文/邢麗濤

從浙江率先試水特色小鎮(zhèn)建設(shè)，到國家發(fā)布引導(dǎo)政策，再到地方密集跟進(jìn)，特色小鎮(zhèn)以令人始料不及的速度站上了風(fēng)口，全國各地的特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼。然而，一擁而上、千鎮(zhèn)一面、重建輕管等問題也困擾著其發(fā)展。2018年3月，相關(guān)部門提出要對特色小城鎮(zhèn)開展嚴(yán)格測評及優(yōu)勝劣汰。特色小鎮(zhèn)建設(shè)被“急剎車”。淘汰不合格小鎮(zhèn)，對地方來說，是及時(shí)止損；從全局而言，則是對特色小鎮(zhèn)發(fā)展方向和軌道的糾偏。文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的重要形態(tài)之一，也面臨著同樣的遭遇。

理解我國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮(zhèn)的用意，其著眼點(diǎn)在于新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興。

玫瑰小鎮(zhèn)、音樂小鎮(zhèn)、酒文化小鎮(zhèn)、影視文創(chuàng)小鎮(zhèn)……近年來，文旅特色小鎮(zhèn)遍地開花，不少宜居宜游的文旅特色小鎮(zhèn)成為新型城鎮(zhèn)化與鄉(xiāng)村振興的重要結(jié)合點(diǎn)，也成為促進(jìn)地方旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺(tái)。但是，在文旅小鎮(zhèn)建設(shè)中，概念不清、盲目發(fā)展及千篇一律等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，文旅特色小鎮(zhèn)面臨高質(zhì)量發(fā)展的問題。

有熱情不一定要“一窩蜂”

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，文旅小鎮(zhèn)在特色小鎮(zhèn)中的占比超過50%，某些省份甚至占比超過了70%。

位于河北豐寧滿族自治縣壩上草原的中國馬鎮(zhèn)以自然生態(tài)為依托，打造具有馬文化風(fēng)情的馬文化商業(yè)街、游客服務(wù)中心、特色酒店等，舞馬世界主題景區(qū)有馬文化展示區(qū)、馬街、馬幫寨子、皇家馬廄等多種類多風(fēng)格的文化展示。

大圩古鎮(zhèn)位于廣西桂林，是廣西古代“四大圩鎮(zhèn)”之一，始建于公元200年。不寬的街道上鋪著青石板，石板路兩邊是保存完好的老房子?！皠?chuàng)建伊始，我們把歷史文化放在第一位，然后結(jié)合旅游市場的需要，著力文旅融合，統(tǒng)籌推進(jìn)和引導(dǎo)相關(guān)文旅項(xiàng)目。”大圩古鎮(zhèn)博物館館長杜林格說。

宜居宜游的文旅小鎮(zhèn)在全國還有不少。2015年出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》，首次提出大力發(fā)展特色旅游城鎮(zhèn)，計(jì)劃到2020年建設(shè)一批集觀光、休閑、度假、養(yǎng)生、購物等功能于一體的全國特色旅游城鎮(zhèn)和特色景觀旅游名鎮(zhèn)。

“在特色小鎮(zhèn)申報(bào)上，有旅游、歷史文化遺產(chǎn)等稟賦優(yōu)勢的小鎮(zhèn)更容易申報(bào)成功。”思凱來文旅創(chuàng)新集團(tuán)董事長李濤說，特色小鎮(zhèn)重在“特色”，而不是“千鎮(zhèn)一面”，旅游便是小鎮(zhèn)特色的重要呈現(xiàn)方式。特色小鎮(zhèn)如果想要在發(fā)展中具有競爭優(yōu)勢，必須從當(dāng)?shù)匚幕型诰虺鎏厣?，從而形成可供消費(fèi)的旅游產(chǎn)品，這也是特色小鎮(zhèn)的競爭力所在。

杜林格認(rèn)為，文化旅游的帶動(dòng)性較強(qiáng)。文化根源于生活，再加上與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，可以給小鎮(zhèn)更強(qiáng)的生命力。每個(gè)小鎮(zhèn)代表著生活的集中點(diǎn)，反映著生活方式，而旅游正是到異地感受當(dāng)?shù)厝说纳罘绞剑@是旅游的樂趣，也是文旅小鎮(zhèn)吸引人的關(guān)鍵點(diǎn)。

