張鑫

說起廣告學，很多人都認為這是面向藝術(shù)生的設(shè)計專業(yè)，是藝術(shù)與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學也開設(shè)了廣告學專業(yè)。雖然浙大廣告學屬于學校里的“邊緣學科”——歷史短，人數(shù)少，知名度低。但回憶起在浙大的學習生活，作為一名文理結(jié)合培養(yǎng)出來的“非典型性文科生”，我的大學生涯充滿挑戰(zhàn)，也收獲了數(shù)不盡的樂趣。

數(shù)據(jù)分析、文本挖掘?qū)⒊蔀槲磥韽V告學生的必備技能

大一剛?cè)雽W，還沒來得及細細品味嶄新的大學生活，微積分、邏輯學、生命科學導論等一系列課程就讓我這個文科生措手不及：文科生還要學數(shù)學？文科生還要進生物實驗室？在浙大讀文科，讓我的大學生活有了一個意想不到的開端。

由于學校培養(yǎng)方案規(guī)定文科生必修計算機類課程，我在大一下學期接觸了基礎(chǔ)Java課程。這門課要求我們掌握基礎(chǔ)的Java語言，并在期末做出一個簡易的電子時鐘小程序。碼出第一行“Hello ， world”的時候我雖然感到欣喜，卻還沒意識到編程也會與我的廣告專業(yè)息息相關(guān)。

廣告作為市場營銷的一部分，吸引目標消費者是它的根本目的。一則優(yōu)秀廣告的誕生不僅需要吸引人的創(chuàng)意，更重要的是前期調(diào)研中對消費者和品牌的深刻洞察，使廣告準確抵達目標消費者。因此，“市場調(diào)研”成為了廣告學專業(yè)中非常重要的部分。

我們的廣告學專業(yè)課 《消費行為學》 就是為市場調(diào)研而開設(shè)的。在課程作業(yè)中，老師讓我們選擇一個品牌，并根據(jù)市場調(diào)研為品牌做出目標消費者畫像?？紤]到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取雀巢咖啡產(chǎn)品用戶的年齡層、地域分布、消費習慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建該品牌的目標消費者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，普及率也很高，想找到相關(guān)資料肯定是小菜一碟。然而，當我們在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞后，現(xiàn)實卻給了我們重重一擊。由于雀巢產(chǎn)品極高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息如潮水般襲來，而且大多是沒有參考價值的廣告頁，各大電商旗艦店中成百上千的購買記錄也難以憑借人工一一統(tǒng)計，單憑我們幾個人的力量進行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶對品牌的評價？對不起，散落全網(wǎng)，難以追蹤和整合。一時間，我們焦頭爛額，仿佛掉進了自己挖的大坑里，難以脫身。

我連忙向一位計算機專業(yè)的朋友緊急求助，他為我惡補了一通互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的知識。于是，我利用Java語言學習了網(wǎng)絡(luò)爬蟲的代碼教程，并在朋友的耐心指導下，與隊友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評價，最終憑借關(guān)鍵詞抓取得出了相對客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業(yè)中的亮點，獲得了老師的認可與表揚。這一來，我徹底明白了：在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢下，程序已經(jīng)成為一種獲取信息的普遍工具。學校為文科生開設(shè)編程課程，正是順應時代趨勢的選擇。

隨著學習的不斷深入，我漸漸認識到自己過去對廣告學專業(yè)的認知過于片面。從前，在與其他院校廣告專業(yè)的同學交流時，他們出色的視覺設(shè)計能力、敏銳的創(chuàng)意嗅覺令我十分傾羨，并暗自埋怨浙大廣告學“工科味”太濃重，缺乏對這方面技能的培養(yǎng)。而這次經(jīng)歷使我對廣告學有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現(xiàn)出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內(nèi)容，其背后涉及大量計算機技術(shù)支持以及心理學研究。企業(yè)通過大量問卷與大數(shù)據(jù)分析獲得消費者畫像，了解目標消費者的生活習慣與偏好。針對消費者的偏好，廣告策劃人員根據(jù)消費者的不同消費心理來制定創(chuàng)意策略。廣告投放之后，企業(yè)會密切關(guān)注各類數(shù)據(jù)趨勢，通過特定算法對用戶評價進行文本分析，最終獲取消費者對品牌形象的態(tài)度。

簡而言之，廣告是一門嚴密的、充滿邏輯與技術(shù)支持的學問，需要各個環(huán)節(jié)相互配合才能打好“硬仗”。若所有廣告人都研究相同的內(nèi)容，就無法產(chǎn)生優(yōu)勢互補。

