李京濤

北汽福田汽車(chē)股份有限公司 山東濰坊 262200

供給側(cè)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，是指從供給角度保障經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中需求與供給的相對(duì)平衡以確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。供給側(cè)與需求側(cè)是相輔相成關(guān)系，需求側(cè)（投資、消費(fèi)、出口）刺激能快速拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)上量，供給側(cè)（勞動(dòng)力、土地、資本、創(chuàng)新）著重提高供給體系各要素質(zhì)量與效率，使供給體系更適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化，提高整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的研究理論方向是一致的。因此，從企業(yè)供給側(cè)要素出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)研究是促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與效率提高的一個(gè)重要方法。

1 商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及特點(diǎn)

1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的定義與分類(lèi)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念是管理有價(jià)值的客戶關(guān)系，目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值并獲得客戶回報(bào)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)為達(dá)成商業(yè)價(jià)值采取的營(yíng)銷(xiāo)管理運(yùn)作體系，不同企業(yè)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)力水平制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。比如有雄厚資金與技術(shù)實(shí)力的商用汽車(chē)公司，經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是根據(jù)不同國(guó)家及地區(qū)的客戶特性，法規(guī)政策等劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位也要根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)特征來(lái)確定，這屬于企業(yè)主動(dòng)制定營(yíng)銷(xiāo)模式，是供給側(cè)推動(dòng)。同樣以商用車(chē)為例，國(guó)內(nèi)80%的廠家銷(xiāo)量規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入及盈利水平處于較低水平，這類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是在傳統(tǒng)模式下快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破和提升，以銷(xiāo)量規(guī)模沖減經(jīng)營(yíng)成本，保障運(yùn)營(yíng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，屬于需求側(cè)拉動(dòng)。以上兩類(lèi)是基于不同資源與能力的營(yíng)銷(xiāo)模式，前者通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展和運(yùn)營(yíng)價(jià)值的體現(xiàn)，發(fā)展的源動(dòng)力在企業(yè)內(nèi)部，是供給側(cè)發(fā)力。后者基于以最快速度，最大規(guī)模的滿足客戶需求，通過(guò)快且有效的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)規(guī)模上量，發(fā)展的源動(dòng)力在終端需求，是需求側(cè)發(fā)力[1]。

1.2 商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展及特點(diǎn)

目前，國(guó)內(nèi)商用車(chē)年銷(xiāo)量達(dá)350萬(wàn)，有生產(chǎn)許可資質(zhì)廠家達(dá)100多個(gè)，規(guī)模大小不等，品種資源多樣。各廠家由于產(chǎn)品、客戶與資源能力不同，營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向及策略都各有特點(diǎn)。從近30年發(fā)展看，隨著產(chǎn)品豐富及客戶需求提高，營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向也在發(fā)生變化，營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向是基于市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品特性、客戶群體及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境決定的。從國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展看，經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著五個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，即生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

生產(chǎn)觀念（production concept）,2002年前國(guó)內(nèi)商用車(chē)品種相對(duì)少，產(chǎn)能緊張，營(yíng)銷(xiāo)管理集中于提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)效率。目前國(guó)內(nèi)仍存在較少的廠家利用少許客戶的價(jià)格敏感性特點(diǎn)關(guān)注生產(chǎn)成本、效率及分銷(xiāo)，供給側(cè)主導(dǎo)為主。

產(chǎn)品觀念（product concept）,2003年 -2008年是國(guó)內(nèi)商用車(chē)品種高速爆發(fā)期，基本奠定了目前國(guó)內(nèi)商用車(chē)的產(chǎn)品型譜，2008年國(guó)Ⅲ排放實(shí)施，產(chǎn)品觀念在此成熟。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略集中于持續(xù)的產(chǎn)品改善，目前80%以上的企業(yè)是產(chǎn)品觀念主導(dǎo)，在其他戰(zhàn)略能力沒(méi)有建立起來(lái)前，產(chǎn)品觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最有效的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，是需求側(cè)引導(dǎo)，供給側(cè)發(fā)力。

