□ 陳紫菱，貝淑華

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210037)

1 引言

依靠強大的數(shù)字化環(huán)境以及先進的信息技術(shù)系統(tǒng)，電商將傳統(tǒng)貿(mào)易行業(yè)各個分散的環(huán)節(jié)有效的整合在同一平臺，使得傳統(tǒng)國際貿(mào)易發(fā)生了前所未有的變革。此外，新模式在很大水平上解除了企業(yè)之間因時區(qū)和地域造成的國際貿(mào)易活動的阻礙，提高貿(mào)易效率，壓縮貿(mào)易成本，提高貿(mào)易頻率，促進貿(mào)易全球化趨勢的形成與蓬勃發(fā)展?？缇畴娚淘?008年次貸危機之后較為蕭條的貿(mào)易大環(huán)境中一枝獨秀，增長速度保持在30%以上，遠遠碾壓傳統(tǒng)貿(mào)易?，F(xiàn)階段我國跨境電商主體仍然是中小型企業(yè)，發(fā)展跨境電商有利于降低中小企業(yè)運營成本，有效拓展貿(mào)易渠道，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級[1]。因此，本文通過對我國中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和不足的思考，以期為我國中小外貿(mào)企業(yè)的良性發(fā)展提供切實可行的對策。

2 當前我國中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展概況

受益于我國近幾年來的利好政策，我國電商的接受人群大幅增加，跨境電商交易規(guī)模在逐年攀升。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年中國跨境電商整體交易規(guī)模為7.6萬億元，2018年達8.8萬億元，2020年有望達到12萬億[2]。目前，我國中小外貿(mào)企業(yè)規(guī)模已逾500萬，其中出口型中小外貿(mào)企業(yè)年交易規(guī)模占我國年對外交易規(guī)模的六成。在電商業(yè)務(wù)日趨成熟，滲透率逐年攀升的背景下，中小外貿(mào)企業(yè)也在努力尋求跨境電商與自身的良性結(jié)合。目前，我國進行電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已逾20萬家，其中中小型外貿(mào)企業(yè)占主體地位。

我國開展跨境電商的中小外貿(mào)企業(yè)在分布上呈現(xiàn)出明顯的地域性分布。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)表明，目前中國境內(nèi)約85%的跨境中小外貿(mào)企業(yè)集中在我國的東南沿海地區(qū)，其中長三角和珠三角地區(qū)的分布最為致密，中小企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的活躍度較高；中部地區(qū)中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商的氛圍薄弱，數(shù)量較少；而西部地區(qū)開展電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)少之又少。

3 當前我國中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)問題分析

3.1 跨境電商應(yīng)用意識淡薄

跨境電商成為熱潮，但中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)尚未成熟。首先，對跨境電商的認識不全面。部分中小企業(yè)沒有完整的了解跨境電商的模式及運營，單純的看到了較高的利潤，學(xué)會了簡單的框架，卻忽略了市場需求及產(chǎn)品需求，線上服務(wù)體系，線下物流服務(wù)。其次，電商化程度低。部分中小外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型后并沒有真正發(fā)揮電商的優(yōu)勢。企業(yè)網(wǎng)站功能缺失，版式老舊，缺乏日常維護，甚至沒有將平臺線上線下聯(lián)系起來，成了擺設(shè)。此外，電商營銷觀念陳舊?，F(xiàn)階段我國大部分中小外貿(mào)企業(yè)依舊采用銷售導(dǎo)向的營銷模式，單一的將產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給消費者，以獲得潛在消費者，尚且沒有根據(jù)大數(shù)據(jù)分析來捕捉消費者偏好，競爭對手營銷信息，市場需求彈性變化的意識。

3.2 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

現(xiàn)階段我國相當一部分中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商時依然采取走量低價的銷售策略，對部分利潤空間大的產(chǎn)品直接采取簡單批發(fā)形式，毫無品牌創(chuàng)造意識。附加值較低的勞動密集型產(chǎn)品也是我國中小企業(yè)出口重點的，因為極高的同質(zhì)性，較低的技術(shù)含量，同時行業(yè)內(nèi)平臺出于競爭目的對同質(zhì)化產(chǎn)品低價競銷的現(xiàn)象管理較松，使得我國部分平臺形成不規(guī)范的發(fā)展趨勢。我國中小企業(yè)普遍缺乏知識產(chǎn)權(quán)保護意識，品牌意識低下，忽視品牌的潛在價值，品牌發(fā)展戰(zhàn)略模糊，盡管有一定體量的自主品牌，但都在價格戰(zhàn)中淡化了品牌價值。

