何己派
競爭激烈的中國在線語言培訓市場,多了個新來者。
多語種在線學習App多鄰國(Duolingo),2019年初正式入華。按最新公布的數(shù)據(jù),中國注冊用戶量達到1500萬,過去一年,中國日活用戶數(shù)增長率達150%。
這家公司,創(chuàng)辦之初就立下“永遠免費”的志向,從比爾·蓋茨、湯姆·漢克斯,再到敘利亞難民,它的用戶囊括了不同階層。不愛花錢買流量,重視口碑營銷和自然增長,多數(shù)收入來自向2%的用戶收取的會員訂閱費。
7年前,卡內基梅隆大學教授路易斯·馮·安恩(Luis von Ahn),和他的博士學生聯(lián)合創(chuàng)辦了這家公司。由寂寂無名,到平臺全球用戶快速增長至3億,體量不小。按12月初公司披露的最新消息,多鄰國已完成3000萬美元的F輪融資,如今估值達到15億美元。路易斯向《21CBR》記者透露,公司正考慮2021年初尋求上市。
在路易斯眼中“相當獨特”的中國市場,多鄰國正展露新的擴張計劃?!懊髂?,我們希望中國市場用戶量能夠翻倍?!甭芬姿拐f。
多鄰國是路易斯創(chuàng)辦的第三家公司,此前,他創(chuàng)立的兩家公司均被谷歌收購。生于危地馬拉,路易斯的教育理念來自對貧窮的切身體會,“教育是促進社會不平等的最大原因。很多有錢人支付得起昂貴的教學費用,對窮人而言,他們沒錢享受同等的教育機會”。
不認可付費學習軟件的商業(yè)模式,路易斯想要做一款提供免費語言教育資源的App,這成為了多鄰國的一大特色,幫助其用戶指數(shù)級增長。
除了免費,其吸引用戶和保持黏性的一大秘訣,是類似游戲通關的學習方式。用戶在做完基礎測試后,需靠答題和積分過關晉級,且課程設置較為簡單,多數(shù)課程的完成時間在三分鐘左右,用戶可利用碎片化時間學習。
第三方數(shù)據(jù)顯示,多鄰國是世界上下載量排名第一的語言學習App,可提供37門語言課程,除英語、法語、日語等熱門語言,還有挪威語、夏威夷語等小眾語言。
一邊堅持內容資源免費,另一邊多鄰國在進行商業(yè)模式的探索。
2012年,多鄰國嘗試眾包協(xié)作翻譯業(yè)務,讓用戶通過翻譯達到學習語言的目的,同時將用戶翻譯成果整合打包賣給CNN等機構。相較翻譯行業(yè)每字6-10美分的成本,多鄰國的翻譯成本低至4美分,但這一算得上成功的盈利模式隨后被放棄。
談起原因,路易斯表示:“翻譯業(yè)務做起來比較復雜,利潤率較低,我一點也不后悔放棄。比起來,我們當下的業(yè)務利潤率是很高的,因為不必花錢買流量?!?/p>
路易斯所說的“當下業(yè)務”,包括銷售App內的廣告位、提供會員訂閱服務、提供英語測試。盡管98%都是非付費用戶,但用戶基數(shù)龐大,僅靠約2%的付費用戶,多鄰國依然收獲了不錯的收入。路易斯告訴《21CBR》記者,“2%用戶給我們帶來的現(xiàn)金流,比其他許多教育類App100%付費用戶的現(xiàn)金流還多。同時我們在App上的支出,卻遠小于其他產(chǎn)品?!?/p>
英語測試是多鄰國主推的重點業(yè)務,主要為有留學計劃的學生提供申請學校的語言水平證明。相較托福、雅思這樣的權威考試,多鄰國英語測試強調其考試費用和成績獲取的便利性。托福、雅思的價格單次在250美金左右,考位預訂要提前3個月,考試結束后10天才能收到成績。而多鄰國英語測試49美金一次,在家用電腦便可接受測試,48小時內收到成績。目前,全球有800多所學校接受多鄰國英語測試成績,包括耶魯大學、斯坦福大學等。
2015年,多鄰國全球用戶過億,并宣布完成由谷歌投資基金(Google Capital)領投的4500萬美元D輪融資。但直到2017年,公司收入才緩慢增長至1300萬美元。
近兩年,多鄰國營收翻倍增長,2018年收入3600萬美元,2019年預計收入約8600萬美元,2020年將達到1.7億美元。
多鄰國的全球市場擴張一度相當克制。App在美國之外的市場上線,不必做太多市場動作,通??恐诒疇I銷就能實現(xiàn)不錯的自然增長。可這套法則,在中國市場失靈了。
5年前,多鄰國復制了其一貫國際化的做法,在中國上架App,發(fā)現(xiàn)中國用戶的自然增長速度相當緩慢。
“中國是唯一出現(xiàn)這種情況的市場,我們開始研究如何改變?!蓖ㄟ^調研,路易斯團隊發(fā)現(xiàn),中國市場的網(wǎng)絡生態(tài)和用戶使用習慣相當獨特。例如,和其他國家用戶使用電子郵件注冊賬戶不同,多數(shù)中國用戶不愿意采用郵件注冊形式,因此多鄰國增加了微信注冊通道。
與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司選擇快速擴張規(guī)模不同,7年過去,多鄰國的全球員工數(shù)仍控制在200人以內。為做好中國市場的本土化,這家公司加快了招兵買馬的速度。
2019年初,多鄰國正式入華,將公司首個海外辦公室設在北京,并組建了本土產(chǎn)品開發(fā)及營銷團隊。路易斯透露,目前9人的中國團隊,將在未來幾個月擴充至25人左右,重點吸納互聯(lián)網(wǎng)人才。
與全球其他市場的重心放在變現(xiàn)上不同,對中國市場,路易斯只給出了用戶增長的目標。到2020年,路易斯希望中國市場用戶能實現(xiàn)翻倍增長,未來能從當前全球排名第14位,躍升為多鄰國全球第一大市場。
增速要求也意味著,中國版App需要迭代更新得更快,如何保證產(chǎn)品核心架構的一致性,同時做好中國本地化嘗試,將是不小的長期挑戰(zhàn)。目前,多鄰國已推出英語、日語、韓語等6門語言的中文課程,英語仍是占主導的語種,用戶占比56%。
成立7年,估值15億美元,多鄰國在商業(yè)層面跑得夠快,但距離路易斯心中的終極目標仍有距離?!拔覀兊淖罱K愿景,是成為全世界所有人學習語言的最佳途徑?!甭芬姿拐f。