曾博偉

一、文旅融合的必要性

上世紀(jì)90年代初，孫尚清先生牽頭做了《中國旅游發(fā)展戰(zhàn)略》的課題，提出“旅游業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，這句話讓旅游人始終沐浴著“早上八九點(diǎn)鐘太陽”的光輝。雖然近年來中國的人口出生率有所下降，但14億人口的旅游市場也確實(shí)給人以無窮的想象空間。

隨著文旅融合不斷深入，人們的認(rèn)識也在不斷深化，逐漸意識到文旅融合的重要性。文化現(xiàn)在面臨著文化自覺、文化自信、建設(shè)文化強(qiáng)國、提升文化軟實(shí)力等問題，而旅游比較突出的特點(diǎn)是市場化程度較高，更接近消費(fèi)的終端，更能把握消費(fèi)的特點(diǎn)。兩者結(jié)合，對于文化來說最大的價(jià)值在于能夠通過旅游市場化的方式對文化進(jìn)行傳承和弘揚(yáng)，而旅游則可以通過文化提升品質(zhì)。

中國旅游業(yè)是改革開放后，從入境旅游發(fā)展而來的，入境旅游的核心是文化資源，也就是文旅融合。在那個(gè)年代，山東因泰山和曲阜而深受境外游客喜愛。但是，過去三十多年的中國旅游業(yè)發(fā)展，較之“量”的擴(kuò)張，“質(zhì)”的提升相對不足，這在一定程度上也是多年來出境旅游增速一直高于國內(nèi)旅游的原因。從橫向看，目前我國旅游業(yè)與歐美發(fā)達(dá)旅游國家相比還有不小的差距；從縱向看，中國旅游業(yè)在全球旅游業(yè)價(jià)值鏈中還處于中低端。比如大量國外主題公園、飯店品牌、旅游裝備進(jìn)入中國，在價(jià)值鏈中占據(jù)了最為豐厚的主導(dǎo)部分，但反觀中國的旅游企業(yè)很少能在全球市場中取得主導(dǎo)地位。

從政府層面而言，政府部門在文旅部成立以前，針對文旅融合方面就已經(jīng)做了很多探索，但是目前出臺的旅游政策偏于宏觀，旨在號召更多的力量來發(fā)展旅游業(yè)，傳遞出一種國家對發(fā)展旅游業(yè)的總體態(tài)度和導(dǎo)向。

2009年，原文化部和原國家旅游局出臺了《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，提出文旅融合的十條路徑。文旅融合是大方向，是趨勢。之后所做的努力包括文化旅游演繹的精品項(xiàng)目（35個(gè)）、文化旅游發(fā)展大會（張家界）等。同年，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）專門提出，豐富旅游文化內(nèi)涵，把旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

2014年，《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕10號）要求“提升旅游發(fā)展文化內(nèi)涵”。同年，《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國發(fā)〔2014〕31號）在“若干任務(wù)”中提出“創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品”，專門提到了文化旅游。

2015年上半年，國家先后出臺了《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的若干指導(dǎo)意見》《游客不文明行為記錄管理暫行辦法》《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)與信息化融合發(fā)展的若干意見》《國家旅游局“萬名旅游英才計(jì)劃”實(shí)施方案》等一系列支持旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，這體現(xiàn)出旅游業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的作用不斷凸顯的趨勢，因而成為政策密集發(fā)布的領(lǐng)域。

總體上看，近些年旅游業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境有了很大的改善，但是現(xiàn)有的政策措施還不足以支撐把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)這兩大戰(zhàn)略目標(biāo)。特別是隨著旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，迫切需要順勢而為、有的放矢地制定相應(yīng)的政策措施，以推動旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