“與互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)、金融小鎮(zhèn)等其他高端服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)相比，文旅小鎮(zhèn)發(fā)展門檻是最低的?！敝袊茖W(xué)院地理科學(xué)與資源研究所研究員席建超表示，實(shí)踐證明，旅游可以作為一種非常合適的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而且已經(jīng)有諸多成功的模式。

北京聯(lián)合大學(xué)中國旅游經(jīng)濟(jì)與政策中心主任曾博偉曾提到，特色小鎮(zhèn)的核心要素是必須要有特色產(chǎn)業(yè)支撐。對于中西部地區(qū)來說，由于缺乏其他產(chǎn)業(yè)支撐，旅游資源和旅游產(chǎn)業(yè)便成了不二之選和發(fā)展捷徑。

“筑巢”就能吸引來“鳳凰”？

在不斷出臺(tái)的政策支持以及各地政府的積極助推之下，大量資本涌入文旅小鎮(zhèn)。一時(shí)間，小鎮(zhèn)“百花齊放”，甚至有些房地產(chǎn)項(xiàng)目冠名為特色小鎮(zhèn)，也有部分產(chǎn)業(yè)園區(qū)、旅游景區(qū)“變身”成為文旅小鎮(zhèn)。

值得關(guān)注的現(xiàn)象是，近年來，越來越多的特色小鎮(zhèn)“關(guān)?！爆F(xiàn)象出現(xiàn)。例如成都龍?zhí)端l(xiāng)、西安白鹿原民俗文化村等，開業(yè)前幾月紅紅火火，新鮮勁過后門可羅雀。

“文旅小鎮(zhèn)功能復(fù)合性強(qiáng)，規(guī)模大，投資高，運(yùn)營能力要強(qiáng)，成功者立即成為業(yè)內(nèi)模仿的對象，國內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)了不少類袁家村、類拈花灣等產(chǎn)品，成敗均有。齊白石在教育自己的弟子時(shí)曾說‘學(xué)我者生，似我者死’，旅游小鎮(zhèn)過多，形成同質(zhì)化，小鎮(zhèn)就失去特色了?！逼鎰?chuàng)智慧旅游集團(tuán)文旅綜合開發(fā)事業(yè)部吳蓉蓉說。

席建超提到，抄襲的、缺少文化IP的文旅小鎮(zhèn)的生命力不會(huì)長久，除非就是單純的房地產(chǎn)項(xiàng)目。“嚴(yán)格地說，文旅小鎮(zhèn)是不可以復(fù)制的，主要是因?yàn)槲穆眯℃?zhèn)最顯著的特點(diǎn)是其對地域文化、傳統(tǒng)生活生產(chǎn)方式的商業(yè)化表達(dá)，而地域文化都是長期積淀形成的、無法復(fù)制和模仿的。譬如即便是同一家公司運(yùn)營的烏鎮(zhèn)和古北水鎮(zhèn)，不僅形式差別很大，在內(nèi)涵上也不盡相同，盡管兩者有著相同的管理理念?！?/p>

“特色小鎮(zhèn)是扎根當(dāng)?shù)刈匀坏乩須v史人文等資源生長出來的。一些地方不顧實(shí)際情況，一哄而上、競相模仿，紛紛打造仿古小鎮(zhèn)。小橋流水、雕梁畫棟，只是做足了形式而已?！崩顫毖?。

在文旅小鎮(zhèn)建設(shè)過程中，更值得關(guān)注的另一個(gè)現(xiàn)象是當(dāng)下“崇洋”小鎮(zhèn)鋪天蓋地，不少地方模仿西方建筑風(fēng)格，先后興建了一批羅馬小鎮(zhèn)、泰晤士小鎮(zhèn)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)等，曾引起熱議。

中國旅游研究院助理研究員戰(zhàn)冬梅說，一些盲目照搬國外小鎮(zhèn)的做法，直接體現(xiàn)的就是文化的不自信，這和其他地區(qū)照搬浙江小鎮(zhèn)模式一樣，前者體現(xiàn)的是對中國文化的不自信，后者則體現(xiàn)的是對本地文化的不自信，當(dāng)然這也是缺乏創(chuàng)造力的表現(xiàn)。這些照搬照抄或者復(fù)制的做法，在短期內(nèi)對于一些沒有走出國門或者沒有走出本地生活區(qū)域的人來說，還有部分吸引力，但總的來說，這種現(xiàn)象不應(yīng)當(dāng)也不可能成為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主流價(jià)值取向。

