徐婉珍，張紅

（江西理工大學(xué)，江西贛州341000）

1 國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 為什么做文創(chuàng)，文創(chuàng)的內(nèi)涵及意義

有學(xué)者指出“對(duì)于傳統(tǒng)文化最好的傳承方式，是讓它重新回到日常生活中，特別是年輕人的日常生活”，文創(chuàng)產(chǎn)品正是這一觀點(diǎn)的具體實(shí)施，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，為枯燥遙遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化注入新的生命[1]。相較于一般的商品而言，文創(chuàng)產(chǎn)品綜合了文化性、地域性、藝術(shù)性與實(shí)用性為一體，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入日常生活中不僅激活了歷史文物資源的生命，也讓傳統(tǒng)文化以更加時(shí)尚年輕的具象形態(tài)走進(jìn)大眾的日常生活[2]。

1.2 目前國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀

黨的十九大報(bào)告指出“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡，不充分發(fā)展之間的矛盾”。隨著國(guó)民生活水平不斷提高，消費(fèi)者在物質(zhì)需求的基礎(chǔ)之上更加注重精神需求[3]。這使得我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的新時(shí)期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速為12.28%，文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加38 737億元；到2019年我國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)86 624億元，同比增長(zhǎng)7.00%，產(chǎn)業(yè)增加值或?qū)⑦_(dá)到4.37萬(wàn)億元。

1.3 國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.3.1 歷史資源豐富

中國(guó)作為一個(gè)具有五千年歷史的文化大國(guó)，文化背景久遠(yuǎn)，歷史資源豐富。中國(guó)保存至今的傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)以兩種形態(tài)存在：一種是具象化的客觀存在的文化形態(tài)，如歷史文物、古典書籍、傳統(tǒng)建筑等；另一種是主體化的文化形態(tài)，這里主要是指價(jià)值觀念、文化理念和審美等精神上的存在。這些文化形態(tài)在中國(guó)特定歷史條件下的孕育發(fā)展，形成了具有鮮明特色的民族文化。在中國(guó)，每個(gè)地域都有其不可復(fù)制的歷史資源及地方特色文化，這對(duì)于文創(chuàng)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)是一筆巨大的財(cái)富，文化是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的靈魂所在，而中國(guó)文明便是最好、最大、最具有生命力的IP。

1.3.2 政策引領(lǐng)

據(jù)資料顯示：2014年文化部聯(lián)合財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，首次從國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行部署；2015年審議通過(guò)的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃建議》中指出文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，要推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)大中華文化影響力；2016年隨著《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)，確定了充分調(diào)動(dòng)文化文物單位積極性、加強(qiáng)文化資源梳理與共享、提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)水平、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營(yíng)銷體系、加強(qiáng)文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護(hù)、促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的跨界融合等七項(xiàng)主要任務(wù)；此后2017年到2019年國(guó)家也相繼出臺(tái)各項(xiàng)指導(dǎo)文件，文件中既總結(jié)了近年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論和實(shí)踐，也指明了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)之路。

1.3.3 科技發(fā)展迅速

作為一種新的文化形態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了政策引領(lǐng)之外，離不開(kāi)科技發(fā)展的輔助。從產(chǎn)品內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了創(chuàng)意者和消費(fèi)者的互動(dòng)，互動(dòng)產(chǎn)生了更多創(chuàng)意和內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品不再以單一的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)吸引用戶，而是滿足用戶所需的更為細(xì)膩完整的產(chǎn)品過(guò)程體驗(yàn)及情感共鳴。從展示方式上，科技時(shí)代為傳統(tǒng)文化及文創(chuàng)的展示方式提供了更多選擇，以2018年中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)、騰訊公益和新華公益以及中國(guó)敦煌石窟研究保護(hù)基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項(xiàng)目為例，該項(xiàng)目利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)數(shù)字化技術(shù)，將逐漸退化的敦煌壁彩永久地、高保真地保存下來(lái)。同時(shí)用現(xiàn)代的藝術(shù)形態(tài)將敦煌石窟中的造型元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了包括游戲、動(dòng)漫、文創(chuàng)、音樂(lè)在內(nèi)的一系列文化場(chǎng)景相關(guān)項(xiàng)目，形成了一整套數(shù)字文保解決方案。

