賀萍 董姣姣

摘 要：在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，跨國(guó)企業(yè)逐漸增多，越來(lái)越多的產(chǎn)品和品牌走向國(guó)際化已成為一種常態(tài)，廣告營(yíng)銷已成為跨國(guó)商業(yè)交流的重要方式。中國(guó)做為高語(yǔ)境國(guó)家的代表，美國(guó)作為低語(yǔ)境國(guó)家的代表，兩國(guó)的廣告風(fēng)格有著極大的差異。文章主要概述了高低語(yǔ)境的涵義，從高低語(yǔ)境視域下比較了中美廣告語(yǔ)言的差異，并從集體主義與個(gè)人主義、長(zhǎng)期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向兩方面分析了中美廣告語(yǔ)言差異的原因，以期兩國(guó)的廣告能更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)和文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：高低語(yǔ)境;中國(guó)和美國(guó);廣告語(yǔ)言

文化語(yǔ)境在跨文化交際中有著舉足輕重的作用，霍爾提出的高低語(yǔ)境理論是解釋中美廣告語(yǔ)言差異的重要依據(jù)。按照霍爾的高低語(yǔ)境理論，中國(guó)屬于高語(yǔ)境國(guó)家的代表，而美國(guó)則屬于低語(yǔ)境國(guó)家的代表。高低語(yǔ)境關(guān)注的不僅僅局限于簡(jiǎn)單的語(yǔ)言環(huán)境，而是兩個(gè)不同國(guó)家和地區(qū)的語(yǔ)言表達(dá)和信息傳遞的習(xí)慣和特點(diǎn)。有著不同語(yǔ)境背景的消費(fèi)者，他們的心理感知、思維方式及其行為表現(xiàn)都有所不同。廣告要贏得目標(biāo)客戶群的關(guān)注和認(rèn)同，要對(duì)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境相當(dāng)了解，廣告創(chuàng)作只有迎合大眾文化和歷史背景，才能避免文化沖突，提高傳播度。廣告創(chuàng)作只有將文化恰當(dāng)?shù)呐c產(chǎn)品相融合，才能突出差異化營(yíng)銷，打通產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的通道，塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐闹群臀Α?/p>

一、高低語(yǔ)境

高語(yǔ)境傳播和低語(yǔ)境傳播是由美國(guó)學(xué)者愛(ài)德華.霍爾在研究多樣化文化時(shí)提出來(lái)的。高語(yǔ)境傳播的信息大部分是體現(xiàn)在物質(zhì)語(yǔ)境中，或者是內(nèi)化在單個(gè)人身上，被傳播的信息中是很少有涉及到。而低語(yǔ)境傳播正好相反。東方社會(huì)大都是高語(yǔ)境社會(huì)，例如“中國(guó)”“日本”。強(qiáng)調(diào)“語(yǔ)境”，對(duì)于語(yǔ)言傳遞的內(nèi)容的清晰度不重視是高語(yǔ)境的文化特征。有高語(yǔ)境背景的人溝通通常不會(huì)直入主題，總是含蓄的表達(dá)自己的想法，對(duì)于含蓄的信息人們的敏感度很高，并且人們?cè)缇鸵呀?jīng)學(xué)會(huì)和習(xí)慣了正確解釋這些含蓄信息的。

在高低語(yǔ)境的背景下，廣告語(yǔ)言的差異顯得極為突出。廣告的營(yíng)銷策略一般分為兩種，一種是針對(duì)性營(yíng)銷，針對(duì)不同的國(guó)家設(shè)計(jì)不同的廣告，另一種是統(tǒng)一性營(yíng)銷，全球采用統(tǒng)一的廣告。針對(duì)性營(yíng)銷就是根據(jù)高低語(yǔ)境文化的不同而設(shè)計(jì)的廣告，會(huì)分析目標(biāo)國(guó)的文化背景和受眾群體。這是高低語(yǔ)境視域下廣告的充分展示。低語(yǔ)境國(guó)家使用的廣告語(yǔ)言更加直白，表明商品的特性。而高語(yǔ)境國(guó)家的廣告語(yǔ)言比較含蓄，更加注重語(yǔ)言美感和背景內(nèi)容。

二、高低語(yǔ)境視域下中美廣告語(yǔ)言實(shí)例分析

作為東西方高低語(yǔ)境的代表國(guó)家——中國(guó)和美國(guó)，中美廣告語(yǔ)言的不同，更是高低語(yǔ)境下廣告語(yǔ)言的差異，以下四個(gè)不同的廣告分析不僅體現(xiàn)了中美廣告語(yǔ)言的差異，也體現(xiàn)了不同國(guó)家的文化差異。

