劉晨，霍翠平，陳嘉茜

（南京旅游職業(yè)學(xué)院，江蘇南京 211100）

1 中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的一種新型旅游模式，我國的鄉(xiāng)村旅游在20世紀(jì)90年代以后發(fā)展迅速，一般以鄉(xiāng)村民俗文化為特色，農(nóng)民為經(jīng)營主體，城市居民為目標(biāo)市場。中國的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主要以農(nóng)業(yè)觀光和休閑農(nóng)業(yè)為主，并正向以觀光、考察、學(xué)習(xí)、休閑、度假等為一體的綜合型方向發(fā)展?，F(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在給當(dāng)?shù)卦黾恿素斦杖?，還給當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入新的活力。隨著具有現(xiàn)代人特色的旅游者迅速增加，鄉(xiāng)村旅游已成為發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的有效手段。

1.1 中國舟山旅游發(fā)展現(xiàn)狀

舟山群島位于我國東南沿海，是我國第一大群島，為中國大陸海岸線的中心，是著名的長江、錢塘江和甬江的出海口，是我國以群島著稱的海上城市之一。舟山群島包括1,390個島嶼，相當(dāng)于我國海島總數(shù)的20%，陸域面積1,440 km2，內(nèi)海海域面積2.08萬km2。舟山群島有相當(dāng)豐富的旅游文化資源，普陀山觀音道場及周邊特色島嶼是游客前往舟山旅游的最主要景點(diǎn)。近年來，針對舟山特色佛教文化和島嶼文化的特色旅游產(chǎn)品也被頻頻推出，給游客相當(dāng)滿意的旅行體驗(yàn)。

1.2 中國舟山旅游規(guī)劃存在的問題

1.2.1 過度商業(yè)化及生態(tài)環(huán)境的惡化

商業(yè)化能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但是商業(yè)化過度也會造成相應(yīng)的問題。就普陀山而言，普陀山以“海天佛國”為旗號吸引游客到來，然而隨著越來越多游客的涌入，景區(qū)也越來越商業(yè)化，其本身的文化特點(diǎn)反而被淡化了。對于慕名而來的對佛教文化感興趣的游客來說，過度的商業(yè)化影響了他們的旅行體驗(yàn)。游客的涌入同時也造成了海濱自然環(huán)境的惡化，當(dāng)?shù)鼐用褚约皡⒂^的游客環(huán)保意識不夠，垃圾隨處可見。漁民沒有節(jié)制地捕魚也造成了魚類的減少，從而破壞了沿海的生態(tài)平衡。

1.2.2 鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)建設(shè)不足

舟山因其獨(dú)特的地理位置，島嶼之間需要靠輪船進(jìn)行物資運(yùn)輸，運(yùn)輸效率低成為限制客量的重要因素?！霸谶@能看見照進(jìn)中國的第一縷陽光”而聞名的東極島景色優(yōu)美，擁有豐富的自然和文化旅游資源，但由于交通非常不便利、淡水資源不豐富、物價高、再加上島上設(shè)施不健全，游客覺得付出的金錢與實(shí)際體驗(yàn)不成正比，大大制約了其旅游業(yè)的發(fā)展。

1.2.3 旅游產(chǎn)品開發(fā)單一

舟山旅游發(fā)展中呈現(xiàn)出來的另一問題是產(chǎn)品單一，旅游產(chǎn)品沒有很好地表現(xiàn)其地域特殊性，也不能滿足游客多層次、多元化高品位的需求。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品都大同小異，甚至大部分都是從外地運(yùn)到旅游區(qū)來販賣的，缺乏創(chuàng)新和深入開發(fā)，甚至部分粗制濫造，游客自然也不愿意花錢購買這種旅行紀(jì)念品，此舉大大破壞了舟山景區(qū)的旅游周邊產(chǎn)品聲譽(yù)。

2 西班牙鄉(xiāng)村旅游業(yè)

2.1 西班牙鄉(xiāng)村旅游業(yè)的現(xiàn)狀

西班牙是歐洲除瑞士之外的山最多的國家，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有著良好的自然條件。西班牙的鄉(xiāng)村旅游在1986年前后開始起步，1992年以后快速發(fā)展，目前增長速度已經(jīng)超過了海濱旅游，成為西班牙旅游中的重要組成部分之一。西班牙人非常重視鄉(xiāng)村旅游，有36%的西班牙人的休假是在1 000多個鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)度過的。