1.4 國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在問(wèn)題

1.4.1 創(chuàng)意缺失，文化快餐式產(chǎn)品層出不窮

以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，隨著文博文創(chuàng)產(chǎn)品的大火，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，但近年來(lái)同質(zhì)化問(wèn)題在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)上尤為明顯。全國(guó)各地的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品似乎都是“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機(jī)殼等產(chǎn)品，雷同乏味，不但無(wú)法激起游客購(gòu)買欲望，更讓整個(gè)文旅文創(chuàng)市場(chǎng)失于口碑導(dǎo)致消費(fèi)者好感度下降。其次是設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品形式單一，過(guò)于注重產(chǎn)品外在的形而忽略其背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

1.4.2 過(guò)度娛樂(lè)化、商業(yè)化

文創(chuàng)產(chǎn)品的最終本質(zhì)應(yīng)該是保護(hù)和傳承，文創(chuàng)需要與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，但是不應(yīng)被過(guò)度娛樂(lè)和商業(yè)。以博物館文創(chuàng)為例，繼臺(tái)北故宮“朕知道了”貼紙和故宮“朕就是這樣的漢子”系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅之后，全國(guó)興起賣萌風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，很多博物館把年輕消費(fèi)者作為文創(chuàng)產(chǎn)品的目標(biāo)人群，努力契合著當(dāng)下人們特別是年群人群的消費(fèi)需求及審美風(fēng)格，這也是大量賣萌類文創(chuàng)興起的原因。這在某種程度上契合當(dāng)下形式，但絕不是文創(chuàng)設(shè)計(jì)的長(zhǎng)久之道，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)年輕人的生活不等于偏離歷史文化內(nèi)涵，部分設(shè)計(jì)者對(duì)歷史背景和相關(guān)知識(shí)了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅用現(xiàn)代審美眼光和消費(fèi)需求，將文物作為靈感來(lái)源而非文化載體看待。為了迎合當(dāng)下熱點(diǎn)和市場(chǎng)需求而忽略了文化內(nèi)涵、文明傳承是本末倒置，只有立足文化根基上的文創(chuàng)產(chǎn)品才能經(jīng)得起市場(chǎng)和時(shí)間的打磨。

2 “新文創(chuàng)”時(shí)代的特征

2018年4月22日騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會(huì)上首次提出“新文創(chuàng)”的概念，“新文創(chuàng)”是一種更為系統(tǒng)的發(fā)展思維，以此為連接紐帶，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，通俗來(lái)講就是文化可以推進(jìn)商業(yè)的深度，而商業(yè)又推動(dòng)文化的繁榮。

“新文創(chuàng)”概念的提出，反映了未來(lái)文創(chuàng)行業(yè)甚至整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：把文創(chuàng)從過(guò)去單純的娛樂(lè)至上的單一導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為更深層次的文化內(nèi)容產(chǎn)品，文化是其本質(zhì)也是其核心，更加注重文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，二者缺一不可。

2.1 “新文創(chuàng)”核心升級(jí)點(diǎn)之“內(nèi)容+形式”科技與文化相互賦能

隨著消費(fèi)者不斷更新的需求變化，單一的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿足大眾對(duì)文化審美的多元化要求。目標(biāo)受眾會(huì)隨著消費(fèi)能力和傳播媒介的提升，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品提出更高的要求。未來(lái)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但要有好的內(nèi)容，而且要有好的形式，而新時(shí)代的數(shù)字文化，應(yīng)該是可以讓大眾廣泛參與的，這也是新媒體時(shí)代的“體驗(yàn)式審美”，大眾通過(guò)這種“體驗(yàn)式審美”，更加細(xì)膩完整的了解文創(chuàng)產(chǎn)品的過(guò)程以及歷史來(lái)源。

過(guò)去我們所接觸的文創(chuàng)產(chǎn)品大多圍繞著我們?nèi)粘Ｉ钫归_(kāi)，更多的是實(shí)體產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化以實(shí)體產(chǎn)品融入我們的日常生活當(dāng)中。隨著科技的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加專注利用AR、VR等高新技術(shù)打造出更具體驗(yàn)性的文創(chuàng)產(chǎn)品?？萍寂c文化相互賦能，以科技語(yǔ)言打造傳統(tǒng)文化的前瞻性表達(dá)，也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入新鮮的活力，更為消費(fèi)者提供更多可能。

2.2 “新文創(chuàng)”核心升級(jí)點(diǎn)之“文化+產(chǎn)業(yè)”跨界融合

文創(chuàng)行業(yè)跨界融合發(fā)展是必然趨勢(shì)，文創(chuàng)行業(yè)中不同領(lǐng)域的碰撞，將會(huì)給文創(chuàng)行業(yè)帶來(lái)更多新的創(chuàng)意和新的機(jī)會(huì)。文化與產(chǎn)業(yè)相互賦能，為傳統(tǒng)行業(yè)輸送具有創(chuàng)新與傳承意義的文化內(nèi)容，也為文化產(chǎn)業(yè)本身提供更多商業(yè)空間和展現(xiàn)形態(tài)。

