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        短視頻稱霸,傳統(tǒng)電視如何面對(duì)?

        2019-12-27 04:28:20李艷姿
        武漢廣播影視 2019年4期
        關(guān)鍵詞:受眾內(nèi)容用戶

        李艷姿

        索福瑞《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》顯示,過去6個(gè)月,網(wǎng)民使用率最高的三種視頻媒體形式是短視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻和電視。其中,短視頻位居第一,電視位居第三??梢韵胂螅酉聛?G技術(shù)普及將進(jìn)一步加速推進(jìn)短視頻行業(yè)發(fā)展,引發(fā)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局更大的變動(dòng)。

        視頻網(wǎng)站在綜藝、劇集等內(nèi)容層面構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)讓傳統(tǒng)電視“應(yīng)接不暇”。如今,短視頻又要“稱霸”,傳統(tǒng)電視要如何面對(duì)?

        短視頻分流受眾規(guī)模和時(shí)長,解構(gòu)專業(yè)性、精英性

        從傳統(tǒng)電視的角度來看,盡管短視頻具有短小、靈活的特點(diǎn),適合碎片化時(shí)間收看,但這絲毫不影響受眾“沉迷”其中,花費(fèi)大塊時(shí)間。短視頻對(duì)于受眾規(guī)模和時(shí)間的分流是顯而易見的,也是對(duì)傳統(tǒng)電視最淺層次的、最先表現(xiàn)出來的沖擊。

        根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至到2018年6月中國短視頻用戶近6億;QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截至2018年9月,短視頻用戶總使用時(shí)長達(dá)122.79億小時(shí),同比增長89.2%,與長視頻(125.75億小時(shí))相差無幾。截至2019年1月,短視頻大平臺(tái)抖音國內(nèi)日活用戶已經(jīng)超過2.5億,月活躍用戶超過5億。

        除此之外,短視頻對(duì)受眾心理還將產(chǎn)生更深層次的、更潛移默化的影響。《短視頻商業(yè)化:內(nèi)容平權(quán)是勢(shì),下沉用戶是水》文章中分析認(rèn)為,短視頻將內(nèi)容創(chuàng)作門檻下調(diào),基于草根創(chuàng)作的內(nèi)容產(chǎn)品以一種“土味之風(fēng)”席卷內(nèi)容領(lǐng)域。5G時(shí)代的到來,對(duì)于草根短視頻來說,又是一個(gè)極大的風(fēng)口期。精英文化會(huì)不會(huì)在內(nèi)容平權(quán)運(yùn)動(dòng)中逐漸被草根所“凌駕”,普通大眾能否真正成為內(nèi)容的主人?短視頻的風(fēng)又該如何吹?值得深思。

        無論是傳統(tǒng)電視還是三大視頻網(wǎng)站,內(nèi)容生產(chǎn)者都具有一定的專業(yè)水平,偏精英文化。而短視頻中,大量的內(nèi)容是由受眾自己生產(chǎn)出來的。這些內(nèi)容,看上去粗糲、簡單、原生態(tài),甚至拙劣,但就是這種風(fēng)格才更顯真實(shí),更容易引發(fā)共鳴,讓受眾沉浸其中。

        比如:春節(jié)期間,抖音大量沙雕拜年的視頻,有中年女婿跳著廣場(chǎng)舞給高齡岳父母拜年,有可愛的孩子懵懂著給長輩拜年。風(fēng)格輕松,但洋溢著幸福的氛圍,對(duì)于受眾而言有著非常好的“治愈力”。

        而且,抖音等短視頻平臺(tái)以及“快剪輯”等軟件,都在致力于提供非常方便的制作短視頻的方法和模板,簡單易學(xué),受眾可以輕松制作視頻、增加特效,提升了制作樂趣,會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)短視頻行業(yè)的繁榮。

        普通受眾成為視頻行業(yè)的“主人”,對(duì)原有規(guī)矩和標(biāo)準(zhǔn)帶來的顛覆和沖擊肯定是目前難以想象的。

        重構(gòu)多種類型節(jié)目模式,推動(dòng)傳統(tǒng)電視節(jié)目更新?lián)Q代

        視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容崛起的標(biāo)志之一就是偶像養(yǎng)成類綜藝節(jié)目獲得了巨大的影響力,改變了傳統(tǒng)電視選秀這一類型的多個(gè)節(jié)目模式要素,使其更加符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。短視頻崛起,又將沖擊和顛覆哪些傳統(tǒng)的電視節(jié)目類型呢?

        其一,電視生活服務(wù)類節(jié)目需要重新尋找和建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        抖音平臺(tái)中有大量的做菜、養(yǎng)花、按摩養(yǎng)生、健身動(dòng)作、服飾搭配等生活服務(wù)類短視頻,由于出自普通受眾,不僅實(shí)用有效,而且短小精悍,易學(xué)易上手?!抖桃曨l用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》報(bào)告顯示,用戶最喜歡的10類短視頻內(nèi)容類型中,生活技巧/知識(shí)類排名第二,占比高達(dá)43.1%。同樣以此類題材為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)電視生活服務(wù)類節(jié)目核心競(jìng)爭(zhēng)力受到挑戰(zhàn),需要進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新,重新尋找之于觀眾的意義。

        其二,傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目面臨全方位的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

        新聞短視頻的生產(chǎn)與傳播存在門檻,鑒于所需要的資質(zhì)與資源,優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻主要來自于傳統(tǒng)的廣播、電視及報(bào)紙等媒體。短視頻用戶中看過新聞短視頻的占比高達(dá)85%。這種情況下,傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目需要提供區(qū)別于新聞短視頻的價(jià)值點(diǎn)才能吸引受眾留在電視渠道。

        其三,依靠受眾提供素材的節(jié)目類型會(huì)首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。

        傳統(tǒng)電視節(jié)目類型中集錦類節(jié)目,比如幽默集錦,寵物集錦,萌寶集錦等,主要內(nèi)容是依靠受眾投稿來完成。隨著短視頻平臺(tái)流量壯大,受眾有了自己的輸出渠道,一不小心還會(huì)因?yàn)?5秒的視頻成為網(wǎng)紅,開辟另一番天地。這種情況下,給電視臺(tái)投稿的動(dòng)力何在呢?