西班牙很多發(fā)展較好的鄉(xiāng)村旅游城市臨地中海，四季常青，氣候宜人。西班牙發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時，其理念一直是：“鄉(xiāng)村旅游主要對象是城市居民，希望城市居民更加關(guān)注農(nóng)村，去農(nóng)村停留更長時間，甚至定居下來?！?/p>

西班牙是歐洲第一個推廣鄉(xiāng)村旅游的國家，擁有豐富的旅游資源，常以其充足的陽光、美麗的沙灘和當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)日為賣點(diǎn)，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面有很好的自然和人文條件。近十幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、推廣，當(dāng)?shù)芈糜尾块T也開放了官方旅游網(wǎng)站，鄉(xiāng)村旅游者可以通過網(wǎng)站預(yù)定符合自己要求的鄉(xiāng)村別墅，并瀏覽當(dāng)?shù)靥厣顒?，如登山、遠(yuǎn)足、潛水等。通過對多年來鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)的研究，西班牙旅游局總結(jié)出現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游對推動農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展有重要作用，鄉(xiāng)村旅游在西班牙有巨大的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗幌翊蠖鄶?shù)旅游行業(yè)受季節(jié)性影響。

2.2 西班牙政府關(guān)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略

2.2.1 總體規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

西班牙的各級市政府提出發(fā)展要求并確定重點(diǎn)，再經(jīng)大區(qū)旅游部門批準(zhǔn)，政府再制定相應(yīng)的規(guī)劃。很多大區(qū)的政府十分重視鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，并嚴(yán)格遵守西班牙政府對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)定：“規(guī)定旅游資源全部為國家所有，使用權(quán)劃給地方，由地方政府控制使用。”

2.2.2 擬定規(guī)章引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

90年代初，政府缺乏對鄉(xiāng)村旅游的管理意識，由于疏于管理而導(dǎo)致了一些問題。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游也迎來了轉(zhuǎn)型，政府規(guī)范了鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)法規(guī)，提升了鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。不僅如此，政府還對參與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的營業(yè)者進(jìn)行一系列嚴(yán)格的核定，接待戶只有具備從事鄉(xiāng)村旅游的資格，才被允許獲得政府頒發(fā)的“旅游接待許可證”。

2.2.3 通過資助提高質(zhì)量

政府通過減免稅收，完善補(bǔ)償措施、為鄉(xiāng)村旅游營業(yè)者發(fā)放低息貸款等有效措施為鄉(xiāng)村旅游提供了很多幫助。西班牙政府還投入了大量費(fèi)用在宣傳推廣方面，尤其是海外宣傳占政府旅游投入預(yù)算的近一半。

2.2.4 對從業(yè)人員的資助和幫助

旅游管理部門認(rèn)為：“鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的觀念意識等都是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要因素?！币环矫妫_展具有強(qiáng)針對性的技能培訓(xùn)來提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的從業(yè)素質(zhì)以適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游的需要，例如專門為他們設(shè)立培訓(xùn)外語的機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，加強(qiáng)旅游景區(qū)居民的經(jīng)營概念，讓他們了解到他們也是游客旅游觀光的一部分，他們的服務(wù)決定了游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度；另一方面，政府還定期組織鄉(xiāng)村經(jīng)營者到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展好的城市去交流經(jīng)營的心得，通過實(shí)地考察增長他們的見識，開闊視野，從而在接待工作中更好地服務(wù)游客，提升游客滿意度。

3 西班牙鄉(xiāng)村旅游業(yè)對中國旅游業(yè)的啟示

3.1 旅游景區(qū)的適度開發(fā)

一些旅游景點(diǎn)的過度開發(fā)是中國舟山旅游存在的重大問題，由于鄉(xiāng)村旅行者的旅游目的是去體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活、放松心情，而鄉(xiāng)村的過度商業(yè)化無疑會使游客的旅行體驗(yàn)大打折扣。西班牙是最早開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的國家之一，有很多鄉(xiāng)村和中國的舟山一樣同屬沿海區(qū)域，有許多值得借鑒之處。

西班牙大區(qū)政府為保護(hù)古建筑不被破壞，制定了強(qiáng)有力的政策避免其附近的開發(fā)過于商業(yè)化，一些現(xiàn)代化商鋪及游樂設(shè)施等都不允許搭建在古建筑附近。對于舟山的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者來說，同樣應(yīng)避免對于破壞鄉(xiāng)村原貌的過度開發(fā)，在保留鄉(xiāng)村特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行各方面的鄉(xiāng)村設(shè)施升級。

