【內容提要】本文通過對比今日頭條與趣頭條在市場定位、獲客模式、內容建設和生態(tài)升級四方面的差異，分析我國移動傳播的不同發(fā)展模式。對當前我國移動傳播領域存在的問題，如版權爭議、內容低俗與“繭房”效應等問題進行剖析。對未來我國移動傳播的走勢提出了四點展望，即內容價值的回歸;下沉化、智能化不斷演進;垂直領域與小程序成為重要關切;承擔社會責任與完善治理體系得到兼顧。

【關鍵詞】移動傳播" 算法推送" 小程序" 下沉市場

第43次《中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年底，我國網民規(guī)模達8.29億，其中手機網民規(guī)模達8.17億，網民通過移動設備上網的比例高達98.6%，移動傳播已經成為當前傳播格局中的主流方式。今日頭條是我國移動資訊領域的代表應用，目前今日頭條注冊用戶超過6億，日活躍用戶達到1.2億;趣頭條是該領域的后起之秀，其在2018年第四季度營收達到13.3億元，月活躍用戶突破9000萬大關。本文通過對比今日頭條與趣頭條的產品特點，分析當前我國移動傳播中所存在的問題，并進一步展望未來我國移動傳播的發(fā)展態(tài)勢。

一、今日頭條與趣頭條的發(fā)展差異

今日頭條與趣頭條同屬新聞資訊類APP，都是基于智能算法將個性化內容分發(fā)給用戶。但兩者在市場定位、獲客模式、內容建設與生態(tài)升級四方面存在一定差異。

（一）市場定位不同

今日頭條的市場定位于一二線城市，主要瞄準青年群體和白領一族。根據今日頭條2018年發(fā)布的創(chuàng)作者畫像顯示，在百位最受歡迎的創(chuàng)作者所發(fā)布的標題中，“工作”一詞出現頻率最高，“情感”“美食”以及“職場”是他們最常選擇的創(chuàng)作分區(qū)。今日頭條首頁“我的頻道”一欄中，與上班族和青年群體相關的“財經”“游戲”“動漫”“科技”和“NBA”等分區(qū)排位靠前，“三農”“健康”“養(yǎng)生”等分區(qū)排位靠后且需要用戶手動添加。

與今日頭條不同，趣頭條采取“農村包圍城市”的策略，著重開發(fā)“五環(huán)外”的下沉市場，“平臺上超過80%的用戶屬于非一線城市，下沉市場的流量紅利才剛剛開始釋放?！逼簌Z智酷在2018年新媒體趨勢報告中指出，相比一二線城市，三四五線城市的居民沒有超長的上下班通勤時間，慢節(jié)奏的生活工作環(huán)境讓他們每天至少擁有兩個小時的閑暇時間。經過3年的發(fā)展，趣頭條已經證明“五環(huán)外”這條快車道未來還有很多里程可以跑。截止到2018年年底，趣頭條日活躍用戶接近3000萬，人均使用時長近60分鐘，圖文與視頻的瀏覽量雙雙突破4億。

（二）獲客模式不同

今日頭條依靠大數據、云計算與人工智能技術，打造了一套智能分發(fā)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以根據用戶的閱讀習慣，有針對性地為其推送內容，這種“后臺計算，前臺分發(fā)”的機制是今日頭條重要的獲客手段。2017年，今日頭條平臺上的頭條號由3.5萬飆升至120萬，賬號增幅達300%;2018年，今日頭條共發(fā)表文章1.64億篇，總數達到1599億字。

趣頭條采取的獲客模式與之不同，為了抓住下沉市場的流量紅利，趣頭條采用現金補貼吸引三四五線城市及農村市場的用戶。在趣頭條的界面，紅包圖標無處不在，用戶在軟件上簽到、閱讀、瀏覽新聞或撰寫評論都能獲取一定的金幣，當金幣達到一定數量就能兌換成現金。除此之外，用戶還可以通過分享文章與掃描二維碼邀請微信好友下載應用，好友下載成功后用戶會獲得一定的現金獎勵，這種社交裂變式的營銷取得了良好的效果。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農村，趣頭條通過投放廣告“在路上看趣頭條，賺點零花錢”“下載趣頭條，賺點小酒錢”進一步宣傳了這種模式。

（三）內容建設不同

內容建設方面，今日頭條開始注重對垂直領域的深耕。當下，內容建設進入到精耕細作的時代，只有垂直化、專業(yè)化的優(yōu)質內容才能在競爭中勝出;此外，基于后臺數據分析，垂類內容的粉絲忠誠度與黏性最高，商業(yè)變現價值最大也更具有想象空間。在2018年“生機大會”上，今日頭條決定未來會在100個垂直領域深耕，幫助更多垂類優(yōu)秀作者成長為該領域的頭部作者。預計一年內頭部垂類賬號增長10萬，內容覆蓋100個領域。為鼓勵創(chuàng)作者的熱情，今日頭條還推出“年度十大頭條號”，頒發(fā)給垂直領域優(yōu)秀的10位創(chuàng)作者;同時推出“青云計劃”，以現金獎勵優(yōu)秀垂類內容賬號。

