張 穎
本文聚焦于14個(gè)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的發(fā)展案例研究,根據(jù)iOS分類排名情況將其分類為頭部平臺(tái)、腰部平臺(tái)、尾部平臺(tái)三個(gè)陣營(yíng)。通過(guò)分析頭部平臺(tái)的發(fā)展特色與成功做法,總結(jié)短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)腰部平臺(tái)、尾部平臺(tái)目前的發(fā)展方向進(jìn)行分析,總結(jié)其目前的發(fā)展弊端,對(duì)短視頻的發(fā)展生存轉(zhuǎn)型提出一定的策略。
從iOS實(shí)時(shí)下載排行來(lái)看,目前能保持較高下載量的主要有抖音、快手、微視、西瓜視頻和小紅書。這幾個(gè)短視頻平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)上主要靠三個(gè)方面:用戶下沉能力、內(nèi)容、商業(yè)變現(xiàn)模式,三者缺一不可,可以說(shuō)是短視頻運(yùn)營(yíng)的“三大件”。具體來(lái)分析幾大平臺(tái)的發(fā)展特色,或能對(duì)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)形成有力借鑒。
1、抖音、快手推動(dòng)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者加入。用戶自制的UGC內(nèi)容最為龐大、PUGC和PGC等制作機(jī)構(gòu)也大批進(jìn)入。抖音、快手一直在你追我趕,既是綜合內(nèi)容平臺(tái),也在商業(yè)模式上不斷借鑒。在抖音加入大量機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者入駐后,快手緊隨其后,比如,今年廣電機(jī)構(gòu)入駐快手的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。抖音和快手在競(jìng)爭(zhēng),機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者則分別占領(lǐng)了兩家平臺(tái)的地盤。對(duì)他們來(lái)說(shuō),多一個(gè)平臺(tái),多一個(gè)渠道,多一種創(chuàng)造。讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐、讓內(nèi)容創(chuàng)新的力量得到更多發(fā)揮,是短視頻行業(yè)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)后,對(duì)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)最大的貢獻(xiàn)和推動(dòng),這也極大提升了短視頻行業(yè)整體的內(nèi)容層次。
2、西瓜視頻注重內(nèi)容精品化和自制。西瓜視頻與抖音、快手走了差異化路線,非常重視微綜藝、微劇集等精品化PGC內(nèi)容的制作。
3、微視聚焦低年齡層用戶和社交。微視則是后起之秀,在騰訊短視頻平臺(tái)幾度折戟之后,這一款產(chǎn)品的定位更加清晰。微視定位于聚焦95后的短視頻社區(qū)。這與騰訊的“社交”基因有密切關(guān)系。微視依托騰訊其他平臺(tái)積累的龐大社交用戶,借助微信、QQ、騰訊新聞等平臺(tái)的引流,獲得了非??斓挠脩粼鲩L(zhǎng)。
4、小紅書專注潮人帶貨的商業(yè)模式穩(wěn)定。小紅書是非典型的短視頻平臺(tái),是依托潮人好物的視頻分享而聚集龐大用戶的平臺(tái)。小紅書從上線開始就做內(nèi)容電商,不像抖音、快手先鼓勵(lì)大量UGC入駐,在獲得了龐大的基礎(chǔ)用戶之后,再通過(guò)內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化。
除了排名比較靠前的5個(gè)短視頻平臺(tái),本文經(jīng)過(guò)篩選列出的15家短視頻APP中,后面9個(gè)平臺(tái)的下載排名出現(xiàn)了明顯的斷層。好看視頻、全民小視頻、土豆視頻還能在娛樂(lè)類20~30的排名位置浮動(dòng),可見(jiàn)其仍有一定的用戶關(guān)注度。梨視頻沒(méi)有幾年前熱度高,但在新聞應(yīng)用眾多的情況下,排名屬于中間偏上。這4個(gè)短視頻平臺(tái)屬于第二陣營(yíng)。
1、好看視頻重視吸納國(guó)際化制作團(tuán)隊(duì)。好看視頻與全民小視頻都是百度打造的短視頻平臺(tái),用戶引流具備了較強(qiáng)的基礎(chǔ),其中好看視頻“看見(jiàn)世界”的定位與邀請(qǐng)多家國(guó)際機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者加盟有密切關(guān)聯(lián),也主導(dǎo)對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)化追求。比如,好看視頻去年與zoomin合作了《amazing中國(guó)股市》系列短視頻。
