王毅 劉瑩

摘要：文章從設(shè)計(jì)思路、營(yíng)銷方法、產(chǎn)品類別、特色主題的視角對(duì)美國(guó)國(guó)家檔案館、英國(guó)國(guó)家檔案館、澳大利亞國(guó)家檔案館、澳大利亞國(guó)立影片聲音檔案館這四家海外檔案機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)分析，并從產(chǎn)品種類、生產(chǎn)研發(fā)、授權(quán)模式、跨界合作、推廣營(yíng)銷五個(gè)方面得出對(duì)我國(guó)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的啟示。

關(guān)鍵詞：檔案文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)檔案館

Abstract： This paper systematically analyzes and summarizes the development practice of archives cul？ tural creative products from different aspects， such as the design idea， marketing method， product variety， characteristic theme，including the products from the national archives of the United States， the National Ar？ chives of the United Kingdom， the national archives of Australian， National Film and Sound Archive of Austra？ lia， and draw inspiration from four aspects： product vari？ ety， research and development of production， authori？ zation mode， cross-border cooperation， promote mar？ keting， in order to help the development of Chinese ar？ chivalculturaland creative products.

Keyboards： Archive cultural creative products；Product development；Archives

一、引言

檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品，是通過對(duì)檔案中的歷史文化元素進(jìn)行提取和轉(zhuǎn)化獲得內(nèi)容創(chuàng)意，再通過科學(xué)技術(shù)將其附著在創(chuàng)意載體上，使有距離感的檔案元素獲得文化審美和實(shí)用并存的詮釋，形成高附加值的產(chǎn)品。開發(fā)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品可盤活檔案文化價(jià)值，傳播檔案文化，兼具經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。我國(guó)檔案學(xué)界的研究主要包括：（1）探討檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的必要性、存在問題和開發(fā)對(duì)策等；（2）介紹美國(guó)檔案文化創(chuàng)意產(chǎn)品服務(wù)和文化創(chuàng)意活動(dòng)實(shí)踐。從全球視角來看，檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)方面成果突出的絕非美國(guó)一家，因此本文選取了四家具有代表性的海外檔案機(jī)構(gòu)，對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析，以期獲得啟示。

二、深度挖掘多元開發(fā)——美國(guó)國(guó)家檔案館

2013年4月1日，美國(guó)國(guó)家檔案館的文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)上商店在官網(wǎng)上線[1]，其文創(chuàng)產(chǎn)品以“多元”定位，產(chǎn)品文化元素包括歷史事件、傳統(tǒng)節(jié)日、城市地標(biāo)、著名人物等。2017年，美國(guó)國(guó)家檔案館在線商店和Estore銷售總額為3196673美元[2]，其產(chǎn)品銷售利潤(rùn)主要用于支持檔案展覽、公共項(xiàng)目和教育活動(dòng)。

（一）基金會(huì)助力、共同經(jīng)營(yíng)商店

美國(guó)國(guó)家檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得益于非營(yíng)利組織——美國(guó)國(guó)家檔案基金會(huì)的助力，該機(jī)構(gòu)通過會(huì)員制度、募集資金的形式為國(guó)家檔案館提供資金支持，來開展公共教育、主題展覽等公共服務(wù)活動(dòng)。文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目就是以其為主導(dǎo)，在市場(chǎng)導(dǎo)向下進(jìn)行開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值再生產(chǎn)為目的。同時(shí)，文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)作為“基金會(huì)對(duì)募捐會(huì)員的福利”進(jìn)行贈(zèng)送，同時(shí)還會(huì)給予10%-20%不同的購(gòu)買折扣以表示對(duì)基金會(huì)的支持。[3]

（二）產(chǎn)品體系豐富、主題深度開發(fā)

目前，美國(guó)國(guó)家檔案館文創(chuàng)產(chǎn)品無論是成品數(shù)量、產(chǎn)品載體、文化內(nèi)涵都是最豐富的，約有1042件產(chǎn)品，其產(chǎn)品物質(zhì)載體包括衣服配飾、兒童用品、文件印刷品與書籍、家具與辦公用品、特色藏品五大類。另外，產(chǎn)品也兼具多元文化內(nèi)涵，有政治、軍事、寵物文化、酒文化、城市風(fēng)光、館建標(biāo)志等。此外，同一主題還從多載體、多形式進(jìn)行開發(fā)，如貓王眼鏡、貓王馬克杯、貓王T恤等。