3.3 跨境電商平臺物流體驗不佳

物流是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中極為重要的一環(huán)，用戶的物流體驗直接影響平臺以及企業(yè)的信譽。由于存在海關(guān)清關(guān)，國家之間的貿(mào)易壁壘，各國進出關(guān)境手續(xù)的差異，種種弊端直接制約了中小外貿(mào)企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)的進程?，F(xiàn)有的跨境電商物流方式主要有自主物流模式，海外倉儲模式以及第三方外包規(guī)模運輸模式[3]。自主物流模式下，獨立物流通道易于管理，但大宗商品運輸壓力及運輸風(fēng)險都由自己承擔，增加了資金鏈的壓力。海外倉儲模式下，需要考慮境外庫存壓力及成本。只有在訂單量穩(wěn)定且有一定體量的前提下才能確保商家盈利。第三方規(guī)模運輸模式是將物流外包給第三方企業(yè)。在降低完全自營物流風(fēng)險的同時，也省去了昂貴的倉儲費用，但外包業(yè)務(wù)極大考驗第三方業(yè)務(wù)能力，而且大部分第三方商業(yè)快遞運費也較高，對于小宗商品消費者來說是性價比很低的。同時，跨境物流中，出口過海關(guān)和目的過海關(guān)往往帶來物流阻力。兩關(guān)通常有清關(guān)周期長，且經(jīng)常出現(xiàn)海關(guān)扣貨查驗的現(xiàn)象。處理辦法一般是做扣押處理，等待補充文件，這無疑拉長了周期，影響用戶相關(guān)體驗。

3.4 跨境電商專業(yè)人才匱乏

跨境電商的物流，支付系統(tǒng)較為精密繁瑣，其流程中隱藏的風(fēng)險會給中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商帶來隱患。出于自身規(guī)模、資金儲備、人員管控等條件的限制，中小外貿(mào)企業(yè)在引進高技術(shù)電商人才方面存在困難。跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)需要不同的人才，需要具備國際貿(mào)易、供應(yīng)鏈、外語、金融等專業(yè)知識。我國人才市場中既具有專業(yè)技能又具有創(chuàng)新思維的復(fù)合型人才較為稀缺?？缇畴娚淘谥袊鳛橐粋€初期產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)一化的人才培育制度尚未建立，高水準的跨境電商人才參差不齊，供需失衡。

4 進一步提升中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)競爭力的策略

4.1 強化跨境電商應(yīng)用意識

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)加強電商的應(yīng)用。首先需要加大電商基礎(chǔ)建設(shè)的投入，找準企業(yè)定位，擬定有企業(yè)特色的平臺風(fēng)格，將線上服務(wù)幾大模塊設(shè)計完備，在使用上達到萬無一失。同時建立平臺客戶滿意度的信用評價體系來監(jiān)管平臺運營情況。其次，要認識到平臺對于企業(yè)有擴大曝光的作用，可以對產(chǎn)品及服務(wù)利用大數(shù)據(jù)信息推出較為精準的推廣及營銷活動，捕捉消費者的消費偏好，劃分消費者群體，細分目標市場，以取得潛在客戶群，并能在一定程度上提高交易量。這種大數(shù)據(jù)營銷不僅彈性貼合消費者需求，更是將簡單銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄖ苹其N服務(wù)，經(jīng)濟效益遠遠大過前者。最后，企業(yè)還可以開展本土差異化營銷，對不同文化背景下的人群進行需求偏好分析，并將結(jié)果融入產(chǎn)品，這種有針對性的受眾導(dǎo)向型營銷可以增加客戶黏性。

4.2 提高營銷投入，重視品牌建設(shè)

