陳曉環(huán) 張玉鑫 孔宇欣 張佳麗

摘要：目的為解決本土品牌在跨國企業(yè)的沖擊下如何發(fā)揮自身優(yōu)勢，尋找生存之路。文章具體的方法以百雀羚為例，以人們的審美心理進行研究，從審美感知、審美想象、審美情感、審美理解四個方面入手，結(jié)合百雀羚的logo設(shè)計、產(chǎn)品包裝、海報廣告等視覺元素對消費者心理的影響展開論述。結(jié)論通過對民族品牌設(shè)計走出困境的一些方法進行梳理，以期對本土企業(yè)有所啟示。

關(guān)鍵詞：本土品牌審美心理審美感知審美想象審美情感審美理解

中圈分類號：J05 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）09-0132-02

引言

隨著經(jīng)濟全球化浪潮的席卷而來，跨國公司不斷地涌入我國市場進行大規(guī)模擴張，使得競爭加劇，一些國產(chǎn)品牌受到了極大的沖擊，尤其是一些對中國消費者影響深遠、作為“百年老店”的本土品牌，對這些外國企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的沖擊更是難以招架。在機遇與挑戰(zhàn)面前，一些本土品牌卻也能夠在外來產(chǎn)品和文化的沖擊下，在向國外企業(yè)學(xué)習(xí)的同時，發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過深入了解本國人們的審美心理，將傳統(tǒng)文化與本土品牌相融合，最終能夠更加準(zhǔn)確地直擊消費者心理，更加符合中國市場，從而站穩(wěn)了腳跟并穩(wěn)步發(fā)展。本文以國產(chǎn)品牌百雀羚為例，研究其品牌設(shè)計中如何巧妙運用中國消費者的審美心理，以期對本土企業(yè)有所啟示。

從審美心理研究，首先要對美感有所認識。美感是接觸到美的事物時引起的一種感動，是一種賞心悅目、怡情悅性的心理狀態(tài)，是對美的認識、評價和欣賞。本文將對產(chǎn)生美感的審美心理進行研究分析，所謂審美心理是指人在審美實踐中面對審美對象以及審美態(tài)度感知對象從而在審美體驗中獲得情感愉悅和精神快樂的自由心情圓。其中，審美心理中包括了審美感知、審美情感、審美想象和審美理解，所以我們將從這四個方面對百雀羚品牌設(shè)計中的審美心理進行研究。

一、審美感知

審美感知是審美過程中最基礎(chǔ)的部分，審美主體需要通過感知與審美對象進行接觸，從而反映審美對象，反映外在的美，是整個人類認識過程的共同特點。審美感知是由審美感覺和審美知覺組成的，審美感覺是一切認識活動的基礎(chǔ)，是審美感受的心理基礎(chǔ)，是由審美主體通過感知器官對審美對象進行反映，與直接的生理心理因素相關(guān);審美知覺是在審美感覺的基礎(chǔ)上對事物綜合、整體的把握，并以一種主動的態(tài)度去解釋和理解它。兩者的相互作用共同構(gòu)成了人對于事物的審美感知。以百雀羚品牌為例，消費者在它的設(shè)計中獲得的審美感知是與其品牌理念相契合的，最明顯和直觀的便是百雀羚的logo設(shè)計。在這個設(shè)計的審美過程中，消費者由審美感官最先接觸審美對象，即消費者通過視知覺來感受其logo的色彩，線條，形狀，文字，并在心理上造成一定的快感，快感刺激著人的感受，形成一定的反映外部的審美感覺;然后再領(lǐng)晤圖像的含義，喚起對儲存的表象聯(lián)系，建立起的審美聯(lián)系將各種感覺進行整合而形成了審美知覺。

從百雀羚的logo中不難看出，應(yīng)用藍色與綠色作為主打顏色。綠色象征著健康與安全，符合其產(chǎn)品安全環(huán)保的特性，同時也與中國傳統(tǒng)文化中綠色象征平安、自然和諧相契合;藍色代表希望，代表企業(yè)欣欣向榮。這兩種顏色都通過審美感知將最基礎(chǔ)的品牌信息傳遞到消費者的頭腦中，給了消費者一種健康、安全、自然的最初印象。標(biāo)志中的圖形多以曲線形式出現(xiàn)，藝術(shù)字體“pehchaolin”與右上方的兩片葉子共同組成了logo的主要圖案，而圖形的拼湊與擺放使其看起來又像是兩只小鳥，對應(yīng)了品牌名稱。品牌名稱“百雀羚”字體設(shè)計則在宋體的基礎(chǔ)上又將文字圓潤了一些，在消費者的認識中有了嚴謹醒目的效果。同時logo的中國書法意味能夠反映到消費者心中，并能夠被輕松接受。這樣將中國傳統(tǒng)元素融入標(biāo)志設(shè)計，打造具有典型代表性和鮮明識別性的品牌，讓傳統(tǒng)元素與當(dāng)代審美價值規(guī)律緊密結(jié)合，注重對傳統(tǒng)元素形、色、質(zhì)的合理表達，從而體現(xiàn)出標(biāo)志獨特的視覺神韻。整體上來看，其logo的設(shè)計充滿綠色、希望與生機。可以，強調(diào)“國貨”的百雀羚，首先通過logo的圖、文、色與消費者的視知覺發(fā)生反應(yīng)，將視覺上的信息聯(lián)系到品牌的精神與特征，引起消費者關(guān)注，逐漸進入消費者心里。因此，我們從審美感知，即審美感覺和審美知覺方面分析了百雀羚的Iogo設(shè)計通過視覺建立審美聯(lián)系，將感覺與經(jīng)驗聯(lián)系起來，形成對品牌logo的感知而進行認識，如圖1、2。