（三）多機(jī)構(gòu)合作、取人長(zhǎng)補(bǔ)己短

美國(guó)國(guó)家檔案館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上與專業(yè)機(jī)構(gòu)展開合作，檔案館依托豐富的館藏資源提供設(shè)計(jì)靈感，專業(yè)機(jī)構(gòu)則可彌補(bǔ)其在專業(yè)人才、貨源渠道、產(chǎn)品市場(chǎng)等方面的不足。如寵物產(chǎn)品與來自北卡羅來納州致力于為退伍軍人提供犬類服務(wù)的非營(yíng)利慈善組織“Canines for Service”合作完成，這部分產(chǎn)品銷售所獲利潤(rùn)也會(huì)用來支持該組織的發(fā)展。另外，鋼筆在舊時(shí)是階級(jí)和威望的標(biāo)志，因此檔案館選擇與成立于1929年的著名華盛頓鋼筆品牌Fahrneys Pens合作。

（四）多渠道營(yíng)銷、民眾活動(dòng)參與

營(yíng)銷活動(dòng)可分為三種：第一，優(yōu)惠打折活動(dòng)，如每年年末館內(nèi)舉辦年度文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)物盛宴“假日購(gòu)物之夜”活動(dòng)。第二，民眾參與討論式活動(dòng)，如2018年3月“瘋狂的襪子”活動(dòng)，由民眾投票選出館內(nèi)設(shè)計(jì)的眾多襪子中最受歡迎的一種，同時(shí)每一輪都會(huì)挑選一名幸運(yùn)觀眾贈(zèng)送。第三，民眾參與制作式活動(dòng)，如2010年依托Flickr平臺(tái)舉辦“歷史發(fā)生在這里”活動(dòng)，大眾進(jìn)行點(diǎn)贊選出20位獲勝者，檔案館將其作品制成明信片套盒，既贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)?，又在網(wǎng)上銷售。

三、歷史韻味以古鑒今——英國(guó)國(guó)家檔案館

英國(guó)國(guó)家檔案館的網(wǎng)上商店“書店”（Bookshop）[4]于2013年進(jìn)行整修升級(jí)，主要出售關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)、軍事、歷史等方面的書籍和融入大量歷史元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，其文創(chuàng)產(chǎn)品多做舊泛黃，突出其歷史悠久的厚重感。

（一）文具用品

在兼具實(shí)用性的基礎(chǔ)上，檔案館使文具用品實(shí)現(xiàn)了美觀與獨(dú)特性，主要有歷史地圖、筆記本、賀卡、明信片等。如以黑斯廷斯戰(zhàn)役和不列顛之戰(zhàn)為靈感設(shè)計(jì)的鉛筆，筆身印有戰(zhàn)役名稱，筆帽以當(dāng)時(shí)戰(zhàn)士所戴頭盔為原型，整體突顯出一種不流于表面的立體感和歷史感。

（二）游戲、謎語書和模型

玩具類文創(chuàng)產(chǎn)品大多起到歷史科普和智力開發(fā)的作用。如口袋大小的以英國(guó)歷史名人和故事為線索的字謎和腦筋急轉(zhuǎn)彎游戲，模仿參政選舉設(shè)計(jì)的桌牌游戲，真實(shí)歷史戰(zhàn)役中使用的飛機(jī)、坦克、槍械模型以及一些瀕臨消失的復(fù)古游戲等。其中，以館藏的“一戰(zhàn)著名血腥戰(zhàn)役——索姆河戰(zhàn)役的戰(zhàn)壕地圖”為原型制成的1000塊拼圖，上面記錄有英軍的重要駐扎地點(diǎn)和下一步作戰(zhàn)計(jì)劃。