企業(yè)應(yīng)該建立全球化的營銷意識以及營銷布局。擬定周期長遠的營銷策略，增加企業(yè)在國際市場的營銷力度。著力于大數(shù)據(jù)分析來捕捉消費者偏好，對于不同文化背景的人群，要了解消費習(xí)慣，政治環(huán)境等信息，更好的精準營銷，避免多余成本。將銷售導(dǎo)向型營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向性，彈性調(diào)節(jié)營銷模式，生產(chǎn)制造模式，平衡成本，最大化的發(fā)揮營銷投入的作用。另外，品牌營銷能給跨境電商帶來價格優(yōu)勢[4]，商家應(yīng)該重視品牌建設(shè)。由于現(xiàn)階段跨境電商產(chǎn)品同質(zhì)化水平過度，企業(yè)缺少品牌建設(shè)力度，在大市場中完全促成了不良的價格戰(zhàn)局面，對于企業(yè)而言是沒有更大發(fā)展價值和潛力的。加強品牌建設(shè)有利于增強企業(yè)在同行業(yè)中的競爭力，品牌效應(yīng)也有助于幫助聚集消費者，消費者一般傾向選擇品牌的原因就在于其質(zhì)量通常有保證。打造有特色的品牌對企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)有更長遠的意義，有助于企業(yè)走向更大的舞臺，取得更大的消費者群體。

4.3 升級物流產(chǎn)業(yè)鏈

中小企業(yè)開展跨境電商業(yè)務(wù)除了提高線上服務(wù)質(zhì)量以外還需要優(yōu)化物流產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。物流企業(yè)需要做到信息資源整合，配送，庫存，每一環(huán)節(jié)都會存在漏洞?，F(xiàn)階段，大體可以從政策環(huán)境、基礎(chǔ)建設(shè)、信息技術(shù)的深度滲透以及新型物流模式的改革。首先，國家層面應(yīng)出臺相關(guān)政策來維穩(wěn)我國電商配套的物流行業(yè)發(fā)展，從國家補貼到海關(guān)通關(guān)費用以及清關(guān)政策，運輸政策等進行改革。其次，國家需要加大中心城市，交通樞紐，物資集散地，港口和口岸地區(qū)物流基礎(chǔ)建設(shè)的力度，還要兼顧周邊環(huán)境設(shè)施的配套。此外，跨境物流企業(yè)在服務(wù)平臺時需要對不同國境的政策進行了解，還要對其境內(nèi)的貿(mào)易模式特點進行了解，追求最高效的運輸。對于跨度極大的訂單運輸可以建立與海外物流企業(yè)的合作，保證線上物流追蹤系統(tǒng)的穩(wěn)定更新。還可以探索 GPRS 系統(tǒng)定位對于單個包裹定位的可能性。最后，政府平臺以及中小企業(yè)應(yīng)該將注意力集中于海外倉儲建設(shè)，此類模式在現(xiàn)行大致三類模式中是運輸效率最高的模式，應(yīng)該出臺較為完善的政策來側(cè)重保護并且給予海外倉建設(shè)的補貼。

4.4 建立系統(tǒng)的跨境電商人才培養(yǎng)體系

開展跨境電商業(yè)務(wù)對于具有專業(yè)素養(yǎng)的人力資源有剛性需求，目前全國范圍內(nèi)的電商試點城市及電商行業(yè)都欠缺人才儲備以及人才培養(yǎng)系統(tǒng)。國外電子商務(wù)人才的培養(yǎng)模式或渠道注重學(xué)生對知識的融合，通過實踐環(huán)節(jié)教學(xué)增強學(xué)生創(chuàng)新思維和動手能力的培養(yǎng)[5]。可適當借鑒發(fā)達國家發(fā)展跨境電商的經(jīng)驗，并加大引進國外優(yōu)秀電商人才的力度，根據(jù)我國企業(yè)實際需要取其精華，借助人才互換持續(xù)促進中小企業(yè)跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，應(yīng)充分發(fā)揮高等院校的作用，制定符合人才培養(yǎng)需求的培養(yǎng)計劃，與電商企業(yè)簽訂用人合同定向輸出人才，搭建產(chǎn)學(xué)研一體的人才培養(yǎng)與教育平臺。