李艷姿

大視頻時(shí)代，“雙11”購(gòu)物節(jié)也在“視頻化”。

短視頻以及劇集、綜藝等長(zhǎng)視頻中，用戶(hù)被種草新的商品品牌。

薇婭、李佳琦的“雙11”直播中，商品的優(yōu)惠力度真的很大，用戶(hù)參與了購(gòu)物狂歡，也獲得了實(shí)惠。

湖南、上海東方、北京、浙江、江蘇等五大衛(wèi)視以及愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷同步播出的各臺(tái)晚會(huì)星光閃耀，用戶(hù)看到了喜歡的代言明星，順便消耗時(shí)間，等待成為“尾款人”。

快遞直播中，用戶(hù)可以監(jiān)督一下物流機(jī)器人有沒(méi)有及時(shí)把“雙11”快遞發(fā)出來(lái)，沒(méi)準(zhǔn)還能發(fā)現(xiàn)一個(gè)忙碌的物流機(jī)器人“網(wǎng)紅”。

“雙11”不僅是商家的狂歡，也是視頻的狂歡，各種視頻內(nèi)容、各大視頻平臺(tái)以各種姿勢(shì)參與其中，但作用和收獲卻大不相同。甚至可以認(rèn)為，視頻平臺(tái)和內(nèi)容形態(tài)在品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中所起的作用大小，即“商業(yè)化”的參與程度，在一定程度上決定了其未來(lái)走向。

衛(wèi)視晚會(huì)烈火烹油，但對(duì)平臺(tái)未來(lái)價(jià)值加成不大

湖南衛(wèi)視“雙11”開(kāi)幕盛典、江蘇衛(wèi)視一千零一夜晚會(huì)、湖南衛(wèi)視11.11超拼夜、北京衛(wèi)視1111超級(jí)秀、浙江衛(wèi)視2020天貓雙11狂歡夜、上海東方衛(wèi)視2020天貓“雙11”狂歡夜、江蘇衛(wèi)視京東11.11直播超級(jí)夜，傳統(tǒng)電視的“頭部力量”——五大衛(wèi)視全部參與到了“雙11”的狂歡中，7場(chǎng)晚會(huì)的熱鬧程度堪比春節(jié)。

而且，晚會(huì)結(jié)束后，拼“第一”的戲碼繼續(xù)上演，五大衛(wèi)視都說(shuō)自己是“第一”，要么索福瑞收視第一，要么酷云收視第一，要么尼爾森收視第一，要么人氣第一，要么熱搜數(shù)量第一，要么創(chuàng)新力第一……總之，大家都想讓客戶(hù)認(rèn)為自己的平臺(tái)對(duì)于受眾依然具有超強(qiáng)的“卷入”能力，“一呼”就可以“百應(yīng)”，“夠格”為各大電商平臺(tái)提供流量入口。

對(duì)于財(cái)大氣粗的電商平臺(tái)而言，這樣一場(chǎng)“星光燦爛”的晚會(huì)，就像是一場(chǎng)節(jié)日的煙火，不僅可以營(yíng)造購(gòu)物狂歡的節(jié)日氛圍，擴(kuò)大平臺(tái)影響力，還可以為“雙11”導(dǎo)流用戶(hù)，自然是不錯(cuò)的一個(gè)選擇。

對(duì)于衛(wèi)視平臺(tái)而言，除了可觀的廣告收入之外，也是一次彰顯平臺(tái)影響力以及內(nèi)容承制力的好機(jī)會(huì)，是必須要抓在手里的資源，也是目前衛(wèi)視能夠抓到的非常不錯(cuò)的資源。但這熱鬧的背后，也有一些隱憂值得思考和關(guān)注。

和朋友一起登山，一路上歷盡千辛萬(wàn)苦，我們終于登上山頂。這座山是當(dāng)?shù)刈罡叩囊蛔?，?jīng)常有人來(lái)此登山挑戰(zhàn)自己的體力。

在雙11，或者說(shuō)在電商趨勢(shì)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中，衛(wèi)視平臺(tái)的參與性越來(lái)越淺層化、輕量化，所處位置不再是不可或缺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可替代性越來(lái)越大。

首先是幾大衛(wèi)視之間的互相替代。電商晚會(huì)與衛(wèi)視之間的合作并非是一成不變的，每年都可能面臨重新選擇。

其次是愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站以及電商平臺(tái)的自有直播平臺(tái)正在深度介入進(jìn)來(lái)，成為衛(wèi)視平臺(tái)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。今年的京東11.11直播超級(jí)夜是由京東直播主辦，愛(ài)奇藝承制，愛(ài)奇藝、京東直播、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合直播。

作為承制方，愛(ài)奇藝聚焦在了“構(gòu)建內(nèi)容與商業(yè)的連接”上，首次在大型直播購(gòu)物中支持跳轉(zhuǎn)至第三方APP中購(gòu)買(mǎi)商品。用戶(hù)可在觀看晚會(huì)直播與跳轉(zhuǎn)京東購(gòu)物中隨時(shí)切換，邊看邊買(mǎi)。這一點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)優(yōu)騰等視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于衛(wèi)視平臺(tái)的。

未來(lái)，如果衛(wèi)視淪落為只是電商晚會(huì)的播出平臺(tái)之一，制作、招商等關(guān)鍵環(huán)節(jié)失去掌控力，那么其價(jià)值也就所剩無(wú)幾了。