（三）家居用品

包含英倫風(fēng)格的騎兵雕塑和擺件，英國(guó)特色動(dòng)物的植物掛件，以歷史事件、名人、故事、徽章圖標(biāo)、風(fēng)土人情為設(shè)計(jì)元素做成的冰箱貼、圍裙、杯墊、茶巾、購(gòu)物袋、盆栽等，選取女王、騎士、下午茶文化這些最具代表性英國(guó)象征和標(biāo)志元素進(jìn)行精心制作，富有歷史風(fēng)情且不失實(shí)用價(jià)值。

（四）日記本和日歷

每個(gè)日歷、日記本都有其專有的主題元素，如倫敦地鐵、婦女參政、第二次世界大戰(zhàn)海報(bào)、莎士比亞、國(guó)家鐵路博物館、基督降臨、圣誕節(jié)等。這些主題都為英國(guó)具有里程碑紀(jì)念意義的事件和名人，如倫敦地鐵因其海報(bào)檔案而聞名，于是制作了倫敦地鐵海報(bào)主題日記本。

（五）文件、獎(jiǎng)牌的復(fù)制品

由于英國(guó)在各大戰(zhàn)事中授予戰(zhàn)士的勛章是由官方正式命名的，因此這些勛章成為收藏?zé)衢T?；诖耸袌?chǎng)潛力，檔案館對(duì)不同時(shí)期頒發(fā)的勛章進(jìn)行復(fù)制。除此之外，館內(nèi)獨(dú)特的收藏資源，如第一次世界大戰(zhàn)的身份證、著名戰(zhàn)役當(dāng)天的報(bào)紙、戰(zhàn)時(shí)新聞等也制成了復(fù)制品。

四、特色專題品控嚴(yán)格——澳大利亞國(guó)家檔案館與澳大利亞國(guó)立影片和聲音檔案館

（一）澳大利亞國(guó)家檔案館

澳大利亞國(guó)家檔案館[5]文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)得益于2013年澳大利亞藝術(shù)文化部部長(zhǎng)西蒙·克林宣布推出“創(chuàng)意澳大利亞”的文化新政，以“你的故事，我們的歷史”為口號(hào)也使其產(chǎn)品主要選擇以社會(huì)歷史文化為創(chuàng)意來源[6]。

1.禁書展覽

澳大利亞作為20世紀(jì)西方國(guó)家中圖書審核最嚴(yán)厲的國(guó)家之一，曾被《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》稱為，“這個(gè)國(guó)家擁有世界上最專制、最低效的圖書審查制度之一。”基于特色的歷史背景和豐富的館藏記錄，澳大利亞國(guó)家檔案館2013年將其館內(nèi)咖啡廳改為“禁書展覽”主題咖啡廳，其主要展品多為20世紀(jì)20到70年代在澳大利亞被禁書籍。圍繞禁書主題，開發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品“禁書”U盤和海報(bào)等[7]。

2.燈塔海報(bào)

燈塔作為澳大利亞豐富航海歷史的浪漫象征，在給過往船只引路照明的同時(shí)，更是力量和結(jié)構(gòu)之美的象征。館內(nèi)共有5687件關(guān)于燈塔的藏品，而燈塔海報(bào)則是基于原始設(shè)計(jì)手稿重新設(shè)計(jì)制作的，一個(gè)是1883年建成的澳大利亞第一座混凝土燈塔——綠色海角燈塔，一個(gè)是1881年建成的為澳大利亞海事安全局所用燈塔——蒙塔古島燈塔。海報(bào)通過古今對(duì)比展現(xiàn)了現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展對(duì)燈塔構(gòu)建的影響與改造演變，正如他們的宣傳標(biāo)語“一個(gè)高質(zhì)量的海報(bào)，回憶一段罕見的歷史”。

3.研究指南

以歷屆總理為研究主體，澳大利亞檔案館匯編了來自國(guó)家檔案館、圖書館以及其他機(jī)構(gòu)所有的記錄，以便用戶能從專題角度概覽相關(guān)檔案，目前共有八本在售，不僅可線上線下購(gòu)買實(shí)體書，還提供電子書在線免費(fèi)下載，極大方便了查找與利用。正如澳大利亞國(guó)家檔案館總干事路易斯·道爾所說：“使館藏檔案能被記錄、歷史學(xué)家、教育家和公眾利用是我們至關(guān)重要的任務(wù)?！盵8]

