□ 白衛(wèi)東

(江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院，江蘇 淮安 223003)

1 研究背景

農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟的運行基礎，社會經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)的支撐作用，支持和引導傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉變，將市場和農(nóng)業(yè)充分融合對于社會經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義?；窗彩墙K乃至全國的重要糧食和農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地，淮牌大米、盱眙龍蝦、洪澤湖野鴨、碼頭牛羊肉、白馬湖蓮藕、漣水雞糕、丁集草菇等特色農(nóng)產(chǎn)品在全國享有盛譽，由高知名度到美譽度再到品牌形象的轉變既是產(chǎn)品自身發(fā)展的需要也是市場需求的需要。推進淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設，尤其是建設大淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌體系一方面可以提升淮安的城市形象和城市知名度，另一方面，推進淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以增強淮安農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，推動淮安農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的改革，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的升級，提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率，增強農(nóng)業(yè)的高附加值，增加農(nóng)村的居民收入。

2 淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設現(xiàn)狀

淮安地區(qū)是全國商品糧基地和淡水水產(chǎn)養(yǎng)殖重要產(chǎn)區(qū)之一，以蔬菜、禽蛋、生豬、水產(chǎn)、林果為主導的產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)格局已初步形成。截至2018年初淮安地區(qū)擁有無公害、綠色國字號地理標志商品120件，繼續(xù)穩(wěn)居全國設區(qū)市第一名，其中以龍蝦為主要內(nèi)容的中國盱眙龍蝦節(jié)蜚聲全國。2016年淮安市政府專門出臺《加快4+1現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉型升級提質增效發(fā)展的實施意見》，將淮安優(yōu)質稻米產(chǎn)業(yè)作為首要產(chǎn)業(yè)并安排每年1000萬元資金支持進行淮安大米品牌建設。可以說淮安擁有非常豐富的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源，也具備悠久的歷史文化和飲食文化，淮揚美食被稱為開國第一菜，如果能將這些品牌資源和悠久的飲食文化結合起來，將會創(chuàng)造非常大的經(jīng)濟和社會效益。

淮安在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設方面仍然存在一些問題，首先品牌觀念淡薄，單個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者缺乏品牌意識，對于生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品僅僅作為最初始的產(chǎn)品銷售，缺乏對產(chǎn)品附加值的社會認識，更沒有經(jīng)營品牌的能力。其次重工業(yè)，輕農(nóng)業(yè)，朱洪云在盱眙實地調查發(fā)現(xiàn)當?shù)卣I導認為工業(yè)發(fā)展迅速、見效快、效益高，而農(nóng)業(yè)需要投資，周期長且收益不顯著，因此對農(nóng)業(yè)發(fā)展不夠重視[1]。另外，淮安農(nóng)產(chǎn)品整體品牌體系還沒有建立起來，淮安擁有如此眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是到現(xiàn)在為止還沒有形成一個整體的農(nóng)產(chǎn)品體系框架，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是由當?shù)卣\營，各自為戰(zhàn)，缺乏淮安統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營戰(zhàn)略，這一方面分散了資金，約束了品牌的投入宣傳，另一方面導致品牌與淮安城市形象綁定不緊密，如盱眙龍蝦重點突出了盱眙縣城的城市形象，但對淮安城市形象的宣傳極為有限，這是一種品牌資源極其浪費的現(xiàn)象，因此，需要建立從上到下，由淮安整體統(tǒng)籌的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，集中資源進行戰(zhàn)略推廣。

3 淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌建設途徑

發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌可以實現(xiàn)農(nóng)業(yè)從自給自足的傳統(tǒng)模式向市場模式的轉變，有利于緩解農(nóng)村人口的就業(yè)壓力并發(fā)揮農(nóng)村剩余勞動人口的效率，同時，市場化的農(nóng)業(yè)可以從內(nèi)部促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式的創(chuàng)新，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營的風險，改變“靠天吃飯”的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高人在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的主動性作用。

