□ 馬夢蝶（成都體育學(xué)院新聞與傳播學(xué)院 四川 成都 610041）

近年來，馬拉松熱在國內(nèi)刮起一陣旋風(fēng)，去年中國境內(nèi)舉辦的800人以上馬拉松及相關(guān)賽事1581場，參賽人數(shù)達(dá)583萬。然而，隨著馬拉松舉辦熱的掀起，在賽事運營過程中的一系列問題也隨之而出。危機公關(guān)的作用在于應(yīng)對突發(fā)事件時做出迅速有效的處理，以減少對賽事的負(fù)面影響，及時止損。2018年11月18日，因微博博主魏靜（四川魏靜）在微博平臺發(fā)布的一條質(zhì)疑中國選手何引麗扔國旗的不當(dāng)行為，使得這一議題設(shè)置進(jìn)入微博熱搜，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，引起極大的關(guān)注度。隨后各方代表針對危機事件做出的危機公關(guān)應(yīng)對與處理，使該事件引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。

1、概念闡述

清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個不斷變化的概念。他認(rèn)為新媒體使網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的延伸，與無限移動和計算機相關(guān)的新的媒體形態(tài)，都可以是新媒體。有專家提出：“只要媒體構(gòu)成的基本要素有別于傳統(tǒng)媒體，才能稱得上是新媒體。丹·吉爾默認(rèn)為：新媒體就是新聞媒介Web3.0?；诖耍P者認(rèn)為，新媒體是指區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的，建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的新的媒介形態(tài)。

有學(xué)者認(rèn)為，危機公關(guān)是指公共關(guān)系危機發(fā)生時,組織對于公共關(guān)系的管理活動，即用公關(guān)手段減少危機帶給組織和公眾的影響,進(jìn)而尋找公眾對于組織的諒解，以重新樹立和維持組織形象。龔荒認(rèn)為危機公關(guān)，指組織面臨危機時的公共關(guān)系，即從公共關(guān)系角度對危機的產(chǎn)生、發(fā)展、變化實施的有效控制。綜上，危機公關(guān)是指危機發(fā)生時，所采取的一系列減少負(fù)面損失的管理活動。

美國哈羅博士(Dr Rex F·Harlow)表明公共關(guān)系的性質(zhì)是“一種特殊的管理職能”，其目標(biāo)在于建立和維持一個組織與其公眾之間的“交流、理解、認(rèn)可與合作”，從而幫助企業(yè)“與社會同步”。美國學(xué)者約翰·馬斯頓認(rèn)為公關(guān)關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。《不列顛百科全書》對公共關(guān)系的定義是“旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或者其它組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的政策和活動”。綜上，公共關(guān)系是協(xié)調(diào)與公眾關(guān)系，改變公眾輿論，改善公眾態(tài)度的一種對外溝通活動。

2、案例分析

2.1、議題設(shè)置對受眾知、信、行的引導(dǎo)與變化

議題設(shè)置，主要影響受眾知、信、行上的變化。知，即認(rèn)知層面上告訴受眾“想什么”的問題；信在態(tài)度層面上引導(dǎo)受眾“怎么想”的問題；行即行動，在知和信的基礎(chǔ)上影響受眾“如何做”。

蘇州太湖馬拉松遞國旗事件，由微博博主魏靜自發(fā)的一條帶有明顯導(dǎo)向性的“成績比國旗更重要”微博內(nèi)容引起，一經(jīng)發(fā)布隨即在微博平臺上引起網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注和熱議。這一條貼有愛國標(biāo)簽的第一議題設(shè)置，在知和信上，引導(dǎo)了網(wǎng)友“想什么”和“怎么想”。博主魏靜從自己的認(rèn)知和態(tài)度出發(fā)，為中國參賽選手何引麗貼上“不愛國”、“重利益”的標(biāo)簽，這一代表性觀點，在認(rèn)知層面上直接影響了網(wǎng)友對何引麗的認(rèn)識，從而在態(tài)度與行動層面上引起網(wǎng)友對何引麗的不滿和口誅筆伐，其帶來的輿論引導(dǎo)效果是明顯的、強效的。

