秦建軍

在當(dāng)前的綜藝節(jié)目市場(chǎng)中，歌唱選秀類、相親類、真人秀類節(jié)目層出不窮，在各大衛(wèi)視的周末黃金時(shí)段長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)跑地位。其中，《極限挑戰(zhàn)》和《奔跑吧兄弟》更是自節(jié)目開(kāi)播時(shí)起就受到了大眾的熱烈追捧，如今分別做到了第五季和第七季，每期節(jié)目的相關(guān)話題也是熱搜的?？?，衍生了各自的粉絲群，造就了高收視率。而在文化類的綜藝節(jié)目方面，雖有《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《朗讀者》等節(jié)目熱播，但也逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化問(wèn)題，觀眾出現(xiàn)審美疲勞。2017年末，中央電視臺(tái)推出的文博探索類節(jié)目《國(guó)家寶藏》，掀起一輪收視熱潮，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，啟迪電視從業(yè)人員如何將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代綜藝相結(jié)合，在保持原有的娛樂(lè)性之外，還要富含文化底蘊(yùn)和教育意義。針對(duì)文化類綜藝節(jié)目要如何保持創(chuàng)新、持續(xù)吸引受眾的問(wèn)題，本文以《國(guó)家寶藏》為例，探討如何將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與新時(shí)代的表現(xiàn)形式有機(jī)融合，改變文化綜藝“叫好不叫座”的局面，以一種觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式加以呈現(xiàn)，開(kāi)辟文化類綜藝節(jié)目轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的突圍之路。

一、準(zhǔn)確的角度破題文化綜藝

貫穿五千年歷史的中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，是人類發(fā)展史上唯一傳承至今不曾斷絕的文化系統(tǒng)。在悠久的文明傳承中，留下了浩如煙海的文化遺產(chǎn)，如詩(shī)詞歌賦、禮儀制度、科學(xué)技術(shù)等。在如此眾多的文化瑰寶中，選取哪一類型作為綜藝節(jié)目的載體對(duì)象，又以何種方式去進(jìn)行下一次的節(jié)目創(chuàng)造改編，是文化綜藝能否順利突圍的先決條件。

在《國(guó)家寶藏》開(kāi)播之前，文化綜藝的發(fā)展路徑與形式也一直處于探索中。起初是對(duì)民間收藏的古董進(jìn)行評(píng)估的節(jié)目，如《鑒寶》；其后相繼打造了定位中華傳統(tǒng)匠作技藝和詩(shī)詞的節(jié)目，如《百心百匠》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等。第一種節(jié)目?jī)?nèi)涵較淺顯，專家對(duì)所展示的寶貝進(jìn)行真?zhèn)蔚蔫b定和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估，對(duì)其中的文化要素關(guān)注少，過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；第二種節(jié)目雖然在形式上有所創(chuàng)新，關(guān)注傳統(tǒng)技藝的原生態(tài)保存，但在拍攝和剪輯過(guò)程中，綜藝的娛樂(lè)性難以得到展現(xiàn)，紀(jì)錄片的基調(diào)大增；第三種節(jié)目在競(jìng)賽形式的基礎(chǔ)上，增加了“飛花令”和“百人團(tuán)”等多元構(gòu)思設(shè)置，邀請(qǐng)文化名人擔(dān)任評(píng)判嘉賓，細(xì)說(shuō)文字中的典故，不失為文化類綜藝的一條轉(zhuǎn)型之路。然而受到收視導(dǎo)向的影響，一經(jīng)打響，國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視競(jìng)相模仿，致使大眾對(duì)此類節(jié)目的好感度大大降低。

