王歡

（中華全國(guó)商業(yè)信息中心，北京，100801）

1 宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)品市場(chǎng)運(yùn)行情況

1.1 前三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)6.2%

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值697798億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.2%。分季度看，一季度增長(zhǎng)6.4%，二季度增長(zhǎng)6.2%，三季度增長(zhǎng)6.0%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值43005億元，增長(zhǎng)2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值277869億元，增長(zhǎng)5.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值376925億元，增長(zhǎng)7.0%。

1.2 前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.2%

2019年前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額296674億元，同比名義增長(zhǎng)8.2%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額268146億元，同比增長(zhǎng)9.1%。

從季度增速情況來(lái)看，2019年一、二、三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別同比增長(zhǎng)8.3%、8.5%和7.8%，其中，三季度增速是2003年三季度以來(lái)的最低增長(zhǎng)水平。

扣除價(jià)格因素，2019年前三季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)6.4%，低于上年全年0.5個(gè)百分點(diǎn)。隨著體量的增大和我國(guó)經(jīng)濟(jì)主動(dòng)提質(zhì)減速，消費(fèi)品市場(chǎng)增速近些年呈現(xiàn)出放緩態(tài)勢(shì)，但依然保持了平穩(wěn)、可控、有序的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。

1.3 前三季度網(wǎng)上實(shí)物商品零售額增速放緩

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2019年前三季度我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)20.5%，低于上年全年4.9個(gè)百分點(diǎn)，增速連續(xù)兩年回落。從季度增速情況來(lái)看，一季度同比增長(zhǎng)21.0%、二季度同比增長(zhǎng)22.1%、三季度增速降到20%以下，同比增長(zhǎng)18.4%。

1.4 目前我國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中增長(zhǎng)較快的“點(diǎn)”

（1）超市業(yè)態(tài)較快增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2018、2019年限額以上單位中，超市業(yè)態(tài)分別同比增長(zhǎng)6.8%和7.0%，不僅明顯高于同期其他業(yè)態(tài)增速水平，且今年還有所加快。

圖2 1999-2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額名義增速

圖3 2018年以來(lái)我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額季度增速

圖4 2009-2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速

圖5 2016-2019年我國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增速

（2）限額以下單位商品零售快速增長(zhǎng)

根據(jù)對(duì)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，2019年前三季度，限額以下單位和個(gè)體戶商品零售額實(shí)現(xiàn)164279億元，對(duì)商品零售總額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為80.9%，占商品零售總額的比重為62.2%，相比上年全年提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。

（3）服務(wù)消費(fèi)快速增長(zhǎng)

從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值情況來(lái)看，2019年前三季度服務(wù)業(yè)增加值37.7萬(wàn)億元，累計(jì)增長(zhǎng)7%，增速高于GDP0.8個(gè)百分點(diǎn)，高于第二產(chǎn)業(yè)增加值1.4個(gè)百分點(diǎn)；服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占比54.0%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，比第二產(chǎn)業(yè)高出14.2個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到60.6%。

圖6 2018、2019年限額以上單位中各業(yè)態(tài)零售額增速

圖7 2018年限額以上及限額以下單位商品零售增速對(duì)比

從居民消費(fèi)支出數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年前三季度，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出為15464元，比上年同期名義增長(zhǎng)8.3%，其中服務(wù)消費(fèi)占比50.6%，各類服務(wù)消費(fèi)支出快速增長(zhǎng)，如外賣及外出就餐服務(wù)型消費(fèi)同比增長(zhǎng)15.6%，景點(diǎn)門票支出同比增長(zhǎng)31.5%，住宿支出同比增長(zhǎng)20.1%。

以北京市為例，近幾年服務(wù)消費(fèi)增速明顯快于商品消費(fèi)增速，服務(wù)消費(fèi)在總消費(fèi)中的占比持續(xù)提升，2019年前三季度，服務(wù)消費(fèi)對(duì)北京總消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)70%。

（4）化妝品、日用品等商品品類實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年前三季度，糧油食品類、化妝品類、日用品類、家用電器和音像器材類實(shí)現(xiàn)了同比較快增長(zhǎng)，增速均在10%以上。

2 洗滌用品市場(chǎng)整體運(yùn)行情況

圖8 2017-2019年北京市服務(wù)消費(fèi)與商品消費(fèi)情況對(duì)比

表1 2019年前三季度限額以上單位商品零售增長(zhǎng)情況%

線下渠道：根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品同比增長(zhǎng)2.5%，相比上年有明顯回升。由于統(tǒng)計(jì)樣本均為銷售額過(guò)億的零售企業(yè)，預(yù)計(jì)整體線下渠道洗滌用品類零售額增速要更高一些。其中，香皂和牙膏類同比增長(zhǎng)較好，明顯快于合成洗衣粉和洗衣液。

圖9 2015-2019年（前三季度）全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品增長(zhǎng)情況

分地區(qū)和城市來(lái)看，2019年前三季度，中部地區(qū)洗滌用品零售額增速明顯快于其他三個(gè)地區(qū)；二線、三線城市同比正增長(zhǎng)，大幅快于一線城市。

線上渠道：根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2019年前三季度整個(gè)淘寶+天貓洗護(hù)清潔劑大類目同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。旗下子類目中，身體清潔子類目今年增長(zhǎng)最快，增速達(dá)52.7%，主要原因是線上香皂銷售額比較好，增速高達(dá)200%以上。

分地區(qū)和分城市來(lái)看，與雙十一天貓公布的整體消費(fèi)品市場(chǎng)趨勢(shì)基本一致，線上洗滌用品類東部地區(qū)和一線城市實(shí)現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。