（二）澳大利亞國(guó)立影片和聲音檔案館

澳大利亞國(guó)立影片和聲音檔案館（NFSA）[9]在國(guó)際享譽(yù)盛名，是公認(rèn)的高品質(zhì)音像資料保存及展示中心。依托龐大的館藏體系，NFSA于2016年11月16日正式推出“藝術(shù)商店”出售文創(chuàng)產(chǎn)品，其產(chǎn)品專注于用“最好的圖像檔案專業(yè)打印藝術(shù)品”，“制作精美的圖像打印和禮物”。

1.定制形式、專業(yè)化制作

不同于一般先大量產(chǎn)出產(chǎn)品再售賣的庫存式銷售方法，NFSA采取先預(yù)定再制作的定制形式，在其230萬館藏藏品中挑出30大類、1005件獨(dú)特照片檔案供消費(fèi)者進(jìn)行選擇，照片種類包括動(dòng)物、氣候、體育和娛樂、皇室、城市風(fēng)光等，選定圖片后再根據(jù)需求選擇定制形式，進(jìn)行為期3-5天的制作，能夠有效減小庫存壓力，降低投入成本。

2.形式多樣、價(jià)格分層級(jí)

其定制形式有裱框掛畫、畫布掛畫、亞克力掛畫、拼圖、海報(bào)、賀卡、馬克杯、鼠標(biāo)墊、抱枕、玻璃杯墊、玻璃餐具墊、冰箱貼、鑰匙扣等19種，無論是價(jià)格實(shí)惠的日常用品，還是包裝精美的高檔禮物都可以制作，從6美元到600美元價(jià)格不等，滿足消費(fèi)者不同方面、不同層次的需求。

3.品質(zhì)可靠、售后有保障

NFSA作為高品質(zhì)音像資料保存及展示中心，網(wǎng)站有明確的產(chǎn)品定位，只選用高檔材料進(jìn)行高品質(zhì)印刷，采取抗褪色技術(shù)100年不褪色。制作工作室分布英國(guó)、美國(guó)和澳大利亞，根據(jù)消費(fèi)者地址就近制作發(fā)往全球各地。其消費(fèi)者評(píng)分也是放在網(wǎng)站最醒目的地方，截至目前共收到820個(gè)評(píng)論，消費(fèi)者平均評(píng)分4.72，獲得普遍好評(píng)。網(wǎng)站售后服務(wù)齊全，到貨后商品一旦有破損或品質(zhì)有問題不滿意14日內(nèi)可全款退還，全權(quán)承擔(dān)責(zé)任。

五、對(duì)我國(guó)檔案館的研究啟示

（一）深入挖掘檔案文化符號(hào)，傳承檔案文化

文創(chuàng)產(chǎn)品的最終形態(tài)包括物質(zhì)載體和文化創(chuàng)意內(nèi)容[10]。檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的物質(zhì)載體有：服裝、飾品、日用品、文具、玩具、復(fù)制品和特色產(chǎn)品，文化創(chuàng)意內(nèi)容有“檔案館特色和現(xiàn)有文化品牌”“歷史事件和名人形象”“地區(qū)文化和城市記憶”“用戶需求和創(chuàng)意體驗(yàn)”等。挖掘文化內(nèi)涵是檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之本，可從以下三個(gè)方向?qū)で箪`感：（1）立足檔案館本體開發(fā)，從場(chǎng)館形象、徽標(biāo)、建筑和歷史發(fā)展沿革出發(fā)深入挖掘社會(huì)歷史發(fā)展軌跡中的檔案館，激發(fā)人民的共鳴。（2）基于館藏藏品和館內(nèi)原有文化品牌進(jìn)行開發(fā)，檔案館需要深入挖掘本館內(nèi)部的館藏資源，整合各檔案機(jī)構(gòu)的館藏資源，針對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行深度加工。（3）發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，以城市景觀、自然環(huán)境、文化習(xí)俗、民族節(jié)日為標(biāo)志的特色文化彰顯著人們獨(dú)特的生活方式、思想觀念和審美趣味，體現(xiàn)檔案館傳承和展示地方特色文化的職能。

