曹艷玲 邢楠林 邱夢瑩

一、緒論

（一）研究背景

共享交通工具的發(fā)展可以分為兩個(gè)階段。2015 年—2017 年是共享交通工具的擴(kuò)張時(shí)期，在這一時(shí)期，巨額的資本涌入共享交通工具市場，各大企業(yè)為占領(lǐng)市場份額投放了大量共享交通工具。2018 年-2019 年，共享交通工具的熱度逐漸降低，各大公司也開始回歸現(xiàn)實(shí)，盲目擴(kuò)張階段已經(jīng)成為過去式，那么共享交通工具的未來應(yīng)該如何發(fā)展呢？本文著眼于細(xì)分市場、深耕渠道理念，以共享電單車為例，試為共享交通工具探索一條理性發(fā)展道路。

（二）研究意義

基于上述背景，構(gòu)建新品牌——“A-鈳達(dá)共享電單車”。首先對(duì)其進(jìn)行品牌策劃，進(jìn)行品牌定位及市場細(xì)分。其次，根據(jù)建立品牌使用PEST 分析法從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)維度進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，并采用問卷調(diào)查法進(jìn)行消費(fèi)者意愿分析。接著通過市場分析，以4P 理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）為基礎(chǔ)制定合理營銷策略。最后，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理規(guī)避現(xiàn)存風(fēng)險(xiǎn)?！癆-鈳達(dá)共享電單車”是對(duì)共享交通工具未來發(fā)展應(yīng)用進(jìn)行的探索，對(duì)于其他共享交通工具營運(yùn)企業(yè)來說具有參考借鑒意義。

二、A-鈳達(dá)共享電單車品牌策劃

（一）品牌定位

鈳達(dá)(akanda)這個(gè)名字來源于美國漫威漫畫中虛構(gòu)的非洲國家--瓦坎達(dá)王國(Wakanda)。瓦坎達(dá)王國(Wakanda) 被認(rèn)為是地球上科技最先進(jìn)的國家。而A 作為字母表開頭的第一個(gè)字母，又表達(dá)了優(yōu)質(zhì)的含義。因此這個(gè)名字既代表著科技的屬性，又隱含了優(yōu)質(zhì)迅達(dá)的意義。象征著品牌的美好愿望，表達(dá)了所提供的產(chǎn)品是科技創(chuàng)新產(chǎn)品，并希冀為人們提供優(yōu)質(zhì)迅達(dá)的服務(wù)。

A-鈳達(dá)共享電單車品牌定位是優(yōu)質(zhì)迅達(dá)，希冀通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為消費(fèi)者解決“最后一公里問題”。就目前市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，盲目擴(kuò)張的道路已經(jīng)走不通了，為求發(fā)展企業(yè)必須細(xì)分市場、深耕渠道。A-鈳達(dá)共享電單車遵循此策略，定位于校園市場。

圖1 定位圖

（二）市場細(xì)分

1.市場細(xì)分(Market Segmentation)

根據(jù)大學(xué)校園出行需求可得出，隨著校園面積的擴(kuò)大，許多學(xué)校校車并不能滿足學(xué)生上下課的需求，學(xué)生從住宿區(qū)到餐飲區(qū)、教學(xué)區(qū)、娛樂區(qū)的校內(nèi)路程步行平均都要花費(fèi)大量時(shí)間。因此主要按照地理距離和時(shí)間因素來進(jìn)行市場細(xì)分（見圖1）。

2.目標(biāo)市場(Market Targeting)

根據(jù)市場細(xì)分將市場分以上模塊。通過市場調(diào)查，在距離范圍在0-10km 時(shí)，消費(fèi)者時(shí)間充裕的時(shí)候，會(huì)選擇步行，時(shí)間中等的時(shí)候會(huì)選擇騎自行車，時(shí)間緊急的時(shí)候會(huì)選擇電瓶車或出租車。在距離范圍為10-60km時(shí)，消費(fèi)者時(shí)間緊急時(shí)會(huì)選擇出租車，時(shí)間中等時(shí)會(huì)選擇公交車，時(shí)間充裕時(shí)會(huì)選擇電瓶車。在距離范圍超過60km 時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇大巴等長途交通工具。所以，品牌目標(biāo)人群定位是出行距離范圍為0-10km 且時(shí)間緊急的人群和出行距離范圍為10-60km 且時(shí)間充裕的人群。

3.市場定位(Market Position）

綜上述，A-鈳達(dá)共享電單車的市場定位是解決校園內(nèi)零到十公里的出行需求，希冀為顧客帶來舒適便捷的出行體驗(yàn)。

三、共享交通工具市場分析

（一）宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析主要采用PEST 分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)維度對(duì)交通工具運(yùn)行的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析。