以“文化+旅游”為例，2019年文化和旅游部非遺司及相關(guān)單位共同發(fā)布了2019年非遺與旅游融合優(yōu)秀案例。其中江西景德鎮(zhèn)“古窯讓非遺活起來(lái)”項(xiàng)目，為傳承國(guó)寶非遺，恢復(fù)景德鎮(zhèn)古窯傳統(tǒng)制瓷作坊并復(fù)建燒瓷窯。該項(xiàng)目聚集200多位具有原生基礎(chǔ)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人保障非遺技藝的傳承，同時(shí)大力發(fā)展游學(xué)旅游，讓非遺文化和旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機(jī)制，使景德鎮(zhèn)景區(qū)重新煥發(fā)生機(jī)與活力[5]。

2.3 “新文創(chuàng)”核心升級(jí)點(diǎn)之“跨界”共享

對(duì)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最好的傳承方式，就是讓它走進(jìn)大眾的日常生活中，以文博文創(chuàng)為例，傳統(tǒng)文化不應(yīng)該只被束縛在冰冷的博物館，書籍之中，被高高架起僅供大眾觀賞。目前國(guó)內(nèi)文博領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較封閉的狀態(tài)，文物及相關(guān)信息資源都?xì)w一小部分機(jī)構(gòu)所有，并沒(méi)有真正讓大眾了解它。而我們保護(hù)和研究的這些對(duì)象，其根本目的是在于傳承，它們是人類社會(huì)千萬(wàn)年智慧的結(jié)晶，大眾需要深入了解才能從中感受其優(yōu)秀文化內(nèi)涵。

促進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域的資源共享，讓這些傳統(tǒng)文化盡快數(shù)字化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一個(gè)可以共享的平臺(tái)，這單靠文博領(lǐng)域的人是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，需要跨界合作打破社會(huì)大眾和文物之間的壁壘，數(shù)字時(shí)代給文化創(chuàng)意者提供了更多的條件和機(jī)遇，讓傳統(tǒng)文化可以以更加多元的形式走進(jìn)大眾日常生活當(dāng)中[6]。以紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》為例，紀(jì)錄片以全新的視角，用文物講述文物，文物梳理文物的方式，通過(guò)每集5 min的視頻走進(jìn)大眾生活，讓文物變得更加生動(dòng)鮮活。

此外2018年9月16日，故宮博物院與騰訊集團(tuán)簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)三年雙方將聚焦科技應(yīng)用與文化創(chuàng)新。通過(guò)“數(shù)字化+云化+AI化”，在文物數(shù)字化采集與文化研究等領(lǐng)域開(kāi)展“數(shù)字故宮”建設(shè)。

綜上所述，未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加注重連接各種協(xié)作主體，通過(guò)文化資源共享，文化數(shù)字化等方法實(shí)現(xiàn)更加高效的數(shù)字文化生產(chǎn)，跨界合作和文化資源共享的目的是打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和邊界，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及研究成果通過(guò)另外一種形式傳播出去，進(jìn)而達(dá)到文化傳承的根本目的。

3 新文創(chuàng)時(shí)代文創(chuàng)市場(chǎng)的發(fā)展策略

3.1 善用數(shù)字語(yǔ)言，講好中國(guó)故事

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)品從單一的產(chǎn)品體驗(yàn)逐漸走向數(shù)字化、場(chǎng)景化和體驗(yàn)化。新文創(chuàng)是數(shù)字信息時(shí)代中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，數(shù)字時(shí)代下文化與科技相互融合，相互賦值，打造全新的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

技術(shù)發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)作正在不斷顛覆消費(fèi)者傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，帶來(lái)全新的視聽(tīng)體驗(yàn)升級(jí)。其中以沉浸式體驗(yàn)為例，沉浸式體驗(yàn)通過(guò)集成大量技術(shù)、創(chuàng)意和智慧去刺激消費(fèi)者的不同感官，讓消費(fèi)者沉浸在虛擬世界中，與文化內(nèi)容產(chǎn)生更深層次的互動(dòng)。新文創(chuàng)時(shí)代技術(shù)讓內(nèi)容有了更多呈現(xiàn)方式的同時(shí)也讓體驗(yàn)方式變得更加豐富，新文創(chuàng)時(shí)代文化工作者應(yīng)善用數(shù)字語(yǔ)言，以更好的形式傳達(dá)中國(guó)傳統(tǒng)文化。