博物館是記錄人類歷史演進(jìn)的重要場(chǎng)所，是實(shí)現(xiàn)時(shí)空轉(zhuǎn)換和未來(lái)希冀的見(jiàn)證。文物作為一種能夠被人們感知到的器物，本身就帶著特有的觸感和立體感，是其產(chǎn)生時(shí)代的歷史的濃縮，透過(guò)它可以解構(gòu)出那個(gè)時(shí)代的工藝、事件和思想文化內(nèi)涵?！秶?guó)家寶藏》以博物館保存的文物作為破題綜藝的切入點(diǎn)，在文物的經(jīng)濟(jì)和文化兩方面中，忽略了經(jīng)濟(jì)因素，僅選定了文物蘊(yùn)含的豐富歷史文化價(jià)值進(jìn)行挖掘，強(qiáng)調(diào)中華文明發(fā)展的歷程。例如，第一期故宮博物院展出的厚重“石鼓”是為了講述中華文脈的悠久；第二期湖北省博物館推出的“云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)”是為了講述中華立法的淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)……

《國(guó)家寶藏》的橫空出世拓寬了文化類綜藝的多元選擇，使注意焦點(diǎn)不再局限于語(yǔ)言和工藝，而是強(qiáng)調(diào)更深層次的文化內(nèi)涵，滿足了大眾的獵奇新鮮感，賦予了文物厚重的歷史文化價(jià)值。同時(shí)，也改善了大眾與博物館的關(guān)系，節(jié)目播出后的元旦，各個(gè)博物館迎來(lái)了人流的高峰，參觀群眾較之前有了明顯的增長(zhǎng)。參觀者在觀看欣賞珍藏的文物時(shí)，近距離感受文物厚重的歷史意義，不再是簡(jiǎn)單的走馬觀花。

二、新穎的流程創(chuàng)新節(jié)目模式

《國(guó)家寶藏》的定位是一檔大型文博探索節(jié)目，央視與故宮博物院、上海博物館、南京博物院等九大國(guó)家級(jí)重點(diǎn)博物館進(jìn)行合作，為慶祝故宮即將建成600年，舉辦一次以《國(guó)家寶藏》為主題的特展。此次特展，九大博物館各自精心推薦三件藏品進(jìn)行講述，最終每個(gè)博物館只有一件藏品會(huì)入選這次特展。每一件文物流傳至今都?xì)v經(jīng)了多年風(fēng)雨，都有屬于自己的故事，它們將會(huì)有一位明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”，結(jié)合“大國(guó)重器”的“前世今生”，解讀中華文明的獨(dú)特內(nèi)涵。

（一）001號(hào)講解員先聲奪人

在一聲聲肅穆高昂的號(hào)角中，老戲骨張國(guó)立首先走了出來(lái)。他說(shuō)的第一句話是“讓國(guó)寶活起來(lái)”，由此奠定整個(gè)節(jié)目的基調(diào)。文物不僅僅只是一個(gè)器物，它有自己獨(dú)特的故事。張國(guó)立擔(dān)任主持人，他的演技和舞臺(tái)風(fēng)格也是有目共睹的，獲得了一致的肯定。在此之前，張國(guó)立也參加并且主持了一些綜藝節(jié)目，如《聲臨其境》《非凡匠心》等，也都收獲了不錯(cuò)的反響。他給自己的定位是001號(hào)講解員，說(shuō)道：“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，究竟有多年輕呢？上下五千年！”強(qiáng)烈的歸屬感和民族自豪感在這種輕松的氛圍中油然而生，張國(guó)立風(fēng)趣幽默的主持風(fēng)格讓節(jié)目變得不一樣了，既說(shuō)出了中華悠久的歷史，又不失節(jié)目本身的綜藝風(fēng)格，讓年輕人喜歡文物，了解中華文化的瑰寶。他用嘹亮而有激情的話語(yǔ)介紹九大博物館的負(fù)責(zé)人，并且在“前世今生”環(huán)節(jié)中幽默與嚴(yán)肅并存，敬佩與嘆服都在顯露，語(yǔ)言拿捏到位。同時(shí)，張國(guó)立作為演藝圈的資深明星，與各個(gè)國(guó)寶守護(hù)人都有很好的交情，節(jié)目中“家常朋友間”的談話也是真情流露，不刻意，尤其是王剛來(lái)的第二期，兩個(gè)人嬉笑打罵猶如又回到了《鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐》里，讓人忘了這是一個(gè)綜藝節(jié)目。