3.1 大淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構建

農(nóng)業(yè)是涉及多方面的復雜系統(tǒng)，是生態(tài)、資源、區(qū)域、經(jīng)濟與技術的綜合體現(xiàn)，系統(tǒng)觀點認為一切系統(tǒng)都是結構與功能的統(tǒng)一體，本質上說結構決定了功能屬性，農(nóng)業(yè)結構包括了縱向和橫向兩個方面，農(nóng)業(yè)縱向結構是指農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、加工之間存在關系，農(nóng)業(yè)橫向結構是指農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)和漁業(yè)之間的組合關系。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)只有橫向和縱向結構合理、分工恰當才能發(fā)揮出系統(tǒng)的高效作用，因此，淮安要持續(xù)發(fā)展優(yōu)質品牌農(nóng)業(yè)必須重視和建立系統(tǒng)有序合理的農(nóng)業(yè)體系生產(chǎn)結構，重視領頭農(nóng)產(chǎn)品與落后農(nóng)產(chǎn)品的協(xié)調關系，重視高附加值、高社會知名度和極具特色的農(nóng)產(chǎn)品對整體農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的積極推動作用，提高農(nóng)產(chǎn)品流通加工的社會屬性。西方很多發(fā)達國家建立了以畜牧業(yè)特別是以奶牛飼養(yǎng)業(yè)為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。飼養(yǎng)業(yè)關聯(lián)效應較強，有力地帶動了種植業(yè)和食品加工業(yè)的發(fā)展，使食品業(yè)成為產(chǎn)業(yè)一體化經(jīng)營中最重要的工業(yè)部門[2]?；窗矒碛斜姸嗟霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，如果將這些品牌納入一個整體的品牌建設框架，在其中選取具有代表性的、高附加值的、具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌為重點推廣對象，以點帶面，輻射其它農(nóng)產(chǎn)品品種，打造整體品牌網(wǎng)絡體系，另外重要的是將農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的宣傳與淮安城市的形象提升結合起來，設計統(tǒng)一的淮安地理防偽商標標志，一方面保證了產(chǎn)品品牌不受損害，另一方面可以大大提升淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，這是用城市信譽保證產(chǎn)品品牌品質，同時也可以大大提高淮安的知名度和城市形象。

淮揚菜有悠久的歷史，在我國極富盛名，淮安又有如此眾多的農(nóng)產(chǎn)品品牌，兩者之間具有天然的融合之處，如何在淮揚菜品牌基礎之上建立淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌體系是一個重要課題，兩者的自然融通對淮安農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)良品牌建設具有事半功倍的效果。最直接有效的方式是將淮揚菜的經(jīng)典菜品與淮安典型的農(nóng)產(chǎn)品品牌一一對應，強調淮揚菜品經(jīng)久不衰是與淮安農(nóng)產(chǎn)品品質有直接關系，再以該典型農(nóng)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品，帶動相關類型農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設。

用一種經(jīng)典菜品可以將數(shù)種品牌農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，再以點帶面，將相關農(nóng)產(chǎn)品組合在一起完成農(nóng)產(chǎn)品品牌體系構建，這種方式可以忽略空間的差距，避免當?shù)卣徒M織片面注重某一種品牌農(nóng)產(chǎn)品事倍功半，同時以淮揚菜為契機，可以大大降低消費者的市場認可成本，淮揚菜系傳天下，這本身就是一種宣傳，淮安只是將自身品牌農(nóng)產(chǎn)品契入其中而已，而這種融合是天然形成的，淮揚菜本身就具有明顯的地域特征，“淮揚菜+淮安品牌農(nóng)產(chǎn)品+淮安城市形象”構成有機的融合體系。