推銷(xiāo)觀念（selling concept），受2008年金融危機(jī)影響，2009-2010年國(guó)家加大基礎(chǔ)設(shè)施投資并頒布汽車(chē)下鄉(xiāng)政策，國(guó)內(nèi)商用車(chē)需求暴漲，有力推動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展。各廠家通過(guò)建廠增加產(chǎn)能，終端庫(kù)存大幅增長(zhǎng)。2011年-2014年是重點(diǎn)消化庫(kù)存和成本均攤期，各廠家由于固定資產(chǎn)投資的增加帶來(lái)成本壓力增大，只能通過(guò)刺激性營(yíng)銷(xiāo)手段出貨。各種降價(jià)策略、大額度廣告策略及銷(xiāo)售促進(jìn)策略使推銷(xiāo)觀念成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要管理導(dǎo)向，需求側(cè)拉動(dòng)[2]。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（marketing concept），2014年國(guó)Ⅳ排放實(shí)施，行業(yè)出現(xiàn)洗牌，部分中高端產(chǎn)品企業(yè)，重視客戶關(guān)系維護(hù)及組織客戶的企業(yè)市場(chǎng)份額大幅上升。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的關(guān)鍵在于比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的了解目標(biāo)客戶的需求和欲望，并使顧客滿意，顧客導(dǎo)向和創(chuàng)造價(jià)值是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的重點(diǎn)，是以客戶為中心的“感知-反應(yīng)”哲學(xué)。目前90%以上的企業(yè)在運(yùn)作并培育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以需求側(cè)為中心，提升供給側(cè)。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（societal marketing concept），維護(hù)或改善消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式給客戶創(chuàng)造價(jià)值，可持續(xù)的，承擔(dān)社會(huì)和環(huán)境責(zé)任的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)既要滿足客戶欲望，又要盈利，更要造福社會(huì)。目前國(guó)內(nèi)商用車(chē)企業(yè)中規(guī)模較大的國(guó)企及部分民企在積極推進(jìn)中，是內(nèi)生性的供給側(cè)提升。

1.3 未來(lái)的發(fā)展及研究方向

中國(guó)商用汽車(chē)市場(chǎng)由高速成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求由增量驅(qū)動(dòng)向存量整合轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，資源整合加快，營(yíng)銷(xiāo)亟需變革以適應(yīng)新形勢(shì)需要。從驅(qū)動(dòng)力看，營(yíng)銷(xiāo)的變革方向一是基于企業(yè)資源能力提升的供給側(cè)變革，二是基于持續(xù)滿足客戶需求的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整的需求側(cè)變革。前者營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是打造社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念體系，使企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者三位一體，互相關(guān)聯(lián)推進(jìn)企業(yè)及社會(huì)效益提升。后者營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理體系，從戰(zhàn)術(shù)上強(qiáng)化客戶黏性，提高競(jìng)爭(zhēng)的精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)，持續(xù)提高銷(xiāo)量及企業(yè)收益。未來(lái)十年，有一定歷史及客戶沉淀，有健全的價(jià)值鏈平臺(tái)企業(yè)必然會(huì)從供給側(cè)方向持續(xù)打造社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)體系，企業(yè)效益與社會(huì)責(zé)任高度關(guān)聯(lián)?；A(chǔ)規(guī)模小，在部分細(xì)分市場(chǎng)有一定地位的企業(yè)需要從需求側(cè)強(qiáng)化客戶價(jià)值創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)研究，企業(yè)與消費(fèi)者高度關(guān)聯(lián)[3]。

2 基于供給側(cè)視角的商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革策略

商用車(chē)是用于創(chuàng)造客戶價(jià)值和收益的汽車(chē)產(chǎn)品，商用車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力將企業(yè)、品牌、產(chǎn)品推介給客戶，為客戶創(chuàng)造效益，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)。宏觀經(jīng)濟(jì)上供給側(cè)要素是勞動(dòng)力、土地、資本、制度創(chuàng)造及創(chuàng)新等，通過(guò)以上全要素生產(chǎn)率的提高，用內(nèi)部變革促存量調(diào)整?；诠┙o側(cè)視角的商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革就是從企業(yè)內(nèi)部提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好的適應(yīng)市場(chǎng)及客戶需求結(jié)構(gòu)的變化。企業(yè)供給側(cè)全要素生產(chǎn)率可概括為人力團(tuán)隊(duì)、制度流程、金融服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)造、成本控制、品牌創(chuàng)新等。