針對魏靜在微博平臺上對自己的質(zhì)疑和所造成的負(fù)面影響，賽后，中國選手何引麗通過個人微博賬號（何引麗的微博）發(fā)布消息解釋，稱自己沒有扔國旗，而是經(jīng)過長時間比賽，胳膊僵硬，導(dǎo)致擺臂的時候甩出去的。同時，她還在一天內(nèi)接連兩次道歉。網(wǎng)友們認(rèn)為她的行為事出有因可以理解，并對何引麗僅以5秒之差錯失冠軍而心疼不已。何引麗對網(wǎng)絡(luò)爭議的回應(yīng)，并校正了由魏靜設(shè)置的第一議題，重新引導(dǎo)網(wǎng)友“想什么”和“怎么想”，從而使輿論轉(zhuǎn)向?qū)χ驹刚咝袨椴划?dāng)?shù)淖h論，重新定向了網(wǎng)友對該事件的認(rèn)知和態(tài)度。

在經(jīng)過微博博主魏靜和中國參賽選手何引麗先后兩次議題設(shè)置后，網(wǎng)絡(luò)輿論已由一開始的對何引麗的口誅筆伐轉(zhuǎn)向?qū)χ驹刚咝袨椴划?dāng)?shù)淖l責(zé)，從而進(jìn)一步引發(fā)對賽事管理問題的質(zhì)疑。對此，蘇州高新區(qū)體育局回應(yīng)稱，這是志愿者個人行為，原則上不允許其他人進(jìn)入賽道，但認(rèn)為不應(yīng)該追究某個人的責(zé)任。蘇州太湖馬拉松運營方回應(yīng)稱，當(dāng)天由于雨天陰冷，路面濕滑，造成了這樣的意外。這次由蘇州高新區(qū)體育局和蘇州太湖馬拉松運營方設(shè)置的官方議題，由于沒有找準(zhǔn)問題關(guān)鍵對危機事件做到積極回應(yīng)，未能引導(dǎo)網(wǎng)友在知和信上的改變。其錯誤的議題設(shè)置和回應(yīng)，加深了網(wǎng)友對第二議題設(shè)置引導(dǎo)的認(rèn)知和態(tài)度，在行為上進(jìn)一步引發(fā)了網(wǎng)友對蘇州高新區(qū)體育局和蘇州太湖馬拉松運營方的指責(zé)，使得官方議題設(shè)置失敗，讓官方議題設(shè)置陷入了更深的危機公關(guān)中。

2.2、危機公關(guān)應(yīng)對與處理方式對輿論引導(dǎo)的影響

危機公關(guān)的應(yīng)對與處理，是要改變在危機公關(guān)中惡化的公共關(guān)系。此時，應(yīng)對效果與輿論引導(dǎo)就是衡量危機公關(guān)成功與否的標(biāo)尺。

（1）回應(yīng)主體、策略、狀況與應(yīng)對效果關(guān)系。

蘇州太湖馬拉松事件，按議題設(shè)置先后順序可依次排列為微博博主魏靜的第一議題設(shè)置、中國參賽選手何引麗的二次議題設(shè)置以及蘇州高新區(qū)體育局與蘇州太湖馬拉松運營商的第三題議題設(shè)置。與議題設(shè)置相對應(yīng)的回應(yīng)主體，主要為以何引麗為主的個人代表，以蘇州高新區(qū)體育局和蘇州太湖馬拉松運營方為主的官方代表。顯然，官方代表比個人代表在回應(yīng)層級上更高；而在官方代表中，代表蘇州高新區(qū)體育局的政府代表又比蘇州太湖馬拉松運營方的企業(yè)代表回應(yīng)主體層級更高。

