文/顏海清 蔣金麗

隨著特色小鎮(zhèn)已成為中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的新風(fēng)口，百?gòu)?qiáng)房企也積極參與到小鎮(zhèn)建設(shè)運(yùn)營(yíng)中。以文化和旅游為特色的文旅小鎮(zhèn)因其擁有先決性歷史地理及人文歷史優(yōu)勢(shì)條件，成為全國(guó)各地申報(bào)與打造的重點(diǎn)。

本文以全國(guó)文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r為研究樣本，結(jié)合相關(guān)文旅項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對(duì)文旅小鎮(zhèn)的打造提出若干意見(jiàn)，以期為行業(yè)發(fā)展提供部分參考。

一、分布現(xiàn)狀：文旅小鎮(zhèn)數(shù)量最多，華東與西南居前

2016年以來(lái)，特色小鎮(zhèn)迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期。目前，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮(zhèn)數(shù)量較第一批實(shí)現(xiàn)翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動(dòng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。

分區(qū)域來(lái)看，華東與西南特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，文旅資源豐富。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及區(qū)位優(yōu)勢(shì)等有利條件的影響，無(wú)論是第一批還是第二批，華東特色小鎮(zhèn)數(shù)量均穩(wěn)居榜首，特色小鎮(zhèn)總數(shù)113個(gè)；其次為西南地區(qū)，總數(shù)為68個(gè)，西南地區(qū)多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區(qū)為基礎(chǔ)的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮(zhèn)相對(duì)較多。

文旅特色小鎮(zhèn)總數(shù)占比近50%。從第一批特色小鎮(zhèn)類(lèi)型分布來(lái)看，旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)和歷史文化型特色小鎮(zhèn)占比近70%，第二批特色小鎮(zhèn)的審批則更加重視產(chǎn)業(yè)功能，對(duì)文旅小鎮(zhèn)則控制在1/3以?xún)?nèi)，其中，旅游發(fā)展型66個(gè)，占比24%，復(fù)合產(chǎn)業(yè)型占比22%，產(chǎn)業(yè)特色分配相對(duì)均勻。總體來(lái)看，文旅特色小鎮(zhèn)總占比近50%，其研究的意義重大。

二、發(fā)展模式：大旅游時(shí)代，1.0到4.0的跨越融合

文旅小鎮(zhèn)是未來(lái)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的最主要形式，已經(jīng)處在快速發(fā)育、高速擴(kuò)張和優(yōu)化升級(jí)階段。當(dāng)前，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注意規(guī)避五個(gè)方面的問(wèn)題，即市場(chǎng)定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營(yíng)資源碎片化、場(chǎng)館打造靜態(tài)化、場(chǎng)景體驗(yàn)表象化，同時(shí)應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗(yàn)化、IP化、娛樂(lè)化等新時(shí)代元素的融合，推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級(jí)。

文旅小鎮(zhèn)正在從資源型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。文旅小鎮(zhèn)是以“產(chǎn)城游社”融合廣泛推進(jìn)，是大中城市郊區(qū)化、中小城市社區(qū)化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程，也是城市紅利轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村的劃時(shí)代拐點(diǎn)。文旅小鎮(zhèn)從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變，從建景點(diǎn)、飯店和賓館“景點(diǎn)旅游”的小旅游發(fā)展模式向全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的全域旅游的大旅游轉(zhuǎn)變。

文旅小鎮(zhèn)迭代加速，正進(jìn)入4.0時(shí)代。文旅小鎮(zhèn)已經(jīng)呈現(xiàn)出加速迭代特點(diǎn)，首先，從專(zhuān)注“特”轉(zhuǎn)向“色”上，即更加注重產(chǎn)業(yè)色彩、文化色彩與競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目長(zhǎng)效特色；其次，從資源特色升級(jí)為“文化主題”，對(duì)自然資源、歷史文化進(jìn)行提煉，賦予更深刻、更時(shí)尚、更人性的文化內(nèi)涵?？傮w來(lái)看，我國(guó)文旅小鎮(zhèn)發(fā)展可以分為四個(gè)發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點(diǎn)，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續(xù)經(jīng)營(yíng)的高顏值特征，4.0已經(jīng)形成平臺(tái)化、IP化特點(diǎn)。

文旅小鎮(zhèn)正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時(shí)期。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展迎來(lái)新時(shí)代新要素的融合、跨界、共享，為進(jìn)入更高階段創(chuàng)造了條件。文旅小鎮(zhèn)正在迎來(lái)生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標(biāo)配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的“三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)”，最終形成IP（形象、背景、故事）、場(chǎng)景、體驗(yàn)的“三體融合”，不斷滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)美好生活的不斷追求。

三、案例解讀：強(qiáng)“IP+體驗(yàn)+運(yùn)營(yíng)”鑄就經(jīng)典

我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。新時(shí)期政治、經(jīng)濟(jì)、文化、產(chǎn)業(yè)的更高訴求為文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展提出了更高要求，部分優(yōu)秀機(jī)構(gòu)與企業(yè)領(lǐng)先發(fā)力，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)形成相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)模式，可以為文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1.烏鎮(zhèn)：見(jiàn)證中國(guó)文旅小鎮(zhèn)成長(zhǎng)

烏鎮(zhèn)從1999年開(kāi)始發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，從觀(guān)光旅游到度假旅游（晚上旅游），再到文化旅游、會(huì)展旅游，不斷升級(jí)打造“烏鎮(zhèn)”這一超級(jí)IP。