3.2 重審“娛樂(lè)”內(nèi)涵，注重內(nèi)容生產(chǎn)

新文創(chuàng)是我國(guó)未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)幽?。新文?chuàng)不能只是概念的升級(jí)，更多應(yīng)該注重創(chuàng)作內(nèi)容的升級(jí)，注重文化內(nèi)涵的傳承以及與消費(fèi)者的互動(dòng)深度。因此我們必須要改變以往過(guò)度迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)以及消費(fèi)者審美風(fēng)格的創(chuàng)作理念。以文博文創(chuàng)產(chǎn)品為例，對(duì)于一個(gè)博物館而言其文創(chuàng)生命力應(yīng)該來(lái)自自身文化特色以及文物本身的文化符號(hào)，不應(yīng)一味追求“熱點(diǎn)”，丟失了自身的文化特性。文化創(chuàng)意者在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前要深入研究相關(guān)文物內(nèi)涵、歷史背景以及相關(guān)知識(shí)，在立足文化根基前提之上再去做趣味性或更多風(fēng)格表達(dá)。新文創(chuàng)時(shí)代，文化創(chuàng)意者要拋棄浮躁，重新審視“娛樂(lè)”內(nèi)涵，在制造話題引發(fā)討論的同時(shí)，更加重視價(jià)值引領(lǐng)與文化內(nèi)涵，避免設(shè)計(jì)出類似以往快餐式的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 打破資源壁壘，創(chuàng)建合作共享

以博物館為例，文博文創(chuàng)的跨界融合不應(yīng)只局限于互聯(lián)網(wǎng)和博物館的融合，應(yīng)該打破各行業(yè)之間的限制及壁壘，以達(dá)到更多的資源共享及合作模式。以故宮為例，在營(yíng)銷方面，故宮線上線下全面布局，并與多個(gè)品牌建立合作關(guān)系推出聯(lián)名產(chǎn)品。線下除了文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)體店，還有文創(chuàng)體驗(yàn)館；線上故宮博物院與淘寶、華為、騰訊等平臺(tái)建立合作關(guān)系。

在品牌合作方面，故宮與毛戈平合作推出聯(lián)名彩妝獻(xiàn)禮故宮600周年，上線5 min一搶而空，此前故宮推出的其他聯(lián)名彩妝也頗受好評(píng)；除彩妝外故宮還與聯(lián)想合作，推出一系列聯(lián)名版PC、SloT及選件產(chǎn)品、與奧利奧合作推出聯(lián)名奧利奧、與稻香村合作推出端午五毒小餅等，這些創(chuàng)意產(chǎn)品讓故宮成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

此外。通過(guò)與央視合作，推出《故宮100》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等多部紀(jì)錄片，不斷升高大眾對(duì)故宮的關(guān)注度，其中《上新了，故宮》將故宮文創(chuàng)的研發(fā)過(guò)程全面展示，并打通了文創(chuàng)產(chǎn)品從熒幕走到線下的路徑，讓消費(fèi)者走進(jìn)并了解文創(chuàng)的研發(fā)過(guò)程，提高參與度。據(jù)故宮博物院介紹，直至2018年12月，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)共計(jì)11 936件，2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品全年收入共達(dá)15億元，取得了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。新文創(chuàng)時(shí)代文化工作者應(yīng)更加注重文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與社會(huì)各領(lǐng)域之間協(xié)同發(fā)展，建設(shè)文化繁榮、價(jià)值廣泛的新文創(chuàng)時(shí)代[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其鮮明的產(chǎn)業(yè)特征和綠色的發(fā)展模式存在，在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中地位顯著提高，成為我國(guó)弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的重要途徑。新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的思維發(fā)展，通過(guò)不同行業(yè)之間的融合發(fā)展，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從過(guò)去單一的娛樂(lè)導(dǎo)向更加注重內(nèi)容與創(chuàng)新的層面。“新文創(chuàng)”語(yǔ)境下的創(chuàng)意產(chǎn)品將更重視內(nèi)容的深度和創(chuàng)新以及形式，讓大眾廣泛參與進(jìn)創(chuàng)意過(guò)程中，而這種創(chuàng)意不僅局限于物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)，更多來(lái)自精神激勵(lì)。

現(xiàn)在我們正在進(jìn)入的是以人工智能為代表的數(shù)字時(shí)代，科技與文化的融合是未來(lái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，但是文化不會(huì)投降于技術(shù)?！靶挛膭?chuàng)”將技術(shù)和文化相互賦能，技術(shù)為文化提供了更多的可能和機(jī)遇，而文化讓技術(shù)變得更有深度，溫度及高度。