航天加工程技術(shù)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)

《衛(wèi)星與網(wǎng)絡(luò)》深耕縱深行業(yè)20多年，與相當(dāng)多企業(yè)進(jìn)行過(guò)深度合作。不但發(fā)現(xiàn)并助力了一批有潛力的企業(yè)，也與不少企業(yè)負(fù)責(zé)人、學(xué)霸型研發(fā)負(fù)責(zé)人結(jié)下了深厚的友誼。然而我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的行業(yè)——尤其是科技企業(yè)，絕大多數(shù)仍然因?yàn)槠髽I(yè)從業(yè)模式的問(wèn)題，造成整體規(guī)模比較小的局面；而一個(gè)行業(yè)如果缺乏大體量的企業(yè)，則這個(gè)行業(yè)的整體規(guī)模，也難以上去。這不得不讓我們?cè)俅翁峁P，擬開始為“軟實(shí)力建設(shè)及影響力經(jīng)濟(jì)對(duì)打造企業(yè)品牌的重要性”撰寫系列文章。

我們這里談的整體規(guī)模一直上不去的企業(yè)，基本上都是銷售型企業(yè)或資源依賴型企業(yè)，幾乎沒有真正的品牌企業(yè)，或因其影響力、軟實(shí)力而縱橫產(chǎn)業(yè)內(nèi)外的企業(yè)。這樣的論斷，可能會(huì)讓很多的企業(yè)和朋友不服氣，他們會(huì)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品是賣給特定用戶的！”“我們是toB領(lǐng)域，不是賣給消費(fèi)者的。”言下之意，似乎只有針對(duì)消費(fèi)者=的產(chǎn)品，才需要打廣告?！叭ψ泳瓦@么大，行業(yè)內(nèi)沒有人不知道我們，我們不需要品牌建設(shè)，不需要打廣告。”......這些話是不是很熟悉？耳熟能詳？還有的會(huì)說(shuō)：“我們是研發(fā)型企業(yè)”；“我們是高技術(shù)技工貿(mào)一體化企業(yè)”；“我們有大量專利在手。”......

總體來(lái)說(shuō)，絕大部分企業(yè)把“拿單子”作為企業(yè)的唯一生命線。每年有這些單子，那些企業(yè)就仿佛有了定心丸，感到滿足與安逸，甚至已經(jīng)忘記居安思危。我們把這些局限于買與賣關(guān)系的企業(yè)歸類于銷售型企業(yè)。資源依賴型企業(yè)也類似，因?yàn)閾碛械那蕾Y源比較豐富，因此，拿到單子的機(jī)會(huì)比其他企業(yè)多，并最終習(xí)慣了什么都找關(guān)系的模式，我們稱之為資源依賴型。這類企業(yè)普遍已經(jīng)失去了視野或?qū)Ω竽繕?biāo)的追求。這兩類企業(yè)，不能說(shuō)日子過(guò)得不好，因?yàn)樗麄兠磕甓紩?huì)有不少的訂單；但潛在的危機(jī)是，他們會(huì)被客戶的短期需求牽著鼻子走，甚至始終被客戶需求牽著鼻子走，似乎除了做交情，其它什么都不需要了，哪怕他們都擁有一定的甚至是很不錯(cuò)的研發(fā)能力。

其實(shí)，奮斗在這兩類企業(yè)中的領(lǐng)軍者們都有更大的期望或夢(mèng)想。他們中，也有很多已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)做大做強(qiáng)并成為標(biāo)桿企業(yè)的意義，但總因認(rèn)知的不到位或其他種種原因難以付諸實(shí)施。

什么是品牌建設(shè)？

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

是花一筆錢，買一個(gè)廣告時(shí)段，電視上亮個(gè)相，

或發(fā)布幾篇“五個(gè)W”的新聞稿，

就叫品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷了嗎？

不，這些不過(guò)是常規(guī)動(dòng)作中的告知階段。如果品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷真的都是簡(jiǎn)單發(fā)發(fā)新聞稿，或者只是電視上報(bào)道一下這么簡(jiǎn)單的話，那奧美等國(guó)際知名的4A廣告公司、公關(guān)公司也就沒有存在的必要了。