趣頭條將重心放在簽約優(yōu)質內容生產者上，以此來補齊平臺內容短板。2018年趣頭條在生態(tài)大會上推出針對原創(chuàng)優(yōu)秀作者的三大簽約計劃：“合伙人”“放心看”與“快車道”。“合伙人計劃”針對具有地方特色的原創(chuàng)作者，如地方特色美食、旅游、風土人情等;“放心看計劃”從健康咨詢放心看、健康IP養(yǎng)成、謠言監(jiān)測站、名醫(yī)伴你行四個方面出擊，打造一個全新的、有價值的、信息真實的健康內容生態(tài)平臺。在內容方面嚴格審核健康、養(yǎng)生頻道的作者準入機制，通過人工干預加算法識別的方法將權威的健康科普內容優(yōu)先提供給讀者，對“偽科學養(yǎng)身”內容進行全面處理;“快車道計劃”有兩種簽約方式，一是作者發(fā)送電子郵件進行申請，另外一種由平臺邀請，主要針對一些發(fā)展成熟、在全網有一定知名度與權威性的MCN機構和個人，簽約成功的作者平臺會給予3倍的單價加成，在流量上也會給到2倍的加權傾斜。

（四）生態(tài)升級不同

今日頭條通過深耕粉絲生態(tài)、推出小程序與開放技術模型三方面啟動平臺生態(tài)升級。首先，今日頭條進一步完善粉絲變現渠道，加強商品化功能、頭條小店、內容付費、直播等基礎設施建設，打通優(yōu)質內容與變現的壁壘，形成優(yōu)質創(chuàng)作者的個人品牌;其次，推出小程序完善平臺服務能力，引入更多平臺生態(tài)建設者，據報道今日頭條已經在最新的版本中開放了小程序入口，第一批入駐的小程序有“58同城”“貓眼電影”“小米商城”等;最后，在內容檢測上，今日頭條開放了“靈犬”智能技術模型來打擊盜版、識別謠言和低俗內容，用戶只需要輸入一段文字或鏈接，系統(tǒng)會自動檢測其健康指數，據悉今日頭條后續(xù)還將開放更多技術模型。

趣頭條通過完善現金獎勵機制，入局移動閱讀市場實現平臺生態(tài)升級?！伴喿x就能賺錢”是趣頭條的核心玩法，這種現金獎勵機制也在不斷地推陳出新，在最新的版本中又增加了“抽取手機”“購買優(yōu)惠券”“現金砸雞蛋”等獎勵形式，實現了核心玩法的多次升級;根據趣頭條2018年第四季度財報顯示，旗下移動閱讀應用“米讀小說”日活躍用戶突破500萬，排名網文閱讀行業(yè)第三?！懊鬃x小說”上線于2018年5月，在沒有趣頭條導量的情況下，在半年內獲得4000萬新用戶，活躍度僅次于“掌閱”與“QQ閱讀”?！懊鬃x小說”的快速崛起豐富了趣頭條的產品矩陣，加速推進“趣”生態(tài)圈的升級。

二、移動傳播存在的問題

近年來，以這兩家為代表的移動傳播憑借即時性、社交性與互動性的特點發(fā)展迅猛，同時也衍生出了一些問題，集中體現在內容、版權和信息分發(fā)等領域。

（一）版權爭議，侵犯用戶隱私亂象頻現

移動傳播平臺的內容來源于兩方面，一方面是抓取或轉載主流媒體的新聞報道，另一方面是刊登自媒體或用戶的原創(chuàng)內容，在這個過程中極易引發(fā)版權爭議與糾紛。2018年7月，據《南方都市報》記者報道，“抖音”“微視”“快手”等移動短視頻平臺出現大量“搬運”的盜版視頻，已經違反《著作權法》的相關內容，舉報盜版視頻后仍不下架。針對移動傳播領域的突出存在的版權爭議問題，國家版權局于2019年2月14日約談了“快手”“西瓜視頻”等15家移動傳播平臺，要求其切實加強版權保護制度，履行企業(yè)主體責任。

用戶的個人信息往往被平臺視為寶貴的數據資料，不少移動應用在收集用戶信息時存在“竊取用戶隱私”行為，侵害了公民的利益。央視“3·15”晚會上，一款名為“社保掌上通”的移動應用被點名批評。經主持人測試，用戶填寫各種資料注冊這款應用后，電腦就能夠遠程接收到用戶的所有信息。這款應用通過隱藏的用戶條款竊取用戶社保信息，并且未得到官方授權。近期，上海市消保委對網購平臺、旅游出行、生活服務等39款市場占有率領先的手機應用涉及個人信息的權限進行評測發(fā)現，有25款應用都存在問題。值得慶幸的是，在消費者協(xié)會與各地監(jiān)管機構的努力下，這類“越界”行為正在得到遏制。