一些地方“無米”卻硬要做文旅小鎮(zhèn)“之炊”，也有一些地方是“滿手好牌卻沒打好”。就此，席建超表示，盡管也存在一些地方“滿手好牌卻沒打好”的現(xiàn)象，但是更多的情況下則是，沒有“好牌”，特別是好的“市場牌”。許多文旅小鎮(zhèn)由于有效市場需求不足或者管理運(yùn)營模式缺失，直接導(dǎo)致缺少生存環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)立鎮(zhèn)能否及時(shí)“止損”？

特色小鎮(zhèn)不夠“特”、假小鎮(zhèn)真地產(chǎn)、政府大包大攬、只管前期申報(bào)不管后期發(fā)展……針對特色小鎮(zhèn)發(fā)展中暴露出的這些問題，相關(guān)部門曾發(fā)布規(guī)范意見明確提出，不能把特色小鎮(zhèn)當(dāng)成筐、什么都往里裝。推進(jìn)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，要堅(jiān)持創(chuàng)新探索、因地制宜、產(chǎn)業(yè)建鎮(zhèn)、以人為本、市場主導(dǎo)的原則，要嚴(yán)防政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，嚴(yán)控房地產(chǎn)化傾向，嚴(yán)格節(jié)約集約用地。

席建超表示，對于小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)、社會(huì)公共事務(wù)管理等，政府是不可缺位的；而對于文旅產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營與管理，則市場主體具有絕對話語權(quán)。

“特色小鎮(zhèn)最終的落腳點(diǎn)和根基是產(chǎn)業(yè)。比如很多旅游小鎮(zhèn)，真正形成的其實(shí)是消費(fèi)集聚?！崩顫硎荆畬Υ糜翁厣℃?zhèn)的初心實(shí)際上是希望完成或部分完成供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等戰(zhàn)略任務(wù)，在文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展中，政府更多的是一種搭建平臺(tái)的作用，市場才是主體。

江西婺源文旅小鎮(zhèn)

也有專家表示，對于文旅小鎮(zhèn)而言，客流是最重要的指標(biāo)之一。如何解決客源成為頭等大事。而IP被認(rèn)為既自帶流量，又可以促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，成為文旅小鎮(zhèn)爭搶的稀缺資源。

“市場定位是生命力，決定了項(xiàng)目生命的長度，所以在開發(fā)前期，對項(xiàng)目人群的精準(zhǔn)定位和對市場需求的準(zhǔn)確把握十分關(guān)鍵；在地文化傳承創(chuàng)新是競爭力，決定了項(xiàng)目競爭的強(qiáng)度，因此對在地文化的深度挖掘，打造出獨(dú)具在地文化特色的旅游產(chǎn)品，是吸引游客的關(guān)鍵所在；運(yùn)營管理是生產(chǎn)力，決定了項(xiàng)目回報(bào)的厚度，故構(gòu)建完善的運(yùn)營管理體系，結(jié)合多元化的經(jīng)營理念，逐漸形成小鎮(zhèn)獨(dú)具特色的品牌效應(yīng)，才能為小鎮(zhèn)的發(fā)展提供多維度支持?！逼鎰?chuàng)智慧旅游集團(tuán)文旅綜合開發(fā)事業(yè)部李鳳說。

杜林格表示，文旅小鎮(zhèn)的建設(shè)過程中，政府是主導(dǎo)和引導(dǎo)，帶領(lǐng)企業(yè)做出自己的特色，企業(yè)則不要偏離方向，做出具有本土特色和歷史文化的古鎮(zhèn)，發(fā)揮地域特色，做好文化的繼承和弘揚(yáng)。

“理解我國特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，必須深刻解讀國家提倡特色小鎮(zhèn)的用意，其著眼點(diǎn)在于新型城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興，城鎮(zhèn)化是分解超大城市乃至大城市壓力的現(xiàn)實(shí)途徑，也是振興鄉(xiāng)村的必由之路，同時(shí)也是以產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺(tái)。”戰(zhàn)冬梅表示，廣義上來說，任何一個(gè)運(yùn)行良好的小鎮(zhèn)都有著其獨(dú)特的文旅氛圍，文旅特色是任何一個(gè)發(fā)展運(yùn)行良好的小鎮(zhèn)應(yīng)有之義。

●追根溯源

特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，最初始自浙江省，而后以2016年7月《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》為標(biāo)志，將特色小鎮(zhèn)的建設(shè)推向高潮。該通知決定在全國范圍開展特色小鎮(zhèn)培育工作，這是支持“特色小鎮(zhèn)建設(shè)”的首個(gè)國家層面政策。