政治上，國家大力提倡低碳環(huán)保出行方式，但目前有很多地方政策上對(duì)于共享交通工具尤其是共享電單車的態(tài)度比較模糊，這是阻礙共享電單車的主要原因。

經(jīng)濟(jì)上，共享交通工具符合當(dāng)前共享經(jīng)濟(jì)模式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展要求,相當(dāng)于多人承擔(dān)出行成本，減少了人們的生活成本。社會(huì)上，共享交通工具能解決市民“最后一公里”問題，符合社會(huì)公眾的需求。技術(shù)上，共享交通工具運(yùn)用了物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的智能化租車系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)智慧管理、迅速尋車、實(shí)時(shí)定位等系列操作。

（二）消費(fèi)者意愿分析

為了解消費(fèi)者意愿，以荊楚理工學(xué)院為目標(biāo)院校，在校內(nèi)發(fā)放調(diào)查問卷200 份，回收有效問卷185 份。據(jù)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出以下三點(diǎn)結(jié)論。

第一，在消費(fèi)者意愿調(diào)查中，愿意使用共享電單車的消費(fèi)者60.5%,不愿意使用共享電單車的消費(fèi)者占39.5%，不愿意使用的原因有不了解、不會(huì)騎、覺得不安全等。第二，在使用場景中，“上課快要遲到時(shí)” 消費(fèi)者使用共享電動(dòng)車意愿最強(qiáng)烈，占43.2%，其次是“有免費(fèi)騎行活動(dòng)時(shí)”占比19.5%；第三，在使用電單車首要考慮因素中，在以性別為變量，令X=男，Y=女，進(jìn)行交叉相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，男性最重視的是價(jià)格，女性對(duì)價(jià)格和車輛自身的安全性比較敏感。通過上述數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用共享電單車意愿還是比較強(qiáng)烈的，但應(yīng)進(jìn)行合理定價(jià)和提高其安全性。

四、營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.因人而異——不同產(chǎn)品車型的提供

針對(duì)不同的人群提供不同型號(hào)的電動(dòng)車如簡易款、舒適款、助力款。通過不同的產(chǎn)品類型來滿足市場需求。

2.因地制宜——不同校園的線路規(guī)劃

不同的大學(xué)校園，地形地貌有所區(qū)別，針對(duì)不同校區(qū)的不同地理環(huán)境和道路條件，A-鈳達(dá)共享電單車用合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，制定出適合不同學(xué)校安全性高的出行線路圖，以此保障用戶體驗(yàn)和用戶出行安全。

3.因時(shí)制宜——不同時(shí)長套餐不同

根據(jù)使用時(shí)長不同采取不同的收費(fèi)等級(jí)。使用時(shí)長的把控是優(yōu)惠力度的不同的依據(jù)，根據(jù)不同時(shí)長給予不同力度的優(yōu)惠條件，刺激用戶選擇相應(yīng)的租車套餐，。

（二）價(jià)格策略

針對(duì)不同學(xué)校情況，可采取階梯定價(jià)法，具體步驟如下：

第一，了解消費(fèi)水平，在對(duì)應(yīng)學(xué)校的全校區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查用戶的消費(fèi)能力及消費(fèi)水平。第二，設(shè)置試用期價(jià)格，通過控制其他變量收集不同價(jià)格下的用戶使用量和營業(yè)狀況；第三，調(diào)查經(jīng)營區(qū)域內(nèi)其他競爭者的價(jià)格水平，以及統(tǒng)計(jì)經(jīng)營區(qū)域內(nèi)競爭者的用戶流量。綜上述考量后進(jìn)行合理的階梯定價(jià)，如10 分鐘/1 元、60 分鐘/4 元、1 天/30 元。

（三）渠道策略

在渠道上，選擇直銷與加盟相結(jié)合的雙線模式進(jìn)行營運(yùn)。即企業(yè)可以選擇進(jìn)駐新校區(qū)時(shí)自行提供共享電單車并招募本地營運(yùn)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行該校區(qū)的營運(yùn)管理，；或者選擇招募加盟商，也可選擇由企業(yè)提供技術(shù)指導(dǎo)和營運(yùn)平臺(tái)并抽取一定服務(wù)費(fèi)用，由加盟商自行營運(yùn)且自負(fù)盈虧。

（四）促銷策略

1.提高產(chǎn)品的認(rèn)知度

通過線上線下推廣A-鈳達(dá)共享電單車，提升其知名度。線上可結(jié)合知名小編、博主等寫推文。線下促銷可以通過舉辦活動(dòng)或者講座宣傳，招聘兼職做地下推廣等方式進(jìn)行提高消費(fèi)者對(duì)共享電單車的認(rèn)知度。