2.1 人力資源變革與團(tuán)隊(duì)建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)的目的是銷(xiāo)量最大化和收益最大化，實(shí)現(xiàn)“兩化”最根本的是人，用什么人，怎么用人，怎么把人組建團(tuán)隊(duì)來(lái)用，這三個(gè)問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)供給側(cè)營(yíng)銷(xiāo)變革的關(guān)鍵。人力資源及團(tuán)隊(duì)的核心在干部，先要打造干部團(tuán)隊(duì)，干部選拔要遵循“專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)化、實(shí)踐化、創(chuàng)新化”，即有深厚的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，有實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)且具備很強(qiáng)的創(chuàng)新實(shí)踐及意識(shí)，選拔唯真不唯上，較真與務(wù)實(shí)且能團(tuán)結(jié)大多數(shù)的干部。培養(yǎng)一個(gè)好干部需要周期和資金，切忌無(wú)目標(biāo)的跨行培帶，外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，非專(zhuān)業(yè)人干專(zhuān)業(yè)事，戰(zhàn)術(shù)人才指導(dǎo)戰(zhàn)略人才。團(tuán)隊(duì)建設(shè)要中青年搭配，理論與實(shí)踐搭配，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)搭配，內(nèi)部領(lǐng)軍人物與外部顧問(wèn)搭配，實(shí)現(xiàn)快慢得當(dāng)、內(nèi)外兼修、高低搭配、知行合一。人和組織是供給側(cè)的最根本要素。

2.2 制度流程的再造

制度是保障，流程是加速器。企業(yè)規(guī)模越大，機(jī)構(gòu)越多，管理層級(jí)多，需要的制度與流程必然會(huì)多，但效率不一定高，這是管理學(xué)界統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。華為任正非說(shuō)過(guò)：不產(chǎn)糧食的流程是多余流程,多余流程創(chuàng)造出來(lái)的復(fù)雜性,要逐步簡(jiǎn)化。改與不改，調(diào)與不調(diào)對(duì)于沒(méi)有危機(jī)感或者安于現(xiàn)狀的企業(yè)來(lái)說(shuō)都一樣，但基于供給能力提升的變革意識(shí)下，必須對(duì)“不打糧食、不增加土地肥力”的一切無(wú)效低效，可有可無(wú)的制度徹底改革掉，對(duì)影響出貨及一線炮火支援的流程要縮短、簡(jiǎn)化甚至廢止。在流程上實(shí)施“一線需求點(diǎn)+營(yíng)銷(xiāo)分析點(diǎn)+價(jià)值鏈保障供給點(diǎn)+領(lǐng)導(dǎo)決策點(diǎn)”四點(diǎn)環(huán)節(jié)與步驟。在制度制定上按照“確保需求點(diǎn)明確+確保分析點(diǎn)正確+確保供給點(diǎn)及時(shí)+確保決策點(diǎn)周全”四個(gè)確保，流程縮短，制度明確。

2.3 金融服務(wù)推進(jìn)

據(jù)2019年市場(chǎng)調(diào)查顯示，約90%的受訪者認(rèn)為商用車(chē)金融市場(chǎng)不能滿足商用車(chē)市場(chǎng)的需求，近60%認(rèn)為開(kāi)展金融業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品太少。一輛售價(jià)40萬(wàn)元的卡車(chē)，一年的金融需求可能達(dá)到100-150萬(wàn)，沒(méi)有金融服務(wù)的商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)猶如磨盤(pán)無(wú)水。國(guó)內(nèi)商用車(chē)企業(yè)自有金融機(jī)構(gòu)的滲透率僅占20-30%之間，部分金融產(chǎn)品還需要社會(huì)金融體系支撐，廠家系、銀行系、租賃系三者加快推進(jìn)了商用車(chē)市場(chǎng)金融需求。金融服務(wù)不僅保障產(chǎn)品可以獲得高利潤(rùn)，更能提高客戶黏性，企業(yè)金融服務(wù)平臺(tái)建設(shè)是建立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的必由之路，是供給側(cè)營(yíng)銷(xiāo)變革重點(diǎn)建設(shè)的能力[4]。