我們身邊真正有價(jià)值的知名品牌如此之少的主要原因是，不僅僅把品牌建設(shè)與營(yíng)銷理解得那么簡(jiǎn)單粗暴，同時(shí)，也是膚淺的。僅僅是近幾年，那些一時(shí)熱鬧的企業(yè)，炒作一通后，有多少經(jīng)住了時(shí)間的考驗(yàn)？又有多少在遇到一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)后，立刻沒有了蹤跡？

品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷上，我們與國(guó)際知名品牌的差距，不僅僅是投放上的，更主要的是認(rèn)知上的，方式方法與水準(zhǔn)上的差距。

品牌企業(yè)是產(chǎn)業(yè)的主心骨和風(fēng)向標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張的時(shí)代，品牌企業(yè)的繁榮能夠帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；在經(jīng)濟(jì)寒冬當(dāng)中，只要品牌企業(yè)還在，行業(yè)就有繼續(xù)生存和發(fā)展下去的希望。同時(shí)，品牌企業(yè)的生命力和發(fā)展?jié)摿κ菬o(wú)可置疑的。正如可口可樂(lè)企業(yè)負(fù)責(zé)人曾表示：“即使一把火把全部財(cái)產(chǎn)燒個(gè)精光，‘可口可樂(lè)’這四個(gè)字可以讓我們?nèi)齻€(gè)月內(nèi)東山再起”。試問(wèn)，我們的科技企業(yè)，有底氣說(shuō)這樣的話嗎？或者我們的科技企業(yè)，有這樣的軟實(shí)力估值嗎？

在商業(yè)航天領(lǐng)域，品牌企業(yè)的存在有著更加重要的意義。商業(yè)航天是戰(zhàn)略性新興高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，對(duì)其他很多行業(yè)起著牽引和帶動(dòng)作用。品牌企業(yè)在這里所起到的作用并不僅僅是行業(yè)性的，更是戰(zhàn)略性的。美國(guó)政府全面打壓華為，不僅僅是因?yàn)檫@家品牌企業(yè)在5G領(lǐng)域取得了突破，而重要的是，華為是一家世界級(jí)的品牌企業(yè)。而這樣的世界級(jí)品牌企業(yè)，構(gòu)成了特朗普政府所認(rèn)為的最大威脅，因?yàn)椤叭魏沃鲗?dǎo)5G技術(shù)的國(guó)家，都將在本世紀(jì)的大部分時(shí)間擁有經(jīng)濟(jì)、情報(bào)和軍事上的優(yōu)勢(shì)”。

因此，作為戰(zhàn)略性新興高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，我們的商業(yè)航天更需要全力以赴，通過(guò)打造一個(gè)個(gè)品牌企業(yè)，最終形成一個(gè)品牌群體。這不但能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)及各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，還能對(duì)工業(yè)和信息化起到總體性的帶動(dòng)作用。

實(shí)際上，商業(yè)航天在品牌企業(yè)打造上擁有比較好的先天優(yōu)勢(shì)。在國(guó)家支持之下，傳統(tǒng)的“長(zhǎng)征”、“東方紅”已經(jīng)成為具有世界知名度的產(chǎn)品品牌，近年來(lái)，“北斗”等新一代品牌迅速成長(zhǎng)。如果采取正確有效的商業(yè)化模式，傳統(tǒng)航天在品牌企業(yè)的打造上要比消費(fèi)電子、汽車等行業(yè)有更高的起點(diǎn)。當(dāng)然，品牌企業(yè)并不是擁有知名產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)的，要在對(duì)內(nèi)對(duì)外模式上經(jīng)歷一場(chǎng)脫胎換骨的變革。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)要想打造品牌企業(yè)，需要決策者和管理層真正意識(shí)到其緊迫性和長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

作為一家堅(jiān)守了20多年的商業(yè)航天媒體，我們期待著能看到一個(gè)群星璀璨的行業(yè)，也為此做了大量工作。我們?cè)敢饫^續(xù)為此全力投入。也希望業(yè)內(nèi)的諸多傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者能夠積極投身于品牌企業(yè)的建設(shè)。