二、文旅融合需要關(guān)注的六大問題

第一，文化和旅游在多大程度上獨(dú)立和融合？從研究層面來說，文化和旅游都是比較泛化的、大的概念，因此從研究角度理論化、體系化地找到二者的交集并不容易。當(dāng)然，目前在具體的一些點(diǎn)上已經(jīng)有了一定的研究成果，如遺產(chǎn)地旅游，但是可以深化研究的融合點(diǎn)還需要梳理。另外，從相互獨(dú)立的角度看，文化研究和旅游研究自身的獨(dú)特研究方法是什么？研究雖然有獨(dú)立性，但也難免會受到政府機(jī)構(gòu)變動的影響，這就需要遵循“堅(jiān)持本體”和“兼顧融合”兩個(gè)原則開展研究。就工作層面而言，一方面市場上文旅融合早就開始了；另一方面，文化和旅游部成立后，部領(lǐng)導(dǎo)提出“能融則融、宜融盡融”的指導(dǎo)思想，所以下一步必然要在工作領(lǐng)域找到二者融合的發(fā)力點(diǎn)。2009年國發(fā)41號文件提到“豐富旅游的文化內(nèi)涵”，2014年國發(fā)31號文件提到“創(chuàng)新發(fā)展文化旅游產(chǎn)品”。但文化和旅游工作融合的邊界在哪里？哪些該獨(dú)立，哪些該融合還不明確，這都需要在實(shí)踐中逐步探索。

第二，審視文旅融合的不同視角是什么？旅游部門過去提“文化旅游”，更多是從資源的視角看待文化，即把文化旅游當(dāng)成一個(gè)與體育旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游等相并列的旅游產(chǎn)品看待。過去旅游部門對“旅游文化”關(guān)注得比較少。從字面看，旅游文化應(yīng)該是把旅游作為眾多文化現(xiàn)象中的一種進(jìn)行研究，目前這部分研究還比較薄弱。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)曾提出，“旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)”，說明二者一直是相互交融的。但旅游文化不是各種文化資源的堆砌，而究竟何為旅游文化，什么是旅游業(yè)的文化責(zé)任，經(jīng)營者、管理者、游客各自的文化責(zé)任是什么，都需要深入研究。

第三，文旅融合的價(jià)值取向是什么？從以往經(jīng)驗(yàn)來看，旅游關(guān)注產(chǎn)業(yè)，文化關(guān)注社會效益。在原文化部的眾多機(jī)構(gòu)設(shè)置中，僅文化產(chǎn)業(yè)司與產(chǎn)業(yè)有關(guān)，文化部門許多相關(guān)政策也強(qiáng)調(diào)文化的社會效益優(yōu)先。總體來看，文化的事業(yè)屬性強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)屬性弱；旅游業(yè)則是產(chǎn)業(yè)屬性強(qiáng)，事業(yè)屬性弱。未來二者的融合必然需要兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，以及產(chǎn)業(yè)和事業(yè)二者關(guān)系。但在具體操作中如何優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)都還有很多需要思考的東西。此外，還涉及到文旅融合的價(jià)值取向的階段問題。過去我們強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展多，未來我們可能會更強(qiáng)調(diào)社會、生態(tài)以及人類幸福等問題。

第四，如何測算文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)？與文化相比，旅游更早建立了比較完整的統(tǒng)計(jì)體系，采用了衛(wèi)星賬戶的方法。同樣，文化產(chǎn)業(yè)也按照了衛(wèi)星賬戶的思路將其從國民經(jīng)濟(jì)中剝離出來。雖然都是衛(wèi)星賬戶的思路，旅游業(yè)的測算是從需求角度進(jìn)行的，文化產(chǎn)業(yè)則是從供給角度提取的。未來二者的統(tǒng)計(jì)如何在方法上銜接還存在不少難題。此外，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)文化和旅游融合部分的增加值也面臨不小挑戰(zhàn)。

第五，如何看待文化的真實(shí)性與旅游的仿真性？此問題是偏社會學(xué)的內(nèi)容。從旅游發(fā)展的現(xiàn)狀來看，存在許多旅游產(chǎn)品對原真文化的仿真現(xiàn)象以及“舞臺化”傾向。當(dāng)然，我們不能過分強(qiáng)調(diào)文化的絕對真實(shí)，但也不能說所有旅游的仿真都是完全正確，那么旅游對文化的仿真又在多大程度上是可以接受的，界限在哪里？這些問題也值得探討。

第六，如何看待文化的保護(hù)與旅游的利用？這是一個(gè)旅游部門和文化部門都關(guān)注的問題。過去，有的文化領(lǐng)域?qū)＜視肛?zé)旅游破壞了文物資源，而旅游部門則認(rèn)為文物資源是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，自己又怎么會去破壞它，砸自己的飯碗呢？另外，發(fā)展旅游給文化保護(hù)提供了經(jīng)濟(jì)動力，這有助于持續(xù)推進(jìn)文化保護(hù)，麗江納西古樂就是很好的范例。但從實(shí)際情況來看，旅游確實(shí)可能對文化造成一定沖擊，如何準(zhǔn)確評估旅游對文化的積極和消極作用值得我們深入研究。

