文/張斕弘

如何理財(cái)，選擇何種理財(cái)產(chǎn)品以幫助自己的資產(chǎn)升值？在個(gè)人理財(cái)方面，產(chǎn)品的品類豐盛，行色各異。銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品也不甘落后，通過(guò)多種類產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，已經(jīng)成為大眾選擇的主要理財(cái)產(chǎn)品。各個(gè)銀行在個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的處理上也不相同。本文針對(duì)金華JS 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀做出的分析，得出金華JS 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展中的諸多問(wèn)題以及發(fā)展提升策略。

過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)，在金融創(chuàng)新的浪潮的影響下，世界范圍內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，為適合市場(chǎng)的需要，銀行廣泛開(kāi)展新的金融業(yè)務(wù)，促進(jìn)了個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品銷售的快速發(fā)展。在我國(guó)，由于社會(huì)的不斷發(fā)展，商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)商品銷售市場(chǎng)也隨之崛起，主要原因在于我國(guó)改革開(kāi)放后，由于個(gè)人資產(chǎn)金融資金的持續(xù)提升，金融業(yè)務(wù)的日益廣泛，促使商業(yè)銀行開(kāi)發(fā)個(gè)人理財(cái)商品售賣對(duì)于市場(chǎng)的需求得以滿足，同時(shí)該市場(chǎng)具有無(wú)限的發(fā)展前景。此外，為獲得新的發(fā)展機(jī)遇，為滿足現(xiàn)階段金融發(fā)展形勢(shì)，為在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展在銀行個(gè)人金融業(yè)發(fā)展中的地位越來(lái)越重要，應(yīng)用的前景越來(lái)越廣泛。為尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間，銀行傳統(tǒng)的公司類批發(fā)業(yè)務(wù)已然不適應(yīng)銀行發(fā)展的需求，將銷售作為其新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)成為眾多銀行的首要選擇。怎樣深化理財(cái)內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化，抓住客戶心理，搶占優(yōu)質(zhì)客戶，擴(kuò)展商業(yè)獲利空間，有效降低信貸風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供更具個(gè)性化的服務(wù)。同時(shí)目前外資銀行逐登陸我國(guó)，它們具有其豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、雄厚的資金，必然和國(guó)內(nèi)銀行進(jìn)行激烈地優(yōu)質(zhì)客戶資源爭(zhēng)奪，如何盡快提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力，建成金融企業(yè)的精品，已經(jīng)成為我國(guó)銀行業(yè)必須面對(duì)的嚴(yán)峻問(wèn)題。收入穩(wěn)定，低風(fēng)險(xiǎn)的，個(gè)性化的，量多，領(lǐng)域廣，附加值高，是個(gè)人金融產(chǎn)品銷售的許多優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上，它具有一系列優(yōu)點(diǎn)，真因?yàn)榇嗽?，選取個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品是目前為止大多銀行為了生存和發(fā)展的最佳選擇。對(duì)于銀行而言，擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不僅是遵循社會(huì)需求，更加是銀行自身發(fā)展的道路抉擇。

文獻(xiàn)回顧

所有銀行都面臨的問(wèn)題，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程，得到學(xué)者們的一致關(guān)注，多數(shù)個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略指出利用多維尺度分析法，張方杰、高向艷（2005）指出，面臨嚴(yán)重的商品同質(zhì)化問(wèn)題，要想將商品在同種商品中嶄露頭角，需實(shí)行高效的市場(chǎng)細(xì)分，只有使商品附加值持續(xù)增長(zhǎng)，才能夠得到顧客認(rèn)可。劉毓（2008）對(duì)于商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展道路進(jìn)行了探析，我國(guó)銀行可通過(guò)借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，高效合理的分化金融商品種類，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠輕易抄襲的低端產(chǎn)品就推廣至個(gè)人投資者，對(duì)于那些具備專業(yè)化發(fā)展的理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)推廣至上層、中心的客戶。將繁雜、構(gòu)造性理財(cái)商品作為實(shí)例，證明我國(guó)大型商業(yè)銀行在創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品具備一定優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)是中小型銀行無(wú)法比擬的，因此，國(guó)內(nèi)就應(yīng)該通過(guò)該特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)新理財(cái)商品，同時(shí)，為新型理財(cái)商品申請(qǐng)專利，從而建設(shè)本身的中心競(jìng)爭(zhēng)力。楊彬(2011)認(rèn)為，銀行應(yīng)該努力使產(chǎn)品和客戶的風(fēng)險(xiǎn)相互協(xié)調(diào)，要適應(yīng)不同群體的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)偏好特性，對(duì)產(chǎn)品做細(xì)分。但是，怎么進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是什么，該細(xì)分形式何時(shí)開(kāi)始，在本篇文章并為提及，且產(chǎn)品細(xì)分是在開(kāi)發(fā)后通過(guò)銷售部去細(xì)分，或者在產(chǎn)品面世時(shí)通過(guò)開(kāi)發(fā)部進(jìn)行細(xì)分，文章都未提出有關(guān)意見(jiàn)。

