苑鑫藝

（長春大學(xué)管理學(xué)院，吉林 長春 130000）

一、什么是品牌

品牌是企業(yè)的一種無形的資產(chǎn)，是商品名稱、包裝、聲譽、形象等的總和，簡單來說品牌更多就是指承載了一部分人對其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。品牌有助于產(chǎn)品的銷售，能夠幫助企業(yè)占據(jù)一定的市場份額，保持競爭優(yōu)勢。

品牌具有以下幾點特征：

（一）具有排他性。即企業(yè)一旦通過其高質(zhì)量的產(chǎn)品或是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立受消費者信賴的良好的企業(yè)形象和聲譽，就具有一定的優(yōu)勢占據(jù)市場，這是其他同類企業(yè)無法替代的。

（二）品牌是一種無形的資產(chǎn)。品牌是文化的象征，可以使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速擴大，還可以作為商品在市場上進行交易。

（三）品牌是市場競爭的關(guān)鍵性因素。品牌是信息不對稱交易的樞紐，可以向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，以消費者為中心，將消費者和產(chǎn)品之間產(chǎn)生聯(lián)系，指引消費者進行消費。

二、品牌管理對企業(yè)的重要性

品牌是企業(yè)的靈魂，好的品牌定位是企業(yè)成功的前提，樹立獨特的品牌會在眾多相似產(chǎn)品中脫穎而出，將企業(yè)的品牌和企業(yè)形象緊密地聯(lián)系在一起，在消費者之間形成一定的信任度和追隨度。

品牌是企業(yè)文化和核心價值觀的體現(xiàn),進行品牌管理，可以優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，擴大企業(yè)品牌與其他同類型產(chǎn)品之間的差異，推動企業(yè)新興產(chǎn)品的發(fā)展，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利的市場環(huán)境，提高企業(yè)的市場競爭力。

三、如何進行品牌管理

品牌管理是一項系統(tǒng)的過程，并非一蹴而就的，企業(yè)需要進行長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（一）品牌定位。品牌定位指確定目標(biāo)市場和產(chǎn)品之后，對特定的品牌進行的商業(yè)性決策，是建立一個與目標(biāo)市場相適應(yīng)的品牌形象的過程和結(jié)果。成功的品牌定位要經(jīng)過目標(biāo)市場分析、競爭品牌分析，掌握市場的動態(tài)，弄清競爭品牌的優(yōu)劣勢，從而揚長避短，方便企業(yè)擴大市場。

（二）品牌保護。品牌保護是指對品牌的所有人及合法使用人的品牌進行資格保護，以此防范可能存在的侵權(quán)行為，如：

1、及時注冊商標(biāo)。企業(yè)注冊商標(biāo)可以搶占市場，形成一種自有的品牌形象。商標(biāo)注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán),能夠受到法律保護，保護企業(yè)商標(biāo)不受侵犯，也保護了品牌所帶來的價值不被他人盜取。

2、及時續(xù)展到期商標(biāo)。商標(biāo)注冊之后是具有時間限制的，企業(yè)在商標(biāo)到期前要及時續(xù)展，否則商標(biāo)將會被依法注銷。

3、注意反假冒侵權(quán)。就是利用商標(biāo)在企業(yè)產(chǎn)品和消費者之間的信息傳遞侵犯商標(biāo)的專用權(quán)，在產(chǎn)品售賣過程中拆除其他企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)，換上自己的商標(biāo)進行銷售。

4、做好危機公關(guān)。曾轟動一時的“三鹿奶粉三氯氰胺事件”，讓國人人心惶惶，三鹿集團以其遠(yuǎn)低于進口奶粉的價格贏得消費者的青睞，成為國內(nèi)知名品牌，卻在之后曝出含有化工材料，導(dǎo)致很多嬰兒患有腎結(jié)石，最后宣告破產(chǎn)告終；同樣是食品事故的還有肯德基，2005年肯德基多家餐廳被抽檢出調(diào)料里含有蘇丹紅一號，與三鹿集團急著屏蔽相關(guān)新聞隱藏事實不同，百勝集團向公眾公開真相并致歉，停售所有含該調(diào)料的食品，追查調(diào)料供應(yīng)來源，并增強食品安全檢測對所有進料進行抽檢，肯德基成功地化解了危機。由此可見，危機公關(guān)是一個非常重要的存在。

（三）品牌塑造。品牌塑造是一個長期的過程，品牌的知名度、美譽度和忠誠度都是品牌塑造的核心內(nèi)容。品牌建立之后，利用廣告、營銷等方式可以為產(chǎn)品贏得知名度，塑造個性才能建立印象，企業(yè)可以在產(chǎn)品差異上下功夫，形成一個獨一無二的形象。以寶潔公司為例，寶潔推出幾種不同功效的洗發(fā)水，如去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”等，成功地塑造了這些功效的形象。而廣告宣傳更是幫助企業(yè)深刻了產(chǎn)品的形象，提高了知名度。

（四）打造優(yōu)勢品牌。企業(yè)形象在市場競爭中的起著至關(guān)重要的作用，企業(yè)的生存與發(fā)展，離不開消費者的信賴和支持。要想打造優(yōu)勢品牌，一切營銷傳播活動都必須以核心價值為導(dǎo)向，以消費者需求為中心，科學(xué)管理各項品牌資產(chǎn)，明確企業(yè)的品牌創(chuàng)建方向，優(yōu)化品牌架構(gòu)，將核心價值深深刻在消費者心中。

（五）建立完善的品牌管理體系。完善的企業(yè)制度是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，制度的規(guī)范性、創(chuàng)新性、科學(xué)性等都是影響品牌質(zhì)量的關(guān)鍵；高素質(zhì)人才更是品牌建設(shè)的保障。從品牌定位、品牌標(biāo)識等，都要經(jīng)過市場考察調(diào)研，經(jīng)過多次設(shè)計、研討、規(guī)劃，確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)后，在企業(yè)現(xiàn)有資源上形成獨特的品牌價值，將公司宗旨與品牌的建立相聯(lián)系。對于品牌的使用也必須建立嚴(yán)格的使用標(biāo)準(zhǔn)，更要提高全體員工的品牌意識，加強品牌管理的專業(yè)化，對品牌成效進行監(jiān)控總結(jié)，整合組織內(nèi)所有的職能，協(xié)調(diào)各項資源，不斷改進。