二、審美想象

（一）審美想象的概述。審美想象是審美主體能使審美活動順利展開的—項重要能力，審美想象是審美主體在長期的審美實踐活動中生成的審美能力。它是審美主體所感知到的表象與所儲存的表象重新組合而形成的新的形象的心理過程。在我們了解了審美感知，初步對審美對象進行了探索與感知之后，就可以插上想象的翅膀，進一步對審美對象進行聯(lián)想與想象。想象往往以內(nèi)在感受為基礎(chǔ)，以記憶為材料進行重新組合、結(jié)構(gòu)，記憶重在復(fù)現(xiàn)，想象重在創(chuàng)造。聯(lián)想是回憶的一種表現(xiàn)形式，凡是由當(dāng)前的一個事物回憶或聯(lián)系到另外有關(guān)事物的思維過程，都成為聯(lián)想。在想象過程中必將應(yīng)用到人所儲存的記憶，與人們的實際生活相聯(lián)系，觸發(fā)人的感知與聯(lián)想。在百雀羚品牌的設(shè)計中，當(dāng)然離不開審美想象與審美聯(lián)想，它在人們的心理范疇中，發(fā)揮著十分重要的作用。

（二）審美想象的運用。產(chǎn)品包裝是設(shè)計中非常重要的一部分，除了保證最基本的功能——保護商品、方便儲存流通之下，還發(fā)揮著刺激消費，促進銷售的作用。產(chǎn)品看起來、聽起來、聞起來等帶給用戶的情感反應(yīng)，使設(shè)計產(chǎn)生價值。通過對圖片、色彩、版式、材質(zhì)、聲音等設(shè)計，可以直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品的性格特點。我們以百雀羚的包裝設(shè)計為例，分析其品牌如何運用審美想象，提升其設(shè)計的內(nèi)涵。如百雀羚的水嫩系列推出之后，就引起了大家熱烈的關(guān)注。百雀羚品牌中水嫩系列的包裝瓶設(shè)計就讓人不由地聯(lián)想到天圓地方和陰陽五行的哲學(xué)理念，圓形的蓋子與方形的底座，方圓結(jié)合，輪廓流暢穩(wěn)固又兼具美感，綠色的瓶身叉符合自身品牌“草本護膚”的概念。因此這個“天圓地方瓶”形狀結(jié)構(gòu)均衡適宜，具有美感，在審美感知之后，因產(chǎn)品包裝與傳統(tǒng)文化上有一定的共性，相互通融，通過審美想象，在包裝的形狀結(jié)構(gòu)、輪廓上類比地聯(lián)想到“天圓地方”的傳統(tǒng)哲學(xué)，使人感受到中國特有的世界觀與價值觀。

三、審美情感

（一）審美情感的概述。審美情感是人對客觀現(xiàn)實的一種特殊反映形式，對客觀規(guī)律是否符合人的需要的復(fù)雜心理反應(yīng)，也是主體對個體的一種態(tài)度。在藝術(shù)創(chuàng)造和藝術(shù)欣賞中，情感是始終起著重要作用的心理要素。情感，是指人的喜、怒、哀、樂等心理形式，反映著人對外部世界的對象和現(xiàn)象的主觀態(tài)度。審美情感作為中介，將審美感知、審美想象、審美理解這幾個因素結(jié)合起來，有機統(tǒng)一于藝術(shù)作品中。在感知的基礎(chǔ)上，審美情感伴隨著對作品的認識理解而產(chǎn)生，在插上了想象的翅膀后，產(chǎn)生的審美情感是具有感染力的，因此，藝術(shù)形象的感染力主要需要靠情感因素表現(xiàn)出來。

（二）審美情感的運用。我們從百雀羚品牌的海報和部分包裝入手，通過百雀羚的創(chuàng)意圖形，分析它們帶給人們的情感反應(yīng)。創(chuàng)意圖形表現(xiàn)是通過對創(chuàng)意的深刻思考和系統(tǒng)分析，充分發(fā)揮想象思維和創(chuàng)造力，將想象意念形象化、視覺化。這是創(chuàng)意的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在一定的藝術(shù)哲理與視覺原理中，創(chuàng)意通過想象與藝術(shù)創(chuàng)造。作為復(fù)雜而妙趣橫生的思維活動的創(chuàng)意，在現(xiàn)代圖形創(chuàng)意、設(shè)計中，是以視覺形象出現(xiàn)的，且具有一定的創(chuàng)意形式。百雀羚旗下品牌“三生花”系列是最引人注目的，作為百雀羚的子品牌，主張自然花草護膚，“以花釀呵護肌膚，以文藝滋養(yǎng)心靈”為其品牌宗旨，目標(biāo)消費群體是20.35的年輕消費者，走得是文藝、清新的路線。因此，在三生花的宣傳上，其海報、包裝文案等設(shè)計方面都很有特色，如圖3、4。