直播帶貨推動(dòng)“雙11”視頻化，堪稱(chēng)最大贏家

在天貓平臺(tái)，今年“雙11”超過(guò)30個(gè)淘寶直播間成交額破1億元，有300多個(gè)明星參與今年的購(gòu)物狂歡季。10月20日近8小時(shí)的直播里，李佳琦直播間觀看量達(dá)1.6億人次，薇婭直播間觀看量1.49億人次。21日0點(diǎn)正式開(kāi)搶后，薇婭以35.21億排名第一，李佳琦以33.27億排名第二。

直播帶貨早已不再是為了清庫(kù)存而進(jìn)行的打折促銷(xiāo)，而是已經(jīng)成為電商購(gòu)物流程中非常必要的一個(gè)組成部分，并且貢獻(xiàn)逐年增大。

直播帶貨的內(nèi)容和形態(tài)也在不斷的進(jìn)化和創(chuàng)新過(guò)程中，泛娛樂(lè)化趨勢(shì)明顯。比如：開(kāi)心麻花和天貓超市在淘寶直播的天貓超市直播號(hào)上，推出了一檔名為《請(qǐng)您笑納》的喜劇直播秀，被稱(chēng)為“雙11喜劇直播版什么值得買(mǎi)”。

在銷(xiāo)售效果顯而易見(jiàn)等優(yōu)勢(shì)加持之下，直播帶貨在品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的參與程度越來(lái)越深，越來(lái)越廣，堪稱(chēng)最大贏家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商家直播在今年“雙11”迎來(lái)大的增長(zhǎng)，淘寶店鋪?zhàn)圆 M V 同比增長(zhǎng)率高達(dá)509.34%。

一年以后的“雙11”，直播帶貨肯定又是另一番繁花著錦的景象。

短視頻種草，長(zhǎng)視頻平臺(tái)參與新品牌成長(zhǎng)

因?yàn)橄矚g李子柒的短視頻內(nèi)容，“雙11”下單了李子柒旗艦店的商品。短視頻內(nèi)容的種草作用，不容小覷，也是“雙11”的大贏家之一。

巨量引擎發(fā)布的《2020抖音企業(yè)經(jīng)營(yíng)白皮書(shū)》顯示，抖音企業(yè)號(hào)為企業(yè)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和價(jià)值最大化提供了綜合解決方案。企業(yè)能在企業(yè)號(hào)完成“打品牌—做推廣—找客戶(hù)—帶銷(xiāo)量”的鏈路閉環(huán)。

以餐飲企業(yè)為例，發(fā)布美食故事、烹飪過(guò)程、菜品展示、干貨分享等短視頻吸引用戶(hù)，通過(guò)達(dá)人投放、用戶(hù)投稿等打造門(mén)店熱度，通過(guò)烹飪、探店、網(wǎng)紅店打卡等內(nèi)容合集精準(zhǔn)獲客等。

“雙11”大戰(zhàn)前夕，優(yōu)酷開(kāi)箱頻道宣布成為天貓美妝“雙11”官方種草平臺(tái)，并推出品牌slogan“大促前上優(yōu)酷看開(kāi)箱”，還上線了相關(guān)微綜藝《大型真箱現(xiàn)場(chǎng)》。優(yōu)酷平臺(tái)上的長(zhǎng)視頻與淘寶電商平臺(tái)的對(duì)接和共振一直沒(méi)有找到更好的方式，但“優(yōu)酷開(kāi)箱”的短視頻頻道卻可以完美對(duì)接淘寶電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)體系內(nèi)部的耦合。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中的天然優(yōu)勢(shì)，為短視頻帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)價(jià)值?！?020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》公布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻市場(chǎng)規(guī)模、用戶(hù)規(guī)模、人均使用時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)全面超越綜合視頻（長(zhǎng)視頻）。

長(zhǎng)視頻如何在“雙11”這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)中更深度的介入品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，提升營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，是必須思考的問(wèn)題。

眾所周知，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容和平臺(tái)才具備成功助推新品牌的能力。傳統(tǒng)電視時(shí)期，一檔綜藝冠名就可以助推新品牌一飛沖天；如今，不少新品牌從短視頻平臺(tái)開(kāi)始爆火。目前，愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在著手介入新品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。

近期，愛(ài)奇藝推出了“袋鼠”百億品牌扶持計(jì)劃，以?xún)?nèi)容IP、明星藝人、流量三大資源，保護(hù)、扶持新生品牌跨越誕生到成熟的周期，全力支持優(yōu)秀消費(fèi)品牌的生態(tài)建設(shè)和加速發(fā)展。凡是具備年輕化、有趣、滿足新興生活方式、能夠與愛(ài)奇藝內(nèi)容深度綁定的品牌，未來(lái)都將是愛(ài)奇藝“袋鼠”的合作對(duì)象。

據(jù)報(bào)道，新消費(fèi)品牌如每日黑巧、自嗨鍋?zhàn)鳛閻?ài)奇藝首批扶持品牌，通過(guò)與《中國(guó)新說(shuō)唱2020》《非日常派對(duì)》《未知的餐桌》等內(nèi)容IP綁定及與《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書(shū)欣藝人代言的合作，已經(jīng)迅速成長(zhǎng)為當(dāng)下的熱門(mén)新興品牌之一，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和銷(xiāo)售表現(xiàn)的雙豐收。

這種定制品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，與合作伙伴共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的方式，可以讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)深度介入到商品品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，前景看好。

結(jié)語(yǔ)

視頻化的“雙11”，不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)大事件，也是一個(gè)傳媒大事件，視頻內(nèi)容和平臺(tái)從未如此深度的介入到品牌營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)中，以各種各樣的姿勢(shì)，各得其所。

可以想象，這一趨勢(shì)只會(huì)愈加深入，明年的“雙11”，又會(huì)是怎樣的景象呢？拭目以待。