3.2 強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用

2015年5月19日是第五個中國旅游日，國務(wù)院副總理汪洋在湖北恩施集中連片貧困地區(qū)調(diào)研旅游扶貧工作。他強(qiáng)調(diào)，鄉(xiāng)村旅游是基層和群眾的創(chuàng)造，旅游扶貧是貧困地區(qū)扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。

中國是農(nóng)業(yè)大國，近幾年來，舟山政府越來越注重通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來帶動地域經(jīng)濟(jì)效益。跟隨黨的十九大報告中“要實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，同年的中央農(nóng)村工作會議也提出：“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，要按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕的總要求，讓農(nóng)業(yè)成為有奔頭的產(chǎn)業(yè)，讓農(nóng)民成為有吸引力的職業(yè)，讓農(nóng)村成為安居樂業(yè)的美麗家園?！毕噍^于西班牙的鄉(xiāng)村城市，中國舟山的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)更傾向于鼓勵民營企業(yè)家投入資本到鄉(xiāng)村旅游上去，從而間接拉動鄉(xiāng)村發(fā)展。

西班牙的鄉(xiāng)村旅游起步早，發(fā)展較為全面、系統(tǒng)，政府也積極采取措施完善各項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。20世紀(jì)60年代初，很多鄉(xiāng)村城市就已經(jīng)開始發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，政府指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者將自己的園林、酒莊等進(jìn)行修繕、改建以達(dá)到吸引游客的目的，并組織一些特色活動，例如建設(shè)葡萄酒迷宮式地窖、品嘗雪梨酒等。政府還開設(shè)許多面向農(nóng)民的一些“待客補(bǔ)習(xí)班”便于適應(yīng)不同游客的需求，形成更大眾化的鄉(xiāng)村旅游。近年來，各旅游大區(qū)大力支持旅游業(yè)發(fā)展，并由政府出資大力支持旅游業(yè)的發(fā)展，旅游收入也逐步成為重要的經(jīng)濟(jì)支柱。

中國舟山的鄉(xiāng)村旅游起步晚發(fā)展快，很不均衡，發(fā)展前期政府也沒有采取有效的措施完善鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施。因此，舟山的旅游開發(fā)需要政府進(jìn)行有效的宏觀調(diào)控，規(guī)范法律法規(guī)，控制“旅游亂象”，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)上面，給予鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者一定的補(bǔ)助和引導(dǎo)。

3.3 旅游景點(diǎn)設(shè)計應(yīng)與文化元素相結(jié)合

舟山在旅游開發(fā)方面，缺乏融入自身的文化元素，文化與旅游的結(jié)合沒有規(guī)劃性。鄉(xiāng)村旅游一般以民俗文化作為賣點(diǎn)，以當(dāng)?shù)鼐用褡鳛榻?jīng)營主體，以城市人為目標(biāo)市場，鄉(xiāng)村旅游者的最主要動機(jī)是緩解自身壓力、體驗(yàn)悠閑的鄉(xiāng)村生活，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者通過提供旅游服務(wù)來獲取金錢。舟山大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，可是他們在經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游的過程中沒有得到將當(dāng)?shù)匚幕吐糜雾?xiàng)目相結(jié)合，不能滿足追求高品質(zhì)旅游的游客需求。西班牙的鄉(xiāng)村更注重游客和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源文化之間的協(xié)調(diào)，西班牙高度重視“樹立全民文明旅游意識”，政府會為當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游經(jīng)營者進(jìn)行科學(xué)有效的培訓(xùn)，以此來滿足不同鄉(xiāng)村旅游者的需要，他們對消費(fèi)人群的定位也不僅僅是西班牙本國城市人群，而是全球各地的旅行者。

在舟山旅游開發(fā)中，應(yīng)將其特色佛教文化和島嶼文化相結(jié)合，融入道路、民宿以及當(dāng)?shù)刂饕ㄖO(shè)計中。甚至鄉(xiāng)村特有的動物或植物，作為鄉(xiāng)村的典型特征，也可以應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游景觀營造上，更好地展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)情。

