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        電視購物聲音漸弱

        2019-12-27 09:26:43張配豪
        人民周刊 2019年22期
        關(guān)鍵詞:頻道淘寶購物

        張配豪

        一年一度的購物節(jié)“雙11”落下帷幕,“直播帶貨”成為營銷新寵。雖然打著互聯(lián)網(wǎng)的旗號,趕上了直播的時髦,但直播帶貨其實并不是新鮮事物。在互聯(lián)網(wǎng)大面積普及之前,很多人對電視直播應(yīng)該有印象,那時候打開電視機,各種電視直播撲面而來。在直播購物當?shù)赖慕裉欤娨曎徫锏哪蔷洹爸灰?98”聽起來聲音越來越微弱了。

        前朝紅人風(fēng)光不再

        天不怕地不怕,就怕李佳琦“oh my god”。

        直播時代,怕李佳琦“oh my god”的不只是廣大購物女性,還有上一屆銷售冠軍電視購物。只是,商業(yè)時代過于殘酷,從來都只聞新人笑、不聞舊人哭。

        與當下正紅的直播購物相比,電視購物屬于前朝老人。中國第一檔電視購物節(jié)目誕生于1992年。當年,廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年,當年4月1日,上海電視臺東方購物頻道開播,專門推出了一檔家庭購物節(jié)目。

        “家購是在固定頻道播出的電視購物節(jié)目,是專業(yè)的電視購物節(jié)目,比如湖南的快樂購;衛(wèi)購是那些不在固定頻道播出,靠購買電視廣告時間,一次播出半小時左右,以電視購物為幌子,以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭‘勞斯丹頓多出自這些節(jié)目,這不是電視購物的常態(tài),但現(xiàn)在仍會不定時地出現(xiàn)在各個頻道中?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

        家庭電視購物曾創(chuàng)造了許多財富神話。據(jù)媒體報道,東方購物節(jié)目播出后業(yè)績快速增長,2008年全年銷售額超過20億元,穩(wěn)居中國電視購物第一。2015年,湖南廣播影視集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合注資成立的快樂購登陸創(chuàng)業(yè)板。同年,廣電系電視購物第一股風(fēng)尚購物也掛牌新三板。上述業(yè)內(nèi)人士透露,快樂購曾經(jīng)有過70億元的年銷售額業(yè)績。

        公開報道顯示,在巔峰時期,全國的購物節(jié)目一度發(fā)展到2000多個。但自2015年后,整個電視購物大市場便進入了負增長狀態(tài)。在節(jié)目數(shù)量上,截至2017年,全國獲得經(jīng)營許可的單位只剩下34家。營收方面,以快樂購為例,其媒體零售業(yè)務(wù)芒果超媒2019年上半年營收7.38億元,同比銳減35.87%。江西風(fēng)尚購物2019年上半年營收1.89億元,同比減少18.04%。

        中國電視購物聯(lián)盟發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2018年行業(yè)全年總銷售額313億,維持下行態(tài)勢,未來行業(yè)繼續(xù)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。上述業(yè)內(nèi)人士表示,電視消費者老齡化日趨嚴重,購買力下降,總體數(shù)量減少,電視購物會越做越差。

        與之相對的是,電商在零售領(lǐng)域的滲透率不斷提升。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,全國實現(xiàn)社會消費品零售總額19.5萬億元,其中全國網(wǎng)上零售額同比增長17.8%,更多人選擇“足不出戶”的購物方式,視頻購物的體驗被進一步放大。

        每一句“只要998”背后

        回顧當年各種“只要998”系列,套路都是一樣。無非都是在賣貨的時候,主持人和廠商代表你來我往地一問一答,然后再來個第三方“專家”給產(chǎn)品背書。廣告一上來要先花兩分鐘介紹專家身份,提供各種證件,檢測報告、鑒定證書,甚至連專家的畢業(yè)證都有。他們的表情和語氣也在詮釋什么叫“好貨賤賣”,三個人一臺戲,而且戲做得很足。

        為什么還有這么多人在使用電視購物?是誰在買,買什么?

