□ 石雪薇 胡凱 胡孝乾（清華大學體育部 北京 100084）

1、問題的提出

新時代的大學需要意識到，我國的教育已經(jīng)被全球化的浪潮卷入了一場世界高校品牌競爭中，在以QS、THE為代表的各類世界性、區(qū)域性高校排行榜中的中國高校排名已經(jīng)成為國內(nèi)各類教育媒體每年報導的常規(guī)內(nèi)容。同時，每年也有大量的中國學生以排名為依據(jù)前往境外大學就讀，成為境外教育產(chǎn)業(yè)的重要“財源”。由此，中國大學怎樣建設(shè)好自身，以求得更好發(fā)展，是這個特殊時代對每個大學所提出的要求。

西方發(fā)達國家的高等教育的市場化改革始于20世紀80年代末。自“211”工程啟動后，我國學者也開始對大學品牌進行關(guān)注與研究。隨著改革開放市場經(jīng)濟與教育事業(yè)的飛速發(fā)展，技術(shù)與社會的變革不斷蠶食著大學曾經(jīng)對智識資源和特權(quán)的壟斷。在面對這些挑戰(zhàn)時，大學必須要改變曾經(jīng)的運營模式，重新設(shè)計與整合擁有的品牌資源使自身更具創(chuàng)新精神以提高競爭力。那么，無論是從西方大學品牌研究的發(fā)展軌跡來看，還是“211”工程在國內(nèi)大學品牌研究領(lǐng)域的意義來看，大學品牌的研究是高等教育發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的產(chǎn)物。

2、大學品牌及內(nèi)部品牌建設(shè)的概念界定

2.1、大學品牌

大學的定義分為廣義和狹義兩種。廣義的“大學”中包括了綜合大學、獨立設(shè)置的學院、高等教育?？茖W校、高等成人學校、民辦高等學校等。根據(jù)《中華人民共和國教育法》，本文認為狹義上的“大學”，指實施本科及本科以上教育的綜合性、多學科的全日制普通高校。

大學品牌概念，現(xiàn)存文獻對概念的闡釋主要來源于3個維度：

（1）大學品牌是大學的一種符號；

（2）大學品牌是一種文化載體；

（3）大學品牌是大學發(fā)展過程中凝結(jié)的社會認可度。

“品牌是符號”是前文“品牌”概念界定部分中論述的品牌概念四個維度里的第一維度。在這一維度，大學品牌和企業(yè)品牌具有一定共性，因此很多學者通過借鑒企業(yè)品牌相關(guān)研究中的品牌概念來闡釋大學品牌。他們認為，符號性含義是大學品牌的最表層含義，往往通過可以被利益相關(guān)者直接感知的方式進行表達。例如：各大學不同的名稱、校徽、校歌、吉祥物、標志性建筑物，甚至是可以代表學校的顏色——這也是一系列強調(diào)大學品牌本質(zhì)存在的方式。

在第二維度——“文化載體”維度，“大學品牌”體現(xiàn)在利益相關(guān)者識別大學品牌符號性含義后所理解的該大學品牌在發(fā)展過程中積淀的精神財富與校園文化理念。這種“精神財富”與“校園文化理念”是保持大學品牌獨特性和穩(wěn)定性的核心，是大學在發(fā)展中通過循序漸進的過程積淀產(chǎn)生，因此很難被其他競爭者復(fù)制或者效仿，故此被視為大學最有價值無形資產(chǎn)。換而言之，良好的大學品牌不僅能讓利益相關(guān)者直接感知其符號價值外，還可以通過自身提供的差異化教育服務(wù)中所蘊藏的精神、物質(zhì)、制度這三方面的文化價值取向來滿足受眾對大學品牌的需求，并在此過程中對利益相關(guān)者產(chǎn)生潛移默化的影響。

在這兩個維度的基礎(chǔ)上，一些學者拓展了大學品牌的第三維度，大學品牌是大學在發(fā)展過程中凝結(jié)的跨越“時”、“空“的社會認可度，是綜合利益相關(guān)者對大學在多方面（例如，差異化教育服務(wù)、辦學理念、辦學質(zhì)量、校園文化）的認可。這種社會認可能夠提升大學的社會美譽度，并由此促進利益相關(guān)者對大學的認同，從而提高對大學的忠誠度。