3.2 基于供應鏈戰(zhàn)略協(xié)同的品牌建設途徑

西方發(fā)達國家，適宜于生產(chǎn)、加工和流通各環(huán)節(jié)一體化經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品項目，絕大多數(shù)都實現(xiàn)了一體化經(jīng)營。通過一體化經(jīng)營，農(nóng)業(yè)已不是單一的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和流通等產(chǎn)業(yè)鏈條相互鏈接，形成包含生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)體系，而農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟效益恰恰來自這個完整的產(chǎn)業(yè)體系[2]。高效、快捷、可靠、低成本的供應鏈體系是淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的支撐條件，農(nóng)產(chǎn)品歷經(jīng)生產(chǎn)種植、流通加工、銷售等若干個環(huán)節(jié)，最終到達消費者手中，每個環(huán)節(jié)都存在一定的時間和資源成本，整合理論認為過分關注某個環(huán)節(jié)的效率并不一定能帶來整體效益的提高，消費者對產(chǎn)品是否滿意很大程度上取決于整體供應鏈的效率，只有從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始注重每一個環(huán)節(jié)的效率和成本控制，綜合各個環(huán)節(jié)的協(xié)調與合作才能在整體上達到最優(yōu)效果。

單個生產(chǎn)農(nóng)戶的小規(guī)模生產(chǎn)缺乏與市場連接的有效機制，其搜集市場信息、分析處理市場信息的成本高昂，造成單個農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場交易成本過高，同時農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模龐大，市場需求者無法有效的識別價值較高的生產(chǎn)者，因此，龍頭企業(yè)是解決小生產(chǎn)與大市場的有效主體，也是農(nóng)產(chǎn)品附加值實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，在此模型中，淮安農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)為核心，一方面連接電商平臺、大型超市、特產(chǎn)專營店等市場主體，從中獲取市場信息，龍頭企業(yè)是市場信息收集和處理分析的核心，信息處理后的結果包括市場的需求、市場的偏好等等，進而形成企業(yè)的生產(chǎn)計劃；另一方面農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)連接個體生產(chǎn)者，企業(yè)將市場信息分解處理后以適合單個生產(chǎn)者的形式反饋給農(nóng)戶，同時對農(nóng)戶做出各種農(nóng)產(chǎn)品標準化的要求。淮安農(nóng)科院和淮安高校是龍頭企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支持。

3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品標準化是品牌化的基礎

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、基地化和規(guī)?；寝r(nóng)產(chǎn)品品牌建立的基礎，建立完善合理的農(nóng)產(chǎn)品質量、衛(wèi)生、營養(yǎng)等標準化體系是生產(chǎn)、流通、交易、檢驗、鑒定、解決糾紛的重要依據(jù)，同時農(nóng)產(chǎn)品的標準化也可以在農(nóng)產(chǎn)品的包裝、運輸、倉儲活動中提供單元化的基礎，降低運輸倉儲的成本。在推進農(nóng)產(chǎn)品標準化的過程中，首先要建立完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品安全檢驗標準體系和農(nóng)產(chǎn)品包裝流通標準體系，制定農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、倉儲、運輸、銷售技術規(guī)范要求，開展全過程監(jiān)督，做到質量有標準、過程有規(guī)范、市場有監(jiān)督和銷售有標記。

農(nóng)產(chǎn)品標準化過程中龍頭企業(yè)是實現(xiàn)標準化的重要載體，同時很多農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)也是制定標準化的牽頭單位，龍頭企業(yè)有動力、有意愿推進農(nóng)產(chǎn)品的標準化，也具備實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化的技術、財力和規(guī)模條件，應該充分利用發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)的主導作用，政府做好監(jiān)督和檢查工作，尊重市場主體作用的發(fā)揮。大型超市自身擁有非常強大的經(jīng)營實力，品牌影響力較大，網(wǎng)點較多，物流配送體系相對完善，為保證自身產(chǎn)品的質量和提高利潤，很多超市直接建設自身的農(nóng)產(chǎn)品種植基地，如華潤蘇果超市所銷售的菌類產(chǎn)品均出自自身的生產(chǎn)基地，農(nóng)超對接模式可以盤活當?shù)剞r(nóng)戶的產(chǎn)品銷售渠道，農(nóng)產(chǎn)品的標準化也容易實現(xiàn)。