面對網(wǎng)絡(luò)上的聲討所帶來的負(fù)面影響，作為個人代表的何引麗在危機公關(guān)的應(yīng)對與處理策略上，在賽后三小時內(nèi)主動就事件的核心矛盾點：是否扔國旗進(jìn)行了解釋說明。她分別在當(dāng)日12時26分在其個人微博 （何引麗的微博）上轉(zhuǎn)發(fā)微博博主 （孤獨跑者CTA）發(fā)布的志愿者在關(guān)鍵時刻遞國旗給何引麗的微博，同時解釋稱：國旗全部濕透了，我的胳膊也跑僵了，沒拿穩(wěn)國旗；在12時28分，轉(zhuǎn)發(fā)微博博主（劉又源409）指責(zé)其下次不要亂扔國旗的微博，并稱自己不是扔的，是擺臂的時候甩出去的，就該事件表示抱歉，希望得到網(wǎng)友的理解。從回應(yīng)狀況來看，參賽選手何引麗在完賽后三小時，就針對網(wǎng)絡(luò)上對其的質(zhì)疑和聲討進(jìn)行了解釋說明，把握住了危機公關(guān)處理“黃金4小時”法則。從回應(yīng)策略來看，中國參賽選手何引麗對危機事件的處理和應(yīng)對策略是積極地主動地。針對微博上對其的負(fù)面輿論，抓準(zhǔn)主要矛盾點，從網(wǎng)友最關(guān)注的“扔國旗”問題出發(fā)，進(jìn)行解釋說明。同時，在前后僅相差兩分鐘發(fā)布的微博中，何引麗都以一種誠懇的態(tài)度向關(guān)注該事件的網(wǎng)友進(jìn)行解釋，且兩條微博解釋原因一致，符合危機公關(guān)處理中的一致性原則，加強該理由可信度，得到網(wǎng)友信任。

蘇州太湖馬拉松事件中的官方代表，主要為蘇州高新區(qū)體育局和蘇州太湖馬拉松運營方，兩者雖為官方代表，但其所代表的主體卻是不同的。蘇州高新區(qū)體育局是官方代表中的政府代表，蘇州太湖馬拉松運營方則是企業(yè)代表。

在回應(yīng)主體、策略和回應(yīng)狀況上，受眾對個人和官方代表所做回應(yīng)的期待效果是不同的。在個人代表的回應(yīng)上，受眾更期待個人對事件的解釋，闡明事件中個人行為動因說明，讓受眾知曉原因；由于官方代表著一定的權(quán)利色彩，受眾則更期待官方在事件中的態(tài)度，以及下一步的處理措施，讓受眾能真切感受到官方對受眾的利益和情感的維護(hù)。而在回應(yīng)策略和狀況中，不論是個人、企業(yè)或是官方，都要做到積極主動，誠懇真摯，否則將會錯過危機公關(guān)應(yīng)對的最佳時間，使自身陷入被動的局面中。各方代表在危機公關(guān)應(yīng)對與處理過程中，要從自身主體出發(fā)，對受眾的利益與情感需求點對點擊破，以求獲得好的應(yīng)對效果，引導(dǎo)輿論走向。

（2）輿論引導(dǎo)，危機事件的晴雨表。

新媒體視域下，消息傳播速度更為迅速，同時，人們對于信息的處理也能更加及時，往往在危機事件發(fā)生后，便能在第一時間進(jìn)行應(yīng)對，其效果立竿見影。但若沒有把握好新媒體特性，對危機事件輿論置之不理，任由事件發(fā)展，將引發(fā)“多米諾骨牌效應(yīng)”，引起一系列連鎖后果。

蘇州太湖馬拉松事件的導(dǎo)火線是由微博博主魏靜發(fā)布的一條質(zhì)疑中國參賽選手何引麗拿到國旗后扔掉的行為引發(fā)。從博主魏靜的微博認(rèn)證來看，她是登山運動健將，田徑（馬拉松）二級運動員；從粉絲數(shù)看，魏靜擁有10萬左右的粉絲。也就是說，魏靜作為田徑（馬拉松）二級運動員，她在該領(lǐng)域具有一定的專業(yè)知識，并且也是馬拉松運動的親身參與者，從意見領(lǐng)袖角度出發(fā)，她在該領(lǐng)域具有一些權(quán)威性。因此，當(dāng)魏靜在設(shè)置第一議題時，由于其在該領(lǐng)域的專業(yè)性，該質(zhì)疑得到了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。其次，魏靜為中國參賽選手何引麗貼上“不愛國”“重利益”的代表性敏感標(biāo)簽，引起了網(wǎng)友心理上的不滿，使得該事件愈演愈烈。從輿論引導(dǎo)效果來看，魏靜的第一議題設(shè)置，直接引導(dǎo)網(wǎng)友對何引麗扔國旗不當(dāng)行為的關(guān)注和熱議，讓何引麗成為輿論的中心。