金華JS銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

（一）金華JS 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

建設(shè)理財(cái)經(jīng)濟(jì)作為金華JS 銀行的利刃，將綜合財(cái)富規(guī)劃報(bào)告作為中心，將私人雁行作為理財(cái)業(yè)務(wù)的媒介，始終將“專業(yè)領(lǐng)先，業(yè)務(wù)尊享”作為業(yè)務(wù)理念，現(xiàn)階段，同行業(yè)間依賴售賣同一產(chǎn)品爭(zhēng)搶高層次的競(jìng)爭(zhēng)中另辟蹊徑，使金華JS 銀行專注以及理財(cái)業(yè)務(wù)形象的專業(yè)得以保證，樹(shù)立了綜合性，專業(yè)性以及走差別的服務(wù)形式，因此確立的合作多贏的私人銀行業(yè)務(wù)品牌的面世。金華JS 銀行對(duì)于本行所有顧客的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)應(yīng)全部負(fù)責(zé)，同時(shí)包含本外幣業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)管制部門與信用卡業(yè)務(wù)以及高層顧客運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，則個(gè)人金融部門負(fù)責(zé)管理。銀行總部對(duì)于開(kāi)展高層顧客金融業(yè)務(wù)十分積極，同時(shí)還大力推廣財(cái)富管理卡，針對(duì)高層顧客理財(cái)商品開(kāi)展供應(yīng)途徑，通過(guò)私人銀行專享增值服務(wù)方面優(yōu)勢(shì)，促使顧客財(cái)富管理需要得以滿足，從而對(duì)于客戶在銀行的發(fā)展進(jìn)行保護(hù)。于2014 年前半年，該銀行管理資金100 萬(wàn)元以上的客戶較上年末增長(zhǎng)萬(wàn)元以上的客戶增長(zhǎng)16%。現(xiàn)階段金華JS 銀行將個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品作為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)重要的發(fā)展對(duì)象，與此同時(shí)發(fā)展基金以及黃金等其余的理財(cái)業(yè)務(wù)。于2015 年，金華JS 銀行開(kāi)始推廣個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展，不僅擴(kuò)大理財(cái)商品銷售范圍，同時(shí)中間業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率也隨之上升。

（二）金華JS 銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品客戶定位分析

細(xì)分受眾群體是推廣和發(fā)展任意一種產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的途徑，同時(shí)包含傳播個(gè)人理財(cái)商品，在設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)不同的角度來(lái)進(jìn)行，例如：投資性格的特點(diǎn)，生命周期的差異以及財(cái)務(wù)情況。所有人在不同年齡階段都會(huì)有不同的生活狀態(tài)。從進(jìn)入校園開(kāi)始，再到退休等環(huán)節(jié)，都與銀行的支持具有密切的聯(lián)系。因此，金華JS銀行的個(gè)人理財(cái)商品在生產(chǎn)時(shí)，利用掌握的顧客年齡與生活形式來(lái)開(kāi)發(fā)出具有特色的個(gè)人理財(cái)商品，將所有金融服務(wù)形式作為平臺(tái)，從而滿足客戶的需求，同時(shí)使客戶信賴銀行、依賴銀行。

金華JS銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)存在的主要問(wèn)題

（一）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

1.銀行理財(cái)產(chǎn)品品種匱乏

隨著理財(cái)產(chǎn)品的不斷發(fā)展，綜合性理財(cái)與綜合性融資也越來(lái)越受人們關(guān)注，該理財(cái)形式以成為個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)形式。現(xiàn)階段，就金華地區(qū)人理財(cái)商品而言，選擇面不夠廣泛，不具備創(chuàng)新性，主要通過(guò)貴金屬、外匯買賣、基金進(jìn)行。之所以不能吸引客戶，就是因?yàn)閷?duì)于品種的欠缺，無(wú)法達(dá)到用戶對(duì)理財(cái)服務(wù)的要求。