（一）以耐克廣告為例

以Nike廣告為例。耐克的標(biāo)志圖案是個(gè)小鉤子，簡(jiǎn)潔有力，急如閃電，體現(xiàn)了耐克體育文化所闡釋的運(yùn)動(dòng)就是速度和爆發(fā)力。在1980年，耐克品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，做為美國(guó)品牌，其在中國(guó)市場(chǎng)的傳播也遭遇了文化沖突，“恐懼斗室”就是個(gè)典型的例子，這個(gè)廣告創(chuàng)意當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈譴責(zé)，這是誤讀中國(guó)文化元素引起的后果，這則廣告明顯破壞了龍?jiān)谥腥A文化中的美好形象。但是在當(dāng)時(shí)耐克中國(guó)區(qū)的總監(jiān)特里.洛艾茲認(rèn)為，這則廣告想要宣揚(yáng)的是成功的人都可能面對(duì)各種恐懼，但是面對(duì)恐懼要堅(jiān)持克服，而不是放棄。雖然這樣的解釋能稍微平緩消費(fèi)者的情緒，但是中國(guó)消費(fèi)者不接受，不會(huì)允許破壞中國(guó)文化的廣告存在，所以國(guó)家就立刻出臺(tái)了政策，要求電視廣告尊重國(guó)家傳統(tǒng)文化。后來(lái)耐克方?jīng)Q定秉承“Local for Local”的觀念，將技術(shù)和銷售觀念等傳入中國(guó)。在高語(yǔ)境的背景下，這個(gè)理念很重要但要正確使用文化語(yǔ)境，只有采用正確的 “l(fā)ocal for local”的觀念才能在高語(yǔ)境國(guó)家贏得更多的市場(chǎng)。因此，耐克看到了除了美國(guó)以外更大的市場(chǎng)，必須做出文化多樣性的判斷和決策，這有利于耐克全球營(yíng)銷，也是耐克最終成功的重要秘訣。而在低語(yǔ)境的情況下，雖然local for local的理念也是很重要，但是如果在低語(yǔ)境國(guó)家使用含義過(guò)于深?yuàn)W的廣告將不利于低語(yǔ)境國(guó)家的顧客群體對(duì)于產(chǎn)品功能的理解，甚至可能會(huì)造成一定的誤解。

（二）以海天書(shū)苑廣告為例

事實(shí)上我們觀察分析高語(yǔ)境下的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)和商品本身并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，而是引申意義和對(duì)商品品牌核心理念的拓展或者是對(duì)于高語(yǔ)境背景下的文化融合。例如，王勃《送杜少府之任蜀州》中兩句傳頌千古的名句“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”，這一名句被北京海天書(shū)苑用作廣告語(yǔ)，意味深長(zhǎng)，構(gòu)思巧妙，書(shū)店以此來(lái)表明自己的決心做廣大讀者的天涯知己，用郵購(gòu)的方式服務(wù)天南地北的讀者，方便如同近鄰2。這句詩(shī)本意形容朋友遠(yuǎn)在天涯但是情誼永遠(yuǎn)都在，若單單看詩(shī)句是無(wú)法構(gòu)想到書(shū)店的廣告語(yǔ)的。而在高語(yǔ)境文化下書(shū)店更注重的是文化內(nèi)涵和思想，并不直白的表明書(shū)店的作用。因此讓人記憶更加深刻，為書(shū)店的營(yíng)銷創(chuàng)造更好的基礎(chǔ)。

三、中美廣告語(yǔ)言折射出的文化差異

廣告是直面反應(yīng)一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、生活習(xí)慣和生活方式。所以廣告不僅僅是一種商業(yè)行為，更多的是反應(yīng)一個(gè)地區(qū)的文化和一個(gè)國(guó)家和民族的價(jià)值體系和思維方式。廣告是一種文化交流，而語(yǔ)言是文化交流的核心，我們可以從不同國(guó)家和地區(qū)的廣告看出文化差異。那么中國(guó)和美國(guó)兩個(gè)國(guó)家作為高低語(yǔ)境的代表國(guó)，從中美兩國(guó)的廣告語(yǔ)可以看出兩國(guó)的文化差異主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（一）集體主義和個(gè)人主義

不同國(guó)家的廣告創(chuàng)作人，因?yàn)樗麄兪艿降氖遣煌纳鐣?huì)文化教育，思想和行為也是無(wú)形中受到自己國(guó)家固有文化的影響和限制，所以不同國(guó)家的廣告創(chuàng)作人員所創(chuàng)作出來(lái)的廣告會(huì)在文字、風(fēng)格和表現(xiàn)形式上都會(huì)有很大的差別。但是他們了解自己國(guó)家的文化，創(chuàng)作出來(lái)的廣告往往是迎合自己國(guó)家的消費(fèi)者，容易讓本國(guó)的消費(fèi)者所接受。中國(guó)人崇尚集體主義，這是源于中國(guó)上千年的儒家思想。中國(guó)人的個(gè)人利益能與家族利益以及國(guó)家利益聯(lián)系在一起，會(huì)被認(rèn)為是一種美德。因此，中國(guó)市場(chǎng)的廣告更多的是強(qiáng)調(diào)集體的利益，而強(qiáng)調(diào)集體利益的特殊產(chǎn)物就是“從眾心理”，“從眾心理”是中國(guó)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的普遍心理和行為。很多廣告都帶有明顯的“民族情節(jié)”和“集體觀念”，如廣告語(yǔ)：“金六福，中國(guó)人的福酒”。這樣的廣告容易讓中國(guó)消費(fèi)者記住，也能引起大家的共鳴。

