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        多鄰國新征

        2019-12-26 07:35:32何己派
        21世紀(jì)商業(yè)評論 2019年12期
        關(guān)鍵詞:路易斯鄰國測試

        何己派

        競爭激烈的中國在線語言培訓(xùn)市場,多了個新來者。

        多語種在線學(xué)習(xí)App多鄰國(Duolingo),2019年初正式入華。按最新公布的數(shù)據(jù),中國注冊用戶量達(dá)到1500萬,過去一年,中國日活用戶數(shù)增長率達(dá)150%。

        這家公司,創(chuàng)辦之初就立下“永遠(yuǎn)免費(fèi)”的志向,從比爾·蓋茨、湯姆·漢克斯,再到敘利亞難民,它的用戶囊括了不同階層。不愛花錢買流量,重視口碑營銷和自然增長,多數(shù)收入來自向2%的用戶收取的會員訂閱費(fèi)。

        7年前,卡內(nèi)基梅隆大學(xué)教授路易斯·馮·安恩(Luis von Ahn),和他的博士學(xué)生聯(lián)合創(chuàng)辦了這家公司。由寂寂無名,到平臺全球用戶快速增長至3億,體量不小。按12月初公司披露的最新消息,多鄰國已完成3000萬美元的F輪融資,如今估值達(dá)到15億美元。路易斯向《21CBR》記者透露,公司正考慮2021年初尋求上市。

        在路易斯眼中“相當(dāng)獨(dú)特”的中國市場,多鄰國正展露新的擴(kuò)張計(jì)劃。“明年,我們希望中國市場用戶量能夠翻倍?!甭芬姿拐f。

        免費(fèi)與盈利

        多鄰國是路易斯創(chuàng)辦的第三家公司,此前,他創(chuàng)立的兩家公司均被谷歌收購。生于危地馬拉,路易斯的教育理念來自對貧窮的切身體會,“教育是促進(jìn)社會不平等的最大原因。很多有錢人支付得起昂貴的教學(xué)費(fèi)用,對窮人而言,他們沒錢享受同等的教育機(jī)會”。

        不認(rèn)可付費(fèi)學(xué)習(xí)軟件的商業(yè)模式,路易斯想要做一款提供免費(fèi)語言教育資源的App,這成為了多鄰國的一大特色,幫助其用戶指數(shù)級增長。

        除了免費(fèi),其吸引用戶和保持黏性的一大秘訣,是類似游戲通關(guān)的學(xué)習(xí)方式。用戶在做完基礎(chǔ)測試后,需靠答題和積分過關(guān)晉級,且課程設(shè)置較為簡單,多數(shù)課程的完成時間在三分鐘左右,用戶可利用碎片化時間學(xué)習(xí)。

        第三方數(shù)據(jù)顯示,多鄰國是世界上下載量排名第一的語言學(xué)習(xí)App,可提供37門語言課程,除英語、法語、日語等熱門語言,還有挪威語、夏威夷語等小眾語言。

        一邊堅(jiān)持內(nèi)容資源免費(fèi),另一邊多鄰國在進(jìn)行商業(yè)模式的探索。

        2012年,多鄰國嘗試眾包協(xié)作翻譯業(yè)務(wù),讓用戶通過翻譯達(dá)到學(xué)習(xí)語言的目的,同時將用戶翻譯成果整合打包賣給CNN等機(jī)構(gòu)。相較翻譯行業(yè)每字6-10美分的成本,多鄰國的翻譯成本低至4美分,但這一算得上成功的盈利模式隨后被放棄。

        談起原因,路易斯表示:“翻譯業(yè)務(wù)做起來比較復(fù)雜,利潤率較低,我一點(diǎn)也不后悔放棄。比起來,我們當(dāng)下的業(yè)務(wù)利潤率是很高的,因?yàn)椴槐鼗ㄥX買流量?!?/p>