整個(gè)國家層面政府調(diào)整職能以后，都在精簡機(jī)構(gòu)，但各地在機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)都把旅游放到了十分重要的位置，這正說明了文化和旅游對地方經(jīng)濟(jì)社會文化生態(tài)發(fā)展的突出作用。山東其實(shí)走在了文化旅游融合發(fā)展的前列，早在2013年，習(xí)總書記到曲阜考察，就講到了“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”，為文旅融合提出了一個(gè)很好的方向。

山東省是當(dāng)之無愧的文化大省，這些年也在逐漸成為旅游大省，未來若想建成文化強(qiáng)省、旅游強(qiáng)省，文旅融合是一個(gè)重要的方向，山東省也擁有這方面的條件和資源。2014年，山東省領(lǐng)先全國提出打造十大文化旅游目的地品牌，并取得了一定成效，也在文旅融合方面做出了很多探索。2018年文化和旅游部成立，更讓文旅融合成為旅游圈的熱詞。雒樹剛部長明確提出新時(shí)期文旅融合的要求：“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，給文旅融合指明了方向。不過文旅融合說著容易，做起來不易。在今年的文旅融合工作會議上，雒部長又提出六個(gè)融合：“理念融合、職能融合、產(chǎn)業(yè)融合、市場融合、服務(wù)融合、對外和對港澳臺交流融合”，這為山東下一步工作指明了方向。

三、山東如何打造精品旅游目的地

精品旅游目的地是精品文化旅游目的地，文化旅游是精品最主要的體現(xiàn)，也是山東最重要的競爭力，對此提出十個(gè)方面的建議。

（一）打造獨(dú)特而具有吸引力的形象

形象雖與資源相關(guān)，但也不完全等同于資源。形象既是文化形象，也是旅游形象。單霽翔院長執(zhí)掌故宮博物院后，六百年的故宮成為新網(wǎng)紅，讓人刮目相看之余，也讓旅游圈認(rèn)識到，文化不僅僅可以成為廟堂的喝彩，同樣也可以成為江湖的收益。在這個(gè)方面，目前山東取得了一定成效，當(dāng)年山東為了旅游口號費(fèi)了很多周折，開始的“一山一水一圣人”效果不令人滿意，后來的“好客山東”逐漸受到了全社會和游客的認(rèn)可。目前，山東16地市對當(dāng)?shù)匚幕Y源如數(shù)家珍，但是難以讓游客產(chǎn)生深刻印象。把這些龐雜的文化資源統(tǒng)合起來，變成人民能夠記住的口號其實(shí)很難。

形象必須要抽象，信息損失是必要的代價(jià)，抽象的信息必然會導(dǎo)致信息的損失。要以市場為導(dǎo)向確定形象，不能自說自話。目前，“好客山東”的整體形象已經(jīng)形成，但是具體旅游目的地形象還比較模糊?！昂每汀辈粌H體現(xiàn)了山東人的性格，還體現(xiàn)了山東旅游的性格。因此，擁有一個(gè)吸引人的形象十分重要。但是目前山東形象還要再進(jìn)行深化，“好客山東”雖然已經(jīng)叫響了，但是山東省16地市獨(dú)立的旅游目的地形象難以在這一口號中體現(xiàn)出來。例如，大家都知道澳門是博彩的地方。因此還需要進(jìn)行挖掘，塑造全新的獨(dú)特而富有吸引力的形象。

（二）標(biāo)志性的文化符號或公共藝術(shù)

文化符號對于文化旅游建設(shè)十分重要，可以指一種食物、一個(gè)IP。例如主題公園擁有很多娛樂項(xiàng)目，但最引人注目的是摩天輪。城市旅游需要一些文化符號或者公共藝術(shù)，這種符號不僅具有文化價(jià)值，還具有市場價(jià)值。例如，日本熊本縣的熊本熊，不僅只是一個(gè)虛構(gòu)形象，還被打造成了一個(gè)IP，量身定制了一系列產(chǎn)品，使熊本縣從一個(gè)旅游資源并不豐富的小縣城逐步成為吸引人的旅游目的地。再如，位于北戴河新區(qū)的“孤獨(dú)圖書館”，提高了周圍房地產(chǎn)的價(jià)格（類似項(xiàng)目還有承德山谷音樂廳）。再如，高雄美麗島捷運(yùn)站的玻璃藝術(shù)作品，很多國外藝術(shù)家在上面繪制了人類學(xué)的信息，成為了游客的打卡圣地，也成為了高雄的名片。