3.2.2 創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值

品牌農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展必須依靠技術創(chuàng)新，質量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心，是農(nóng)產(chǎn)品高附加值實現(xiàn)的重要途徑，淮安農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展應該重視技術在發(fā)展中的積極作用?；窗灿辛己玫募夹g依托環(huán)境，有高校5所，其中有一所專業(yè)食品院校，另外還有淮安市農(nóng)科院。農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新并不單純是種植、養(yǎng)殖技術的革新，更多的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)應用上的創(chuàng)新，如對盱眙龍蝦品牌中的於氏龍蝦發(fā)明了小龍蝦的經(jīng)典吃法：十三香龍蝦，從而馳名大江南北，現(xiàn)在對小龍蝦的口味創(chuàng)新仍在不斷探索。高校、研究所的加入，可以在對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品研究的基礎上不斷發(fā)現(xiàn)新的營養(yǎng)價值和加工方法，在原產(chǎn)品的基礎上通過技術的提煉，提升產(chǎn)品的附加價值，如波力海苔，其本質也僅僅是常見的紫菜，但是通過技術提升，食用更加方便，通過口味改革吸引了大批的消費者，尤其是兒童消費者的喜愛。

3.2.3 物流金融是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的支撐

農(nóng)產(chǎn)品物流金融是指在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈過程中，通過運用各種金融手段，有效的組織協(xié)調農(nóng)產(chǎn)品物流過程中的貨幣資金活動，如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的貸款、投資、租賃、抵押、期貨買賣、保險和貼現(xiàn)等等金融活動，農(nóng)產(chǎn)品物流金融將農(nóng)產(chǎn)品物流與金融活動結合在一起，利用農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、大型超市和各種金融機構等大型商業(yè)組織的專業(yè)商業(yè)投資能力有力的支撐經(jīng)濟農(nóng)業(yè)的發(fā)展，尤其是在需要較大投資、較大風險的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中如小龍蝦的養(yǎng)殖，物流金融的風險共擔、利益共享機制就顯得尤為重要。單個農(nóng)戶生產(chǎn)者缺乏的是信息的全面掌握能力，生產(chǎn)過程存在相當程度的盲目性，同時對資金的需求旺盛，抗風險的能力較低，商業(yè)組織和金融機構在市場把握方面專業(yè)能力較強，同時具有較強的經(jīng)濟實力，雙方存在利益一致之處，缺乏的是通過何種機制將兩者的利益和風險捆綁在一起。期貨交易是現(xiàn)代金融體系中重要的內(nèi)容，其核心是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)計劃初期就確定將產(chǎn)品在未來某個時間以某種價格出售，這種方式下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在生產(chǎn)初期就可以獲得一部分投資，降低投資風險，同時解決了銷量問題降低了市場風險，而專業(yè)金融機構通過預先支付資金，利用自身的專業(yè)市場知識可以獲得更高的收益。

3.2.4 加強信息化建設，推廣網(wǎng)絡營銷

劉麗偉研究提出美國農(nóng)業(yè)發(fā)達的原因主要在于美國農(nóng)業(yè)信息化水平世界領先，有完善的市場信息網(wǎng)絡體系，建有農(nóng)業(yè)信息服務體系，嚴格的組織化與法制化管理制度，為提供準確、及時的市場信息服務奠定了良好的基礎[3]。單個農(nóng)戶獲取市場信息渠道十分有限，很難對市場做出準確判斷，對未來時間生產(chǎn)的組織主要依靠的是本期的市場價格，價格滯后現(xiàn)象嚴重。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢在于可以克服時間和空間的限制，縮短生產(chǎn)與消費的時間差，減少牛鞭效應的影響，降低生產(chǎn)的不確定性，從而大大降低農(nóng)產(chǎn)品的市場交易成本，現(xiàn)代信息技術的普及也為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務提供了現(xiàn)實基礎，農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)可以承擔市場信息收集、分析的工作，向農(nóng)戶反饋信息分析的結果，構成緊密的利益聯(lián)盟關系。

近年來，淮安對農(nóng)業(yè)品牌的關注度不斷提高，政府進行了各種各樣活動的宣傳推廣，投入了大量的人力、物力、財力，淮安有悠久的飲食文化，有極其豐富的農(nóng)產(chǎn)品種類，建立以淮安地區(qū)整體形象的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系，依托有效的供應鏈管理，既可以增加淮安農(nóng)業(yè)人群的經(jīng)濟收入，又可以提升淮安的城市形象。