浙大廣告學專業(yè)的課程所涉及到的統(tǒng)計、編程等內(nèi)容，使數(shù)據(jù)分析、文本挖掘成為未來廣告人才的必備技能。我想，當文科生也需要碼代碼的時候，一所工科強勢的學校定能為他們提供最好的師資與技術(shù)支持。傳播學領(lǐng)域的發(fā)展趨勢也讓我猛然意識到：原來，浙大的培養(yǎng)方案早已為我們鋪好了多條學科交叉的可行道路！

學科交叉：昔日經(jīng)典傳播學理論遇上現(xiàn)代計算機技術(shù)

浙大濃厚的學術(shù)研究氛圍和理工科在浙大的數(shù)量優(yōu)勢，讓我有幸擁有了許多學科交叉研究的機會。

2018年，在“傳播數(shù)據(jù)挖掘競賽”中，我與計算機、統(tǒng)計學專業(yè)的同學成為了合作伙伴?！皞鞑?shù)據(jù)挖掘競賽”是計算傳播學領(lǐng)域的比賽，主要是通過對互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上的海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），進行挖掘、整理和研究，再從傳播學的角度得出研究結(jié)論。

在這次比賽中，我與新聞學專業(yè)的同學負責理論支持與研究方向的制定，而理工科的同學們則負責技術(shù)方面的支持。本次比賽提供了《創(chuàng)造101》《我不是藥神》《昆山反殺案》這三個選題，并提供三個熱點事件的上萬條互聯(lián)網(wǎng)UGC。

我們選擇了“從《創(chuàng)造101》選手王菊的爆紅來驗證傳播學中‘沉默的螺旋理論”。在《創(chuàng)造101》節(jié)目后期，王菊突然變成全網(wǎng)關(guān)注度最高的選手之一，王菊的表情包和經(jīng)典語錄紛紛“出圈”（脫離小眾圈子開始廣泛流行），王菊被塑造成“獨立的新時代女性”角色，導致許多不看節(jié)目的“圈外人”都認識了這位選手。一時間，為王菊拉票火爆網(wǎng)絡(luò)，她的當周票數(shù)逆襲到第二位。

為何原本熱度不高的選手能瞬間引發(fā)全民狂歡？全網(wǎng)一邊倒的贊譽背后又存在怎樣的傳播學原理呢？基于此，我們以傳播學經(jīng)典理論“沉默的螺旋”（人們發(fā)現(xiàn)自己的觀點無人理會時，即使自己贊同它，也會保持沉默。如此而形成的一方聲音越來越強，另一方聲音越來越弱的現(xiàn)象）來解釋該現(xiàn)象：正是由于全網(wǎng)狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對王菊的負面評價，使得互聯(lián)網(wǎng)上的用戶態(tài)度日漸趨同。

我們根據(jù)《創(chuàng)造101》比賽時間軸梳理信息，篩選出網(wǎng)友對王菊態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時間節(jié)點，通過對不同用戶的相關(guān)評論進行文本分析，識別出評論內(nèi)容的正面態(tài)度與負面態(tài)度。再對數(shù)量、發(fā)布時間等進行分類，最終以數(shù)據(jù)分析得出的證據(jù)來佐證我們的猜想。我們發(fā)現(xiàn)，在王菊爆紅當周的數(shù)據(jù)中，對她持負面評價的內(nèi)容數(shù)量形成一個小高峰，我們猜測是由于話題熱度的高漲導致的相反態(tài)度的斗爭。而大約一周后，那些曾經(jīng)給出負面評價的用戶漸漸喪失了活躍度，甚至開始引用“菊姐表情包”進行自嘲式發(fā)言。自此，正面態(tài)度占了上風，也就形成了大家熟知的“全網(wǎng)投票”現(xiàn)象。

除此之外，我還曾和化學專業(yè)的同學一起進行過西溪濕地水質(zhì)調(diào)研，和醫(yī)學專業(yè)的同學一起研究過健康傳播課題，和機械工程專業(yè)、電氣專業(yè)的同學一起去汶川中學開展過專業(yè)前沿知識講座……不得不說，不同學科之間的合作不僅讓我們對其他專業(yè)的研究領(lǐng)域有了深入了解，也讓研究成果更具創(chuàng)新性和趣味性。這些碰撞、融合的經(jīng)歷，讓我充分體會到學科對人性格的塑造，也讓我對專業(yè)之外的世界產(chǎn)生了更多奇妙的遐想。

昔日經(jīng)典傳播學理論遇上現(xiàn)代計算機技術(shù)，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點事件。透過技術(shù)的棱鏡，每一個社會現(xiàn)象都折射出它的深層問題，拓寬了我們看問題的視角。