2.提高老用戶使用率

采用促銷組合吸引老用戶使用，讓其在朋友圈、空間轉(zhuǎn)載發(fā)布A-鈳達(dá)共享電單車平臺(tái)和其對(duì)租賃電單車的優(yōu)惠活動(dòng)等，穩(wěn)定老用戶使用的同時(shí)吸引新用戶的眼球。

3.打好促銷組合拳

第一，實(shí)行銷售促進(jìn)+人員促銷，即由線下推廣人員直接與顧客溝通交流。第二，實(shí)行廣告+銷售促進(jìn)，如在學(xué)校廣播臺(tái)中插播共享電單車活動(dòng)廣告。在一些人流量多的地方貼上共享電單車的宣傳海報(bào)。第三，實(shí)行公關(guān)關(guān)系+人員促銷，如通過響應(yīng)社會(huì)綠色出行的方式，在各提倡環(huán)保的傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)內(nèi)部員工、外部公眾良好溝通。

五、風(fēng)險(xiǎn)管理

（一）宏觀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

1.政策風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

盲目推廣使用電單車可能導(dǎo)致校方的抵制，許多共享交通工具營運(yùn)公司因前期沒有與校方進(jìn)行良好的溝通現(xiàn)在就面臨學(xué)?！罢邏毫?，致無法正常運(yùn)行。

應(yīng)對(duì)措施：在校區(qū)投放前應(yīng)與校方積極溝通，簽訂合作協(xié)議，確保項(xiàng)目在該校能夠順利進(jìn)行。

2.產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重要性越發(fā)突出，因?yàn)橥|(zhì)化經(jīng)營，容易引起知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。

應(yīng)對(duì)措施：增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)；規(guī)范團(tuán)隊(duì)的管理制度，盡量避免人才流失關(guān)注科技成果的轉(zhuǎn)化，確保合同簽訂的規(guī)范性和責(zé)任的明確性

3.技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)措施

共享電單車自身存在著技術(shù)方面的不足，很多品牌電池的使用及中控器的準(zhǔn)確控制存在著問題，電池使用時(shí)間過短就導(dǎo)致了共享電單車的使用率降低用戶的騎行體驗(yàn)差，中控器不準(zhǔn)確會(huì)導(dǎo)致用戶沒法準(zhǔn)定位還車，所以造成的時(shí)間損失計(jì)費(fèi)沒辦法明確責(zé)任方，也導(dǎo)致用戶品牌忠誠度降低甚至用戶流失。

應(yīng)對(duì)措施：在電池及中控器生產(chǎn)商家的選擇上應(yīng)該更注重品質(zhì)，從優(yōu)選擇，在技術(shù)上給予用戶最優(yōu)的騎行體驗(yàn)。

（二）營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)

1.押金管理風(fēng)險(xiǎn)

很多企業(yè)無規(guī)劃挪用用戶押金，導(dǎo)致最終無法退還用戶押金，面臨著投訴及官司，導(dǎo)致企業(yè)沒辦法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

解決措施：與其他金融平臺(tái)進(jìn)行合作，依靠用戶信用免出押金騎行。如與支付寶平臺(tái)合作，芝麻信用達(dá)到550 以上的用戶可以免押騎行。同時(shí)在企業(yè)發(fā)展壯大后，可以建立自己的信用平臺(tái)，符合信用標(biāo)準(zhǔn)的用戶可以免押騎行，對(duì)于收取的押金，可交由第三方平臺(tái)監(jiān)管。

2.加盟商選擇風(fēng)險(xiǎn)

加盟商的不良行為會(huì)直接間接的影響品牌公信力，從而導(dǎo)致品牌用戶的忠誠度下降，影響整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。

解決措施：第一，建立審核部門，對(duì)于加盟商家的活動(dòng)及推送消息，提前進(jìn)行審核。第二，安排專門的人員不定期對(duì)于加盟商所加盟的高校進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀加盟商，對(duì)不合規(guī)行為罰責(zé)令整改，如果不改者則取消加盟資格。第三，安排專門的客服人員與加盟商接洽，對(duì)于新的加盟商應(yīng)指導(dǎo)相關(guān)工作，還可建立加盟商社群，分享成功經(jīng)驗(yàn)。

六、總結(jié)

共享交通工具市場盲目擴(kuò)張時(shí)代已然結(jié)束，為解決共享交通工具運(yùn)營中存在的問題及探索其新出路，全文以共享電單車為切入點(diǎn)，構(gòu)建A-鈳達(dá)共享電單車品牌。在細(xì)分市場、深耕渠道理念的指導(dǎo)下，對(duì) “A-鈳達(dá)共享電單車”進(jìn)行應(yīng)用研究，通過市場細(xì)分提供專業(yè)領(lǐng)域服務(wù)或?qū)⒊蔀楣蚕斫煌üぞ甙l(fā)展下一個(gè)潮流，對(duì)其他同類公司具有借鑒意義。