        路易斯所說的“當(dāng)下業(yè)務(wù)”,包括銷售App內(nèi)的廣告位、提供會員訂閱服務(wù)、提供英語測試。盡管98%都是非付費(fèi)用戶,但用戶基數(shù)龐大,僅靠約2%的付費(fèi)用戶,多鄰國依然收獲了不錯的收入。路易斯告訴《21CBR》記者,“2%用戶給我們帶來的現(xiàn)金流,比其他許多教育類App100%付費(fèi)用戶的現(xiàn)金流還多。同時我們在App上的支出,卻遠(yuǎn)小于其他產(chǎn)品?!?/p>

        英語測試是多鄰國主推的重點(diǎn)業(yè)務(wù),主要為有留學(xué)計(jì)劃的學(xué)生提供申請學(xué)校的語言水平證明。相較托福、雅思這樣的權(quán)威考試,多鄰國英語測試強(qiáng)調(diào)其考試費(fèi)用和成績獲取的便利性。托福、雅思的價(jià)格單次在250美金左右,考位預(yù)訂要提前3個月,考試結(jié)束后10天才能收到成績。而多鄰國英語測試49美金一次,在家用電腦便可接受測試,48小時內(nèi)收到成績。目前,全球有800多所學(xué)校接受多鄰國英語測試成績,包括耶魯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等。

        2015年,多鄰國全球用戶過億,并宣布完成由谷歌投資基金(Google Capital)領(lǐng)投的4500萬美元D輪融資。但直到2017年,公司收入才緩慢增長至1300萬美元。

        近兩年,多鄰國營收翻倍增長,2018年收入3600萬美元,2019年預(yù)計(jì)收入約8600萬美元,2020年將達(dá)到1.7億美元。

        獨(dú)特市場

        多鄰國的全球市場擴(kuò)張一度相當(dāng)克制。App在美國之外的市場上線,不必做太多市場動作,通常靠著口碑營銷就能實(shí)現(xiàn)不錯的自然增長。可這套法則,在中國市場失靈了。

        5年前,多鄰國復(fù)制了其一貫國際化的做法,在中國上架App,發(fā)現(xiàn)中國用戶的自然增長速度相當(dāng)緩慢。

        “中國是唯一出現(xiàn)這種情況的市場,我們開始研究如何改變?!蓖ㄟ^調(diào)研,路易斯團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),中國市場的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和用戶使用習(xí)慣相當(dāng)獨(dú)特。例如,和其他國家用戶使用電子郵件注冊賬戶不同,多數(shù)中國用戶不愿意采用郵件注冊形式,因此多鄰國增加了微信注冊通道。

        與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司選擇快速擴(kuò)張規(guī)模不同,7年過去,多鄰國的全球員工數(shù)仍控制在200人以內(nèi)。為做好中國市場的本土化,這家公司加快了招兵買馬的速度。

        2019年初,多鄰國正式入華,將公司首個海外辦公室設(shè)在北京,并組建了本土產(chǎn)品開發(fā)及營銷團(tuán)隊(duì)。路易斯透露,目前9人的中國團(tuán)隊(duì),將在未來幾個月擴(kuò)充至25人左右,重點(diǎn)吸納互聯(lián)網(wǎng)人才。

        與全球其他市場的重心放在變現(xiàn)上不同,對中國市場,路易斯只給出了用戶增長的目標(biāo)。到2020年,路易斯希望中國市場用戶能實(shí)現(xiàn)翻倍增長,未來能從當(dāng)前全球排名第14位,躍升為多鄰國全球第一大市場。

        增速要求也意味著,中國版App需要迭代更新得更快,如何保證產(chǎn)品核心架構(gòu)的一致性,同時做好中國本地化嘗試,將是不小的長期挑戰(zhàn)。目前,多鄰國已推出英語、日語、韓語等6門語言的中文課程,英語仍是占主導(dǎo)的語種,用戶占比56%。

        成立7年,估值15億美元,多鄰國在商業(yè)層面跑得夠快,但距離路易斯心中的終極目標(biāo)仍有距離?!拔覀兊淖罱K愿景,是成為全世界所有人學(xué)習(xí)語言的最佳途徑。”路易斯說。

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