“擠出效應(yīng)”所產(chǎn)生的反應(yīng)是政府的形象可能在極低和極高水平上實現(xiàn)轉(zhuǎn)換。政府可能通過在危機中的表現(xiàn)獲得空前良好的形象和社會評價;也可能由于在危機中表現(xiàn)惡劣,倍受詬病,政府形象一落千丈。危機事件發(fā)生后，公眾會把目光轉(zhuǎn)向政府，希望從權(quán)威機構(gòu)得到有效的信息和合理的說法。此時，政府應(yīng)該主動作為，積極采取行動，引導(dǎo)事件發(fā)展，避免造成更大的輿論。蘇州高新區(qū)體育局在回應(yīng)蘇州馬拉松事件時稱，遞國旗行為是志愿者的個人行為，但認(rèn)為不該受到處罰。作為政府官方代表，同時作為本次馬拉松賽的承辦方，蘇州高新區(qū)體育局在回應(yīng)中采取甩鍋策略，將責(zé)任推卸給志愿者，同時又不主張進(jìn)行處罰，于情沒有照顧到大眾的心理情緒，于理沒有給大眾一個合理的說法和處理方法。其輿論引導(dǎo)是不規(guī)范、不合理的，沒有做到官方代表在應(yīng)對危機時的權(quán)威性、可信性、公正性。因此，作為官方政府代表的蘇州高新區(qū)體育局，在對危機進(jìn)行處理和應(yīng)對時，沒有做好輿論的引導(dǎo)工作，在應(yīng)對危機時的表現(xiàn)備受詬病，而使其形象受損。

3、研究結(jié)果

危機事件發(fā)生后，涉事主體都處在公眾關(guān)注的焦點中，一舉一動都將受到質(zhì)疑。因此，在危機事件的處理中不能抱有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。從本次蘇州馬拉松危機公關(guān)可以看出，以中國參賽選手何引麗為個人代表的涉事者和以官方為代表的蘇州高新區(qū)體育局與蘇州太湖馬拉松運營方，在危機公關(guān)處理中所呈現(xiàn)的不同的態(tài)度和應(yīng)對方式，導(dǎo)致了兩者走向不同的輿論場。

中國參賽選手何引麗在危機公關(guān)處理與應(yīng)對時，在態(tài)度上積極主動，在應(yīng)對方式上合理運營了危機公關(guān)應(yīng)對的“黃金4小時”法則，第一時間與網(wǎng)友們真誠溝通，主動承擔(dān)責(zé)任，不回避自身問題和錯誤，堅持了統(tǒng)一性原。因此，成功逆轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向，得到了網(wǎng)友的理解和同情，并將輿論矛盾點成功轉(zhuǎn)向了賽事的志愿者。反觀蘇州高新區(qū)體育局與蘇州太湖馬拉松運營方，在危機事件發(fā)生后沒有第一時間通過官方媒體或官方平臺進(jìn)行回應(yīng)，沒有在危機事件發(fā)生的第一時間采取迅速有效的活動，防止危機的擴(kuò)大化。在回應(yīng)態(tài)度上消極、逃避、推卸責(zé)任，在應(yīng)對方式上，既沒有做到客觀、公正、有效，也沒有做到真誠溝通，存在企圖蒙混過關(guān)的現(xiàn)象。同時，蘇州高新區(qū)體育局與蘇州太湖馬拉松運營方在對危機公關(guān)進(jìn)行應(yīng)對時，沒有統(tǒng)一觀點，雙方各持一種說法。因此，蘇州高新區(qū)體育局與蘇州太湖馬拉松運營方不但沒有成功引導(dǎo)輿論，反而讓危機公關(guān)進(jìn)一步演變成公關(guān)危機，使其陷入更深的輿的漩渦中，進(jìn)行了一次失敗的危機公關(guān)。

4、結(jié)論

新媒體時代，危機事件的傳播尤為迅速，且傳播面廣；其交互性讓網(wǎng)友可以不受任何束縛地自由發(fā)表個人觀點，使事件迅速發(fā)酵。危機公關(guān)應(yīng)在第一時間妥善進(jìn)行危機應(yīng)對與處理，采取迅速有效的方法防止事件擴(kuò)大化。