2.4 產(chǎn)品創(chuàng)造能力建設(shè)

產(chǎn)品創(chuàng)造是基于市場(chǎng)需求通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃與定義、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與驗(yàn)證完成生產(chǎn)啟動(dòng)與量產(chǎn)的過(guò)程，幾乎涵蓋了企業(yè)全部?jī)r(jià)值鏈環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)造是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂之一，營(yíng)銷(xiāo)是兩頭環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)輸入需求及概念，通過(guò)創(chuàng)造過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)完成銷(xiāo)量輸出。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變幻莫測(cè)，市場(chǎng)需求多樣，產(chǎn)品創(chuàng)造必須講求“快字當(dāng)頭，質(zhì)量為先，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)標(biāo)”，是供給側(cè)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程長(zhǎng)周期打造的能力。

2.5 成本控制與差異化

打造社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)體系必然要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，成本與利潤(rùn)的平衡尤為重要。成本控制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率運(yùn)營(yíng)的重要手段，是達(dá)成低成本戰(zhàn)略的最有效途徑。成本控制過(guò)程涉及企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，全員參與成本控制，同時(shí)要舍得投入專(zhuān)業(yè)設(shè)備、專(zhuān)業(yè)人員，提高科技含量和設(shè)計(jì)前瞻性，使成本領(lǐng)先成為企業(yè)文化，成為企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)對(duì)象。低成本戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本保障之一，基于供給側(cè)視角的成本控制能力提升目的就是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)。差異化營(yíng)銷(xiāo)基于客戶價(jià)值分析，在充足的邊際成本空間上，識(shí)別出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)策略，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.6 品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)良好的社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等打造品牌形象，培育忠誠(chéng)客戶提升知名度、美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額及利潤(rùn)提升的戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新是將品牌戰(zhàn)略打造成利潤(rùn)動(dòng)力源泉與企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的代表，一切品牌戰(zhàn)略要以消費(fèi)者需求為目標(biāo)，保持活力與正能量，培育品牌文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌印象感覺(jué)和附加值，把品牌戰(zhàn)略投資作為生產(chǎn)性投資，才能持續(xù)穩(wěn)定的提高企業(yè)收益。在建立品牌創(chuàng)新過(guò)程中，CSR也應(yīng)當(dāng)看作一種投資，最近一項(xiàng)尼爾森調(diào)查顯示，55%顧客愿意花更多錢(qián)買(mǎi)具有社會(huì)和環(huán)境責(zé)任感公司的產(chǎn)品及服務(wù)，CSR更能提高效率和創(chuàng)新能力，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期財(cái)務(wù)收益。CSR與利潤(rùn)之間正相關(guān)關(guān)系，這已被行業(yè)普遍接受，這種正向聯(lián)系會(huì)使企業(yè)變得更為強(qiáng)大。營(yíng)銷(xiāo)變革過(guò)程中要始終強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，是企業(yè)供給側(cè)中長(zhǎng)期能力打造的重點(diǎn)，是長(zhǎng)期性收益的保障。

3 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下，商用車(chē)企業(yè)也要緊跟改革步伐，重點(diǎn)傾向供給側(cè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究從全要素生產(chǎn)率出發(fā)，提升勞動(dòng)力水平，調(diào)整制度優(yōu)化流程，重點(diǎn)夯實(shí)產(chǎn)品、成本、金融及品牌等要素，以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大局觀為出發(fā)點(diǎn)，以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的視角助力企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)收益。未來(lái)商用車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在互聯(lián)網(wǎng)、智能化、數(shù)字化等科技手段及工具的利用上更加充分，再加之從供給側(cè)視角的能力提升，商用車(chē)行業(yè)將進(jìn)入全新健康持續(xù)發(fā)展的時(shí)期。