（二）價值導向缺失，內容低俗化、炒作化嚴重

近年來，一些駐扎在移動傳播平臺的自媒體賬號為追求流量獲取關注，經常采用“標題黨”“亦真亦假”的寫作手法吸引大眾眼球，輕者擾亂社會治安，重者危害到用戶的人身財產安全，影響惡劣。2018年11月28日，《央視新聞》曝光市面上50余款資訊類應用存在“標題黨”問題，“虛假養(yǎng)生、明星八卦、裸露圖片、風水解夢”等低俗內容充斥其中，部分平臺甚至淪為了違法廣告的藏身地，涉及“祛斑、減肥、網賺、博彩、三無保健品”等違法廣告出現在顯眼位置誘導用戶點擊，這已嚴重違反了2016年出臺的《互聯網廣告暫行管理辦法》。

由于內容領域的競爭趨向白熱化，還有不少自媒體通過內容炒作販賣焦慮，激化社會矛盾從而博取社會關注。前不久，公眾號“咪蒙”旗下的自媒體團隊“才華有限青年”在多個移動平臺發(fā)布了文章《寒門狀元之死》，該文刻意渲染社會不公，營造焦慮氣氛，造成了惡劣影響。隨后更是被曝出文章時間節(jié)點錯亂、內容涉嫌捏造，《人民日報》等官媒稱其“無節(jié)操刷流量，稀釋社會信心”，該公眾號也被永久封停。內容領域亂象頻發(fā)為移動傳播平臺敲響了警鐘，作為平臺管理者既要守住法律底線，也要履行社會責任，謹防在運營過程中過度商業(yè)化、低俗化。

（三）算法分發(fā)如何防止“繭房”效應

“信息繭房”由哈佛大學教授桑斯坦提出，具體指：“公眾只注意到自己選擇的東西和使自己感到愉悅的領域，長此以往就會將自身至于蠶繭一樣的封閉空間中，阻礙自身發(fā)展”。如今“算法分發(fā)”成為各大移動傳播平臺的標配技術，用戶能夠在使用過程閱讀自己感興趣的內容。這種機制在滿足用戶閱讀需求的同時也帶來了問題，一方面會造成個人信息狹窄化，受困于“信息孤島”中，不利于全面發(fā)展。今年“兩會”期間，政協(xié)委員白巖松就指出“投其所好式的推送”會讓網民“原地踏步，在自己的興趣里沉迷而不是提升”?！度嗣袢請蟆贰赌戏饺請蟆返戎髁髅襟w也提醒大家警惕算法技術，避免成為算法的“奴隸”。另一方面，過分依賴機器分發(fā)新聞會導致把關人價值判斷的缺失。在傳統(tǒng)媒體時代，專業(yè)編輯會通過對內容的把關實現對讀者的前置性控制，使傳播的內容具備公共性，將社會輿論引向正軌。然而，“算法分發(fā)”的出現導致人類編輯缺位，這不僅增加了信息被扭曲的風險，還意味著大量有害信息有可能進入公共領域，不利于良好社會風氣的形成。長期暴露在負能量的信息海洋中，用戶的價值判斷也會受到影響。

三、移動傳播未來的發(fā)展態(tài)勢

（一）以深度融合驅動內容價值的回歸

在媒體融合的大背景下，移動傳播要摘掉“虛假化”“快餐化”與“低俗化”的標簽，以專業(yè)、深度、獨家、真實的內容彰顯競爭力，實現內容價值的回歸。

打通融合“最后一公里”，借力傳統(tǒng)媒體內容優(yōu)勢成為多數移動傳播的選擇。在今年的兩會報道中，今日頭條與《人民網》《人民日報》等官方媒體深度合作，推出了一系列優(yōu)質的報道作品，在提升平臺內容質量的同時，也獲得了良好的口碑。截止到兩會結束，在今日頭條平臺上，話題#人民網帶你看兩會#總頁面訪問量突破2億，《兩會晚新聞》欄目總瀏覽量接近1億。

知識付費將為優(yōu)質內容提供生長空間，有利于加速內容價值的回歸。根據艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019年中國知識付費行業(yè)研究與商業(yè)投資決策分析報告》顯示，2018年我國知識付費用戶規(guī)模達到2.92億人次，預計2019年將突破3.87億人次。相比其他模式，知識付費擁有變現鏈條更短、移動支付手段便捷等優(yōu)勢，而所存在的版權紛爭問題也因為相關政策的出臺得到解決。數據顯示，超過77.5%的平臺用戶愿意為優(yōu)質知識內容付費，知識付費領域已經成為優(yōu)質內容的策源地，促進內容價值的進一步回歸。