（二）明星守護(hù)人收視雙贏

文博探索類節(jié)目很早就出現(xiàn)了，如《鑒寶》等。節(jié)目中除了收藏的文物之外，專家和收藏者構(gòu)成了節(jié)目的全部。而《國(guó)家寶藏》采用了邀請(qǐng)擁有超高人氣的明星如易烊千璽等作為嘉賓。這種形式增加了節(jié)目的趣味性，同時(shí)由于各明星自帶流量，引出了諸多茶余飯后的談資與話題，在話題的影響下，又會(huì)有更多人收看節(jié)目，觀眾群體幾乎呈幾何級(jí)數(shù)式增長(zhǎng)。

每期都會(huì)有三件精美的國(guó)寶亮相，節(jié)目組會(huì)依照國(guó)寶的特質(zhì)尋找契合度較高的明星作為國(guó)寶守護(hù)人，進(jìn)行小劇場(chǎng)版的演繹，展現(xiàn)國(guó)寶的前世今生。在湖北館展示“云夢(mèng)睡虎地秦簡(jiǎn)”時(shí)，就邀請(qǐng)了曾經(jīng)主持《今日說(shuō)法》的撒貝寧；在展示“越王勾踐劍”時(shí)，由軍旅英雄專業(yè)戶段奕宏出演劍魂；遼寧博物館的銅鎏金木芯馬鐙的守護(hù)人，是著名馬術(shù)運(yùn)動(dòng)員華天。在這一過(guò)程中，明星的角色定位發(fā)生了變化，觀眾的關(guān)注點(diǎn)也會(huì)從明星身上逐漸向他演繹的國(guó)寶聚焦。作為一檔綜藝節(jié)目，流量小生和一線大牌不再是主角，觀眾的訴求也不再是明星的炒作話題，文物之美變成了大眾之美。

（三）“前世”的舞臺(tái)劇演繹

為了讓“文物活起來(lái)”，使節(jié)目更富有厚度和感染力，《國(guó)家寶藏》沒(méi)有采用大量引用文獻(xiàn)這一介紹國(guó)寶的傳統(tǒng)方式，而是找到了一個(gè)絕佳的載體——舞臺(tái)劇。這也是這檔綜藝一個(gè)為人稱道的創(chuàng)新點(diǎn)。由明星擔(dān)任守護(hù)人，不單單是看中了他們的粉絲流量，還與其演技相關(guān)。在改編“前世傳奇”這一板塊時(shí)，節(jié)目組在尊重基本史實(shí)的基礎(chǔ)上對(duì)國(guó)寶的前世故事進(jìn)行合理改編，同時(shí)明星有張力的表演，加之娛樂(lè)、休閑元素，風(fēng)趣幽默，可看性極強(qiáng)。明星的參演風(fēng)格適應(yīng)展現(xiàn)文物的特色傳奇，或詼諧、或壯烈、或嚴(yán)肅，令人耳目一新。如王剛演繹的曾侯乙在面對(duì)強(qiáng)楚時(shí)，不畏強(qiáng)暴，以音樂(lè)來(lái)化干戈為玉帛；飾演儀衛(wèi)兵的郭濤帶領(lǐng)異邦人游長(zhǎng)安時(shí)，那一口流利的老陜方言，道出了我是唐人的驕傲；在展示“云紋銅禁”時(shí)，有“娛樂(lè)圈泥石流”之稱的雷佳音飾演的子庚，痛心疾首，發(fā)出“喝酒誤國(guó)”的慨嘆，演技爆表。觀眾也深受感染，重新審視文物，了解了文物本身所代表的寓意。