期間各地迅速涌現(xiàn)出各種各樣的特色小鎮(zhèn)，速度之快，數(shù)量之多，出人意料也在意料之中。也因此，隨后的2017年12月，《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》出臺(tái)，規(guī)范和引導(dǎo)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，防止變形走樣、盲目發(fā)展及房地產(chǎn)化。

2018年8月，為進(jìn)一步鞏固糾偏成果、有力有序有效推動(dòng)特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，《關(guān)于建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制的通知》下發(fā)。該通知要求以引導(dǎo)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為核心，以嚴(yán)格遵循發(fā)展規(guī)律、嚴(yán)控房地產(chǎn)化傾向、嚴(yán)防政府債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)為底線，以建立規(guī)范糾偏機(jī)制、典型引路機(jī)制、服務(wù)支撐機(jī)制為重點(diǎn)，加快建立特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展機(jī)制，釋放城鄉(xiāng)融合發(fā)展和內(nèi)需增長新空間，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

可以看出，自2017年底，特色小鎮(zhèn)熱就開始剎車?，F(xiàn)在需要回答的不是發(fā)不發(fā)展特色小鎮(zhèn)，而是怎么發(fā)展、如何發(fā)展的問題，也就是今年政府工作報(bào)告里屢次提及的“高質(zhì)量”發(fā)展。

●他山之石

日本柯南小鎮(zhèn)：借動(dòng)漫講小鎮(zhèn)故事

如果說，依云小鎮(zhèn)是因?yàn)槠湎忍靸?yōu)勢延伸發(fā)展而來的旅游小鎮(zhèn)，那么日本的柯南小鎮(zhèn)則是借“事”說話的新建的旅游小鎮(zhèn)。

法國依云小鎮(zhèn)

日本是動(dòng)漫強(qiáng)國，多部動(dòng)漫作品世界知名，在全球也擁有大量粉絲。日本動(dòng)漫將IP元素包括動(dòng)漫作品人物、場景、動(dòng)漫衍生品、動(dòng)漫作家等與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造“動(dòng)漫IP+文旅小鎮(zhèn)”發(fā)展模式，吸引世界各地游客參觀體驗(yàn)?？履闲℃?zhèn)將柯南這一動(dòng)漫形象融入小鎮(zhèn)發(fā)展的方方面面中，一個(gè)成功的文化標(biāo)識讓世界記住了這個(gè)小鎮(zhèn)。

在柯南小鎮(zhèn)，主干道取名“柯南大道”，路上的標(biāo)志牌、浮雕、銅像、井蓋全以柯南為主題。同時(shí)開發(fā)設(shè)計(jì)動(dòng)漫衍生文創(chuàng)商品，游客還可以到專賣店購買紀(jì)念品，從玩具到標(biāo)簽、筆記本、手機(jī)掛件等十分齊全。同時(shí)，小鎮(zhèn)還建造柯南博物館，舉辦各種關(guān)于柯南的活動(dòng)賽事并且還建設(shè)了屬于柯南迷的火車站等。

法國依云小鎮(zhèn)：先天優(yōu)勢帶來的發(fā)展

依云小鎮(zhèn)因世界知名的依云礦泉水而聞名。它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對面是瑞士的洛桑，是法國人休閑度假的好去處，夏天來療養(yǎng)，冬天來滑雪。

依云小鎮(zhèn)的核心資源豐富，主要有礦泉水、溫泉、鮮花、建筑等。依云小鎮(zhèn)的礦泉水的源頭是阿爾卑斯山，來自高山融雪和山地雨水經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化，形成了依云水；依云小鎮(zhèn)的溫泉來源于阿爾卑斯山，具有極大的醫(yī)療養(yǎng)生作用；依云小鎮(zhèn)的鮮花比較多，當(dāng)?shù)鼐用裆瞄L用花卉打扮家園，加上19世紀(jì)法式建筑風(fēng)格的建筑群，就成為游人趨之若鶩的小鎮(zhèn)。

依云小鎮(zhèn)最大的優(yōu)勢，是擁有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)特色，并以此形成以水資源為依托、以高端健康管理項(xiàng)目帶動(dòng)區(qū)域進(jìn)入養(yǎng)生度假高級階段，逐步建立完善的度假功能體系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和發(fā)展。