3.4 圍繞鄉(xiāng)村特色，創(chuàng)新發(fā)展理念

當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游開發(fā)者應(yīng)提升創(chuàng)新意識，為鄉(xiāng)村旅游注入新活力，開發(fā)多樣化的旅游服務(wù)和周邊產(chǎn)品。西班牙的旅游產(chǎn)品都可以在專門的旅游紀(jì)念商店購得，每個商店所售的也有差別，不過幾乎每家的商品種類都很齊全，有以當(dāng)?shù)靥厣槲?、?dāng)?shù)刂ㄖ?、海洋生物等為原型制作的?chuàng)意紀(jì)念品和當(dāng)?shù)厥止に嚻罚l(xiāng)村特色美食也成為鄉(xiāng)村旅游中不可忽視的重要組成部分。很多知名的鄉(xiāng)村也因其特色美食在世界聞名遐邇，例如瓦倫西亞就有很多慕名而去的游客一定要品嘗其聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的海鮮飯，瓦倫西亞鄉(xiāng)村的廚師會在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適合大眾口味的創(chuàng)新，也會在海鮮飯中加入當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色海鮮，給客人添加不一樣的鄉(xiāng)村風(fēng)味口感。

舟山景區(qū)的商店除了賣基本生活必需品外，還應(yīng)滿足游客的需求，目前中國鄉(xiāng)村旅游購物還面臨著商品種類不足、粗制濫造、缺乏當(dāng)?shù)靥厣葐栴}。首先，鄉(xiāng)村購物商店應(yīng)增加游客需求的商品品類。其次，應(yīng)當(dāng)提升其周邊商品質(zhì)量，并打造當(dāng)?shù)靥厣放?，?guī)范管理，合理標(biāo)價，給鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品例如土特產(chǎn)、民俗手工藝品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等進(jìn)行包裝以及質(zhì)量上的升級。中國鄉(xiāng)村旅游餐飲也可以將鄉(xiāng)土風(fēng)味作為主要賣點(diǎn)，并形成自身的餐飲品牌。一方面，在餐廳環(huán)境的設(shè)計上應(yīng)以漁村生活為主題；另一方面，菜品應(yīng)以地方特色和傳統(tǒng)農(nóng)家菜為主，進(jìn)行創(chuàng)意菜、農(nóng)家菜等菜品開發(fā)，重點(diǎn)突出其特色漁村風(fēng)情，將鄉(xiāng)村菜打造成鄉(xiāng)村旅游形象宣傳的重要一環(huán)。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村旅游是平衡城鄉(xiāng)差距的重要因素，發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，對于社會主義現(xiàn)代化建設(shè)具有十分重要的意義。目前我國的鄉(xiāng)村旅游尚未發(fā)展到成熟階段，過快發(fā)展導(dǎo)致的生態(tài)破壞、非法收費(fèi)、過度商業(yè)化等現(xiàn)象正在無形中破壞原有的鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)資源。例如：鄉(xiāng)村小道被改成水泥路、各種豪華飯店興起、與鄉(xiāng)村資源不協(xié)調(diào)的設(shè)施的搭建、填海圍湖、亂捕亂殺等。只有自然資源可持續(xù)發(fā)展，鄉(xiāng)村才能長久地具備游客吸引力。

一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能為創(chuàng)業(yè)者提供更多的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇，為當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟木蜆I(yè)機(jī)會。目前中國仍然有大量的農(nóng)村人口涌入城市工作，城市人口膨脹，農(nóng)村卻普遍呈現(xiàn)出大量“留守兒童”“留守老人”無人看護(hù)的問題。中國目前的鄉(xiāng)村旅游處于發(fā)展階段，有巨大的潛力，合理利用特色鄉(xiāng)村資源發(fā)展旅游，不僅能加快對鄉(xiāng)村資源優(yōu)勢的開發(fā)，還能推廣當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，增加當(dāng)?shù)芈糜问杖?。政府?yīng)該發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游，鼓勵、幫助當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)差距，從而減少農(nóng)村人口的流失。

另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游還有、助于提高農(nóng)村的文明程度和農(nóng)民的素質(zhì)。通過多方面全方位的城鄉(xiāng)交流，農(nóng)民的文化知識和綜合素質(zhì)也會有顯著的提高，創(chuàng)新理念、行業(yè)意識、法治意識也會得到增強(qiáng)。

中國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展任重而道遠(yuǎn)，如何與此同時傳承傳統(tǒng)文化、保護(hù)古建筑和非遺文化，是當(dāng)今鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者及鄉(xiāng)村旅游者都值得反思的問題。