2、全民小視頻、土豆視頻、梨視頻進(jìn)行了差異化發(fā)展。全民小視頻是一款鼓勵(lì)全民UGC自由拍攝,通過(guò)換臉游戲等娛樂(lè)方式進(jìn)行社交分享的產(chǎn)品。土豆視頻不是一款完全純粹的短視頻平臺(tái),影視、綜藝、漫畫等內(nèi)容資源也比較豐富。梨視頻依靠新聞資訊類短視頻內(nèi)容創(chuàng)出了一條特色,通過(guò)鼓勵(lì)用戶爆料身邊的新聞取得了很多關(guān)注。但是權(quán)威的新聞平臺(tái)影響力很難超越,梨視頻在新聞?lì)怉PP的排名上容易被官方新聞平臺(tái)擠在后面。
今年,短視頻行業(yè)淘汰加速,騰訊下飯視頻、網(wǎng)易菠蘿視頻、即影、全民短視頻接連關(guān)閉,即影、想看視頻先后宣布轉(zhuǎn)型,不再做短視頻業(yè)務(wù)。從本文篩選的5個(gè)尾部短視頻平臺(tái)來(lái)看,其目前的發(fā)展?fàn)顩r不容樂(lè)觀?;鹞?、小咖秀、火鍋視頻在iOS的下載排名已經(jīng)在100名開外,咪咕圈圈、56視頻則完全沒(méi)有進(jìn)入iOS下載排行榜。
1、小咖秀用戶流失率高。小咖秀曾經(jīng)是一款非?;鸬膭?dòng)態(tài)表情包+視屏秀生成APP,低齡用戶也非常喜愛(ài)。但是視頻秀僅是UGC的一種,小咖秀沒(méi)有在內(nèi)容上做更大推動(dòng),而且這類視頻在小咖秀內(nèi)部的社群分享不夠,用戶互動(dòng)性弱,粘性易流失。
2、火螢、咪咕圈圈、56視頻用戶積累不夠?;鹞灥亩ㄎ粨碛凶陨硖厣?,但或許也成了羈絆,它定位于熟人圈的視頻分享,但是用戶大規(guī)模積累又沒(méi)有完成,很難形成規(guī)?;氖烊巳?。咪咕圈圈是中移動(dòng)開發(fā)的短視頻平臺(tái),與56視頻一樣基本沒(méi)有熱度。
2019年11月,騰訊視頻宣布火鍋視頻團(tuán)隊(duì)整體并入騰訊視頻體系。這意味著騰訊曾經(jīng)重點(diǎn)培育的短視頻平臺(tái)yoo視頻在今年沒(méi)能完成理想的轉(zhuǎn)型。而在今年即影、想看視頻也先后宣布轉(zhuǎn)型。從目前已經(jīng)出現(xiàn)的方式來(lái)看,可以總結(jié)短視頻轉(zhuǎn)型發(fā)展的一般策略。
1、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。想看視頻今年宣布從短視頻平臺(tái)變更為個(gè)性化閱讀平臺(tái),專注于新聞資訊閱讀,其后續(xù)發(fā)展還要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。值得注意的是,想看視頻背靠的大樹是小米科技,轉(zhuǎn)型具備了強(qiáng)有力的后臺(tái)支撐。
2、與強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)合并、收購(gòu)。去年呼聲很高的騰訊yoo視頻在2019初正式更名為火鍋視頻,定位于海量的綜合內(nèi)容平臺(tái)。這一“大而全”的長(zhǎng)視頻發(fā)展思路沒(méi)能凸顯發(fā)展特色。11月,騰訊宣布火鍋視頻并入騰訊視頻,這是一種資源整合,也是團(tuán)度的整合,能夠幫助火鍋視頻團(tuán)隊(duì)“換一種活法”生存下去。一些中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐下的短視頻平臺(tái),未來(lái)有望被“大廠”收購(gòu)。騰訊、百度、今日頭條都是短視頻產(chǎn)品的熱門玩家,為了瓜分短視頻市場(chǎng),壯大自身短視頻業(yè)務(wù)規(guī)模,很可能會(huì)收購(gòu)一些仍具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品特色的短視頻平臺(tái)或公司。
4、主打特色、差異化的的發(fā)展方向。我們看到梨視頻是所有短視頻平臺(tái)中比較特殊的一個(gè)平臺(tái),專注于做資訊類的短視頻。新聞?lì)惖腁PP非常多,排在梨視頻前面的是主流媒體的新聞客戶端,比如央視新聞,還有商業(yè)化的新聞客戶端,比如騰訊新聞,它們不只有長(zhǎng)視頻也有短視頻。但是,梨視頻支持拍客爆料這一點(diǎn)的特色,很多熱門拍客非常熱衷。很多商業(yè)化網(wǎng)站甚至主流媒體新聞客戶端,也曾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自梨視頻的拍客視頻,這些視頻的內(nèi)容往往是民間發(fā)生的熱點(diǎn)新聞事件,是輿論非常集中的地方。
5、對(duì)內(nèi)容做深度提升,向更年輕的用戶下沉。在視頻平臺(tái)經(jīng)歷嚴(yán)酷的下架風(fēng)波后,平臺(tái)普遍對(duì)內(nèi)容審查的要求有所提高,但是大部分平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作的突破性發(fā)展幾乎沒(méi)有。去年西瓜視頻最早啟動(dòng)微綜藝、微劇集內(nèi)容的制作與上線,小咖秀一直主導(dǎo)輕度低幼化的內(nèi)容,騰訊微視現(xiàn)在瞄準(zhǔn)了95后。從這些信號(hào)來(lái)看,腰尾部平臺(tái)或許可以有所借鑒。比如,小體量試水PUGC,為UGC為主的短視頻平臺(tái)帶來(lái)一些新鮮感,慢慢把內(nèi)容再做一個(gè)深度提升。從用戶下沉的層面來(lái)說(shuō),視頻網(wǎng)站正在努力收割“一老一少”年齡層的用戶,短視頻向老齡用戶拓展要難于低齡用戶,先瞄準(zhǔn)新生代用戶,在保護(hù)未成年人的情況下,定制一些個(gè)性化的服務(wù),甚至成為短視頻學(xué)習(xí)平臺(tái),也是一個(gè)發(fā)展方向。