2.理財(cái)產(chǎn)品同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

隨著理財(cái)產(chǎn)品越來(lái)越受人們的青睞，不是我國(guó)商業(yè)銀行都開(kāi)展并推廣自身的理財(cái)商品，為產(chǎn)品創(chuàng)建自身品牌，可在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)有銀行進(jìn)行產(chǎn)品的抄襲，從而導(dǎo)致商品出現(xiàn)同類化狀況，因此品牌效應(yīng)不夠明顯，產(chǎn)品區(qū)別不大。從目前形勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大多銀行的理財(cái)商品就是將一些發(fā)達(dá)國(guó)家的理財(cái)產(chǎn)品批發(fā)至鍋內(nèi)，所以在進(jìn)行投資理財(cái)時(shí)，國(guó)內(nèi)銀行只是作為中介，由此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)水平并不高，以及創(chuàng)新性不強(qiáng)。缺乏獨(dú)立的價(jià)格理論以及定價(jià)機(jī)制，要想整理定價(jià)有關(guān)工作只能通過(guò)外資銀行進(jìn)行。因此，我國(guó)仍缺乏創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)以及創(chuàng)造能力，匱乏相關(guān)數(shù)據(jù)與模型的支持，就產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)人才還存在欠缺。

（二）個(gè)性化和人性化的服務(wù)意識(shí)淡薄

國(guó)內(nèi)銀行始終將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)當(dāng)作銀行投資的方法之一，因此導(dǎo)致業(yè)務(wù)個(gè)性化與人性化的服務(wù)意識(shí)下降。我國(guó)銀行所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品就是將部分業(yè)務(wù)與代理商品進(jìn)行整合在進(jìn)行處理，該產(chǎn)品并沒(méi)有特殊賣點(diǎn)，且缺乏創(chuàng)新性。在售賣時(shí)不考慮用戶需求，將產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)易處理后交給客服，因此，用戶不能夠完全了解產(chǎn)品，從而對(duì)銀行該商品沒(méi)有忠誠(chéng)度，促使理財(cái)業(yè)務(wù)不能順利發(fā)展，對(duì)理財(cái)產(chǎn)品具有遏制作用。

（三）營(yíng)銷渠道狹窄

就現(xiàn)階段而言，銀行分銷產(chǎn)品的主要方式仍是傳統(tǒng)的三種途徑：電子銀行、客戶經(jīng)理以及運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。就近兩年，金華JS銀行始終實(shí)施集約化運(yùn)營(yíng)與股份制改建，順應(yīng)該需要，逐步縮減物理網(wǎng)點(diǎn)，因此，使理財(cái)商品銷售受到了極大的影響。因?yàn)榇順I(yè)務(wù)過(guò)于繁雜，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立位置不合適且缺乏精品網(wǎng)點(diǎn)，以至于網(wǎng)點(diǎn)的柜面業(yè)務(wù)壓力很大，導(dǎo)致客戶辦理業(yè)務(wù)需要排過(guò)長(zhǎng)的隊(duì)，浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間，若銀行發(fā)放工資或集中繳費(fèi)時(shí)，小城市行對(duì)中高端個(gè)人客戶的服務(wù)經(jīng)常很不到位，在客戶心中產(chǎn)生負(fù)面影響?？梢哉f(shuō)，金華JS銀行沒(méi)有自己的網(wǎng)站，而網(wǎng)上銀行作為分銷渠道，是電子銀行發(fā)揮的主要途徑。就已有方式來(lái)說(shuō)，金華JS銀行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段滯后。

（四）定價(jià)機(jī)制缺乏市場(chǎng)敏感性

就浙江省金華地區(qū)言，雖金融機(jī)構(gòu)數(shù)目并不多，但該地區(qū)理財(cái)商品的競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。金華JS 銀行也面臨著產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格下跌的壓力，若市場(chǎng)因金融危機(jī)而低迷，那么這種壓力會(huì)隨之增大。銀行顧客的投資業(yè)績(jī)表現(xiàn)低下時(shí)，會(huì)對(duì)服務(wù)收費(fèi)過(guò)于苛刻。

由于定價(jià)形式具有一定壓力，這周壓力顯現(xiàn)于高層用戶們對(duì)于理財(cái)機(jī)制的激烈競(jìng)爭(zhēng)，且要求個(gè)人理財(cái)機(jī)制需要具有一定透明性，因此為客戶給予更多對(duì)比機(jī)會(huì)，所以，定價(jià)壓力與競(jìng)爭(zhēng)力度存在一定關(guān)聯(lián)。通過(guò)金華JS 銀行可以得出，分行層次無(wú)法決定定價(jià)機(jī)制，因此該行缺少市場(chǎng)敏感性且定價(jià)機(jī)制始終處于被動(dòng)。