在產(chǎn)品特性和消費者心理需求的聯(lián)結(jié)上，審美情感發(fā)揮著重要的作用，為兩者構(gòu)建起了溝通的橋梁。百雀羚的“三生花”系列插畫設(shè)計就包含了這一功能，畫面的組合與人物形象是具有美感的，給人_種審美享受，這樣才能在審美活動中產(chǎn)生情感。同時，插畫人物的選取也必將與消費群體具有一定的相關(guān)性，消費者需要以插畫人物的直觀感受為基礎(chǔ)，并結(jié)合各個方面的因素，通過自身的精神能力、聯(lián)想能力、中介能力產(chǎn)生強烈的情感。插畫中采用了老上海女人的形象，優(yōu)雅文藝，符合三生花系列給消費者的定位。在這類消費群體看到系列插畫時，不僅僅會因美感而被吸引，也會因有相關(guān)性而產(chǎn)生好感，為之心動，因為這種生活也是她們所期待的情感內(nèi)容。在獲得到了審美享受之后，消費者就需要通過進一步的了解、掌握品牌信息，了解品牌的審美文化，由品牌的審美情感而使消費者得到精神上的滿足?！叭ā毕盗械娜宋镄蜗笤O(shè)定之所以能贏得消費者的青睞，正是通過這種文藝、優(yōu)雅、輕復(fù)古、具有美感的畫面，傳遞出品牌追求美麗，生生不息的寄托，將情感寄托于^物形象之中，人們在情感的推動下，達到一種曲徑深幽的深度美感?！叭ā毕盗械那楦袃?nèi)涵符合消費者的情感需求，契合了消費者對于這種生活和人物形象的期望，從而獲得精神上的愉悅與滿足，達到了市場的宣傳效果。

四、審美理解

審美理解作為與感知、想象、情感并列的四大審美心理因素之-，與其他三種相互貫通、相互交融，共同構(gòu)成了審美直覺心理機制，從而使人在審美體驗中獲得愉悅與快樂。審美理解作為最深層次的審美心理，不僅包括感性上的認識，還包括了理性層面上的認識，是有一個過渡升華的過程，在這個過程中，我們對審美對象的美感和認識不斷加深，獲得審美價值。

百雀羚崇尚自然、天然安全的定位非常類似于“以形媚道”的中國傳統(tǒng)審美心理的思想特征，崇尚自然，將自然美放在極高的位置上，追求人與自然的和諧共處。這必定受到了中國傳統(tǒng)文化中道家思想的影響，道家思想強調(diào)清靜無為，強調(diào)道法自然，無為而治，與自然和諧相處。這種民族思想文化并沒有在品牌外現(xiàn)，而只是品牌立足于這種思想文化之中，極大地受到了中國傳統(tǒng)文化的影響。我們在民族傳統(tǒng)文化潛移默化的影響中使我們能夠感知到百雀羚品牌中所存在的民族特有的凝聚力與中國魂。

我們從百雀羚logo、包裝、海報設(shè)計分析中，逐漸由審美感知、審美想象、審美情感傳達到人的感知中，它還是那個具有美感，使人的審美體驗獲得了愉悅和快樂的品牌，在審美體驗中帶給人精神快樂的同時，通過審美理解又能將品牌理念與傳統(tǒng)文化進行傳達的本土品牌設(shè)計，筆者認為是成功的，能夠引起人的共鳴與關(guān)注，跟隨潮流又不忘根本。

總結(jié)

綜上所述，百雀羚通過產(chǎn)品、包裝、海報的設(shè)計與創(chuàng)新、通過審美感知和審美想象將其設(shè)計得符合消費者的審美，并使消費者在其中產(chǎn)生了對形象和品牌的特殊感情，在美的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了復(fù)雜的心理反應(yīng)，從而更加吸引消費者對品牌的關(guān)注;并通過審美理解引發(fā)消費者對品牌的認識由感性到理性，發(fā)掘其更深層的含義?？梢哉f，百雀羚的這種傳承與創(chuàng)新無疑是成功的。

百雀羚的成功經(jīng)驗對于其他國產(chǎn)品牌的發(fā)展具有重要的借鑒意義，因此，在品牌設(shè)計過程當(dāng)中，關(guān)注消費者的審美心理，從審美感知，審美想象，審美情感和審美理解的角度入手，準(zhǔn)確定位品牌，升級品牌的設(shè)計層次，融入富有情感的創(chuàng)新視覺元素，不斷跟隨時代潮流，才能使品牌有立足之本，并且煥發(fā)生機。