        數(shù)據(jù)顯示,中年女性占電視購物消費群體總數(shù)的63%。同時,電視購物商品均價較高,且以日常家居、養(yǎng)生保健類產(chǎn)品居多。這表明電視購物的主力,是經(jīng)濟條件較好、追求生活品質(zhì)的中老年人群。

        一般來說,電視購物的銷售分兩種模式,第一種是明碼標價的商品,比如“199元黃金首飾8件套”“299元組合神器拖把”“399元蠶絲被”之類的產(chǎn)品。而這些商品一般是在夜里10點到中午12點左右播放,投放價格較低,一夜通常在5萬元以下,打進電話幾乎都會成交。

        由于電視購物中消費者無法和產(chǎn)品直接接觸,對公司信譽、實力等方面的情況也無法做到很了解,消費者可能發(fā)現(xiàn)自己對買的產(chǎn)品不滿意而要求退、換貨,所以在選擇電視購物公司時一定要把是否能提供退、換貨服務(wù)作為一條重要原則。消費者所深惡痛絕的夸大其詞、漫天要價式推銷,屬于傳統(tǒng)的電視直銷。藥品、醫(yī)療器械、減肥、豐胸、增高等領(lǐng)域是其重災(zāi)區(qū)。中國已于2006年重拳出擊,下達了對此“黑五類”電視推銷廣告的禁播令,對行業(yè)亂象進行了整頓。

        同時,現(xiàn)代專業(yè)電視購物節(jié)目都已實現(xiàn)貨到付款、7天無條件退貨的基本服務(wù)。這也讓電視購物回歸了行業(yè)最初的定位:通過優(yōu)化渠道、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、直聯(lián)廠商顧客,打造無店鋪零售新模式。

        直播成為年輕人的“電視購物”

        移動電商的興起,徹底分食了電視購物的蛋糕。這兩年,在觀看網(wǎng)絡(luò)直播過程中進行消費,成為不少中國年輕人的新消費方式。在中國互聯(lián)網(wǎng)上,這種觀看名人、“網(wǎng)紅”等對商品的直播銷售創(chuàng)造了一個新的網(wǎng)絡(luò)熱詞——“帶貨”。

        電視購物是有嚴格的臺本和話術(shù)的,但是直播更多是靠現(xiàn)場的互動。據(jù)稱,淘寶一姐薇婭在直播時都不會預(yù)先準備文案,全靠臨場發(fā)揮,她的秘訣是像給閨蜜推薦產(chǎn)品一樣直播?!翱诩t一哥”李佳琦也不會提前準備文稿,畢竟無論怎么準備,你也不知道在互動時,用戶到底會問你什么問題。

        在商品品牌方、直播平臺、短視頻平臺等共同作用下,帶貨日益火爆。涉足直播電商比較早的可能是張大奕,2016年淘寶直播剛推出時,張大奕已經(jīng)創(chuàng)造了2小時接近2000萬元的成交額記錄。這個記錄在2017年被薇婭7000萬元的數(shù)字打破。2018年的雙11,薇婭帶貨銷售金額全天超過3億元。今年,淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》顯示,2018年,淘寶直播平臺帶貨超過1000億元,同比增速近400%。淘寶直播日均場次超6萬場,直播時長超過15萬小時,加入淘寶直播的主播人數(shù)較上年增加180%。

        在剛剛過去的2019年“雙十一”,超過10萬商家參與直播,開場約1小時后,淘寶直播引導(dǎo)的成交額就超過了去年“雙十一”全天的直播“戰(zhàn)績”。媒體報道薇婭在2019年的雙11期間銷售額超過去年全年(27億元)。

        顯而易見,相比電視購物這樣的單向傳播,電商直播確實更有互動性和即時性,評論、互動、搶券,剁手的幾率也會更大。

        因此,面對公司業(yè)績下滑、繼續(xù)虧損的風(fēng)險,不少購物頻道也開始瞄準這塊香餑餑,邁出新的一步。芒果超媒在財報中稱,公司媒體零售業(yè)務(wù)正在積極向媒體電商轉(zhuǎn)型,通過明星藝人合作、挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅,進軍淘寶直播、抖音、快手、蘑菇街等流量平臺,實現(xiàn)帶貨銷售。

        昔日的賣貨鼻祖,試圖從后輩的夾縫中尋得一線生機。商業(yè)就是這么殘酷,不斷迭代前行。在直播和短視頻平臺以及各大電商發(fā)力直播帶貨的同時,也要看到繁榮背后所存在的隱患。網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣,正在接受消費者和市場的檢驗;網(wǎng)紅帶貨的套路,也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清;網(wǎng)紅的品牌形象,在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實面目。

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