（五）產(chǎn)品促銷流于形式

第一，金華JS 銀行對(duì)于理財(cái)業(yè)務(wù)的推廣形式過(guò)于單一，主要推廣形式為傳單，宣傳手冊(cè)等，這些推廣形式過(guò)于傳統(tǒng)，缺少創(chuàng)新性及業(yè)務(wù)魅力；第二，舉辦福利活動(dòng)相對(duì)較少，通常情況是為了敷衍高層領(lǐng)導(dǎo)檢驗(yàn)而實(shí)行的暫時(shí)性福利活動(dòng)。宣傳部門對(duì)于理財(cái)商品并不了解，掌握并不全面，無(wú)法滿足用戶需求。無(wú)論是推廣力度還是促銷活動(dòng)都缺乏相應(yīng)的積極性與創(chuàng)造性，沒(méi)有起到最初的促銷目的和效果，更是缺乏支行特色的促銷計(jì)劃和活動(dòng)；此外，沒(méi)有后續(xù)的促銷活動(dòng)的反饋，因此無(wú)法對(duì)所在分行的促銷活動(dòng)出現(xiàn)的具體問(wèn)題起到指導(dǎo)作用、缺乏促銷工作的連續(xù)件。

（六）品牌形象待完善

目前，雖然金華JS 銀行的理財(cái)產(chǎn)品已經(jīng)成為一種品牌，銀行專門為各種理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了品牌形象，因此也起到一定推廣作用，因此使更多人了解理財(cái)產(chǎn)品。但理財(cái)產(chǎn)品缺乏自身特點(diǎn)，客戶的忠誠(chéng)度很容易受到影響，品牌價(jià)值還沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)，還需要進(jìn)一步的提高。為了吸引更多客戶以及合作市場(chǎng)，該分行始終創(chuàng)新不同的商品構(gòu)造、增值業(yè)務(wù)以及商品組合，若想讓品牌得以推廣，應(yīng)堅(jiān)持豐富理財(cái)品牌的價(jià)值。銀行在為客戶給予產(chǎn)品與幫助時(shí)，應(yīng)使用專業(yè)知識(shí)性強(qiáng)的人才作為基本，為用戶介紹全面的業(yè)務(wù)，使用戶能夠真正了解業(yè)務(wù)，對(duì)于工作人員而言，不只是售賣商品。而在這一點(diǎn)上，金華JS 銀行因?yàn)榉N種原因還不能完成這樣的任務(wù)。

金華JS銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策

（一）實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

為了解決現(xiàn)有的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，銀行應(yīng)對(duì)客戶的個(gè)性特征及多元化需求，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品以推動(dòng)品牌建設(shè)，從客戶的角度出發(fā)，用創(chuàng)新去引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)需求。不斷分析市場(chǎng)變化趨勢(shì)，挖掘客戶的潛在需求，這樣才能創(chuàng)造出適銷對(duì)路的理財(cái)產(chǎn)品。

（二）優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)策略

高端客戶以及終端客戶是作為理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，核心目的是為用戶給予定制化以及全面的理財(cái)服務(wù)，從而使用戶的需求得以滿足，因此獲得他們的滿意度以及忠誠(chéng)度。對(duì)于理財(cái)服務(wù)的創(chuàng)新而言，應(yīng)彰顯品牌優(yōu)勢(shì)，大力宣傳跨境商品及服務(wù)，從而使銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力得以加強(qiáng)。

（三）擴(kuò)寬營(yíng)銷渠道

構(gòu)建多種自助途徑，通過(guò)自助設(shè)施、電子銀行以及銀行App 來(lái)實(shí)現(xiàn)電子途徑的分流作用，從而解決網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于擁堵的現(xiàn)象，把寶貴的資源轉(zhuǎn)讓給高端用戶以及需要的用戶，并且該銀行的經(jīng)理為客戶給予幫助。

（四）建立敏感化定價(jià)策略

想要推動(dòng)理財(cái)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)，就應(yīng)將合理收費(fèi)作為基本。盈利水平低下，價(jià)格定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)大多銀行所具有的問(wèn)題，加強(qiáng)開(kāi)發(fā)銀行理財(cái)商品，有利于解決商業(yè)銀行的上述問(wèn)題。

（五）落實(shí)多樣促銷手段

提高經(jīng)營(yíng)力度是為了加大品牌影響力，因此提高經(jīng)營(yíng)力度有兩大方面：促銷活動(dòng)、滿足客戶需求。所謂促銷活動(dòng)是通過(guò)舉辦活動(dòng)與客戶產(chǎn)生溝通，從而使雙方感情增加，最終確定與客戶間的良好關(guān)系。另一方面，針對(duì)特殊的顧客需求，實(shí)施專項(xiàng)促銷手段。

（六）樹(shù)立客戶服務(wù)品牌形象

金融服務(wù)中，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)有著不可或缺的作用，該服務(wù)注重和客戶之間的交流與溝通，在和用戶溝通的流程中，使用戶充分了解投資潛在的風(fēng)險(xiǎn)，且通過(guò)交談采集客戶相關(guān)信息，并且了解用戶的需求，幫助客戶制定合理的期望和目標(biāo)。