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        化妝品實體店的出路:重塑買手價值!

        2019-12-24 05:00:49
        日用化學品科學 2019年1期
        關鍵詞:零售店實體店天貓

        楊 廷

        2018,天貓雙11盛宴繼續(xù)狂歡。單日銷售破2 000億,美妝前十中,國貨占四席。

        往年,電商越是賣得好,實體店越是罵得兇。2018年,幾乎聽不到罵聲了。

        是麻木了?認清現(xiàn)實了?還是,銷聲匿跡了?

        嬌蘭佳人的蔡總,從2015年甚至更早就開始宣傳寒冬來臨,放開加盟抱團取暖。他是有遠見并愿意說真話的人。如今,筆者朋友圈中做品牌、做代理、開零售店的老板們,有些已經(jīng)逐漸離開化妝品圈。這篇文章,寫給還在堅守的人。

        回過頭來看,化妝品實體店經(jīng)歷了三道坎:2010年左右開始的房租倍增;同時期開始崛起的天貓雙11促銷潮流;2012年左右其帶頭發(fā)起的免費送浪潮。

        而化妝品實體店在這些期間也做了3個方面的變革:提升店鋪形象,優(yōu)化陳列布局;提升店鋪運營管理、店員服務質量和活動促銷模式;整合上游供應鏈降低產(chǎn)品采購成本。

        這貌似應對了成本上升和促銷競爭的變化,實質上并不能建立自己的競爭壁壘。筆者曾說過,渠道扁平化時代,店鋪競爭的對手不是隔壁的店鋪,而是品牌商。所以我們要以專業(yè)買手的眼光手對商品上進行增值,重塑買手價值,而不是跟同類經(jīng)營者拼低價。

        舉個例子,2018雙11,很多品牌商賣了幾個億其實只賺了吆喝,有些聰明的大學生動動手指就賺個幾十萬。很簡單,他們在網(wǎng)上收集大力度促銷的商品,比如前三千名免單、限時1元秒殺等,再按化妝、食品、服裝、箱包等分門別類整理,設置一個具有極大吸引力的雙11淘貨寶典,再通過微信群、朋友圈和積分網(wǎng)推廣出去,給店鋪引來大量的流量,成交后靠淘客傭金盈利(天貓很多商品都有公開自取的淘客獎勵機制)。這就是買手的價值。所不同的是,這些大學生售賣的商品是信息,而我們售賣的商品是化妝品。

        還是從電商中尋找思路,現(xiàn)在天貓矢志不移地扶持大品牌旗艦店。按理說,各種分銷的淘寶C店應該活不下去才對。實際上,像檸檬綠茶等傳統(tǒng)的“高流量+性價比”的傳統(tǒng)C店死了,而新型的內(nèi)容型C店更活躍了。

        筆者剛合作了一個線上分銷客戶,其C店超越寶潔歐萊雅達到美妝類目第6名。而她的銷售模式,同樣適用于當下的化妝品零售店。

        海淘差異化商品,要有鮮明的特點,特殊的外觀、功效、成分、榮譽、背景等等。比如西班牙貴族御用的面膜、日本的睫毛膏鼻祖、以色列的防脫發(fā)儀器、美國的專利私密護理產(chǎn)品等等,反正是能讓顧客有興趣的,并且可以衍生各類生活話題;依托店鋪精選的特色商品進行內(nèi)容推廣:結合產(chǎn)品特點、顧客場景需求和社會熱點精選內(nèi)容話題,對顧客進行種草(公眾號+直播+社群+朋友圈);以定期的促銷活動進行拔草,并巧妙連帶常規(guī)日用產(chǎn)品;以具有鮮明特色的差異化海購商品+精選話題內(nèi)容+分享返利機制,通過老顧客持續(xù)吸引新顧客;線上社群+線下沙龍對老顧客進行維護,形成素材并進一步進行內(nèi)容推廣,以老拉新。

        短短幾年,該C店憑借這五步贏得20萬粉絲,年銷售額幾個億。換算成實體門店來講,按照一個門店區(qū)域覆蓋近萬顧客,生意空間也是巨大的。

        這個套路并不復雜,其實就是買手價值+內(nèi)容營銷+返利裂變+社交維護,而買手價值是重中之重,這個C店老板的絕大多數(shù)時間花在探索全球各地的美妝站、潮流街和國外媒體上,而其他的4個部分幾乎都是交給團隊完成。

        我們作為做化妝品零售店的,買手價值其實一直伴隨著店鋪的發(fā)展。2005年,店鋪選擇了自然堂、美膚寶等廣告品牌,就成功了一大半;2010年,店鋪能整合上游品牌商各類的促銷推廣資源,能保持滋潤的活下來;2019年,我們必須玩點不一樣的。

        說到底,化妝品零售店經(jīng)營的不是商品,而是顧客群。名品低價已經(jīng)不能再成為顧客的興奮劑(總會有比你更低的)。我們必須再次升級我們的專業(yè)買手眼光,去發(fā)掘讓顧客群興奮的新奇特商品,以買手價值重新吸引顧客,以實體服務優(yōu)勢為顧客增值,再以“社群營銷、內(nèi)容話題、裂變模式”等新手段維系顧客忠誠度,方能重新走出一條光明大道。

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