這兩年旅游圈流行談IP，將之稱為文化旅的不二法門。然國產(chǎn)IP說者雖眾，但真正為人所知者寥寥，結(jié)果真正成功的國產(chǎn)IP大多出現(xiàn)在演講者的PPT上，現(xiàn)實(shí)卻是一地雞毛?？梢姡琁P打造是一個(gè)系統(tǒng)工程，并非僅僅設(shè)計(jì)幾個(gè)卡通形象就成。最近大火的小豬佩奇，以豬年的國粹為體，以英國的佩奇為用，走了個(gè)中體西用的套路，引發(fā)熱烈反響。然而國產(chǎn)知名IP奇缺，中體中用似乎甚是渺茫，以此推之，西體中用更是不知所以了。盡管如此，以文化提升旅游品質(zhì)，以文化提高旅游附加值的道路還得堅(jiān)持走下去，否則讓我們這個(gè)號稱五千年文明的文化大國情何以堪，讓掙扎在“微笑曲線”低端的旅游企業(yè)情何以堪？所以山東要把文化資源打造成文化符號、公共藝術(shù)，讓游客切實(shí)感受到魅力，增加吸引力。

（三）文化遺產(chǎn)的修復(fù)、包裝和利用

為了控制旅游體驗(yàn)，需要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、商品化及修改。這是沒有辦法的權(quán)宜之計(jì)。文化遺產(chǎn)的修復(fù)和利用是有原則的，即最小干預(yù)原則、最大信息保留原則、文物修復(fù)安全性原則、可再處理原則。很多文物如果保護(hù)和利用做得好的話，既有利于保護(hù)，也有利于提高利用水平。

要把握好文化遺產(chǎn)傳遞的真實(shí)（客觀的真實(shí)、建構(gòu)的真實(shí)、存在的真實(shí)），不能追求絕對的原真。對文化遺產(chǎn)要有更多認(rèn)識，文化遺產(chǎn)對旅游者和居民有不同含義，很難說我們現(xiàn)在看到的就是真實(shí)的古建筑，例如明年是故宮建成600周年，但是現(xiàn)在看到的故宮是清代重建的，山東還有很多類似的重建的古建筑。

我們要運(yùn)用新的思維對文化遺產(chǎn)進(jìn)行修復(fù)、包裝和利用。要在尊重歷史的基礎(chǔ)上，以全新視角審視文化遺產(chǎn)。我們有理由相信，只要在尊重歷史的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，山東就能夠打造出更多長盛不衰的旅游精品。例如，烏鎮(zhèn)就是在尊重歷史的基礎(chǔ)上進(jìn)行了重建，建筑形象逼真而用心，現(xiàn)在來看十分成功。山東的臺兒莊也是如此，雖然當(dāng)時(shí)飽受非議，但現(xiàn)在已經(jīng)成為很好的文化產(chǎn)品，去年一年的游客超七百萬人次，全國范圍內(nèi)能超過這個(gè)量級的古鎮(zhèn)不超過五個(gè)。

（四）關(guān)注非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和發(fā)展

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對于文化旅游發(fā)展具有重要意義，其中1372項(xiàng)國家非遺代表性項(xiàng)目，15550項(xiàng)省級代表性項(xiàng)目，43787項(xiàng)市級代表性項(xiàng)目。非遺是非常龐大的文化資源，非遺分為有形的和無形的，對不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)應(yīng)采取不同的方式保護(hù)與傳承。傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語言，傳統(tǒng)美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技，傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法，傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗，傳統(tǒng)體育和游藝多數(shù)可以被旅游利用，比如巴西鼓樂。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的根本動力在于得到市場的認(rèn)可，因此，要想保持良性發(fā)展，必須和旅游、和市場結(jié)合，同時(shí)要有體驗(yàn)感，讓游客愿意去體驗(yàn)。

（五）豐富多彩的文化旅游節(jié)事活動

節(jié)事活動能夠極大地增強(qiáng)文化旅游目的地參與度與體驗(yàn)感，增強(qiáng)吸引力和知名度。因此，節(jié)事活動既是旅游產(chǎn)品，也是旅游宣傳。例如青島啤酒節(jié)，巴黎塞納河畔的巴黎沙灘節(jié)。