（二）網絡基建完善，下沉化、智能化不斷演進

2018年年底，我國移動寬帶用戶累計達到130564.7萬戶，移動寬帶用戶普及率達到93.6%，同比提升12.2%。同時，我國已成為全球人工智能投融資規(guī)模最大的國家。隨著我國在智能芯片、5G技術上的持續(xù)發(fā)力，云計算、智能+、大數據、物聯網等技術將進一步滲透到各個領域。

移動互聯網普及率的提高促使移動傳播領域的企業(yè)更重視“五環(huán)外”的下沉市場。QuestMobile的調查報告顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍設備達到6.18億，占整體54.7%;三四線及以下城市人均單日使用時長增長均快于一二線城市，三四線城市正在成為移動傳播下半場最大的增量群體。目前，“快手”、趣頭條與“拼多多”持續(xù)收割三四線用戶，“淘寶”與今日頭條相繼推出產品布局瞄準這塊新興市場，移動傳播下沉化的趨勢將進一步增強。

人工智能與大數據的出現重塑了媒介的生態(tài)格局，成為移動傳播發(fā)展的必然趨勢。今年的政府工作報告特意強調要“加強新一代人工智能研發(fā)應用”，繼2017年后，“人工智能”再次被寫入報告。隨著人工智能不斷走向成熟，眾多新技術被應用在移動傳播領域。2018年6月，新華社對外公布了新一代媒體大腦——“MAGIC”智能生產平臺，該平臺囊括了智能數據工坊、智能媒體資訊平臺、智能生產引擎與智能主題集市四大系統(tǒng)。

（三）垂直領域與小程序成為移動傳播未來關切

《中國移動互聯網報告（2018）》指出，“下一階段，移動互聯網將進入推動傳統(tǒng)產業(yè)向大規(guī)模垂直化新業(yè)態(tài)發(fā)展的階段。”在這一背景下，如何打造垂直化業(yè)態(tài)至關重要。一方面，移動傳播的應用范圍開始向教育、醫(yī)療、娛樂、交通等傳統(tǒng)垂直領域擴張。以傳統(tǒng)教育領域為例，網易、百度、科大訊飛、作業(yè)幫等移動互聯網企業(yè)通過大數據、人工智能作為服務支持入局教育系統(tǒng);資訊平臺“丁香園”瞄準醫(yī)療領域，其官方賬號“丁香醫(yī)生”在微博與微信收獲千萬級關注并在移動端推出應用。另一方面，移動互聯網巨頭跨界發(fā)展，通過入股、融資等手段，不斷形成規(guī)?；拇怪毙袠I(yè)新業(yè)態(tài)。如騰訊入股“京東”與“拼多多”跨界進入移動電商領域;阿里巴巴收購高德地圖入局交通出行領域。

2018年移動傳播巨頭開始推進小程序、快應用等生態(tài)流量入口的建設，取得了不錯的效果。資料顯示，我國移動互聯網用戶規(guī)模增速在2018年6月已經降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長700萬，用戶的規(guī)模增長將進入收尾階段。在“后人口紅利”時期，流量入口的生態(tài)化建設已成為移動傳播領域內的重點。以微信小程序帶來的變化為例，同程旅游、貓眼小程序用戶均在90%左右，這使得同程旅游全生態(tài)流量逆襲，用戶數量突破1.88億，超過了攜程的1.28億;同樣，隨著“支付寶”小程序的全面投產，給“哈羅單車”帶去了7成用戶。

（四）承擔社會責任與完善治理體系兼顧

移動傳播已經滲透到社會生活的各個方面，互聯網企業(yè)作為移動傳播的主體應當肩負起一定的社會責任，讓倫理道德為技術保駕護航。近年來興起的“移動平臺+脫貧”模式起到了很好的示范效果。

移動傳播領域的激烈競爭引發(fā)了一系列問題，諸如版權糾紛、惡性競爭、侵犯用戶隱私等，對此，政府監(jiān)管部門與平臺方都要予以重視。自去年開始，政府監(jiān)管部門部署“凈網2018”與“護苗2018”行動，嚴厲打擊移動傳播領域內的犯罪行為;約談快手、抖音、bilibili等移動視頻類網站治理影響未成年人的低俗內容;出臺《微博信息服務管理規(guī)定》等法規(guī)規(guī)范移動社交平臺行為。一系列的“治理組合拳”預示著移動傳播領域的治理工作將進一步深入，領域內各平臺的言行邊界與服務底線將更加明晰。

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作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發(fā)展研究中心主任，研究員;崔政韜，中國社會科學院大學媒體學院碩士研究生

編輯：徐峰