由“大學品牌“在這三個維度上的定義，我們可以看出學者們對其概念的闡釋是經(jīng)由表層的“具象符號”向深層意義的“抽象建構(gòu)”不斷深入解讀和剖析的過程，而“意義建構(gòu)”不僅是大學品牌最根本的作用，也是大學與利益相關(guān)者間的最重要的連接。

2.2、內(nèi)部品牌建設(shè)

企業(yè)的品牌建設(shè)包括外部品牌建設(shè)和內(nèi)部品牌建設(shè)兩種方法。其中，外部品牌建設(shè)是企業(yè)或組織為了在各自的市場中建立起強有力的競爭地位和優(yōu)勢而開發(fā)和管理品牌所做出的一系列營銷努力。它的目標是為了滿足不同客戶群對于品牌的需求，建立和提高顧客對品牌的認知，并提高他們對品牌的忠誠度。內(nèi)部品牌建設(shè)則是通過組織或企業(yè)內(nèi)部所施行的制度或者人力資源管理手段去激發(fā)和強化員工對本企業(yè)或組織品牌的認知和理解，促進員工將企業(yè)的品牌理念內(nèi)化，并最終將這種理念（自覺或不自覺地）表現(xiàn)在日常行為中。這兩種手段在品牌建設(shè)過程中存在各自的特點和作用，外部品牌化建設(shè)是品牌建設(shè)的條件，內(nèi)部品牌建設(shè)是品牌建設(shè)的內(nèi)核，而在這兩者之間，內(nèi)部品牌建設(shè)的建設(shè)和發(fā)展力度決定著品牌未來發(fā)展高度。一方面，外部品牌建設(shè)對外打造品牌形象，另一方面，內(nèi)部品牌建設(shè)對內(nèi)凝煉品牌價值。

通過梳理和總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻的多種表達，學者們主要從“企業(yè)”和“員工”兩個層面來解讀“內(nèi)部品牌建設(shè)”的概念，以下將列出其中較為一致的概念闡述。Bergstrom et al（2002）認為企業(yè)進行內(nèi)部品牌建設(shè)是與員工有效的溝通品牌，使員工深入了解企業(yè)品牌價值和與自己所從事工作之間的關(guān)聯(lián)性，并能在面對利益相關(guān)者時成功地傳遞出企業(yè)品牌的精髓。陳曄、白長虹等（2011）認為服務(wù)品牌內(nèi)部品牌建設(shè)是企業(yè)將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，并最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。

3、對學生運動員進行內(nèi)部品牌建設(shè)的重要性

由于外部潛在消費者可以為大學帶來利益，至少是直接或間接的經(jīng)濟收入。因此，大學間會逐漸出現(xiàn)針對于“生源”的競爭。故此，大學在這種競爭中也需要在一定程度上像普通企業(yè)一樣打造自己的品牌。讓利益相關(guān)者可以對大學“品牌擁有者”有較為直觀的解讀，加快大學品牌的傳播速度和擴大其傳播范圍，并以此為依據(jù)幫助利益相關(guān)者快速識別品牌信息作出最后的決定。

雖然前人對服務(wù)型企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)的研究已經(jīng)表明了內(nèi)部品牌建設(shè)在服務(wù)型企業(yè)中運用的重要性，但是很少有學者以大學相關(guān)部門及人員為目標或手段去探討與分析大學內(nèi)部品牌建設(shè)的建設(shè)。然而，大學由于其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的多樣性，在一定程度上可以被視為一個部門眾多，不同文化交織雜糅的超大服務(wù)型“企業(yè)”。因此，內(nèi)部品牌建設(shè)的建設(shè)對大學來說具有相當?shù)闹匾浴?/p>

大學體育作為大學文化中不可忽視的一部分，在學校品牌建設(shè)中起著積極的推動作用。同時，大學體育也是品牌形象非常重要的組成部分，對推進大學向更高層次發(fā)展具有重要意義。以美國的NCAA（National Collegiate Athletic Association全美大學體育協(xié)會）為例，NCAA每年所舉辦的賽事，不僅會為各參賽校帶來大量的媒體曝光機會，同時也可以幫助它們獲得豐厚的資金收益。同時，NCAA賽事中的明星學生球員往往可以通過“選秀”體系進入美國各大職業(yè)體育聯(lián)盟。 因此，他們的一舉一動不僅會吸引媒體的關(guān)注，為所在大學帶來免費的廣告宣傳，而且他們的一言一行在媒體的聚光燈下也成為了展現(xiàn)學校品牌的大好機會。所以，學生運動員尤其是明星學生運動員往往被認為是提升大學品牌形象的重要載體。

