◎楊俐清

（中國(guó)石化銷售股份有限公司山西石油分公司 山西 太原 030024）

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)將會(huì)是一個(gè)更加扁平化、更加個(gè)性化的消費(fèi)者時(shí)代。伴隨著企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維，網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化營(yíng)銷逐步地積累企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)，利用客戶數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和精準(zhǔn)營(yíng)銷，創(chuàng)造以用戶為中心的個(gè)性化場(chǎng)景，與用戶建立更直接和直觀的聯(lián)系，從而進(jìn)一步降低營(yíng)銷成本、提升營(yíng)銷效果。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是基于網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)或數(shù)字設(shè)備連接企業(yè)和用戶，向用戶傳遞有價(jià)值的信息和提供相應(yīng)服務(wù)，為發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的而開展的營(yíng)銷。營(yíng)銷精準(zhǔn)投放和企業(yè)與用戶隨時(shí)在線互動(dòng)從而提升客戶體驗(yàn)和為客戶創(chuàng)造價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義，利用基于網(wǎng)絡(luò)的設(shè)備是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要有跨時(shí)空性、多媒體性、交互性、個(gè)性化、成長(zhǎng)性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性和技術(shù)性等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)低成本覆蓋用戶群體，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的及時(shí)性等，都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于其他方式的特點(diǎn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性

第一，指引戰(zhàn)略層面的決策。市場(chǎng)營(yíng)銷使企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷調(diào)整自身的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，讓企業(yè)根據(jù)實(shí)際確定事宜的市場(chǎng)營(yíng)銷決定。而且指引企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在戰(zhàn)略與操作層面，營(yíng)銷都相當(dāng)重視研究以滿足消費(fèi)者需求為中心，確保企業(yè)的市場(chǎng)占有率提升。

第二，提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的準(zhǔn)則。營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)需求在指導(dǎo)企業(yè)運(yùn)作中的作用，重視客戶體驗(yàn)，有利于提高企業(yè)資源優(yōu)化效率，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)和潛在需求。營(yíng)銷可以鼓勵(lì)公司樹立先進(jìn)的業(yè)務(wù)概念并優(yōu)化內(nèi)部資源，以滿足可持續(xù)發(fā)展的需求。

第三，指導(dǎo)企業(yè)提高市場(chǎng)開發(fā)效果。當(dāng)前市場(chǎng)的最大特點(diǎn)是高科技已成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。市場(chǎng)的需求不僅在不斷發(fā)展，而且還有很大的發(fā)展空間。因此，為了在當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下取得發(fā)展，企業(yè)必須保持對(duì)市場(chǎng)的敏感性。通過(guò)營(yíng)銷，持續(xù)的實(shí)踐，總結(jié)和改進(jìn)以及不斷地創(chuàng)新，企業(yè)的發(fā)展才能長(zhǎng)期發(fā)展。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和客戶的交流溝通更加順暢，更加利于企業(yè)的發(fā)展。因此，營(yíng)銷不是公司實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和成功的唯一因素，但是肯定是關(guān)鍵因素。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷提升具有深刻的意義。一是傳播不受時(shí)間和空間的限制，可快速傳遞信息、降低企業(yè)營(yíng)銷成本；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有互動(dòng)性和延伸性，用戶可以根據(jù)信息與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，可以根據(jù)自身需求進(jìn)一步了解詳細(xì)信息，增加掌握信息的深度；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是多維度的，可將影音、圖像、文字等同時(shí)傳遞給客戶，特別是近年興起的VR體驗(yàn)，使客戶有身歷其境的感受，提高客戶的體驗(yàn)；四是精準(zhǔn)投放度大幅提升，營(yíng)銷效果大幅提高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)客戶的喜好進(jìn)行推送感興趣的信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

從商品短缺和消費(fèi)者需求來(lái)看，營(yíng)銷的變化可以分為三個(gè)階段。第一階段是以商品為中心的營(yíng)銷模式，第二階段是以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷模式，第三階段是數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）以商品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