（四）素人守護(hù)團(tuán)講述國(guó)寶的今生故事

國(guó)寶于我們當(dāng)代而言不僅是文物，更是一種文化符號(hào)，代表著一個(gè)時(shí)代，象征著那個(gè)時(shí)代的技藝和精神。除明星舞臺(tái)劇的另類演繹外，《國(guó)家寶藏》另辟蹊徑地設(shè)置了“今生故事”環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)與展示的國(guó)寶息息相關(guān)的學(xué)者、工作人員和社會(huì)群眾，由他們講述國(guó)寶的流傳和保護(hù)，更好地發(fā)揮文物教育和傳播功能。有一批人默默地為了國(guó)寶而奉獻(xiàn)幾十年的春秋，他們同樣值得站在舞臺(tái)上接受我們的掌聲。湖北館文保中心副主任江旭東，為觀眾展示了500倍顯微鏡下的“越王勾踐劍”，以科技手段還原寶劍的真容，今日看到的黃黑，原本是黃白；在“千里江山圖”的今生故事中，非遺國(guó)畫(huà)顏料傳承人仇慶年先生給我們解析了這幅畫(huà)的用料——寶石和藥材，對(duì)繪畫(huà)的每一道工序進(jìn)行了解讀。通過(guò)“今生故事”環(huán)節(jié)，觀眾更加深刻地認(rèn)識(shí)到每一件文物背后那不為人知的精湛技藝。

三、傳播方式的多角度創(chuàng)新

一檔綜藝節(jié)目的成功是多方面因素協(xié)力共同起作用的結(jié)果，精良的制作和宣傳的“造勢(shì)”對(duì)節(jié)目的口碑十分重要?！秶?guó)家寶藏》在傳播媒介、品牌推廣等方面為今后文化綜藝的進(jìn)一步發(fā)展提供了借鑒。

（一）利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行節(jié)目推廣

科技的進(jìn)步和自由氛圍的醞釀，使社交新媒體平臺(tái)得到了快速的普及發(fā)展，粉絲群體有了支持偶像的新形式，這種形式催生了新的文化經(jīng)濟(jì)模式，即粉絲經(jīng)濟(jì)?！秶?guó)家寶藏》就是借助了這股新的經(jīng)濟(jì)力量扶搖而上?！秶?guó)家寶藏》以流量小生王凱、易烊千璽和關(guān)曉彤等作為演繹嘉賓，借助其影響力，成功獲得了眾多95后、00后等年輕受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)人氣飆升。明星作為公眾人物自帶流量和關(guān)注的話題，粉絲在為偶像打call的過(guò)程中也為節(jié)目吸引了大量觀眾?？梢?jiàn)，充分利用好粉絲資源，可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)一種近乎病毒式的傳播速度，快速實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌化推廣，打開(kāi)知名度。

（二）充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引受眾

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)不斷發(fā)展，各類自媒體平臺(tái)和視頻播放平臺(tái)如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，電視已經(jīng)不再是觀看節(jié)目的唯一方式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)因?yàn)閭鞑シ秶鷱V、速度快、年輕受眾多、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為當(dāng)前主要的受眾平臺(tái)?！秶?guó)家寶藏》在制作和播出等環(huán)節(jié)都充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

首先，節(jié)目組在用戶量巨大的微信、微博兩個(gè)社交軟件進(jìn)行官方宣傳和造勢(shì)。在微博平臺(tái)上，節(jié)目組在播出前會(huì)通過(guò)微博逐一公布國(guó)寶守護(hù)人、發(fā)布預(yù)告片等方式進(jìn)行播出前的預(yù)熱，吸引粉絲為自己的偶像造勢(shì)；在播出過(guò)程中，官方微博會(huì)實(shí)時(shí)發(fā)布微直播，增加與觀眾的互動(dòng)量，話題討論度也隨之增加；在每期節(jié)目播出后，節(jié)目組也根據(jù)每期的文物和明星制作“國(guó)寶表情包”，緊跟潮流，方便受眾使用。在微信開(kāi)通的公眾號(hào)主打的是文字的編輯和圖片的展示，其中有對(duì)導(dǎo)演、主持人、博物館館長(zhǎng)的專訪，有關(guān)于國(guó)寶“前世今生”的相關(guān)介紹，便于更加具體解讀每一件國(guó)寶，使受眾在節(jié)目之外加深對(duì)國(guó)寶的了解。