在國內(nèi)大學界，清華校方對于體育的重視、在競技體育成績方面的表現(xiàn)以及校內(nèi)體育文化的建設(shè)是公認的一流水平。1979年，國家體委與教育部聯(lián)合發(fā)布了《全國學生體育運動競賽制度》，規(guī)定了每四年舉行一次大學生運動會，并在1982年舉辦了北京首屆全國大學生運動會，與此同時一批具有高水平的專業(yè)運動員開始進入到高校當中。1987年，國家教委發(fā)布了《關(guān)于普通高校試行招收高水平運動員的通知》確立了具有招收高水平運動員資格的51所試行院校，其中清華排在試點招生院校名單的榜首。 所以在清華，體育代表隊是歷史的存在。

清華體育代表隊中，包括A、B和C類運動隊，無論是A類代表隊的高水平運動員還是C類隊的普通學生，雖然在競技水平或?qū)W術(shù)能力方向都各有特點，但都是大學生競賽中清華的代表，也是各種媒體眼中的“學霸運動員”。那么，學生運動員在比賽中展現(xiàn)個人風貌的同時，也會向受眾傳遞大學信息，進而構(gòu)建大學的品牌形象。同時他們對大學品牌的宣傳作用不僅局限于比賽中。首先，學生運動員是媒體大學賽事報道的重要元素之一，因此學生運動員在媒體敘事中便成為了一種構(gòu)建大學形象的話語符號；而這種學生運動員經(jīng)由媒體報道進而構(gòu)建品牌的過程至少在縱向時間跨度方向遠遠超過了賽事本身。其次，從橫向緯度來看在這些學生運動員們?nèi)粘＝煌c生活中大學生活有關(guān)的話題往往會是很重要的談資，而他們對母校的認知，對母校教育理念的理解，對母校教育方法的認同，對母校教育價值的認可和對母校的感情都會影響到他們在日常言談中對母校品牌形象的構(gòu)建與推廣效果。因此，如果學生運動員能夠在學校和體育部的教育培養(yǎng)下，進行內(nèi)部品牌建設(shè)，更好理解清華體育的精神和內(nèi)涵，并將其內(nèi)化，通過言行將其外顯給利益相關(guān)者，我們就可以視他們?yōu)榇髮W品牌的塑造著和推廣者，并且可以確定會有一部分內(nèi)部品牌建設(shè)項目是對學生運動員更有效的。

4、結(jié)論

探究中國大學以學生運動員為對象的內(nèi)部品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和效果，其中可能存在的不足，以及可以增進以學生運動員為對象的內(nèi)部品牌建設(shè)效果的有關(guān)要素和手段。以期推進大學內(nèi)部品牌建設(shè)工作的發(fā)展，為進一步打造中國大學品牌，從宏觀層面增強中國大學品牌在世界大學品牌競爭中的競爭力提供幫助。

從中觀層面來看，內(nèi)部品牌建設(shè)對清華可能有著積極的促進作用。就單個大學而言，在多大程度上可以為中國的大學帶來正面的作用，以及如何能夠根據(jù)各大學的自身特點更好地進行內(nèi)部品牌建設(shè)，都是有待研究的問題。但通過內(nèi)部品牌建設(shè)可以確定的兩點是：（1）內(nèi)部體育文化氛圍會隨著體育在校內(nèi)關(guān)注不斷的升高隨之被帶動起來；（2）使學校品牌戰(zhàn)略更加完善，進而對增強大學品牌建設(shè)起到更好效果。

從微觀層面來看，有效的內(nèi)部品牌建設(shè)項目可以加深對于清華高水平運動員特別是除A類隊外的B、C類隊隊員對清華體育的認識和理解，以激發(fā)出他們對品牌的意識，讓他們在日常的生活當中和比賽中更好的、主動的去凸顯自己大學學生和運動員的雙重身份，塑造出更強的形象，通過實際的行為把學校的理念、精神等內(nèi)涵更好的傳達給外界。同時使學校管理者們意識到體育內(nèi)部品牌建設(shè)對推動校園文化建設(shè)、促進大學體育產(chǎn)業(yè)以及自身品牌形象建立等方面具有積極意義。