以商品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式在物資缺乏、供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境中，該種營(yíng)銷模式盛行。這是以生產(chǎn)企業(yè)為主的營(yíng)銷理念，只要企業(yè)能生產(chǎn)出來(lái)商品，必然有銷路，企業(yè)的主要任務(wù)就是改進(jìn)生產(chǎn)、提高產(chǎn)量、提高效率、降低成本，不會(huì)考慮市場(chǎng)的需求。隨著社會(huì)的發(fā)展，商品開始豐富，消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉、質(zhì)量可靠的商品，企業(yè)只要能生產(chǎn)出商品，消費(fèi)者自然會(huì)趨之若鶩，無(wú)須專門開展?fàn)I銷活動(dòng)，雖然多了部分競(jìng)爭(zhēng)理念，但主要還是以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉為主，核心依然在商品，而非市場(chǎng)需求。伴隨企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加，物資供應(yīng)的豐富，企業(yè)生產(chǎn)的商品供過(guò)于求，如果推銷不力，顧客不會(huì)積極購(gòu)買商品，因此企業(yè)開始注重推銷，以提高市場(chǎng)占有率，核心依然是在于企業(yè)生產(chǎn)的商品如何能夠銷售出去。

（二）以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式

在買方市場(chǎng)中，以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)是拉式供應(yīng)鏈，商品適銷對(duì)路，既市場(chǎng)需要什么樣的商品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)該種商品，以需求為目標(biāo)，按照消費(fèi)者的需求開展生產(chǎn)和營(yíng)銷。在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷模式中，市場(chǎng)調(diào)研的重要不言而喻；沒(méi)有成功的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)的生產(chǎn)將無(wú)所適從。企業(yè)將從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，通過(guò)組織生產(chǎn)來(lái)滿足這種需求，使客戶在滿足的環(huán)境下使銷售不斷增長(zhǎng)，獲得較為豐厚的利潤(rùn)。

在新的時(shí)代背景下，企業(yè)的商品營(yíng)銷，不僅要滿足消費(fèi)者的需求，而且要符合社會(huì)利益。將消費(fèi)需求、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)利潤(rùn)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，在該種營(yíng)銷觀念下，要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求與長(zhǎng)期的社會(huì)利益之間的平衡，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，為滿足公共營(yíng)銷的需求，企業(yè)開始發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任白皮書。該種營(yíng)銷模式其實(shí)就是為滿足消費(fèi)者作為社會(huì)的一員、履行社會(huì)責(zé)任的需求而開展的。

（三）數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與快速發(fā)展，對(duì)社會(huì)各行各業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重大的影響。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅“以消費(fèi)者為中心”是不足的，還需營(yíng)造以消費(fèi)者為中心的場(chǎng)景，與消費(fèi)者建立一條“快速的數(shù)字化通道”，留存好消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，最終建立企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸式增長(zhǎng)時(shí)代，消費(fèi)者很難在巨大的信息流中發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的商品。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的長(zhǎng)足發(fā)展推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷由傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷升級(jí)為數(shù)字營(yíng)銷，把線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至線上完成，實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，最終完成對(duì)用戶的智能化和個(gè)性化服務(wù)。

從文字到視頻、從臺(tái)式機(jī)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字技術(shù)從出現(xiàn)就一直以效率優(yōu)勢(shì)和快速發(fā)展中，全面的進(jìn)入到我們的生活和工作中。隨著工作和生活在手機(jī)上的應(yīng)用越來(lái)越多，消費(fèi)者在玩過(guò)的時(shí)間會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的人群更是通過(guò)興趣、觀念、需求細(xì)分為不同的群體。營(yíng)銷需要更加扁平化，去迎接年輕一代的消費(fèi)者所崇尚的個(gè)性化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容：一是內(nèi)容數(shù)字化營(yíng)銷，通過(guò)數(shù)字化內(nèi)容觸達(dá)用戶，并獲得用戶的認(rèn)可。二是新媒體營(yíng)銷，主要是通過(guò)各種社會(huì)化傳播的渠道進(jìn)行營(yíng)銷。三是短視頻營(yíng)銷，主要通過(guò)視頻對(duì)品牌或者商品進(jìn)行營(yíng)銷。四是數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)決策驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析的方法發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題，提升工作效率，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)策略，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代出現(xiàn)跨界競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐，跨界競(jìng)爭(zhēng)的程度不會(huì)如此激烈。典型的就是免費(fèi)殺毒軟件公司替代收費(fèi)公司，微信免費(fèi)語(yǔ)音替代了移動(dòng)公司收費(fèi)語(yǔ)音項(xiàng)目，電商平臺(tái)配套的移動(dòng)支付搶奪了金融行業(yè)的部分業(yè)務(wù)，導(dǎo)致了原企業(yè)收入降低，跨界者影響力快速增加，這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的體現(xiàn)。