其次，沒(méi)有局限于單一的傳播媒介。《國(guó)家寶藏》可以在各大視頻平臺(tái)免費(fèi)播放，這為沒(méi)有開(kāi)通會(huì)員的受眾創(chuàng)造了極大的便利。除了愛(ài)奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻平臺(tái)外，還與新潮的BiliBili進(jìn)行合作，在年輕受眾中引起了巨大反響，點(diǎn)擊量不斷上升，受到廣泛好評(píng)。

（三）原創(chuàng)衍生持續(xù)助推節(jié)目

《國(guó)家寶藏》節(jié)目組不僅僅在節(jié)目制作中追求盡善盡美，在原創(chuàng)衍生品牌開(kāi)發(fā)上也不甘人后。一般而言，影視劇都會(huì)有其特色的主題曲，影視劇的火爆也會(huì)助推主題曲的傳唱度，電視劇《三生三世十里桃花》和電影《西虹市首富》中的音樂(lè)獲得了很大的成功，占據(jù)了各大音樂(lè)熱播網(wǎng)站的榜單?！秶?guó)家寶藏》節(jié)目組邀請(qǐng)那英獨(dú)唱根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容量身打造的歌曲《一眼千年》，歌曲旋律抑揚(yáng)頓挫，緊貼主題，語(yǔ)言優(yōu)美。隨著節(jié)目刷新熒屏，這首歌曲也已成為《國(guó)家寶藏》的傳播符號(hào)，人們聽(tīng)到這首具有中國(guó)古典風(fēng)格的歌曲就會(huì)聯(lián)想到《國(guó)家寶藏》這個(gè)節(jié)目，有助于節(jié)目的品牌化。除此之外，節(jié)目組于2018年5月推出同名圖書(shū)《國(guó)家寶藏》，該書(shū)的內(nèi)容經(jīng)過(guò)九大博物館館長(zhǎng)及專家審校確認(rèn)，不會(huì)有知識(shí)性的錯(cuò)誤出現(xiàn)。同時(shí)，語(yǔ)言通俗易懂，便于傳播，內(nèi)有國(guó)寶的高清大圖和多角度細(xì)節(jié)圖，全力展示每一件國(guó)寶的精細(xì)面貌。該書(shū)出版后，《國(guó)家寶藏》的官方微信、微博舉辦了一系列的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，走進(jìn)博物館、與博物館拍攝創(chuàng)意合影，就有機(jī)會(huì)獲得《國(guó)家寶藏》同名圖書(shū)，在銷售圖書(shū)的同時(shí)也為第二季節(jié)目預(yù)熱。

結(jié)語(yǔ)

《國(guó)家寶藏》是我國(guó)文化類綜藝史上一檔現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，通過(guò)切入角度、節(jié)目模式、宣傳手段的多方面創(chuàng)新，獲得了極好的口碑，頗有開(kāi)拓探索精神，在迎合市場(chǎng)以及受眾的同時(shí)又不失其弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的初衷，注重社會(huì)效益，與社會(huì)主義核心價(jià)值體系相呼應(yīng)，這樣的節(jié)目才會(huì)具有長(zhǎng)久的生命力。在《國(guó)家寶藏》的帶動(dòng)下，今后必將涌現(xiàn)出一批從內(nèi)容到形式更為多元、主流價(jià)值表達(dá)更為鮮活、更為大眾所喜愛(ài)的文化類綜藝節(jié)目。