3 洗滌用品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況

線下渠道：

（1）市場(chǎng)集中度進(jìn)一步下降

圖10 2019年前三季度全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品分地區(qū)和分線城市增長(zhǎng)情況

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年前三季度，除洗發(fā)護(hù)發(fā)品外，合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑、香皂和牙膏前十品牌市場(chǎng)占有率的和值相比上年同期均呈現(xiàn)下降，分別下降：5.2個(gè)百分點(diǎn)、1.04個(gè)百分點(diǎn)、0.54個(gè)百分點(diǎn)、0.38個(gè)百分點(diǎn)和0.98個(gè)百分點(diǎn)。 在分地區(qū)和分線城市中，東部地區(qū)和一線城市由于消費(fèi)者的觀念更加開放，購(gòu)物渠道更為分散，品牌選擇的范圍更廣，集中度明顯低于其他地區(qū)和城市。

（2）國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)逐漸提升

圖11 2018、2019年前三季度主要洗滌用品品類前十品牌占有率

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和國(guó)民的日益自信，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度趨高，再加上我們的品牌企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化更好的應(yīng)對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)力明顯提升。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2019年前三季度相比2010年，合成洗衣粉、清潔洗滌劑和香皂市場(chǎng)中外資品牌份額明顯回落，國(guó)產(chǎn)品牌則相應(yīng)提升。

線上渠道：

（1）銷售額排名靠前的品牌多為國(guó)產(chǎn)品牌

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2019年前三季度天貓+淘寶洗護(hù)清潔品類商品銷售中，藍(lán)月亮、威露士、立白、阿道夫、超能等國(guó)產(chǎn)品牌在線上渠道銷售表現(xiàn)突出，且銷售額排名前十的洗護(hù)清潔品牌中，超過(guò)一半的品牌仍在保持超過(guò)30%的快速增長(zhǎng)。

（2）網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一些“小而美”品牌

市場(chǎng)中一些個(gè)性化的小眾需求使得一些品牌迅速在2019年走紅，如朵拉朵尚、半畝花田、小菲、橙樂(lè)工坊等。這些迅速火熱起來(lái)的品牌大多具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：由明星或者網(wǎng)紅經(jīng)由社交帶熱、產(chǎn)品功能或成分成為或契合了市場(chǎng)熱點(diǎn)。

表2 2010年、2019年洗滌用品前十品牌外資品牌份額%

4 消費(fèi)變化及洗滌用品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（1）預(yù)計(jì)未來(lái)幾年洗滌用品市場(chǎng)持續(xù)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)

首先，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)品市場(chǎng)平穩(wěn)、有序運(yùn)行，風(fēng)險(xiǎn)可控，而洗滌用品作為功能性的日用品，其市場(chǎng)具有一定的消費(fèi)剛性，此外，新品牌、新產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)以及消費(fèi)者對(duì)于洗滌用品的消費(fèi)升級(jí)，使得其未來(lái)增長(zhǎng)仍具有樂(lè)觀的空間。預(yù)計(jì)2020年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品類商品零售額增速在5%左右。

（2）洗滌產(chǎn)品進(jìn)一步升級(jí)，部分產(chǎn)品高端化

日用品是生活基礎(chǔ)用品，更是居民追求美好生活的承載物，近年，我們洗滌的概念逐漸向洗護(hù)升級(jí)，未來(lái)將持續(xù)進(jìn)行這個(gè)過(guò)程，而消費(fèi)者也會(huì)對(duì)日常的清潔賦予更多的期待和要求，甚至將其作為生活體驗(yàn)的一部分。洗滌用品不僅僅是一種生活用品，也將代表一種生活方式。從我們經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境來(lái)說(shuō)，我們?cè)诟母镩_放以前及開放初期，社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)力之間的矛盾，在這個(gè)階段，我們的商品從無(wú)到有，供不應(yīng)求，商品本身就是最大的吸引力和價(jià)值，但是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，消費(fèi)者的追求已經(jīng)從“有”變?yōu)榱恕昂谩?，消費(fèi)品市場(chǎng)也由“普增市場(chǎng)”變?yōu)榱恕靶屡d市場(chǎng)”，這就要求我們的日化企業(yè)要及時(shí)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)思路，要能提供更有價(jià)值的、能夠滿足人們對(duì)美好生活追求所需要的產(chǎn)品。

（3）口腔清潔產(chǎn)品是未來(lái)增長(zhǎng)熱點(diǎn)

首先，健康產(chǎn)業(yè)本身就是未來(lái)最大的消費(fèi)熱點(diǎn)之一，而按照世界發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，人們對(duì)于口腔健康的問(wèn)題越重視，目前我國(guó)居民口腔問(wèn)題嚴(yán)重，在清潔習(xí)慣上也還存在很大的差異， 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，目前我國(guó) 12歲兒童齲齒患病率為34.5%，5歲兒童為70.9%，35-44歲中年人群牙齦出血率87.4%，牙石檢出率96.7%。與此同時(shí)，國(guó)家衛(wèi)健委今年發(fā)布的《健康口腔行動(dòng)方案(2019-2025年)》要求到2025年，我國(guó)成人每天兩次刷牙率達(dá)到45%。我們預(yù)計(jì)，隨著國(guó)家政策的推動(dòng)和居民意識(shí)的提高，在居民科學(xué)、全面清潔牙齒習(xí)慣的養(yǎng)成下，牙線、牙粉、電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水等口腔清潔產(chǎn)品在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)期都將保持快速增長(zhǎng)。