目前，烏鎮(zhèn)是首批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、中國(guó)十大魅力名鎮(zhèn)、全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，素有“中國(guó)最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史；1991年被評(píng)為浙江省歷史文化名城；2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久會(huì)址，成功舉辦了5屆國(guó)際烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和4屆國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)。

烏鎮(zhèn)以先天的優(yōu)勢(shì)自然景觀(guān)為基礎(chǔ)，通過(guò)融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術(shù)，深化其精神內(nèi)核，成為中國(guó)文旅小鎮(zhèn)的國(guó)家名片和世界名片。

烏鎮(zhèn)模式經(jīng)過(guò)近20年不斷匠心打磨，已得到相關(guān)方、中國(guó)、乃至世界的認(rèn)可，通過(guò)精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)和超級(jí)體驗(yàn)打造，對(duì)接高端項(xiàng)目，不斷升華小鎮(zhèn)地位。

烏鎮(zhèn)

2.古北水鎮(zhèn)：旅游升級(jí)時(shí)代的選擇

古北水鎮(zhèn)是滿(mǎn)足北京市和周邊居民閑暇時(shí)間和特殊需求打造的旅游升級(jí)時(shí)代產(chǎn)品。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團(tuán)）有限公司共同投資建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)的“產(chǎn)智融政企”模式是強(qiáng)勢(shì)資源高度融合的典范，尤其高端業(yè)態(tài)的引入鑄就了古北水鎮(zhèn)高級(jí)品質(zhì)。

3.橫店：影視IP主體化增強(qiáng)品牌效應(yīng)

橫店集團(tuán)創(chuàng)建于1975年，經(jīng)過(guò)40余年的發(fā)展，以“世界磁都”“中國(guó)好萊塢”享譽(yù)海內(nèi)外。

橫店影視IP主題文旅小鎮(zhèn)把影視文化融入到區(qū)域平臺(tái)旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經(jīng)過(guò)深度開(kāi)發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合形成了系列旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的快速品牌化、項(xiàng)目化。

4.長(zhǎng)?。菏澜缂?jí)持續(xù)歡樂(lè)體驗(yàn)

長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界是目前國(guó)內(nèi)設(shè)備先進(jìn)、科技含量高、游樂(lè)設(shè)備眾多的超級(jí)游樂(lè)園，集世界精彩游樂(lè)和大型演藝表演為一體，被譽(yù)為“中國(guó)新一代游樂(lè)園的經(jīng)典之作”。

長(zhǎng)隆的世界頂級(jí)打造和高端水陸多形式融合體驗(yàn)，讓世人真正震撼于長(zhǎng)隆人極致無(wú)上的娛樂(lè)精神。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗

從國(guó)內(nèi)經(jīng)典案例中，我們能夠看到優(yōu)秀文旅小鎮(zhèn)不只注重靜態(tài)場(chǎng)景的打造，更加注重動(dòng)態(tài)的項(xiàng)目溢出效應(yīng)和資本的力量，客戶(hù)的體驗(yàn)以及IP的精心打造與呵護(hù)。

古北水鎮(zhèn)

1.市場(chǎng)規(guī)劃方面，不斷完善景區(qū)建設(shè)，高效利用景區(qū)資源，注重用戶(hù)深度體驗(yàn)，打造差異化產(chǎn)品。

首先，投資的規(guī)劃要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃，考慮產(chǎn)品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規(guī)劃和建筑、產(chǎn)品、單元（單體規(guī)劃和全域規(guī)劃）系統(tǒng)協(xié)調(diào)融合高效利用；最后，要考慮深度挖掘客戶(hù)需求打造差異化產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2、投資資本方面，資本的利用要考慮強(qiáng)強(qiáng)融合效益，注重相關(guān)方配合度，明晰產(chǎn)權(quán)模式。

首先，引入有補(bǔ)償效益的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)資本，要注重資本介入時(shí)機(jī)的把握和資源利用效益；其次，整體化產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，清晰的產(chǎn)權(quán)模式使得景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理者責(zé)任明確，能進(jìn)行整體的規(guī)劃開(kāi)發(fā)；最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運(yùn)營(yíng)的最佳結(jié)合。

3.運(yùn)營(yíng)方面，求量更求質(zhì)，控制過(guò)度商業(yè)化。

首先，盈利結(jié)構(gòu)多實(shí)行三三制（門(mén)票、酒店和綜合收入各1/3）并采取靈活調(diào)配機(jī)制，游客注重分類(lèi)與分流，注重客戶(hù)動(dòng)態(tài)體驗(yàn)；其次，注重管理精細(xì)化、專(zhuān)業(yè)化、制度化，控制商鋪數(shù)量，防止過(guò)度商業(yè)化，對(duì)外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮(zhèn)淪為小商販的天下；最后，注重文旅小鎮(zhèn)的唯一性，尤其是一些專(zhuān)屬特色的唯一性，提高小鎮(zhèn)人氣。

真正的破局者往往來(lái)自局外，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展離不開(kāi)多行業(yè)的融合聯(lián)動(dòng)。面向新時(shí)代，特色小鎮(zhèn)的打造應(yīng)緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇，擁抱與引領(lǐng)變革，積極推動(dòng)人文、科技等新元素與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，打造宜居、宜業(yè)、宜游的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅小鎮(zhèn)。