品本身疏于了解，導(dǎo)致構(gòu)建產(chǎn)品信任力失敗、直播帶貨翻車事故頻發(fā)。

從實(shí)際ROI（投資回報(bào)率）來看，明星帶貨的性價(jià)比不高，也不是所有商家品牌都能玩得起。為解決優(yōu)質(zhì)帶貨內(nèi)容生產(chǎn)能力的不足，內(nèi)容平臺(tái)通常的“三板斧”是搭建PCG（項(xiàng)目協(xié)調(diào)組）生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、簽約批量孵化的KOL、挖掘野蠻生長(zhǎng)的素人。另一方面，為了圓素人們一個(gè)大V夢(mèng)，類似拍攝、剪輯等提高內(nèi)容生產(chǎn)力的配套工具（如剪映）也是層出不窮。

而據(jù)觀察，目前市面上還沒有出現(xiàn)以“貨”為服務(wù)對(duì)象、提高內(nèi)容生產(chǎn)力的工具，或許我們并不需要花大力氣去“造星”。

分享型社交帶貨

跟內(nèi)容社交帶貨相比，分享型社交帶貨則不必絞盡腦汁地去做內(nèi)容。一般情況下，用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者熟悉與認(rèn)可程度越高，就越不依賴于內(nèi)容構(gòu)建的商品信任力。這里的“內(nèi)容生產(chǎn)者”可以是其他素人，可以是明星大V，也可以是親朋好友。依靠熟人介紹，就能輕易跨越用戶的信任門檻，節(jié)省了用戶購(gòu)買決策環(huán)節(jié)的思考成本。越是熟人給你種草，越容易不加思考的“買它”。

分享型社交帶貨，如“拼多多”，本質(zhì)上是利用熟人關(guān)系構(gòu)建出產(chǎn)品的信任力，將對(duì)人的信任遷移到了商品上。同時(shí)利用砍價(jià)、拼團(tuán)獲取低價(jià)的玩法激活了人的社交屬性，提升了信息傳播的效率，也就是所謂的裂變。

那么分享型社交帶貨是否還存在其他切入點(diǎn)呢？將購(gòu)物流程進(jìn)行拆解，可得到以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟：獲取商品信息；聯(lián)想使用場(chǎng)景；產(chǎn)生需求動(dòng)機(jī)；購(gòu)買決策；支付；購(gòu)買完成；使用。

從購(gòu)物流程角度分析：“拼多多”是在用戶支付前利用的熟人關(guān)系進(jìn)行裂變，而“返利網(wǎng)”則是在用戶購(gòu)買后利用的熟人關(guān)系進(jìn)行裂變。

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社交電商發(fā)展空間巨大

@央視財(cái)經(jīng)評(píng)論員、三網(wǎng)融合行業(yè)專家包冉：

社交零售正在強(qiáng)勢(shì)崛起，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)與商業(yè)挑戰(zhàn)，是每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都必須面對(duì)的課題。任何一個(gè)企業(yè)家都應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，積極擁抱發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，才可望在分享經(jīng)濟(jì)與社交電商風(fēng)起云涌的關(guān)鍵時(shí)刻，立于不敗之地。

@原京東政策研究室副主任、騰訊研究院高級(jí)研究員閆德利：

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的地位正在不斷提升，移動(dòng)社交電商將是下一個(gè)趨勢(shì)和風(fēng)口。移動(dòng)互聯(lián)和社交電商的快速發(fā)展，促進(jìn)了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的變革，使得網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模和就業(yè)人數(shù)正在持續(xù)加速的變化中。隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)端已經(jīng)成為電子商務(wù)的新入口，以碎片化、場(chǎng)景化、社交化等為特征的移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)新模式，正在挑戰(zhàn)基于PC 端的傳統(tǒng)購(gòu)物模式，而充分利用社交電商發(fā)展的新一輪契機(jī)。