另外，經(jīng)典節(jié)事活動需要持續(xù)培育，并不斷賦予新的內(nèi)涵。增量節(jié)事活動可以帶動存量的物質(zhì)和非物質(zhì)文化資源，因此在今后要繼續(xù)優(yōu)化傳統(tǒng)節(jié)事活動，創(chuàng)新現(xiàn)代節(jié)事活動。

（六）文化旅游信息的傳遞

第一，人的傳遞。人的傳遞（導(dǎo)游、講解員和當(dāng)?shù)鼐用竦膫鞑ィ┳屛幕梢员桓兄?。例如，紅色旅游景區(qū)的導(dǎo)游利用革命時(shí)期的故事感動游客；蘇州旅游時(shí)，游客可以進(jìn)行蘇式生活微體驗(yàn)，這也是很好的文化旅游載體。為此，山東可以在曲阜打造“儒式”生活模式，使游客可以在曲阜體驗(yàn)古人的生活。印度尼西亞政府曾表示：“導(dǎo)游的角色遠(yuǎn)不止于迎送游客和為其提供信息，他們應(yīng)被賦予公關(guān)功能，目標(biāo)是把目的地的精華匯總打包，并傳達(dá)具有國家意義的觀念?！币虼?，山東省可以打造更多文化講述人的項(xiàng)目，讓平凡的人講述自己熱愛的當(dāng)?shù)匚幕層慰蜕钊氘?dāng)?shù)厣睢?/p>

第二，高科技技術(shù)傳遞。近年來，智慧旅游、虛擬現(xiàn)實(shí)、直播、OTA等都很火。但我認(rèn)為技術(shù)只是手段，不是目的，技術(shù)最終要為提高游客的綜合體驗(yàn)服務(wù)，技術(shù)要和旅游的運(yùn)營管理有機(jī)結(jié)合，并轉(zhuǎn)化成有效的商業(yè)模式。只有這樣，技術(shù)才能真正落地，投資也才能真正見效。

（七）文化旅游氛圍的營造

文化旅游氛圍的營造需要獨(dú)具匠心的安排與設(shè)計(jì)，優(yōu)質(zhì)的文化旅游目的地不僅僅是文化旅游產(chǎn)品，還要在全域范圍內(nèi)讓人每時(shí)每刻都感受到文化的氛圍。因此，目前存在的千村一面的同質(zhì)化問題，可以利用點(diǎn)滴創(chuàng)新進(jìn)行小的改造，使游客感到獨(dú)特的氛圍。例如，成都批準(zhǔn)街頭藝人持證表演，使游客感受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的味道。再如，馬來西亞的壁畫村很有生活氣息，成為當(dāng)?shù)芈糜蚊?/p>

“環(huán)境氣泡”是指旅游者既能體驗(yàn)不熟悉的東西又不至于被掩埋，將差異化與親切感融為一體，若即若離。文化本身不會自動走出來，需要通過誘導(dǎo)，讓游客感受到目的地想要傳遞的文化。

（八）文化內(nèi)涵和元素的全方位融入

旅游與文化結(jié)合的關(guān)鍵是在吃、住、行、游、購、娛各個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)文化，而并非僅僅參觀某一個(gè)文化景點(diǎn)。不要把文化和旅游割裂開來，也不能僅僅是文化旅游的物理融合，而應(yīng)是起化學(xué)反應(yīng)的融合。

吃、住、行、游、購、娛每個(gè)方面都可以體現(xiàn)文化，主題餐飲、主題酒店可以使游客感受到文化內(nèi)涵。更重要的是，要在這些環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。比如，住宿很難說是需求過剩還是不足?，F(xiàn)在過剩的是我們城市酒店的模式，特別是八項(xiàng)規(guī)定以后，大量的商務(wù)酒店舉步維艱。但是，現(xiàn)在有特色的度假類酒店供不應(yīng)求，比如民宿經(jīng)濟(jì)已經(jīng)熱得發(fā)燙，未來肯定會出現(xiàn)業(yè)績分化，但我想這里面確實(shí)做得很好的精品民宿還是會受到歡迎。

（九）標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的旅游服務(wù)

文化旅游本身是服務(wù)業(yè)，服務(wù)水平的好壞直接關(guān)系游客的滿意度。標(biāo)準(zhǔn)是服務(wù)的低線，個(gè)性化是服務(wù)的高線。下一步，山東的旅游發(fā)展要制定專門的旅游標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“吃住行游購?qiáng)省保茝V標(biāo)準(zhǔn)，提高山東整體的服務(wù)水平，讓各旅游環(huán)節(jié)中都有山東文化旅游的符號。