        其四,影響節(jié)目制作思路,打造極致精彩、極具傳播穿透力的片段成為首要追求目標(biāo)。

        “不求全片看完,但求短視頻片段刷屏”的時(shí)代,長視頻節(jié)目制作者的思路也會(huì)相應(yīng)地受到影響,會(huì)更加重視個(gè)別片段的打造,追求刷屏和出圈。長此以往,長視頻節(jié)目類型內(nèi)在的邏輯性會(huì)不會(huì)被削弱?會(huì)不會(huì)變成短視頻片段的疊加?甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為,視頻行業(yè)的終極未來就是短視頻。

        其五,精彩片段等剪輯編輯類節(jié)目缺乏存在的必要性。

        一些熱門節(jié)目的精彩演出片段會(huì)以各種形式迅速出現(xiàn)在社交媒體、短視頻等平臺(tái)上,供觀眾回味、討論。甚至出現(xiàn)了微博追劇、微博追綜藝的情況,只要盯緊微博,精彩的劇集和綜藝片段都能看到。這種情況下,剪輯編輯這類內(nèi)容題材的傳統(tǒng)電視節(jié)目類型已經(jīng)沒有了存在的必要性。

        利用短視頻進(jìn)行宣推,僅拆條不夠,需要更加巧妙的創(chuàng)意

        傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)生產(chǎn)短視頻主要有三種目的:一是新聞宣傳類短視頻,提升新聞宣傳效果;二是入駐第三方平臺(tái),依靠大量民生新聞?lì)惢蚱渌惗桃曨l,分成創(chuàng)收;三是進(jìn)行電視節(jié)目宣推,提升新媒體影響力。其中,利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行電視節(jié)目宣推比較普遍。

        比如:今年央視春晚就與抖音平臺(tái)在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開全方位深度合作,調(diào)動(dòng)年輕受眾積極性,助力春晚傳播。

        《短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告2018-2019》報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,電視節(jié)目以短視頻形式在網(wǎng)絡(luò)上傳播,對(duì)用戶關(guān)注電視內(nèi)容有積極影響。電視節(jié)目短視頻使73.2%的短視頻用戶對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生了興趣,包括在看完短視頻后搜索電視節(jié)目(46.1%),收看電視(34.7%),討論電視節(jié)目(23.5%)。但利用短視頻進(jìn)行節(jié)目宣推,僅僅拆條上傳是不夠的。還需要有一系列的策劃和創(chuàng)意,這樣才能更有效地發(fā)揮短視頻的宣推作用。

        以央視春晚為例,在直播之前幾天,錄制了多位高熱度明星的舞蹈片段《我們都是追夢(mèng)人》發(fā)布在了抖音平臺(tái)上。之后,被粉絲大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā),并移植到了微博等社交媒體平臺(tái),完成再度發(fā)散傳播,為節(jié)目正片引流。

        春晚播出過程中,每個(gè)節(jié)目都在演出完畢之后,迅速發(fā)布到微博平臺(tái),由參演的明星助力傳播。除此之外,網(wǎng)友們自發(fā)地將自認(rèn)為的精彩片段大量上傳到社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行討論,形成大量熱搜。除夕當(dāng)晚,抖音上線“模仿秀”,以全新的互動(dòng)方式讓抖音用戶身臨其境感受春晚現(xiàn)場(chǎng)。

        播出結(jié)束之后,官方發(fā)布大量彩排花絮等內(nèi)容,在熱度明星粉絲們的助力下,再次形成傳播熱點(diǎn)。

        常態(tài)節(jié)目中,《調(diào)研報(bào)告:主流媒體是如何玩轉(zhuǎn)抖音的》一文中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目“快樂大本營”賬號(hào)擁有1656.76萬粉絲,成為全國媒體抖音粉絲數(shù)最多的賬號(hào)。《快樂大本營》積累粉絲和擴(kuò)大影響力的方法,主要是通過節(jié)目參演的明星嘉賓和主持人拍攝錄制抖音視頻,借助明星和主持人的人氣,比如:主持人“捧臉殺”系列短視頻等,迅速為該賬號(hào)積累了粉絲關(guān)注,也實(shí)現(xiàn)了節(jié)目預(yù)告的效果。

        結(jié)語

        從傳統(tǒng)電視的角度來看,短視頻的崛起壯大意味著:一是受眾的閑暇時(shí)間分配格局發(fā)生變化,留給傳統(tǒng)電視的時(shí)間更少了;二是受眾心理層面的轉(zhuǎn)變,視頻行業(yè)的精英性、專業(yè)性等特征被逐漸解構(gòu);三是短視頻對(duì)新聞?lì)?、生活服?wù)類等多個(gè)節(jié)目類型構(gòu)成沖擊;四是借助短視頻可以對(duì)現(xiàn)有電視節(jié)目進(jìn)行宣傳推廣,提升節(jié)目在年輕受眾群體中的影響力;五是利用短視頻拓展創(chuàng)收渠道;六是通過短視頻提升新聞宣傳效果,強(qiáng)化主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

        合作共贏?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗?如何與短視頻“風(fēng)口”更好地相處,是傳統(tǒng)電視必須要考慮清楚的問題!

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