西方人更多的是追求個(gè)人主義，注重自己的個(gè)性，把滿足個(gè)人的需求和個(gè)人的利益擺在第一位，美國(guó)是西方國(guó)家的典型代表。他們渴望表現(xiàn)自我，與中國(guó)人喜歡的崇尚集體主在 義正好相反，他們主張的是個(gè)人獨(dú)立。所以西方廣告創(chuàng)作者通常設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告是強(qiáng)調(diào)個(gè)人自由的追求，凸顯個(gè)人價(jià)值，突出自由的氛圍，這樣才能有效的迎合消費(fèi)者的喜好，如文章中提到的耐克的廣告，它的廣告詞“Just do it ！”表達(dá)直接，這種廣告詞直接體現(xiàn)了美國(guó)的個(gè)性價(jià)值觀。

（二）長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向

長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向是霍夫斯泰德在《文化的效應(yīng)》中提出的原有的國(guó)家四文化維度模型基礎(chǔ)上補(bǔ)充的第五個(gè)維度。長(zhǎng)期導(dǎo)向和短期導(dǎo)向也是構(gòu)成中美廣告語(yǔ)言差異的一個(gè)重要的因素。受儒家思想較深的國(guó)家和地區(qū)，長(zhǎng)期導(dǎo)向指數(shù)較高，有著長(zhǎng)期導(dǎo)向文化的國(guó)家注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益和結(jié)果，凡事都會(huì)想到未來(lái)的傾向。中國(guó)是長(zhǎng)期導(dǎo)向文化的代表，從廣告語(yǔ)言來(lái)看，通常會(huì)將成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)作為當(dāng)前廣告詞設(shè)計(jì)的參照。作為一個(gè)秉承長(zhǎng)期導(dǎo)向文化價(jià)值觀的國(guó)度，中國(guó)很多的廣告創(chuàng)意和語(yǔ)言都在傳承傳統(tǒng)文化，意義深遠(yuǎn)。如文章中提到的海天書(shū)苑的廣告。

短期導(dǎo)向的文化通常注重當(dāng)前的、短期的利益與結(jié)果。美國(guó)是典型的短期導(dǎo)向文化的國(guó)度。這與美國(guó)的社會(huì)文化及歷史背景有著必然的聯(lián)系。美國(guó)人在任何場(chǎng)合的表達(dá)相對(duì)比較直接的，屬于低語(yǔ)境的國(guó)家，他們的廣告語(yǔ)言不太習(xí)慣沿用傳統(tǒng)文化和歷史的元素。產(chǎn)品的推廣傾向于更加直接的推銷，很多廣告詞是“buy it”， “get it at once”等都是短期文化導(dǎo)向的一種表現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮之下，隨著中國(guó)一帶一路建設(shè)的發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)外投資日益增多，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ遣豢杀苊獾?，也是一條重要的營(yíng)銷之路。而廣告語(yǔ)言的使用一定要根據(jù)該國(guó)的語(yǔ)境背景，以及文化、宗教等設(shè)立，否則輕則引起營(yíng)銷失敗的案例，重則引起民族矛盾的爆發(fā)。我們應(yīng)該尊重高低語(yǔ)境的差異，并且站在國(guó)際化的視角上面對(duì)廣告文化。我們不能忽視在高低語(yǔ)境下文化的矛盾與沖突，應(yīng)著力面對(duì)解決挑戰(zhàn)。商業(yè)文化交流的同時(shí)，注高語(yǔ)境和低語(yǔ)境文化背景的不同，針對(duì)其不同的文化背景做出不同的應(yīng)對(duì)方案，從而進(jìn)行更好的文化交流。

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基金項(xiàng)目：文章為湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目《CIPP評(píng)價(jià)模式在商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)課程體系中的應(yīng)用研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2017JJ2136;文章為湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《生態(tài)翻譯學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷英語(yǔ)翻譯研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：18C1119;文章為湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院重點(diǎn)科研項(xiàng)目《基于圖式理論的營(yíng)銷英語(yǔ)翻譯研究》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016A06。

作者簡(jiǎn)介：賀萍（1985.11- ），女，漢族，湖南邵東人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)、翻譯、跨文化商務(wù)交際研究;董姣姣（1988.04- ），女，漢族，湖南益陽(yáng)人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，講師，碩士，研究方向：商務(wù)英語(yǔ)翻譯與商務(wù)語(yǔ)言語(yǔ)用研究。