服務(wù)的最高目標(biāo)是要能給人驚喜，使人回味，而好的服務(wù)取決于培訓(xùn)、管理和激勵。作為旅游大國，旅游服務(wù)承載著提升中國服務(wù)的使命，要把旅游業(yè)培育為“人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，以標(biāo)準(zhǔn)化的方式提高服務(wù)的整體水平，以個(gè)性化的服務(wù)滿足差異化的旅游需求。在人工智能興起的時(shí)代，越來越多的工作崗位將被機(jī)器人替代，但我們也深信，在旅游行業(yè)里，有溫度的人的服務(wù)永遠(yuǎn)會激起游客最多的共鳴。

（十）文化旅游體制機(jī)制的優(yōu)化

政府部門要形成文旅融合的合力，圍繞游客的需求來拓展自身的職能，充分利用網(wǎng)絡(luò)工具來進(jìn)行事中事后的管理，對重點(diǎn)領(lǐng)域的旅游供給進(jìn)行規(guī)劃和規(guī)范，抓住一些典型的影響旅游業(yè)發(fā)展或者旅游市場秩序的一些問題，通過查處來提高旅游部門的管理權(quán)威。

協(xié)會組織要扮演好政府和企業(yè)之間的橋梁，協(xié)調(diào)各方面資源。旅游協(xié)會要繼續(xù)擎起“服務(wù)”的大旗，以待更多旅游企業(yè)參與其中。我也期待有更多的旅游企業(yè)能真正把提高服務(wù)質(zhì)量作為永恒的追求，期待更多的旅游人“把有限的生命投入到無限的旅游服務(wù)中去”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國已成為世界第三大入境旅游接待國和出境旅游消費(fèi)國，并已形成全球最大的國內(nèi)旅游市場，但世界級的旅游企業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，作為市場主體的中國旅游企業(yè)“小散弱差”的標(biāo)簽也還沒有真正摘除。只有通過有效的旅游政策將政府的公共投入和企業(yè)的市場投入有機(jī)銜接起來，才能真正提高旅游目的地的競爭力。

結(jié)語

中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，這是我國發(fā)展新的歷史方位，同樣也是中國文旅融合發(fā)展的大背景和前提。目前，我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，文旅融合也同樣處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。隨著中國的崛起，必然會實(shí)現(xiàn)文化旅游業(yè)的崛起。隨著中國從站起來、富起來到強(qiáng)起來，必然會催生更大的文化旅游市場。特別是隨著中等收入人群的增加，中國正在興起的精品旅游將更加波瀾壯闊，與此同時(shí)，與大眾旅游時(shí)代相伴隨的中國旅游業(yè)的升級換代也將成為主旋律。未來，如何推動旅游業(yè)現(xiàn)代化，以及精品旅游如何為山東省乃至整個(gè)國家現(xiàn)代化做出更大貢獻(xiàn)，將成為文旅融合的新目標(biāo)和需要研究的重大課題。

文化部和國家旅游局合并后，地方政府可能更多地從地方發(fā)展的訴求出發(fā)看待文化和旅游的融合，文化和旅游碰撞之后，能夠真正對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會事業(yè)發(fā)展產(chǎn)生作用。未來，旅游業(yè)需要在文化方面更多發(fā)力，特別是要著重提高旅游產(chǎn)品的文化吸引力，要在旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)推動文化的注入，讓游客在旅游中獲得更豐富的文化體驗(yàn)。

當(dāng)前，我國正處于旅游業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵階段，從大尺度看，需要建設(shè)成一批具有國際水平的重要旅游目的地；從小尺度看，需要滿足城鄉(xiāng)居民日常的旅游度假需求，在區(qū)域性布局上形成一批環(huán)境優(yōu)美且旅游功能完備的旅游小鎮(zhèn)、旅游鄉(xiāng)村，而這一切都需要有針對性的旅游政策予以扶持。

為此，我認(rèn)為山東省精品旅游應(yīng)該做好以下八個(gè)方面：精準(zhǔn)定位、精妙營銷、精美環(huán)境、經(jīng)典項(xiàng)目、精細(xì)服務(wù)、精彩活動、精密管理、精致生活。做好以上八個(gè)方面，山東的精品旅游就不會是無本之木，無水之源！