（二）產(chǎn)品開發(fā)系列化，物質(zhì)載體多樣化

文化符號(hào)是經(jīng)過對(duì)檔案進(jìn)行鑒定、研究、提取、轉(zhuǎn)化等多個(gè)過程才凝練而成，因此檔案文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)形式應(yīng)以系列化和多載體的形式呈現(xiàn)。一方面，系列化可以促進(jìn)文化符號(hào)在不同維度進(jìn)行有效傳播，更容易激發(fā)用戶的信任感和認(rèn)同感，提升檔案文化宣傳效果。另一方面，應(yīng)拓展檔案文創(chuàng)產(chǎn)品物質(zhì)載體的表現(xiàn)形式，不能僅局限于同質(zhì)化的文具飾品，可以融合VR、AR等技術(shù)的數(shù)字媒體、數(shù)字產(chǎn)品等多種形式。因此我國(guó)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要充分將內(nèi)容創(chuàng)意和物質(zhì)載體交叉組合，形成檔案文化元素在不同物質(zhì)載體的演繹。

（三）自行研發(fā)與授權(quán)發(fā)開相結(jié)合

目前文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)模式大致可分為自行研發(fā)和授權(quán)開發(fā)。自行研發(fā)可以保證檔案館的開發(fā)主權(quán)，更好把握檔案文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而授權(quán)開發(fā)將檔案資源的開發(fā)利用權(quán)授予文化企業(yè)，融合品牌優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)雙贏。博物館文創(chuàng)有設(shè)計(jì)授權(quán)、制作授權(quán)、圖像授權(quán)、出版品授權(quán)、品牌授權(quán)五種授權(quán)模式。[11]這些通過實(shí)踐檢驗(yàn)且逐漸成熟的授權(quán)模式無疑為檔案館提供了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)思路，檔案館可以根據(jù)自身?xiàng)l件選擇開發(fā)模式，還可以選擇自主研發(fā)和授權(quán)開發(fā)相結(jié)合的形式。

（四）擴(kuò)大合作范圍、推動(dòng)大眾參與

跨界合作可以實(shí)現(xiàn)雙方品牌知名度、品牌認(rèn)可度、品牌價(jià)值的提升，同時(shí)擴(kuò)大用戶群體，實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏的局面。這一模式的成功得到了營(yíng)銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的肯定，更得到了美國(guó)國(guó)家檔案館與Fahrneys Pens等合作成果的印證。在文創(chuàng)產(chǎn)品愈加同質(zhì)化的今天，通過跨界合作可生產(chǎn)不同形式的文創(chuàng)產(chǎn)品，諸如電影、動(dòng)畫、電視節(jié)目、游戲等，檔案館可以在多種組織構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)中，通過相互依賴、相互合作獲取持續(xù)的成長(zhǎng)空間。

（五）多平臺(tái)宣傳，創(chuàng)新營(yíng)銷體系

前文調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，海外檔案館都采用社交媒體、公眾活動(dòng)和募資反饋的方式進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳推廣。我國(guó)檔案館也應(yīng)開展線下線上多平臺(tái)宣傳，線下應(yīng)在重要?dú)v史事件紀(jì)念日或者節(jié)慶日開展主題展覽，開發(fā)相關(guān)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，作為主題活動(dòng)的延伸，借助特定背景與氣氛的烘托，更能深化大眾對(duì)檔案館的印象。線下宣傳可突破檔案館場(chǎng)地范圍，可將文創(chuàng)產(chǎn)品送進(jìn)書店、電影院、旅游景點(diǎn)、工藝品商店等。而線上更要抓住新媒體平臺(tái)多樣、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，利用文字、圖片、視頻進(jìn)行多樣化宣傳，提高檔案館曝光度，吸引公眾目光，網(wǎng)上商店也應(yīng)同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)。

注釋及參考文獻(xiàn)：

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[11]張堯.基于博物館資源的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2015.

*本文系2019年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年項(xiàng)目“文化與科技融合視角下公共圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式研究（項(xiàng)目編號(hào)：19YJC870023）”的研究成果之一。

作者單位：上海大學(xué)圖書情報(bào)檔案系